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Revue des marques : numéro 32 - Octobre 2000
 

Saga Nestlé

Nestlé farine lactée
Nestlé, le plus grand nid du monde
Premier groupe agroalimentaire mondial, Nestlé, marque-entreprise, est aussi, depuis ses origines, la marque-produit qui entend concilier nutrition et plaisir. Aujourd'hui, marque transversale, Nestlé atteste que " la vie du côté bon " n'est pas une utopie.
par Jean Watin-Augouard
Henri Nestlé
"On doit reconnaître un produit au premier coup d'œil. Le nid n'est pas seulement ma marque de fabrique, mais ce sont encore mes armoiries... Je ne puis pas avoir dans chaque pays une autre marque de fabrique, chacun pourra se servir de croix, mais personne n'a le droit de se servir de mes armoiries " (1). Sage précaution que celle d' Henri Nestlé ! Il répond à l'un de ses agents commerciaux qui souhaite -nous sommes dans les années 1860 -substituer une croix suisse au nid. Il est encore, aujourd'hui, le symbole de la plus grande entreprise alimentaire du monde.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : plus de 500 usines établies dans 83 pays fabriquent pour le monde entier plu- sieurs milliers de marques locales, quelques soixante-dix marques à vocation internationale et six marques mondiales (2). Au nombre de ces dernières, Nestlé, qui avec 40% des ventes de la société helvétique, est de loin la plus importante. Marque originelle du groupe du même nom, toujours associée au ]ait et au chocolat, elle signe aujourd'hui des produits très variés. En France, son deuxième marché après les Etats-Unis, la marque Nestlé est ainsi présente dans différents domaines: la nutrition infantile et clinique, les pro- duits laitiers traditionnels et ultra frais, les chocolats, les céréales et, depuis peu, l'eau. Marque-entreprise et marque-produit, Nestlé est aussi une marque ombrelle et une marque caution. Règle d'or intangible depuis ses origines : conjuguer la satisfaction des besoins nutritionnels avec le plaisir.

L'intuition

Nestlé enfant
Marque de fabrique et armoiries, le nid est, à la fois, la traduction graphique du nom du fondateur et celle des valeurs liées au bien-être, à la famille et à la gourmandise. De fait, Nestlé - avec un accent à la lettre "e" - est la francisation de Nestle (petit nid en allemand). Né à Francfort-sur-le-Main en 1814, Heinrich Nestle est le 11ème d'une famille de 14 enfants dont 7 sont morts jeunes. Si la mortalité infantile est, au XIXème siècle, très élevée, elle ne laisse pas le jeune Henrich Nestle indifférent qui s'en souviendra quelques années plus tard. Apprenti chimiste pharmacien, il émigre, seul, à l'âge de 15 ans, en Suisse. Une terre propice à l'éclosion des talents (3). Il choisit Vevey, dans le canton de Vaud, situé sur les bords du lac Léman pour effectuer son compagnonnage. Une région francophone, traversée par un esprit libéral qui correspond à ses choix politiques. Le 29 novembre 1839 est une date à marquer d'une pierre blanche dans l'histoire de la marque: Henrich Nestle obtient son diplôme de pharmacien et change son nom pour Henri Nestlé.

Commis de pharmacie jusqu'en 1843, il achète le 6 février de la même année un terrain sur lequel se trouve un moulin. Il fabrique et commercialise alors divers produits: de l'huile, du vinaigre, de la moutarde, de l'eau de vie et de l'engrais d'os, des lampes à pétrole, de l'eau miné- rale et de la limonade. En 1849, un petit immeuble accueille un laboratoire de chimie avec, pour missions, la recherche de nouveaux produits et le contrôle de leur qualité. 1857 : une grave crise économique secoue la Suisse qui n'épargne pas le négoce d'Henri Nestlé menacé par la faillite. Mais, c'est compter sans son acharnement puisqu'il fonde sa société, le 31 octobre de la même année. Son nom ? Nestlé.

