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Revue des Marques : numéro 62 - Avril 2008
 

Marques diverses, marques participatives

La participation devient l'élément moteur de la rencontre à établir entre des publics divers avec les entreprises et leurs marques. L'avènement de la société digitale conduit les marques à entrer dans le cercle vertueux de l'écoute et de la participation.

Propos recueillis par Thierry MAILLET*.



Marques diverses, marques participatives
“Let it go” recommandait A.G. Lafley, le Président de Procter & Gamble en octobre 2006 durant son allocution d'ouverture à la conférence annuelle de l'ANA, l'équivalent américain de l'Union des Annonceurs. Traduit par “ouvrons la fenêtre”, le Président de la première entreprise de biens de consommation au monde voulait transmettre à ses pairs l'impérieuse nécessité pour tous de donner le pouvoir au consommateur, seule issue selon lui, pour le marketing et les marques, de continuer à exister.Provocation, ou véritable signe des temps ? Nous assistons à un véritablement bouleversement des forces en présence, l'individu-acheteur prend le pouvoir et son pouvoir ne pourra que s'amplifier. Obligation pour les marques : s'adapter ou mourir… Cette demande d'engagement correspond à la volonté de participation des individus à l'évolution de leur propre société civile. La valorisation de la participation politique est le prolongement naturel d'un comportement individuel pluriel et divers qui montait dans la société de la consommation depuis la fin des années 1990 et l'émergence successive du consom'expert(1) et du consom'acteur(2). Les leviers technologiques existent dorénavant pour donner sa pleine mesure à cette nouvelle forme d'interaction en réseau et non imposée. Appelée convergence aux Etats-Unis(3), l'idée de participation est consacrée comme l'élément moteur de la rencontre à établir entre des publics divers avec les entreprises et leurs marques.

De la prise de parole à l'écoute

La forte demande d'implication des citoyens ayant trouvé un écho dans le monde politique, la question devient ipso facto : que doit faire la marque pour “ouvrir la fenêtre” ? La réponse est relativement simple dans sa portée mais compliquée dans sa mise en oeuvre car cela nécessite de changer de posture. L'évolution souhaitable pour les entreprises tient dans l'initiation d'une démarche plus modeste, plus à l'écoute : parler moins pour écouter plus . La démarche encouragée est le passage d'une pratique marketing essentiellement faite de “Push” à une logique de déploiement utilisant plus largement le “Pull”. C'est dans cet environnement que l'individu “consomm'acteur” prend tout son sens, tout à la fois receveur,acteur, transmetteur, la marque devenant seulement facilitatrice de l'échange(4). Dans ce prolongement, le traditionnel modèle du marketing “B to C” laissera bientôt place à un marketing “C B C”, la marque étant alors l'intermédiaire de l'échange et des relations entre consommateurs, à l'écoute,“transmetteuse”, productrice du sens et des produits que le consommateur lui suggère et cocrée avec elle. Irréaliste ? Non, simplement progressiste…

Les dirigeants d'entreprise conviennent volontiers de la nécessité de l'écoute mais ils ne savent pas toujours comment . La réponse est relativement simple car il faut simplement écouter là où les gens viennent parler aux marques c'est-à-dire aux points de contacts naturels entre marques et consommateurs. Les call centers, les courriers entrants, les services consommateurs, et bien sûr, les sites Internet de marque sont les territoires et les moments privilégiés de l'écoute. Inutile de souligner combien la déficience est réelle comme le soulignent à l'envi les différents baromètres et instruments de mesure dédiés à la Relation Client. Le développement d'Internet a transformé les sites des marques à être le point crucial et central de la démarche et de l'action marketing des entreprises(5). Ces lieux d'écoute sont d'une grande valeur car les consommateurs y viennent “naturellement” et à leurs moments choisis.Les études ontmontré que les consommateurs qui communiquent le plus sont en forte empathie avec la marque. Ce sont pour la plupart des moyens ou gros consommateurs de la marque et au minimum de la catégorie de produits. Les leaders d'opinion sont sur-représentés (3 à 4 fois plus) parmi cette population de consommateurs - communicant. Les marques s'inspirent ici des candidats politiques car lorsqu'elles hébergent un blog, plus de trois quarts des visiteurs souhaitent tester des produits ou encore donner un feedback sur la marque et ces produits(6). Le premier type d'écoute est “l'écoute active”. La marque doit apprendre à tendre l'oreille, ou encore, pour reprendre les propos de A.G Lafley, à “ouvrir la fenêtre”. La radio RMC écoute depuis plus de trois ans via son site Internet (www.rmcinfo.fr) et aussi entame le dialogue en invitant les auditeurs à réagir sur les émissions pour mieux coller à leurs attentes. La progression constante des résultats d'audience de RMC démontre aisément qu'écouter fait gagner(7).

Netnographie

“L'écoute passive” est complémentaire de l'écoute active en permettant de s'immerger pleinement dans la vie et les conversations des gens pour observer et apprendre. La “netnographie” est le pendant sur Internet de l'ethnographie. C'est un puissant moyen d'observation et d'apprentissage. La montée en puissance des blogs en France offre ainsi aux consommateurs un vaste champ d'expression qui représente autant d'opportunités pour les marques qui sauront écouter, suivre le buzz et en tirer les enseignements. Tôt ou tard, toutes les marques seront concernées, car comme le disaient dès la fin des années 1990 les auteurs du best seller américain de The Cluetrain Manifesto(8), “les marchés sont des conversations”. Internet, et le web 2.0 nous le rappellent tous les jours un peu plus. Les marques qui gagneront demain seront celles qui sauront tout à la fois apprendre de ces conversations pour mieux s'y intégrer, développant ainsi un véritable cercle vertueux de l'écoute et de la participation.

