Mars, ou comment une simple pâte à base de lait, de sucre et d’orge recouverte d’une couche de caramel, le tout enrobé d’une fine couche de chocolat au lait est devenue la première barre chocolatée mondiale et l’un des premiers produits nomades dans l’univers de la confiserie.

Par Jean Watin-Augouard

Franck C. Mars, 1883-1934

Franck C. Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer.
Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe.

1929 - Franck Mars ouvre une usine ultramoderne à Chicago

Tri des œufs

Emballage manuel

Cuisine

C’est une planète pour certains, le dieu de la guerre pour d’autres, une confiserie pour tous. Qui suis-je ?... Mars,bien sûr ! Au reste, Mars - la confiserie -, peut avoir les trois sens pour les mêmes personnes ! La planète du plaisir au sein de laquelle trône le dieu Mars, célèbre barre chocolatée dégustée dix millions de fois par jour dans une centaine de pays. Mars, c’est d’abord le patronyme d’une famille aux commandes de la société du même nom depuis quatre générations, société - cas rare dans l’univers des multinationales -, non côtée en Bourse.
S’il revient à la deuxième génération d’inscrire la marque au firmament des réussites industrielles et commerciales exemplaires, et à la troisième de conquérir le monde, la première génération peut se glorifier d’être à l’origine d’une recette promise à un beau succès.

La voie lactée
Franck C. Mars n’a pas vingt ans quand, vendeur de bonbons, il ouvre, en 1902, une confiserie à Minneapolis. Il peut ainsi proposer aux enfants - des prescripteurs loin de sommeiller ! -, mais également aux adultes, les recettes qu’il apprit à confectionner avec sa mère dans la cuisine familiale, quand, victime de la poliomyélite, il ne pouvait fréquenter l’école. Malgré des années d’acharnement, le succès n’est pas au rendez-vous. L’année 1910 est à marquer d’une pierre noire puisqu’il fait faillite - la première -, et Ethel, sa femme et son soutien des premières années, le quitte avec leur fils unique, Forrest alors âgé de six ans, pour le Canada.

Forrest Mars 1904-1995

Incarnation de l’entrepreneur américain apte à rebondir, Franck C. Mars se remarie et crée une nouvelle confiserie dans le Nord-Ouest des Etats-Unis. Une deuxième faillite ne le dissuade pas d’ouvrir en 1911 une troisième confiserie, à Tacoma (Etat de Washington), dans sa... cuisine ! Il commercialise alors des bonbons à la crème de beurre.
L’entreprise sera vouée au même funeste destin. De retour à Minneapolis, il s’entête en créant, en 1920, une quatrième confiserie. Entrepreneur pour le moins... entreprenant, Franck C. Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer. Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe¹.
Les cieux deviennent plus cléments quand l’invention d’une crème à base de lait, de nougat, de caramel et de chocolat rencontre la faveur des gourmands. Les ventes de Mar-O-Bar Co, nom de son entreprise, décollent. La chance lui sourit de nouveau quand son fils Forrest renoue les liens familiaux.

Abandonnant son ambition de devenir ingénieur des Mines, il rejoint l’entreprise de son père. Suivant parallèlement une formation au monde des affaires à la Yale University dont il sortira diplômé en 1928, il a son premier coup de génie en 1923 quand il suggère à son père de vendre sa crème en barre individuelle, comme les cigarettes ! Ou à l’instar de ces fameures barres sucrées apparues au début du siècle à Philadelphie, Boston et New York et popularisées par l’armée américaine durant la Première Guerre mondiale.
Son nom ? Milky Way. Une barre de nougat recouverte d’une couche de caramel puis de chocolat procure la même saveur qu’un milk-shake et peut être consommée plus facilement et en toute occasion. En somme, un produit nomade et adapté aux moments de consommation, deux concepts marketing à la mode... aujourd’hui !
Le succès de la barre Milky Way estimmédiat et permet à la société Mars Candies d’ouvrir en 1929 - en pleine crise économique -, une usine à Chicago, centre névralgique grâce aux chemins de fer du Midwest.
Au reste, son produit, nutritif, savoureux et économique répond par ses qualités aux attentes des consommateurs.
Sur leur lancée, Franck et Forrest Mars créent en 1932 deux autres barres qui rejoindront, elles aussi, le panthéon des succès : Snickers et 3 Musketeers. Cette dernière marque, "Trois mousquetaires", est aujourd’hui le nom de la barre Mars aux Etats-Unis.