La guérison de Wanner

La guérison de Wanner
Au nombre des produits (4) qu'il commercialise, une farine lactée dont la composition est inventée en 1867 et destinée aux mères qui ne peuvent nourrir leurs bébés au sein. "La base de ma farine lactée, explique Henri Nestlé, est le bon lait suisse, concentré moyennant une pompe pneumatique, à basse température, qui lui garde toute la fraîcheur du lait chaud. Le pain est cuit d'après une nouvelle méthode de mon invention et mélangé dans des proportions scientifiquement justes, pour former une nourriture qui ne laisse plus rien à désirer" (5). Son ambition est alors d' " offrir un aliment complet, un aliment parfait " pour sauver la vie des bébés sous-alimentés, dans une Europe, celle de la fin du XIXèm' siècle, marquée par la révolution industrielle et l'exode rural. Donné aux enfants âgés de quelques mois, son produit n'est pas encore destiné aux nourrissons. Son audience ne dépasse guère la clientèle locale. Tout change quand, en septembre 1867, un petit nourrisson âgé de quinze jours, prénommé Wanner, assimile mal le lait maternel ou toute autre nourriture.

Condamné par les médecins, le bébé est alors guéri grâce à la farine lactée d'Henri Nestlé. Elle est saluée par la communauté scientifique comme étant "de la plus grande importance car elle résolvait un des problèmes majeurs de la santé publique" : le lait de vache ne convenait pas aux nourrissons et la mauvaise utilisation de l'eau pour le biberon occasionnait une mortalité élevée. "Ma découverte aura un immense avenir car il n'existe pas un aliment qui puisse se comparer à ma farine alimentaire". Mais le génial inventeur et visionnaire n'en publie pas moins un "Guide des mères" dans lequel il prévient: "Pour les premiers mois, le lait de la mère restera toujours la nourriture la plus naturelle, et chaque mère qui est dans le cas de pouvoir le faire doit allaiter son enfant elle même"(6).
Nestlé

L'internationalisation de la marque

Nestlé milk food
Preuve que, parfois, la valeur peut attendre le nombre des années, c'est à plus de 50 ans qu'Henri Nestlé se lance dans une nouvelle aventure et devient célèbre ! L'ère industrielle débute.
L'internationalisation de la marque s'illustre dès 1868 quand la farine lactée (Kindermehl) est introduite, la même année, dans quatre pays: Suisse, Allemagne, France, et Angleterre ! Nouvelle conquête, l'année suivante, avec les Etats-Unis. Henri Nestlé n'entend pas pour autant céder aux sirènes de la réclame qui, selon lui, "coûte trop cher et ne rapporte pas suffisamment". Il se contente d'envoyer aux pharmaciens ses boîtes de farine alimentaire avec des remises. Soucieux de la qualité de son produit, il sollicite l'avis des médecins car son obsession est de "donner un appui scientifique" à son entreprise (7). En 1871, malgré la guerre franco-aIle- mande, les expéditions journalières atteignent 1000 boîtes et l'entreprise compte alors 30 ouvriers. La farine lactée est également utilisée dans les établissements hospitaliers de tous les pays où le produit est commercialisé. En 1873, Nestlé vend 500 000 boîtes de farine lactée par an dans 16 pays (8). Si la traçabilité n'est pas encore d'actualité, des conseils sont donnés aux paysans sur la manière d'alimenter le bétail, afin de donner du bon lait, et sur la manière d'assurer la propreté des établissements et des laiteries.

Le lait concentré, deuxième pilier de la marque

Nestlé lait concentré
Lait concentré
Il n'est pas nécessaire de fonder une dynastie pour que l'œuvre survive à son créateur. Ainsi en est-il de l'entreprise Nestlé cédée en 1875 à un groupe de financiers (9) par Henri Nestlé, alors sans héritier. Témoignage de la continuité: la raison sociale devient "Farine lactée Henri Nestlé". La réussite attire les convoitises, suscite des émules, avive la concurrence. Celle de l' Anglo-Swiss Condensed milk Co. (10) ne laisse pas Nestlé l'arme au pied. Spécialisée dans les laits concentrés en boîte, l'entreprise installée à Cham, petite cité du canton de Zoug (Suisse) depuis 1866, lance sa propre farine lactée en 1878 et ce, pour se prémunir du risque que ce produit ne supplante un jour le lait condensé dans l'alimentation des enfants.

