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Revue des Marques - numéro 58 - Avril 2007
 

Dove contre la pensée unique

Non seulement la beauté est un concept subjectif mais l'âge est dorénavant une valeur positive. Et c'est à la marque Dove que l'on doit depuis 2004 cette révolution des mentalités qui entend aider les femmes à se sentir belles chaque jour.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Dove contre la pensée unique
Mettre l'image de la marque au service d'un enjeu sociétal, celui de la beauté des femmes,une mission que Dove (Unilever) fait sienne depuis 2004.“La marque souhaite aider les femmes à se sentir plus belle chaque jour en élargissant les stéréotypes de beauté car toutes les femmes sont belles des lors qu'elles prennent soin d'elles. La beauté, chez Dove, commence par une bonne estime de soi-même”, résume Sylvie Laplace, chef de marque Dove. Au commencement, une étude internationale menée fin 2004 auprès de 3 200 femmes interviewées dans dix pays. Baptisée “toute la vérité sur la beauté”, cette étude entend approfondir la compréhension globale des femmes, de la beauté, du bien être et des liens qui les unissent. Il en ressort que 67 % des femmes pensent que les femmes belles ont plus de chance de réussir dans la vie ; seulement 2 % des femmes se trouvent belles ; 97 % des petites filles pensent qu'une femme âgée ne peut être belle ; 72 % des femmes pensent que les médias et les publicités fixent une norme de beauté idéaliste à laquelle la plupart des femmes ne pourront jamais prétendre. L'étude souligne que si la beauté est de plus en plus importante socialement, les femmes n'osent pas se définir comme belles car le poids des stéréotypes restreint la définition de la beauté. Elles souhaitent surtout une définition plurielle de la beauté. Dans un marché de la cosmétique dominé par quelques grandes marques comme L'Oréal, une place est à prendre, celle qui consiste à aider les femmes à se sentir plus belles chaque jour en élargissant les stéréotypes de la beauté et en leur donnant envie de prendre soin d'elles.
Dove contre la pensée unique      Dove contre la pensée unique
Dove marque ombrelle

Blanc comme la colombe (dove en anglais) placée au dessus du “v”, le “lait nourrissant” Dove a pour ancêtre un pain de toilette - un savon sans savon -, créé en 1954 aux États-Unis. Il est alors destiné aux Marines qui souhaitent un produit capable de mousser à l'eau de mer ! Au pain de toilette s'ajoutent, à partir des années quatre-vingt-dix, une crème douche, un bain crème et une crème lavante. Aux mains de Lever (groupe Unilever, avec les marques Clear, Organics, Timotei et Sunsilk), Dove, commercialisé en France depuis 1991, devient déodorant en 1998 et se lance dans les produits capillaires et les lingettes démaquillantes en 2001. Avec toujours le fameux quart de lait hydratant.
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Campagne 2006

Dove contre la pensée unique      Dove contre la pensée unique
Campagne 2005

Les nouveaux canons de la beauté

Connaissez-vous Sabine de Sérésin ? Etudiante en histoirede l'art, elle fut l'une des quatre candidates retenues en janvier 2002 parmi deux cents femmes âgées de 20 à 35 ans sélectionnées dans les rues de Paris en fonction de la beauté de leurs cheveux pour vanter les shampooings Dove. Réalisée par Ogilvy & Mather, la publicité mettait en scène de vraies consommatrices et non des comédiennes professionnelles autour du concept de l'hydratation du cheveu.

Deuxième temps dans la rupture avec les codes traditionnels de la beauté : en avril 2004, Dove montre pour sa gamme de produits raffermissants et sur fond blanc six femmes de tous les jours, vêtues de lingerie blanche et dévoilant, pour certaines, bourrelets, culotte de cheval et poitrine débordante, aux antipodes des top models filiformes. Cette campagne européenne TV et print “Vraies femmes” eut pour origine une étude menée auprès de deux cents Françaises découragées par les “beautés parfaites” répandues dans les médias. Elle recevra le Fémino d'argent par l'association féministe La Meute.

Troisième temps : en 2005, toutes les beautés sont à l'honneur. Irène, 96 ans, ridée? radieuse?; Tabatha, une jolie, ronde? rayonnante?; Leah et ses taches de rousseur ou touches de beauté… photographiées sur fond blanc et sans être retouchées. Chacune des cinq ambassadrices invite le public à participer en s'exprimant sur le site pourtouteslesbeautes.comdans des forums de discussion. Cette campagne reçu les prix Effi, Stratégies et le Grand prix de la publicité de la pressemagazine. Le 8 mars 2006, journée mondiale de la femme, Dove lance le Fonds de l'Estime de Soi pour aider les femmes à faire la paix et à reconnaître leur propre beauté. Parallèlement une deuxième campagne Pour toutes les beautés met en scène quatre femmes avec des tee-shirts à messages.

Dove contre la pensée unique       Dove contre la pensée unique
Campagne 2007

Dove contre la pensée unique
nouvelle gamme pro.âge
La marque souhaite aider les femmes à se sentir plus belle chaque jour en élargissant les stéréotypes de beauté car toutes les femmes sont belles des lors qu'elles prennent soin d'elles.

La beauté n'a pas d'âge

Dove contre la pensée unique
nouveau design pour les produits de toilette
2007 : Dove écrit une nouvelle page de la théorie de la beauté. “La beauté n'est pas une question de taille, de poids, de tour de poitrine et nous sommes convaincus que la beauté n'a pas d'âge”, rappelle Sylvie Laplace.Pourtant,avec l'âge,la peau et les cheveux ont des besoins physiologiques différents. Dove lance donc une nouvelle gamme pour les femmes de plus de 50 ans, “pro.âge”, première gamme de soin pour le corps et les cheveux de la marque : un gel douche, un lait pour le corps, une crème pour les mains, des soins déodorants et des produits capillaires1. Selon une enquête effectuée sur 1 450 femmes de 50 à 64 ans “la beauté n'a pas d'âge”. Contrairement aux préjugés, ces femmes se sentent jeunes: 90 % d'entre elles pensent que les industriels devraient formuler des produits davantage adaptés à leur besoin ; 91 % que les médias devraient donner une image plus positive des femmes de plus de 50 ans ; 92 % que les femmes de plus de 50 ans aujourd'hui n'ont plus rien à voir avec celles des générations passées; 87 % qu'elles sont trop jeunes pour être perçues comme vieilles. A l'instar de Nivea, qui fut la première marque de cosmétique à mettre en scène en 1994, une quinquagénaire, Susan Schönborn,Dove utilise dans sa communication des égéries de plus de cinquante ans pour “mettre fin à l'ère de l'anti-âge”. Et s'ouvrir un nouveau marché : dans cinq ans, il y aura autant de moins de vingt ans que de plus de soixante ans.

Notes

(1) Parallèlement, Dove replace l'hydratation au coeur de la beauté avec un nouveau design et une nouvelle communication pour sa gamme de produits de toilettes (savons, douches, bains, déodorants et soins du corps). Après avoir lancé les premiers laits ensoleillant progressifs Eclat d'Eté en 2006,Dove propose en 2007, le premier soin visage hydratant ensoleillant, autobronzant pour “être rayonnant de la tête au pied”.
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