1932 - Forrest Mars crée la barre Mars et l’introduit en Angleterre

La Grande-Bretagne, berceau de la barre Mars

Voulant conquérir le monde quand son père entend se limiter aux Etats-Unis, Forrest Mars souhaite voler de ses propres ailes.
Fort d’un petit pécule de 50 000 dollars donné par son père, il met le cap sur l’Europe. Après un passage en France puis en Allemagne,il s’installe en Suisse pour - veille commerciale et technologique avant l’heure ! -, enrichir ses compétences chez Tobler et Nestlé, deux des plus grands chocolatiers. Mais c’est à Slough, petite ville près de Londres, qu’accompagné de sa femme et de son fils nouveau-né Forrest Jr., il décide de fonder son entreprise de confiserie. Pari audacieux dans un marché dominé par Cadbury, Fry et Roowntree. Pour autant, Forrest Mars le relève en lançant un produit qui tranche avec les traditionnelles plaquettes de chocolat : la barre Milky Way, adaptée au goût des Britanniques sera plus sucrée que la recette américaine. Le fameux "Act local before think global" avant l’heure ! Ce nouveau produit, baptisé "barre Mars" en juin 1932, commercialisé comme Milky Way, en pleine crise économique, colle parfaitement aux besoins des consommateurs en quête de produits nourissants, économiques et agréables au palais. La première barre Mars est fabriquée à la main, en août 1932. Quatre mois après la création, le 17 mai 1932, de la Mars Confectionery Ltd, plus de 100 personnes travaillent dans l’entreprise dont la production atteint 2 millions de barres à la fin de l’année 1932. Technique de vente pour le moins originale : les vendeurs collent des affiches sur les vitrines des boutiques et certains sont chargés de donner une guinée à tout détaillant exposant trois boîtes de produits Mars près de la caisse enregistreuse. Forrest Mars pressent déjà que le marché de la confiserie repose sur l’achat d’impulsion. Des concours d’expositions de vitrines sont même organisés pour fidéliser les commerçants ! On ne parle pas encore de marketing événementiel quand, pour célébrer le couronnement du roi George V, un jeu de 25 cartes est donné avec les barres Mars. Une opération similaire est organisée pour commémorer le lancement du paquebot Queen Mary.

La barre Mars est commercialisée
comme Milky Way, en pleine crise
économique...

Sur le plan de la communication, Forrest Mars met alors en avant les valeurs nutritionnelles et gustatives de la barre Mars comme l’attestent les réclames "Packed with Nourishment", "Mars for Energy" et "Grand Food – Grand Flavour". Les premières pages de l’histoire de la barre Mars s’écrivent² quand Frank Mars décède en 1934. Léguée à sa seconde épouse, la société Mars Candies poursuit son développement. Elle est ainsi la première à lancer, en 1939, un produit dérivé d’une émission de radio "Dr.IQ" et de sa version télévisée qu’elle sponsorise : la barre est baptisée Dr.IQ Bar. L’année suivante, Forrest Mars quitte l’Europe en guerre pour rentrer aux Etats-Unis avec sa famille qui s’est agrandie avec la naissance de son deuxième fils John et de sa fille Jacquie.
Ayant confié tous ses intérêts à ses associés britanniques, il repart de zéro et fonde dans le New Jersey, avec Bruce Murrie, le fils du président de Hershey, le principal concurrent de Mars³, la société M&M’s (Mars & Murrie) Chocolate Candies. Le destin lui sourit de nouveau et prend la forme de bonbons ronds chocolatés enrobés de sucre multicolore⁴, comme les Smarties créés en 1937 par Rowntree. L’idée lui serait venue en observant le chocolat fondre durant les mois d’été, rendant ainsi son transport difficile et sa commercialisation erratique. On raconte également que c’est en observant, durant la guerre civile espagnole, les soldats manger une mixture protégée du soleil par une coque de sucre dur que le concept serait né. Pourquoi ne pas enrober de sucre un bonbon dont le cœur, en chocolat, fondrait dans la bouche mais pas dans la main ni dans la poche ? Le slogan "fond dans la bouche, pas dans la main" est tout trouvé et, à l’instar des barres Milky Way et Mars, les bonbons M & M’s connaissent un succès fulgurant. Afin d’éviter les confusions avec de pâles imitations, la lettre "M" sera imprimée sur chaque bonbon. Vendus au début dans un tube, les M&M’s, comme les barres Mars, accompagneront les GI’s durant la Seconde Guerre mondiale.
Durant cette sombre période, une étude - on ne parle pas encore d’études consommateurs ! -, réalisée à la demande de Mars, révèle que les consommateurs anglais coupentleur barre Mars en petits bouts pour la faire durer plus longtemps ! L’entreprise s’adapte alors aux nouvelles attentes en proposant Mars Fun Size !