Et pour s'assurer rapidement un marché, l'entreprise impose aux dépositaires de son lait de ne vendre que sa farine lactée! La même année, Nestlé décide de fabriquer du lait condensé à sa marque dans un marché déjà bien encombré! Première extension du territoire de la marque, ce lait est, aujourd'hui, toujours commercialisé et sa date de naissance -1878 - qui figure sur la boîte métal, témoigne de sa longévité. On ne parle pas encore des "premiers prix" quand, pour contrer l'offensive de Nestlé dans le lait concentré, I'Anglo- Swiss ajoute à sa marque de lait Milkmaid (La laitière !) deux autres marques à prix économiques, "Wilhelm Tell" et "Star Brand" ! Cette rivalité économique change d'horizon quand, en 1898, pour contourner des droits de douane élevés, Nestlé décide de s'implanter industriellement pour la première fois hors de Suisse. Premier pays; la Norvège avec l'acquisition de la Norwegian Milk Condensing Co. L'Etat de New York accueille à Fulton, en 1900, une usine de fabrication de farine lactée, la Grande Bretagne l'année suivante, l'Allemagne en 1903, l'Espagne deux ans plus tard. Parallèlement, sur le plan commercial, Nestlé substitue aux agents des sociétés de ventes: Londres en 1883, Berlin et Paris en 1903.
Chez Nestlé le président c'est le bébé

Nutrition et… plaisir

Nestlé nutrition
Au début du XXème, "Nestlé s'est acquis une réputation dans le domaine des produits alimentaires infantiles. La marque ajoute, en 1904, une autre dimension : celle de la gourmandise avec le chocolat. Deux chocolatiers suisses, Daniel Peter (de Vevey), voisin d'Henri Nestlé et créateur en 1875 du premier chocolat au lait (Gala) à base de lait condensé provenant de la société de Cham et Jean- Jacques Kohler (de Lausanne), associés depuis 1904, au sein de la Société Générale Suisse de Chocolats Peter et Kohler Réunis, fabriquent, pour le compte de Nestlé, du chocolat au lait à la marque Nestlé (11). Actionnaire de la société, Nestlé commercialise alors les marques Peter, Kohler et Nestlé.

Tournant capital quand Nestlé fusionne, en 1905, avec son frère ennemi, I'Anglo- Swiss Condensed Co. dans Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Co. Pour la première et la dernière fois, Nestlé s'allie à plus fort que lui (12). La base industrielle lourde de la société est alors constituée ainsi que sa dimension européenne, voire mondiale comme en témoignent les 19 usines du nouvel ensemble (13). Mais la taille ne protège pas de la concurrence et de l'évolution du marché. Pour contrer, dans les années n 1910, le lait non sucré et le lait condensé sucré écrémé, moins chers, Nestlé prend une participation dans la société hollandaise Galak Condensed Milk Co. et installe, pour le compte de cette entreprise, une usine de lait écrémé. Le groupe achète en 19161a société norvégienne Egron qui détient un procédé de fabrication de lait en poudre.

Signe de la mondialisation de la marque: en 1917, la quantité de lait frais restée à la disposition de la société pour la condensation en Suisse représente à peine 6% du volume nécessaire à la fabrication mondiale des produits Nestlé ( 14). 1920 : Nestlé s'implante industriellement en Amérique du Sud, au Brésil. Cette année-là, Nestlé compte 80 fabriques dans le monde et plus de 300 dépôts ou maisons de vente (15). Présent, en France, de manière industrielle depuis 1916 à Cherbourg, Nestlé se singularise par ses réclames dans le journal L'Illustration et sa série des portraits d'enfants: "les bébés Nestlé s'élèvent tout seuls", "bien en chair, bien planté, bien portant, c'est un bébé Nestlé". Des célèbres affichistes, tel André Wilquin, prêteront leur talent. Ayant organisé des concours de beauté enfantine et fait photographier les lauréats, Nestlé le sollicita pour transcrire ces portraits. L'un d'entre eux fut reproduit au flanc des camions de livraison Nestlé.
Nestlé aliment complet pour enfant Nestlé farineLe bébé Nestlé Nestlé plage

Un fabricant de chocolat à part entière

Chocolat Nestlé
Deuxième grande fusion pour Nestlé : le 1er janvier .1929, quelques mois avant le krach de Wall Street, la société rachète Kohler, Cailler et Peter alors regroupés dans Chocolats Suisses SA. (16). Nestlé devient un fabricant de chocolat à part entière avec 13 centres de production et quatre marques dont Nestlé et sa célèbre tablette rouge, toujours en vente aujourd'hui.

