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Revue des marques : numéro 04 - Octobre 1993
 

Saga Petit Bateau

Petit Bateau
Petit Bateau centenaire de choc,
Petit Bateau, l'empereur de la petite culotte pour enfants, vient de monter sur les planches de l'Olympia, en juin dernier, pour fêter dignement l'événement. Un centenaire en pleine forme malgré quelques difficultés dans les années 70-80.
par Claudine Hesse
Petit Bateau concours d'élégance
Pour obtenir le premier prix
au concours d'élégance il
suffit de porter une culotte
Petit Bateau.
Après son rachat, en 1988, par le groupe Yves Rocher, Petit Bateau remonte, cette année, sur la première marche du podium comme leader des ventes de sous-vêtements en grandes et moyennes surfaces. Une belle réussite due à la conjugaison de plusieurs facteurs.
A l'origine, une idée de génie: couper les jambes des caleçons longs et inventer ainsi la petite culotte. Etre précurseur en matière sociale et surtout en matière de publicité dans les années vingt. Enfin, avoir remonté la pente et renouvelé l'exploit en cinq ans, par un rachat venu à point nommé.
Le centenaire ne s'est jamais aussi bien porté, puisqu'il annonce aujourd'hui un chiffre d'affaires de 500 millions de francs.

L'histoire commence au royaume du textile

Petit Bateau Pierre Valton

Petit Bateau Noëmie Quinquarlet
Pierre Valton et Noëmie
Quinquarlet en 1886 ou
l'alliance fructueuse de
l'apprenti et de la fille du
patron d'une entreprise de
bonneterie.
Il était une fois... Pierre Valton épouse Noëmie Quincarlet la fille de son patron... un bonnetier Troyen. Ce mariage va révolutionner toute sa vie. Pourtant, à quinze ans, il voulait entrer dans les ordres. Il se retrouve, finalement, apprenti dans le textile. Un hasard qui fait bien les choses. Il y apprendra tout de la fabrication des caleçons longs et autres chemises, avant de se séparer de son beau-père -histoires de famille obligent- pour fonder sa propre entreprise avec ses trois fils, André, Xavier et Etienne. 1893 voit la création de l'entreprise et l'ouverture à Troyes, de l'usine Valton et fils. Ils commencent à fabriquer ce qu'ils savent faire à la perfection ; des caleçons longs pour hommes, des gilets et des pantalons cavalier en jersey de coton avec diminutions pour éviter les coutures apparentes. Pour l'anecdote, la société s'enorgueillira même d'être le fournisseur attitré du maréchal Joffre pendant la Première Guerre mondiale.

Mais l'idée géniale vient à Pierre Valton en 1918. Inspiré par la chanson "Maman les p'tits bateaux, qui vont sur l'eau ont-ils des jambes ?", il coupe celles des caleçons. La petite culotte est née. Et avec elle, le principe de l'élastiquage aux cuisses et à la taille, la cote un/un puis la cote deux/deux, soit une nouvelle façon, plus souple, de travailler le jersey. Dernière invention d'importance: le picot, qui viendra avantageusement remplacer le feston en bordure des culottes et des chemises. La fabrication de ces articles démarre sur des remailleuses anglaises. A l'époque, la société compte deux cents employés, dont beaucoup d'Alsaciens venus du textile d'Alsace-Lorraine, ayant déserté la région pour cause d'annexion à l'Allemagne en 1871. Le succès est immédiat. Au fil des ans, les techniques de fabrication sont améliorées avec la disparition progressive du remaillage et l'apparition de la couture avec point de chaînette double. Elles apportent un gain de temps considérable et une amélioration de la qualité et de la résistance du produit. En 1920, Pierre Valton dépose la marque Petit Bateau et la promeut par la publicité. Rançon de la gloire, la concurrence s'empresse de copier la petite culotte.

L'arrivée de Petit Loup

Petit Bateau Marinette
En 1920 Pierre Valton dépose
la marque Petit Bateau. Cette
dernière va s'identifier à
Marinette, une adorable
fillette. potelée à souhait.
Pierre Valton, toujours en avance sur son époque, crée alors une seconde griffe, moins chère -on parlerait aujourd'hui de "ligne Bis"- sous le nom de Petit Loup.
Il mise toujours sur la qualité et améliore sans cesse les techniques de fabrication. En 1938, nouvelle étape sur le plan de l'industrialisation : Petit Bateau fait plus blanc que blanc... en modernisant ses ateliers de teinture et de blanchiment, afin d'obtenir un blanc très poussé et des couleurs aux nuances délicates, le tout en améliorant la qualité. Car les articles doivent pouvoir passer au "Bouillon" ! L'année 1939 verra l'arrivée dans la société, d'un nouveau membre de la famille par alliance, Louis Boucraut. Lequel deviendra un personnage clé.