L'évolution souhaitable pour les entreprises tient dans l'initiation d'une démarche plus modeste, plus à l'écoute : parler moins pour écouter plus.

Le cas Lego

Marques diverses, marques participatives
L'entreprise danoise de jeux pour enfants, Lego, est un exemple remarquable. Attaquée sur son marché traditionnel par des produits a priori plus à la mode (jeux électroniques, jeux sur ordinateurs) Lego a su redresser la barre et croître de nouveau en admettant que la marque appartenait à ses utilisateurs, qu'ils en étaient les premiers promoteurs, et pour certains d'entre eux les premiers concepteurs de nouveaux produits.
Ces fans se regroupent depuis longtemps dans de nombreuses communautés dont la plus connue est Lugnet(9). Cette communauté regroupe des milliers d'utilisateurs dans le monde. Ils échangent autour de leur passion et ils n'hésitent pas à se retrouver une fois par an(10). Ces fans invitent la marque et ses responsables à “participer” (noter l'ironie, ce sont les utilisateurs qui invitent et plus l'inverse). Les responsables de Lego ont intégré très tôt l'importance de cette communauté.Dès le milieu des années 1990, Lego a nommé en interne des personnes en charge d'animer la communauté Lego en leur dédiant des sites (voir bien sûr le club sur www.lego.com, www.mindstorms.lego.com ou encore www.legofactory.com). Sur ces différents sites, les adultes, fans de la marque, deviennent les premiers pourvoyeurs de feedback et d'idées pour la marque.

L'ancien global community relations specialist de Lego, Jake McKee(11), admet que ces adultes ne représentent pas le coeur de cible de la marque mais Lego a constaté que dans plus de 60 % des cas, leurs avis et idées ont six mois d'avance sur ceux des enfants. Les membres de la communauté sont des “early-innovators”. Selon Jake McKee, ils agissent comme de véritables “early warning system” qui alimentent naturellement le processus de développement de nouveaux produits. Lego l'a fort bien compris en leur dédiant des espaces de collaboration en ligne et en n'hésitant pas à inviter certains d'entre eux à travailler directement avec les designers et les concepteurs de Lego à Billund au Danemark. Dans l'univers de la grande consommation, Procter & Gamble est l'exemple le plus intéressant d'une entreprise qui a mis l'écoute et la participation au centre de son processus d'innovation. Dès 2001, P&G a recruté des consommateurs, leaders d'opinion, pour les impliquer très tôt dans le pré-marketing du produit. La logique n'est plus seulement de marketer vers le consommateur, mais clairement de marketer avec le consommateur. Le site Tremor.com propose à des adolescents-influenceurs de participer à des pré-lancements de produits et d'accélérer ainsi le bouche à oreille positif capable d'impacter les ventes.Les résultats doivent être au rendez- vous car en 2005 P&G a élargi sa politique avec le développement du site VocalPoint.com en direction des femmes.

Au mois de janvier 2007, P&G a lancé un site communautaire www.capessa.com en collaboration avec Yahoo(12). L'objectif est toujours de coller au mieux aux besoins des femmes en écoutant et en analysant leurs échanges online. Une sorte de focus groupe géant en quelque sorte. L'avènement de la société digitale engage nos sociétés dans une voie différente car l'accès à l'information n'est plus réservé aux sachants. L'individu actuel diffuse ces nouvelles idées collaboratives à partir de la notion de mouvement plutôt que sur l'état constitutif, soit le décloisonnement enfin assumé. A la question “qui es-tu ?” sera préférée le “où vas-tu ?”.Aux entreprises de participer à ce mouvement en sachant écouter.

Notes

(*) Thierry Maillet est auteur du livre Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation.
(1) Michel Hébert, La publicité est-elle toujours l'arme absolue ? Plaidoyer pour une communication efficace, Paris, Éditions Liaisons Sociales, 1997.
(2) Thierry Maillet, “du produit de consommation au produit intelligent”, Marketing Magazine, juin 2001.
(3) Henry Jenkins, Convergence Culture, New-York, NYU Press, 2006.
(4) Thierry Maillet, L'entreprise sera modeste, facilitatrice et éthique in Génération Participation : de la société de consommation à la société de la participation, p. 185, Paris, 2006, Editions MM2.
(5) Voir l'article analysant la base de donnés SiteCRM™ (crmmetrix) : L. Florès, 10 Facts about the relationship value of brand websites, AdMap, February 2004.
(6) Source : BaroBlogs :“Le Baromètre de la Blogosphère”, crmmetrix, juin 2006.
(7) Plus de 5% d'audience cumulée selon Médiamétrie à fin 2006.
(8) Pour plus d'informations: www.cluetrain.com
(9) www.lugnet.com : The international fan-created LEGO users Group Network.
(10) La réunion 2007 s'est tenue à Portland dans l'Orégon les 30 mars et 1er avril 2007.
(11) Voir son blog à www.communityguy.com
(12) http://www.pginvestor.com/phoenix.zhtml?c=104574&p=irol-newsArticleMain&ID= 948016&highlight.
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