Jusqu'à la fin des années 20, Nestlé signe ses produits à son nom: farine lactée, lait concentré sucré ou non sucré, lait écrémé, lait en poudre et le chocolat. En 1929, est lancée une farine de blé sous la marque Milo. A partir des années 30, la marque Nestlé donne son préfixe "Nes" à des produits comme Nestogen, un lait peu gras mais riche en protéines (.1930), Nescao, un instantané à base de chocolat en 1934. En collaboration avec Hoffmann-La Roche, Nestlé fabrique, en 1936, Nestrovit (Nestlé, roche, vitamine), une préparation vitaminée liquide à base de lait concentré sucré, ou en tablettes, à base de beurre de cacao, prédécesseur de produits contenant des vitamines B ou D comme Nesviton et Nestamine. Révolution dans le café avec Nescafé (17), premier café instantané soluble en 1938. Pour la première fois, excepté le chocolat noir, Nestlé déroge à son principe de ne fabriquer des produits qu'avec du lait. Nescoré suit en 1939 ainsi que Nestea, extrait de thé en poudre (18).

La France, deuxième marché de Nestlé après les Etats-Unis

Nestlé roi lion
Légende de l'image
1947: Nestlé rachète Maggi (19). Les termes "Anglo-Swiss Condensed Milk Co." disparaissent de la raison sociale pour Nestlé Alimentana SA. Et ce n'est qu'en 1977 que le groupe suisse opte pour Nest]é SA. En France, son deuxième marché après les Etats-Unis, la société, dénommée depuis 1945, Sopad (Société des produits alimentaires et diététiques) prendra le nom de Nestlé France en 1993. Entre ces deux dates, la marque Nestlé va progressivement enrichir son territoire, ajoutant aux laits pour enfants et au chocolat, d'autres produits (baby foods, céréales, produits laitiers, etc.) avec, toujours pour règle d'or : la nutrition et le plaisir. Cette évolution de la marque se fait l'écho d'une révolution, celle des Trente Glorieuses, marquées, entre autres, par l'augmentation spectaculaire du pouvoir d'achat, la croissance démographique, la révolution commerciale, le passage de l'économie de la demande à celle de l'offre et l'urbanisation. Autant de facteurs qui ne sont pas sans incidence sur les attentes des consommateurs et sur l'évolution des produits Nestlé.

Ainsi du lait concentré sucré, produit mythique du groupe pendant plus de 60 ans, longtemps compagnon des écoliers, qui subit un triple assaut: celui des pédiatres qui l'accusent de faire grossir, l'apparition du lait maternisé et l'invention de la brique UHT. D'où la création d'autres usages pour le lait concentré - mini berlingot, tube et recettes -pour faire de ce produit de première nécessité, un produit-plaisir.

Sur fond de croissance démographique, le nid Nestlé s'agrandit. Si l'heure n'est plus à la sous-nutrition, la marque n'en oublie pas pour autant sa vocation première : la nutrition infantile. Ainsi en est il des "baby foods". Après une première tentative en 1965 (20), Nestlé se lance de nouveau sur ce segment en 1972. Mai 68 est passé par là: augmentation du pouvoir d'achat, changement des mentalités, émergence de marchés de "praticité". La pharmacie représente alors plus de 80% des ventes et le marché est tenu par Bledina, Gerber (l'inventeur du petit pot en 1928) et Fali. Il faut attendre la fin du monopole de ventes en officine des produits diététiques (21) pour que les grandes surfaces allouent au segment des "baby foods" une place de choix. Une mutation qui se traduit, depuis 1985, par le slogan "chez Nestlé, le président c'est bébé".
Relais Nestlé

Nestlé Junior Muesli

Petits pots Nestlé
C'est pour lui que la marque lance les premiers petits pots viande et légumes avec morceaux à la fin des années 80. Au milieu des années 90, l'heure est à l'apprentissage du goût avec l'invention de P'tit Duo (1995), les premiers pots qui séparent les légumes et la viande. Cette gamme, plus particulièrement destinée aux grands bébés de plus de 10 mois, contribue ainsi à l'allongement de la durée de consommation ou "juniorisation" des produits (22). Aussi Nestlé lance des produits pour les grands bébés de plus de douze mois: P'tit Menu (1999), une assiette dont la forme reprend la tête de l'ourson bleu, symbole de la marque depuis 1978, et qui présente, en deux compartiments - une innovation Nestlé - , viande et légumes. Bénéfice consommateur pour la mère: ces plats cuisinés sont micro-ondables ! Ils ont une double vocation: proposer aux bébés des recettes proches du " fait maison"(23) et toucher par leurs variétés les plus "âgés" d'entre eux. A quand la signature d'un grand chef !