	1944 - Utilisation des premières machines à emballer
1932 - Forrest Mars fonde son entreprise de confiserie à Slough, près de Londres

Au sortir de la guerre, tournant la page des restrictions, Mars choisit le thème du goût et exprime son nouveau territoire par le slogan "Mars are Marvellous". A la fin des années 1940, Mars entre dans l’ère industrielle avec les premières machines à emballer. A la production de masse doit répondre une consommation, elle aussi de masse : Mars crée le marché de l’impulsion en introduisant le premier étalage en selfservice et achète en 1955 une entreprise spécialisée dans les distributeurs automatiques. Sur le plan de la communication, Mars est la seule marque de confiserie à utiliser les panneaux publicitaires en 1953, année du couronnement de la reine d’Angleterre, Elisabeth II. Résultat probant : les ventes augmentent de 50 % ! Le petit écran s’ouvre en 1955 : Petula Clark et Richard Murdoch font la promotion de la barre dans les publicités "Stars love Mars". Détournant le proverbe "An apple a day keeps the doctor away", Mars lance en Angleterre, en 1959, le slogan "A Mars a day makes you work, rest and play".

La conquête de l’Europe

Ce n’est qu’en 1964 que Forrest Mars parvient à fusionner ses sociétés avec celle de son père au sein de l’entité Mars, Incorporated⁵. Deux ans plus tôt, la barre Mars débarque en Europe continentale avec, comme fer de lance, une usine de confiserie à Veghel, aux Pays-Bas. Si les Français découvrent les barres Mars lors du débarquement des GI’s en 1944, elles ne sont vendues que depuis 1951 et commercialisées directement depuis 1962. La barre va changer le mode de consommation du chocolat alors dominé par les tablettes et être à l’origine du rayon confiserie dans les grandes surfaces et les distributeurs automatiques. Mars acquiert très vite la célébrité avec son fameux slogan "Un coup de barre ? Mars, et ça repart" lancé en 1967 sur des dessins animatiques signés Wolinski jusqu’au milieu des années 1970. Signe des temps, ceux qui ne sont plus rythmés par le tryptique "métro, boulot, dodo", Mars choisit un nouveau slogan : "Travail, repos et loisir, un Mars aide à vous soutenir". Depuis 1974, la France accueille à Hagueneau l’usine en charge de la production des confiseries de chocolat - 4 500 000 barres Mars sont produites en 24 h -, et centre d’expertise pour l’Europe. Si la Grande-Bretagne, marché le plus important de Mars, dispose d’une offre plus large⁶, la France s’ouvre aux innovations avec les mini barres pour les enfants en 1975, Mars Amande en 1989, Mars miniatures en 1997. Adaptation aux goûts locaux oblige, une nouvelle recette de Mars Classic est lancée en janvier 1998, pour la France et l’Europe du sud, plus légère afin de satisfaire les consommateurs en attente de produits moins satiétants (le cœur de la barre plus aéré) mais le goût unique reste inchangé. Initié en Grande-Bretagne en 1998, le boîtage permanent de mélange baptisé Célébrations arrive en France en 1999. Le concept de la série limitée, lancé en septembre 1999 en Angleterre sous le nom de Dark & Gold, débarque en France l’année suivante avec la première barre de chocolat commercialisée uniquement pendant huit semaines (de fin avril à fin juin) avec un format réduit de 30 % par rapport au Mars Classic : la barre de 35 gr au lieu de 50 gr. vise plus particulièrement les femmes avec une recette plus légère et moins sucrée et un packaging plus féminin. Un concours est organisé auprès de jeunes stylistes pour créer des vêtements, des bijoux ou accessoires sur le thème Noir & Or.

Sur un marché très concurrentiel, Mars multiplie les opérations promotionnelles comme la "Chasse aux barres en or" organisée du 1er juin au 31 août 1999 qui permet de gagner une barre en or (valeur 52 550 francs) ou l’opération baptisée "Les exclusifs Star Academy".
La segmentation est plus que jamais active avec le lancement en 2001 de Mars petites bouchées (5 Little Ones) pour les femmes de 25-35 ans. Afin de couvrir l’ensemble du "snacking sucré", le groupe crée en 2002 la gamme des bisc& (bisc&Mars, bisc&Bounty, etc.), biscuits de poche dont le premier modèle fut lancé en 1999 avec Twix Top.

