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Revue des Marques - numéro 59 - Juillet 2007
 

Quels investissements pour quels effets?

Optimiser les investissements dans les différentes techniques de communication sur le web, un impératif pour les marques qui ne doivent pas oublier le bon vieux sens terrien. Reste à inventer les outils adaptés aux techniques de web-communication.

Propos recueillis par Luc MILBERGUE*.



Quels investissements pour quels effets?
Marketing viral, ciblage d'influenceurs, stratégies de buzz marketing intégrées dans des opérations de communication 360°, mécaniques publicitaires participatives, la nouvelle panoplie d'outils de communication que permet le web 2.0 enfle à la vitesse de propagation des internautes : environ 30 millions en France aujourd'hui et plus d'un milliard dans le monde. En 2006, l'IREP a quantifié la croissance des dépenses des annonceurs à environ 2 %, mais celle des investissements en communication sur Internet progresse de plus de 40 %. Il est donc logique qu'en parallèle à cette croissance très forte, naisse une nouvelle demande de la part des annonceurs : comment optimiser ces investissements sur la toile ?
Aujourd'hui, c'est bien aux études d'inventer les nouveaux outils pour que la communication on-line délivre des messages pertinents aux bonnes cibles et que ces messages soient non seulement compris mais également appréciés.

Web-activation

Quels investissements pour quels effets?
Un des enjeux clés de la profession des études marketing est clairement de répondre à cette demande émergente d'annonceurs exprimant leurs attentes d'être accompagnés dans leur débroussaillage des friches du web 2.0. En effet,à date,ces techniques de communication spécifiques ne sont quasiment jamais pré-testées et certains apprentis sorciers commencent à découvrir que de nombreuses campagnes ne trouvent pas leurs cibles,ne sont pas comprises,voire font courir des risques à leurs marques ou à leurs entreprises.Cela ramène quelques années en arrière, à une époque où les opérations promotionnelles ne faisaient pas non plus l'objet d'études avant lancement. Culturellement, ce pilier de la communication constituait alors un des derniers espaces de liberté pour les chefs de produits.Cela a généré beaucoup de promotions qui auraient pu être plus efficaces… pour utiliser un doux euphémisme ! Petit à petit, de plus en plus de clients se sont rendus compte que pré-tester les promotions permettait très clairement d'améliorer leur efficacité… Il en est de même aujourd'hui avec les outils de Web-activation quels qu'ils soient.Le “trop de tests, pas assez de testicules” a causé suffisamment de dommages dans le passé pour qu'on soit aujourd'hui un peu plus averti. Les premières études que nous menons montrent que souvent l'intention stratégique, déclinée avec humour, provocation ou second degré n'est pas décodée. Cela me rappelle un conseil d'un vieux briscard de la promotion qui me recommandait il y a une douzaine d'années, le test du banc :“Tu repères une dame un peu âgée sur un banc.Tu lui montres ta promo. Tu lui demandes ce qu'elle comprend. Et si elle n'a pas vraiment compris ce que tu veux, retournes bosser. Après, tu repères une autre dame sur un autre banc…”. Le web demande évidemment,entre autre,le même bon sens terrien.Aujourd'hui, c'est bien aux études d'inventer les nouveaux outils pour que la communication on-line délivre des messages pertinents aux bonnes cibles et que ces messages soient non seulement compris mais également appréciés. Bref, d'inventer des outils adaptés aux techniques de web-communication.

Une des questions-clés de ces nouveaux outils d'études est : comment intégrer l'interactivité ? Comment passer d'une culture traditionnelle émetteur/récepteur d'un modèle AIDA où l'on se contentait généralement d'analyser l'impact, l'intérêt, l'envie, la compréhension, l'image véhiculée, à une culture de la marque-conversation qui intègre le “consom'acteur”, l'interactivité et les risques qui en découlent ? Il faudra aller bien au delà d'une simple customisation rapide des outils d'évaluation des média traditionnels.Quelle capacité à générer de la complicité, de la connivence, un sentiment d'appartenance à une communauté spécifique, et surtout une réelle collaboration des consommateurs internautes, cette collaboration étant probablement la variable la plus déterminante pour optimiser l'efficacité en web communication ? Se pencher sur l'efficacité des investissements en communication sur la toile pourrait devenir de plus en plus urgent car Internet ne représente encore que 1,7 % des 33,5 milliards dépensés par les annonceurs, mais cela ne va pas durer. D'après de nombreux spécialistes du mediaplanning et de la communication, Internet sera bientôt le deuxième media derrière la télévision. Alors à vos marques…!

Notes

(*) Directeur général de l'Agence Strategir
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