"Juniorisation", toujours avec Junior Muesli, des céréales pour les bébés de plus de douze mois, Babicao et Babimiel, des petit déjeuners à base de chocolat et de miel, les premières purées en briques en ]996, etc. Avec P'tit Gourmand (fromage frais), la marque se décline égaIement depuis 1996 dans le segment "ultra frais". Nestlé n'oublie pas sa vocation première: les laits en brique (Nestlé Baby, formules liquides prêtes à l'emploi depuis 1998), les laits 1er et 2ème âge Nidal, Nido et Nidine. Ces derniers sont, depuis 1994, vendus dans la boîte métal, celle qui fit le succès de la farine lactée ! C'est, en tout, plus de 200 produits différents, une offre très segmentée en fonction de l'évolution du bébé et qui atteste que le marché français est un des marchés les plus sophistiqués (24 ). C'est ainsi un des seuls pays au monde où les bébés prennent de la soupe le soir ! Exigence de qualité oblige, Nestlé élabore depuis plus de vingt ans des contrats de culture. La traçabilité et l'agriculture raisonnée avant la lettre !

Nestlé pratique également l'avant-gardisme sur le plan du marketing relationnel. Dès 1980, la marque mise sur le marketing client fondé sur la fidélité et la proximité. Poussées par le besoin permanent d'être rassurées sur la qualité de l'alimentation et la croissance de leurs enfants, les mères - spécialement les primipares - sont en attentes de conseils et d'informations. Plus de 300000 mères sont ainsi fidélisées chaque année grâce à 1,2 million d'envois personnalisés. Innovation du groupe: le numéro vert "Allo diététique Nestlé", Inscrit sur tous les produits. Depuis 1986, des diététiciennes diplômées répondent six jours sur sept. Autre exclusivité Nestlé : les huit Relais Bébés Nestlé. Installés sur les autoroutes durant les vacances, ces relais accueillent grâce à 80 hôtesses conseillères plus de 120000 bébés! Tous sont reçus comme des … présidents !

Les céréales : un retour aux sources

Nestlé fitness

Nestlé Chocapic

Nestlé logo
1867 : Henri Nestlé lance sa farine lactée. 1984 : Nestlé signe sa première gamme de céréales. Un juste retour aux sources, la farine lactée étant à base de … céréales. Cette extension de la marque reste conforme à ses valeurs clés: la nutrition et le plaisir. La première gamme est lancée en 1984, en France, en Espagne puis au Portugal avec un grand succès: Chocapic, aujourd'hui, numéro un dans ces trois pays.

Avec ce produit, Nestlé crée le segment des céréales au chocolat (aujourd'hui, 35% de la consommation totale en France). Cette innovation était, selon les spécialistes américains et anglais des céréales, voué à l'échec, la consommation de lait au chocolat étant inexistante dans ces pays. Quand, en Europe, les boissons chocolatées sont la base du petit-déjeuner des enfants parce qu'elles sont le moyen de leur faire boire du lait, grand souci des mères de famille !
La création de la joint venture (CPW, Cereal Partners Worlwide) en 1989 avec General Mills (le deuxième intervenant du marché américain des céréales derrière Kellogg's) donne un nouveau dynamisme à la gamme des céréales Nestlé progressivement étendue à l'Europe puis à l'Amérique latine et en Asie. General Mills apporte ses compétences en matière de production et de marketing dans le domaine des céréales et Nestlé, sa marque et ses équipes dans les différents pays.

Cette complémentarité de compétences permet aujourd'hui à Nestlé d'offrir des produits d'origine "américaine" comme Cheerios, Clusters ou Golden Grahams ("un goût dément déconseillé aux adultes", souligne la communication) et une gamme conçue en Europe avec Chocapic (en sachet pocket depuis 2000), Nesquik et des produits davantage tournés vers la nutrition comme Fitness (nom d'une ancienne marque de chocolat Nestlé !) et Fibre 1.

Sous la marque ombrelle Nestlé, recette, packaging et communication sont identiques dans tous les pays, chaque marque-produit étant présente dans au moins quatre ou cinq pays.
Reste que, en France, où Nestlé détient 25% de part de marché aujourd'hui (8% en 1990), 60% des adultes ne sont pas encore adeptes du petit déjeuner "à l'américaine" et 35% des adolescents arrivent le matin au lycée sans avoir pris la moindre nourriture. D'où le lancement de Crunch Céréales en 1999.

En attendant un produit spécifique pour les hommes et... les seniors ?