Les trois piliers de Mars
Depuis le 1er janvier 2001, le groupe Mars réunit en France, Doveurope (glaces), Mars Alimentaire et Unisabi (Petfoods) en une seule entité : Masterfoods. Dans le domaine de la confiserie, le groupe Masterfoods détient également les marques (les dates sont celles du lancement en France) Bounty (1960), Milky Way (1976), Balisto (1986), M & M’s (1987, en remplacement de la marque Treets), Skittles (1990), Snickers (1990),Twix (1991, ex-Raider lancé en 1978,“deux doigts coupe-faim”), Opal Fruits (1993), Dove (1994), Maltesers (1994), Twix Top (2000), Fanfare, Spangles, Banjo, Canyon.
Toujours dans le domaine alimentaire, le groupe Mars c’est aussi Uncle Ben’s,Suzi Wan,Dolmio, Ebly, le café Flavia et Ethel M Chocolates (fabrication de chocolats de luxe créée en 1978 par Forrest Mars en l’honneur de sa mère). Il est également présent dans l’alimentation pour animaux domestiques. L’activité Petfood commercialise les marques Cesar, Canigou, Sheba, Kitekat, Ronron, Pedigree (ex-Pal), Frolic, Whiskas et Royal Canin. L’activité distribution automatique de boissons et de confiserie date de 1973 (avec Klix et Flavia).

Du snack food au snack glacé

Parallèlement à la déclinaison de la barre sous différents formats et à l’entrée dans le territoire du biscuit, Mars, surfant sur la mode du snacking, est l’initiateur du marché des barres glacées (segment des glaces dites "de détente") pour les adolescents, à mi-chemin entre la glace et la confiserie de chocolat. En 1986, Mars, Incorporated, rachète aux Etats-Unis un fabricant de glaces,Dove International, basé à Chicago et connu pour la fabrication de la Dove Bar. Deux ans plus tard, une usine de glaces est inaugurée à Steinbourg en Alsace.
Ce nouveau marché n’échappe pas à la segmentation : les glaces Mars se vendent également en batônnet pour les adultes (1995), en mini barres (1996), en série limitée Noir & Or (2000), en vrac (2001) dans des pôts de 500 ml., glaces dites "à l’américaine" pour attirer les consommateurs plus jeunes et chasser sur les terres d’Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s, en mini pots de 100ml.(2003). Opération promotionnelle pour le moins originale, Mars propose en 2003 "le pari givré": il s’agit de parier, jusqu’au 15 août, sur la température qu’il fera le 31 août 2003 à Paris. Si celle-ci est supérieure à 30°C, Masterfoods rembourse les achats de glaces (Mars, Bounty, Snickers, Twix et M&M’s) effectués entre le 15 mai et le 15 août (50 euros maximum par foyer). La température fut de... 19 ° ! L’offre est renouvelée en 2004 avec un remboursement sur la date de la température maximum du jour où l’achat est fait ⁷.

Rajeunir la marque
Renouant,au cours des années 1990, avec son célèbre slogan, Mars le raccourcit en "Mars et ça repart". Gérard Jugnot inaugure en 1995 un nouveau ton publicitaire sur le thème du retour à la vrai vie avec le film "la retraite au couvent". Barry Muers réalise "l’indien" en 1996, "la vie sur Mars" et le "Cyber" en 1997 : un jeune homme revêt le casque du dernier jeu multimédia à la mode dont le principe est de rattraper une jeune femme affriolante. Il heurte un distributeur automatique et déguste un mars virtuel. Le plaisir incite le jeune homme à revenir à la réalité. Mars, ce n’est plus seulement l’énergie au sens physique du terme mais l’énergie pour la vie. Changement de discours en 2002 : les nouvelles tendances de consommation fondées sur la recherche du plaisir, d’authenticité et de goût conduisent Mars, jusqu’alors barre énergétique, à se repositionner sur le produit plaisir assimilable à un remontant émotionnel. Doté d’un nouveau logo - une typographie plus ronde, un rouge plus lumineux et le doré plus présent toujours sur un fond noir-, Mars adopte le slogan "Que du bonheur". L’agence Callegari Berville Grey met en avant les petits instants de plaisir de la vie quotidienne. Avec pour cible prioritaire les 15-34 ans, Mars⁸ abandonne le tout télé pour une stratégie multimedia : à chaque magazine et lieu de consommation,un type de message spécifique.