L'ascension de l'entreprise continue de se dérouler jusque dans les années soixante dix où elle connaît un revers de fortune. Petit Bateau est alors lourdement endetté et sans solution devant l'évolution des marchés.
logo Petit Bateau logo Petit Bateau logo Petit Bateau logo Petit Bateau
Petit Bateau évolue sur
les vagues du temps.

1988 ou la deuxième jeunesse de Petit Bateau

Petit bateau Pub
Comme sa mère, la petite
fille s'est affranchie, avec
la culotte Petit Bateau, des
carcans de son sexe.

Petit Bateau Pub
Au pantalon en dentelle
succède, pour les petites
filles modèles, la culotte
Petit Bateau.

Petit Bateau magasin
1500 points de vente en France
Des collections spéciales
pour les boutiques.
1988 amorce un tournant fatiditique dans l'histoire de la marque. L'entreprise familiale bat de l'aile.
C'est Yves Rocher, numéro un de la beauté en vente par correspondance, qui va la racheter. Pourquoi ? En souvenir de ses débuts dans le textile, à l'époque où il coupait des chemises. Et parce qu'il aime les marques... déclare Pierre Letzelter, nommé alors directeur général.

Deux problèmes doivent être résolus. Le problème économique : les ventes ont considérablement chuté. Le problème culturel : le marché devient concurrentiel et la marque a perdu son identité. La première étape porte sur la restructuration de la société. Elle implique la fermeture de plusieurs unités de fabrication (notamment celle des Etats-Unis) et des licenciements. Ainsi passe-t-on de mille trois cent cinquante à mille ouvriers.
La société avait un potentiel humain extraordinaire, fondé sur la spécialisation de son personnel. Un atout à exploiter en minimisant le cloisonnement. Or la fabrication d'une petite culotte nécessite six opérations, donc six métiers différents, du colletage, à Pélastiquage de la ceinture, en passant par la pose du fond...chacun étant- jusqu'alors- hermétique au travail de l'autre. Il fallait donc changer les mentalités.

Aujourd'hui, même si chacun a gardé sa spécialisation, la polyvalence s'impose. On a même depuis organisé un vrai défilé à l'usine de Troyes, plus un séminaire de tout le personnel dans la célèbre école de style Esmod, avec débat sur les besoins des enfants, et les manières d'y répondre.... Sans oublier la motivation des forces de vente... Stimuler le personnel est la préoccupation cardinale de la société. Stimulation payante, à en juger par la deuxième jeunesse de Petit Bateau.
C'est aussi pour faire repartir les ventes, que, dès 1988, Yves Rocher décide d'introduire Petit Bateau en hyper. Car, déclare Pierre Letzelter : "tous ces efforts sur le produit ne se justifient que par l'accroissement des volumes dans des circuits rentables et d'avenir". Cette résolution concerne uniquement le point fort de la maison: les sous-vêtements. Avec des collections spéciales, différentes de celles des boutiques, des prix inférieurs de 35%.
Tout en investissant dans la qualité, la créativité, la finition. "Le pari était de doubler le volume des ventes, nous l'avons tout de suite triplé", annonce, non sans fierté, le directeur général. Aujourd'hui on compte mille cinq cents points de vente en France, dont six cent cinquante hypermarchés et supermarchés et une cinquantaine de boutiques à l'enseigne Petit Bateau, la moitié en franchise, l'autre en succursale... et seulement deux unités de production: l'usine de Troyes, bénéficiant de techniques de pointe, fournit 80% des articles et l'usine de Marrakech, 20%.

L'intemporel plutôt que la mode

Petit Bateau Rébus
Rébus pour le centenaire :
Petit Bateau a cent ans de
qualité

Petit Bateau 100 ans à l'Olympia
Les cent ans de Petit Bateau
fêté à l'Olympia le 2 juin
1993- Spectacle et goûter
pour les enfants.
Dernier atout et non des moindres de Petit Bateau : son style, traditionnel et conservateur que l'on doit, depuis 1990 à une nouvelle styliste. Un choix que Pierre Letzelter motive ainsi : "Dans les années 80, tout le monde voulait de la couleur. A l'inverse, nous avons privilégié la tendresse, avec des collections entièrement fondées sur le blanc ou les pastels". Un parti pris de miser sur les intemporels et non sur la mode qui se démode.

Récente encore, l'intégration de nouveaux métiers, comme la broderie ou les tranferts, qui apportent un plus aux articles.
Précurseur -avec les Petit Beurre Lu, le Chocolat Menier, les pneus Michelin et les chaussettes DD- en matière de publicité, dite à l'époque "Réclame", Petit Bateau crée son image en même temps qu'il dépose sa marque en 1920.