Nestlé, c'est bon la vie

Nestlé la laitière
Une marque peut être ancienne et dynamique, traditionnelle et moderne. Nestlé le prouve en signant depuis peu de temps -1996 - une gamme de produits laitiers ultra-frais. C'est, aujourd'hui, le secteur qui répond le mieux aux attentes des consommateurs en matière de santé et de nutrition. Ajoutons le plaisir et ce marché correspond aux valeurs de Nestlé. L'histoire débute en 1934 quand est fondée la société ALB (25) qui commercialise, à Paris, des petits suisses en boîtes carton. En 1948, pour concurrencer les Petits Gervais, sont lancés les petits Chambourcy. Un nom de marque choisi par Xavier de Frenery, alors directeur de la société car Pierre Aboukaya possédait une propriété dans le village de Chambourcy (Ile-de-France). Cédée en 1961 aux frères Jacques et André Benoit, fabricants d'un yaourt à leur nom, Chambourcy devient la marque de la nouvelle société en 1962. L'entrée de Nestlé, en 1968, dans le capital à hauteur de 20% permet à la marque de franchir les frontières de l'Hexagone.
Nestlé crunch
Chambourcy cautionne, par sa signature, des marques comme Viennois, Kremly, Sveltesse, La laitière et Flanby. En 1978, Chambourcy, troisième fabricant de yaourts en France, derrière Danone et Yoplait passe aux mains de Nestlé. La marque est alors présente dans la plupart des pays d'Europe occidentale, en Afrique du sud et en Amérique latine (Brésil, Colombie et Mexique). En 1986, Chambourcy et La Roche-aux-Fées (Unilever) se rapprochent. Dans le porte- feuille de marques de cette dernière: Yoco (transcription phonétique de yaourt au chocolat) et Créola. La fusion, en 1988, des deux sociétés se fait au profit de Chambourcy. La marque La Roche-aux-Fées disparaît. Le même sort est réservé à Chambourcy en 1996 dont les produits portent désormais le sceau de Nestlé avec les couleurs et le logo de Chambourcy ainsi que la petite fleur. Le jingle "Chambourcy, oh oui" se transforme, sur le même air, en "Nestlé, c'est bon la vie". Raisons de cette mutation ? Sur le marché des produits laitiers frais, Nestlé était alors présent dans la plupart des pays européens sous différentes marques: Chambourcy en France, Royaume Uni, Irlande, Espagne, Jacky en Belgique, Longa Vida au Portugal, Hirz en Suisse et Nestlé en Allemagne et en Italie. Contexte international nouveau oblige, marqué par l'ouverture des pays de l' Est, Chambourcy se prononce difficilement dans de nombreuses langues (26).
Nestlé galak
Décision fut prise de faire de Nestlé la marque internationale des produits laitiers frais du groupe. Laissons Helmut Maucher, ancien président du groupe, conclure: "compte tenu de l'extrême segmentation des marchés et de la densité de la communication publicitaire, le chiffre d'affaires d'un seul produit n'est plus assez important pour rentabiliser les coûts de plus en plus élevés des campagnes promotionnelles" (27). L'acte de baptême signé, les marques prénoms n'ont pas pour autant été sacrifiées sur l'autel de la rationalisation: La laitière, VIennois (le premier liégeois du marché), Sveltesse, Yoco, Maronsui's, Flanby, Krernly, LC1, sont commercialisés dans bon nombre de pays européens. Parmi les récentes campagnes de communication sous la caution Nestlé, mentionnons celle consacrée aux mousses quand la marque fait appel, en 1998, au réalisateur Etienne Chatilez (28) pour faire l'éloge de la gourmandise: où l'on voit une petite fille avec une moustache de chocolat affirmer "Mon papa, il dit toujours qu'on ne doit pas manger de profiteroles avant de manger. Sinon, tu trompes la confiance que tes parents ils ont mis à l'intérieur de toi". Les enfants Nestlé ne sont-ils pas les plus beaux et les plus … sages !

Le roi du noir

Nestlé dessert
Aujourd'hui, leader mondial du chocolat, - le groupe achète 14% de la production mondiale de cacao -, Nestlé a construit son empire en jouant sur le double tableau de l'innovation et de l'acquisition. A ce jour, la marque est la seule à couvrir les trois segments du marché : les tablettes, la confiserie et les boîtes.
Flash back. Rationalisation du portefeuille de marques oblige, et ce, pour répondre - déjà! -aux exigences de la grande distribution, Nestlé met fin dans les années 60 à la commercialisation en France des marques Kohler, Peter et Cailler pour se concentrer sur la seule marque Nestlé et sa fameuse plaque de chocolat au lait vendue dans un emballage de couleur rouge.