campagne 2002

Dans les autres pays, la communication est adaptée aux coutumes locales. Depuis la chute du mur de Berlin, Mars plante ses couleurs dans le monde entier : la Pologne et la Russie en 1992, Pékin en 1993, la Hongrie en 1994 parallèlement à un développement en Amérique du Sud et sur les marchés d’Asie et d’Afrique du sud. La famille Mars est toujours aux commandes du groupe. Forrest, surnommé le "Howard Hugues du chocolat" passe le flambeau à ses enfants Forrest Jr., John et Jacquie en 1973⁹. Si depuis 1999, année du décès de Forrest à 95 ans, l’entreprise est dirigée par Benno Hoogendorn, le conseil familial constitué des dix enfants de Forrest Jr., John et Jacquie est… à la barre pour "prodiguer ses recommandations aux collaborateurs, au conseil d’administration et aux dirigeants". Famille au demeurant très discrète puisque la star, c’est la marque !

Les moments de consommation
Trois grandes occasions de consommations de produits de confiserie de chocolat, premier marché alimentaire lié à l’achat d’impulsion (70% des achats de confiserie relèvent de l’implusion) :une consommation de grignotage et de plaisir avec les produits “fun”(billes de chocolat),une consommation individuelle ou de partage et nutritive avec le “snack”(barres chocolatées),une consommation pour des occasions spécifiques : le boîtage permanent. L’acte d’achat est guidé par l’occasion de consommation, le format et la marque.Il est fortement stimulé quand le produit est sorti du rayon, en tête de gondole.

1 - Qualité, responsabilité, mutualité, efficacité, liberté.
2 - En l’espace de dix ans, Forrest Mars pose les trois pliers du groupe. Il achète en 1935 la société Chappel Brothers Ltd qui fabrique des aliments pour chiens à la marque Chappie. Elle sera rebaptisée Petfood Ltd en 1957. Il acquiert en 1942, les droits de fabrication du riz précuit, facile à cuisiner. On doit le brevet du "riz étuvé" à un scientifique britannique qui permet de conserver les qualités nutritives naturelles du riz qui étaient avant perdues au moment de la cuisson. Ce brevet offre également une barrière de protection contre les insectes et permet de stocker le riz plus longtemps sous tous les climats. C’est en 1946 que ce riz sera baptisé "riz étuvé Uncle Ben’s".
3 - Cette association était alors motivée par le fait que durant la Seconde Guerre mondiale, le chocolat était rationné sauf pour Hershey qui fabriquait pour l’armée américaine. L’approvisionnement en chocolat de Hershey était donc garanti pour M&M’s.
4 - En 1954 apparaissent les M&M’s Cacahuète et les personnages.
5 - Mars Confectionery et Pet Food au Royaume Uni,M&M’s Inc. et Uncle Ben’s Inc aux Etats-Unis et Mars Candies, également aux Etats-Unis. Au nombre des produits de confiserie, mentionnons Maltesers en 1936, Spangles en 1948, Bounty en 1951, Treets en 1955, Opal Fruits en 1959. En 1967, Mars acquiert la société Sabi (future Unisabi) basée à Strasbourg et spécialisée dans les aliments pour animaux (Canigou).
6 - C’est le Royaume-Uni qui donne le là en termes d’innovation avec Mars Fun Size (1972), Mars King Size (1985), Mars Snack Size et barre Mars Easter Egg (1988), Celebrations (1998), Mars 5 Little Ones en 2000 pour les femmes ainsi que Mars Big One. Une boisson lactée au goût Mars est lancée en 1990, des glaces à la fin des années 1980 et Mars active energy drink en 1996.
7 - L’achat fait le 25 juin avec une température maximale de 26° donne une réduction de 26 %.
8 - Notoriété assistée de Mars : 96 % des consommateurs connaissent la barre Mars ; notoriété spontanée : un consommateur sur deux cite la barre Mars quand on lui demande de citer une barre de chocolat.
9 - Passionné d’électronique, Forrest Mars crée dans les années 1970 Mars Electronics qui met au point le premier mécanisme de reconnaissance des pièces de monnaie pour les distributeurs automatiques.

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