Cette dernière va s'identifier à Marinette, une adorable fillette, potelée à souhait qui ne se contente pas de poser, mais chante sur les affiches, ses slogans publicitaires. Sur l'air de "Maman les p'tits bateaux... sont les culottes que l'on préfère. Les p'tits Bateaux ma mère, sont les culottes qu'il me faut" mais aussi sur le refrain de "Qui craint le grand méchant loup" revu et corrigé pour les paroles par "Qui sont ces trois p'tits Bateaux, p'tits Bateaux, p'tits Bateaux... une culotte est leur drapeau aux trois p'tits Bateaux".

Avec toujours en signature, références et qualité (culottes, gilets, chemisettes...en coton extra blanc, confection main, souple, indéformable).

De Marinette à Sarah Moon...

Petit Bateau Marinette et la chanson
Aujourd'hui, si Marinette ne sort pas sans ses deux acolytes, Jules son petit frère, et Nestor, le chien, c'est sur les têtes de gondoles, ou les affichages dans les lieux de ventes. En revanche, changement de cap pour la publicité: Petit Bateau a choisi la reine de l'image "tendresse" Sarah Moon. Enfin, trois adorables petites filles, au visage romantique et vêtues de bleu marine et blanc s'affichent en pleines pages dans les magazines. A changement de direction, devait correspondre un changement d'orientation, donc de style. Une mission confiée dès la reprise de la marque par le groupe Yves Rocher à Nicole Plantier. Une femme qui en matière de mode enfantine, n'en était pas à ses balbutiements. Après avoir fait ses classes chez Cacharel, elle créait très vite avec son époux, sa propre société de layette brodée main et baptisée Marie-Broderie, avant de rejoindre pendant cinq ans Jacadi. Elle est. depuis 1990, chez Petit Bateau.

Style, dans le droit fil de la petite culotte

Petit Bateau 3 petites filles
Trois adorables petites filles
au visage romantique et vêtues
de bleu marine et blanc
s'affichent en pleines pages
sur les magazines.
Première étape : rajeunir l'image. En commençant par le produit. Le changement de politique et de direction ne signifiait pas pour autant abandon de l'héritage culturel de la société. Elle sut remettre dans des collections plus au goût du jour, toutes les grandes innovations qui avaient fait le succès de la marque à sa grande époque.
Soit la cote 1/1, la cote 2/2 (très employée aujourd'hui), le picot (finition au col qui remplaça le feston) et le milleraies, ou fines rayures sur le coton, en rose et blanc ou ciel et blanc, mais aussi aujourd'hui sur d'autre tons doux tels en marron glacé et ivoire.
Nicole Plantier précise : "Le milleraies est attrayant et c'est, en outre, une fantaisie qui ne coûte pas plus cher qu'un uni". Puis elle s'attaqua au logo. Les trois petits bateaux bleu-blanc-rouge étaient devenus trop cocardiers et surtout démodés. Ils dénotaient même sur les étiquettes des nouveaux produits, aux coloris et aux motifs toujours fondés sur la tendresse. Le nouveau logo est aux couleurs des boutiques : un bateau bleu océane qui s'inscrit dans un cercle évoquant la terre, l'envie de conquérir le monde.

Un petit mouton pour fêter le centenaire

Petit Bateau Nicole Plantier
Nicole Plantier à l'origine
du changement de style. Depuis
1990 chez Petit Bateau, elle
rejeunit l'image et le logo.
Pour le centenaire, Nicole Plantier a lancé cet automne une collection courte spéciale anniversaire. En racontant une histoire, celle d'un petit mouton qui gambade dans les lettres de Petit Bateau, le tout en impressions pastelles sur les pyjamas, chemises de nuits et petites culottes.
C'est d'ailleurs à partir d'histoires imaginées ou lues dans des livres d'enfants ou inspirées de l'air du temps qu'elle crée ses modèles. Avec toujours un coté pédagogue! Dans les hypermarchés, par exemple, les linéaires sont conçus de façon à ce que l'histoire se déroule au fil des... sous- vêtements : "pour donner l'impulsion d'achat".
Tous les articles se complètent de collection en collection, de saison en saison. Au nombre de ses projets, continuer la ligne de mailles pour les sous-vêtements et développer le chaine et trame (c'est-à-dire le tissu) pour le prêt-à-porter boutiques. Un travail de longue haleine, qui passe aussi par le nouveau décor de celles-ci, sur fond de bleu océane mâtiné d'une ambiance tendre, mais pas mièvre. Et faire toujours rêver les enfants et les mamans !
Petit Bateau Marinette & Nestor
Avec le rachat de Petit Bateau par Yves Rocher, le ton change. Marinette s'adapte aux temps modernes: elle abandonne la chanson pour le petit chien Nestor.
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