Côté innovation, elle introduit en France, en .1962, Crunch qui se singularise, dès 1970, par sa saga publicitaire ("Le chocolat qui croustille"). A l'heure où le chocolat noir n'est pas encore en vogue, Nestlé lance Nestlé Dessert en 1971.. Exemple d' une communication pérenne: la publicité qui, depuis 1973, met en valeur une poire progressivement recouverte de chocolat. Et appelle à la dégustation: " Le fondant, la saveur, I'onctuosité, l'arôme. Tout le plaisir, tous les plaisirs d'un chocolat de grande origine "
Nestlé tablette de chocolat
Légende de l'image
Avec Nestlé Noir en 1985, Ia marque est la première à commercialiser un chocolat noir de dégustation sur Ie marché français. La même année, Ie slogan "Nestlé, c'est fort en chocolat" entend positionner la marque sur Ie segment des produits de qualité. Au nombre des autres innovations, citons Eclat Noir en 1995, premier chocolat avec des éclats de fèves de cacao, Nestlé Grands Chocolats (29) et les tablettes fourrées (Onouga, etc.). Signe de l'évolution vers le haut de gamme: l'emballage papier cède la place à l'étui carton ! Depuis 1999, Nestlé propose "Les Terroirs" (chocolat de dégustation), une gamme de quatre plaquettes de chocolat, trois noir et une au lait, composées de fèves provenant de terroirs différents, Amérique du sud, Afrique et Asie: le chocolat noir Barlovento (Venezuela), Gagnoa (Côte d'Ivoire), Sumatera (Indonésie). Dernière innovation Nestlé : les bâtonnets lancés en octobre 2000 répondent au nomadisme des consommateurs. Et pour ceux qui le souhaitent liquide, Nestlé propose la poudre chocolatée Nestlé Le Chocolat dont la communication affirme : " Si léger, si soyeux… votre envie de chocolat ne va pas raccourcir ".
Nestlé confiserie
Marque-produit, Nestlé est une marque-ombrelle dans le domaine de la confiserie. Dans le cadre de la préparation du Marché unique de 1993, le groupe Nestlé a procédé, à la fin des années 80, à une série d'acquisitions, impulsées par Helmut Maucher. Une OPA lancée en 19988 sur Rowntree Mackintosh, également convoité par Jacobs Suchard, permet à Nestlé de se renforcersur le marché des barres chocolatées et sur celui de la confiserie. Lion, Nuts, Kit Kat, Smarties, Menier, Lanvin, Quality Street, After Eight, Rolo, Polo, tombent da.'ls l' escarcelle du groupe.
Legende
Nestlé aquarel
Une stratégie de marque ombrelle se renforce également depuis 1997 puisque Nestlé appose sa marque sur des pro- duits (30) comme Mont Blanc, Tonimalt, Menier, Gloria et Glaces Gervais (le flocon de neige ayant disparu).

Il est un secteur dans lequel Nestlé était présent depuis 1969 mais n' apparaissait pas en tant que marque: l'eau. Sa filiale Perrier Vittel SA gère pas moins de 60 marques dans le monde. Depuis 1999, Nestlé signe deux eaux à sa marque: Nestlé Pure Lire pour les pays émergents et Aquarel à destination de l'Europe. Un juste retour aux... sources, puisqu'Henri Nestlé commercialisait déjà une eau minérale.
Oiseaux Nestlé

Notes

(1) Nestlé, Cent vingt-cinq de 1866 à 1991, par Jean Heer, p53, édité par Nestlé SA.

(2) Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni et Friskies.

(3) Elle accueille à la même époque l'italien Julius Maggi et l'allemand Justus von Liebig.

(4) Au nombre des produits : de l'engrais artificiel et du gaz liquide. De 1958 à 1963, il fournit ainsi le gaz nécessaire à douze réverbères éclairant les rues de Verey.

(5) Jean Heer, p30, op.cit.

(6) Aujourd'hui , la farine existe toujours vendue sous le nom de Cérélac Nestlé ou céréale lactée.

(7) Cette obsession est toujours de règle au sein du groupe Nestlé. Aux laboratoires inaugurés à Verey en 1950, succède, en 1986, le CRN (Centre de Recherche Nestlé) ouvert à Vers-chez-les-Blanc. Ce centre regroupe des spécialistes en chimie, physique, biologie, électronique, bactériologie, physiologie, immunologie, médecine expérimentale, toxicologie, psychobiologie, mathématique, etc. soit 400 chercheurs. Nestlé compte également 18 centres dans le monde.

(8) Allemagne, Amérique, Angleterre, Argentine, Australie, Autriche, Belgique, Espagne, France, Hollande, Indes néerlandaises, Italie, Mexique, Russie, Scandinavie et Serbie.

(9) Le groupe de financiers est mené par Jules Monnerat. Pierre-Samuel Roussy, meunier et fournisseur de Nestlé, prend la direction de la fabrication et Gustave Marquis, neveu de Jules Monnerat, a en charge les achats de lait. Emile-Louis Roussy sera président de 1905 à 1920 et son beau-frère, Gustave Aguet, créateur de l'appareil commercial de distribution des produits Nestlé en Grande-Bretagne, sera président à partir de 1920.

(10) La société Anglo-Swiss Condensed Milk Co. est une fabrique de lait condensé créée par deux américains, les frères Charles et Georges Page. Le lait de conserve a été créé aux Etats-Unis en 1856 par Gail Borden à la marque Eagle.

(11) Cailler se joint à eux en 1911, Nestlé détient alors 39% du capital.

(12) L'idée d'une fusion naît chez Page dès 1881 mais en 1883, il refuse en jugeant Nestlé sur le déclin !.

(13) Au neuf usines de Nestlé ( 4 en Suisse, 1 en Norvège, 1 américaine, 1 allemande et 1 espagnole s'ajoutent 9 autres usines de l'Anglo Swiss ( 3 en suisse, 4 en Grande Bretagne, 2 en Norvège, elles aux Etats-Unis ayant été vendue en 1903 à Borden).

(14) La capacité mondiale de production de la société s'élève, en 1918, au double de celle de 1914, à la suite de rachats de 27 sociétés américaines de fabrication de lait condensé ainsi que 11 usines en Australie.

(15) En 1921, la crise boursière n'épargne pas le groupe qui, pour la première fois de son histoire, affiche un résultat déficitaire. L'entreprise, quasi familiale, devient une société anonyme et l'on fait appel à un grand banquier, Louis Dapple, pour la sortir de l'ornière. L'idée de faire appel à des " professional managers " vient de naître.

(16) En 1919, La société avait déjà repris directement les affaires de la société Peter, Cailler et Kohler en Australie, celle-ci ayant des problèmes de trésoreries ; à cette reprise s'ajoute la cession du droit exclusif de vendre les produits dans tous les pays, exceptées la Suisse, l'Allemagne, la République autrichienne, les Etats-Unis et le Canada. Plus tard, Nestlé prendra des parts dans les sociétes belges, italienne et espagnole des chocolats Peter, Cailler et Kholer.

(17) Cf la revue des Marques, n°19, juillet 1997.

(18) Citons également parmi les produits lancés à partir des années 60, Nesquik, Nespresso, Nes et Nescau, un biscuit pour le Brésil.

(19) Cf La revue des Marques, n°23, juillet 1998.

(20) En 1966, le groupe crée la Fondation Nestlé pour l'étude des problèmes de l'alimentation.

(21) En 1987 pour les laits maternisés, exceptés les laits spéciaux.

(22) Si 82% des bébés de moins de 6 mois consomment 3 à 4 petits pots par jour, ils ne sont plus que 52% entre 13 et 15 mois et 29% à deux ans.

(23) Les aliments préparés au foyer représentent 63% en 1998.

(24) La gamme Nestlé : les laits infantiles (Nidal, Nido, et Nidine), Les pots poisson/viande légumes, les pots légumes, les assiettes, les fruits, les goûters, les produits bio, les jus de fruits, les céréales et les déjeuners, les purées et potages et le biscuit.

(25) ALB ou les initiales de Pierre Aboukaya, Guy Lapeyre et Xavier Baillivet.

(26) Danone n'est-il pas depuis 1994, le nouveau nom du groupe BSN. L'idée de créer la marque " Nesfrais " fut un temps caressée mais vite abandonné, les autres produits Nestlé pouvant être alors jugés " non frais " !

(27) La stratégie Nestlé, éditions Maxima.

(28) Réalisateur de " La vie est un long fleuve tranquille ", " Tatie Danielle ".

(29) "Bon jusqu'à l'excès, bien meilleur au-delà", "En parler la bouche pleine, c'est bien meilleur".

(30) Mont Blanc et Tonimalt, dans la corbeille d'Ursina, racheté en 1971, Menier (Rowntree Mackintosh), Gloria (acquisition de Carnation en 1985).

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