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Revue des marques : numéro 23 - Juillet 1998
 

Saga Maggi

Maggi
MAGGI, l'expertise culinaire depuis plus d'un siècle
Potages déshydratés, plats cuisinés, sauces... sans oublier le célèbre Bouillon Kub et la purée Mousline, Maggi c'est aujourd'hui plus d'une centaine de produits en France et bien davantage. dans cent autres pays du globe. Maggi, ou l'histoire d'une marque dont la vocation, nutritionnelle dès l'origine, est d'ouvrir les portes de la grande à la petite cuisine.
par Jean Watin-Augouard

Carte postale du début du
siècle.


Julius Maggi (1846-1912)
reprend, à 23 ans, la
minoterie familiale.
Nestlé a célébré, en 19986,
les 150 ans de sa naissance
à Noisiel.


Enfants prescripteurs

7,5 milliards de bouillon cube, 1,2 milliard de sachets de nouilles, 700 millions de sachets de potages...
C'est la consommation mondiale et annuelle de trois des nombreux produits de la marque Maggi.
Pour les palais français, Maggi appose son nom sur le célèbre Arôme (1887), le Bouillon Kub (1908), Mousline (1963); Bolino (1980), les Noix de Saveurs (1995), Maggi Cup' (1997).

Une liste non exhaustive d'innovations qui témoigne, sur plus d'un siècle, d'une révolution des comportements alimentaires, et qui atteste l'adaptation de la marque Maggi à l'évolution des moeurs, ainsi que de son rôle dans la libération des femmes des contingences culinaires depuis les années 1980, les consommateurs Maggi ont "des idées qui ont du génie", ils doivent leur talent culinaire à Julius Michaël Johannes Maggi.

Italien, naturalisé suisse par son père, Julius Maggi est meunier à Kemptall (Suisse) depuis 1869 quand son ami, le docteur Fridolin Schuler, inspecteur fédéral en chef des fabriques et conseiller de la Société suisse d'utilité publique, s'inquiète des conditions d'existence des ouvriers et de l'insuffisance de leur alimentation.

De fait, la révolution industrielle, synonyme d'exode rural, engendre une autre révolution: celle de l'abandon des comportements alimentaires fondés principalement sur l'autoconsommation.

Les paysans deviennent ouvriers et les femmes quittent, elles aussi, la ferme pour l'usine. La malnutrition frappe alors les foyers les plus modestes puisque les mères consacrent moins de temps à cuisiner. Nous sommes en 1882 quand la Société suisse d'utilité publique adopte " une résolution pour améliorer l'alimentation des ouvriers de fabriques, en remédiant à son insuffisance et à ses défectuosités " (1) et recommande, à la suite de Fridolin Schuler, l'utilisation des légumineuses, en raison de leur haute valeur nutritive.

Et c'est vers Julius Maggi, à l'époque le plus important des minotiers suisses qu'elle se tourne. Après deux ans de recherche, ce dernier, entouré de chimistes et de physiologistes, met au point, à l'aide d'appareils à griller et à moudre, une technique de transformation des légumineuses en aliments facilement digestibles, de préparation simple et rapide. Le 19 novembre 1884 est signée une convention avec Maggi aux termes de laquelle la Société suisse d'utilité publique patronne durant trois ans la nouvelle invention.

En janvier 1885 commence, à Kempttal, la fabrication industrielle de la farine de légumineuses. La société Maggi et Cie, fondée en 1886, a alors pour finalité la "fabrication et commerce de produits alimentaires et populaires, de spécialités et de produits médicaux". La valeur gustative n'est pas absente des préoccupations de Julius Maggi.
La "gamme" s'enrichit en 1886 de trois farines de légumineuses - pois, haricots et lentilles - et d'un assortiment de "Potages déshydratés prêts à la cuisson" obtenus grâce à un procédé de séchage des légumes (déshydratation) et présentés sous forme de rouleaux compacts. Les produits instantanés viennent de naître. Parallèlement, Julius Maggi élabore en 1887 l' "Arôme" pour assaisonner bouillons et potages. "Cette industrialisation de la cuisine permet à l'ouvrier d'obtenir de suite, par simple chauffage, une nourriture substantielle et à bon marché" (2).

La demande n'étant pas circonscrite à la seule Suisse, des dépôts sont créés, durant les trois premières années, à Paris, Berlin, Vienne et Londres. En 1890, la société, devenue société anonyme, a pour dénomination "Fabrique des Produits Alimentaires Maggi".
   
Produit lancé en 1912. Illustration 1951.

L'aventure laitière


Gamme Maggi au début siècle


1900 : Benjamin Rabier (le créateur de la
Vache qui rit).
En 1901, Julius Maggi devenu Jules Maggi, s'installe à Paris. Présent en France depuis 1897 à travers la compagnie Maggi et la société des boissons hygiéniques - en charge, depuis 1899 de la fabrication et du commerce de bouillons liquides stérilisés -, Jules Maggi se lance dans une nouvelle aventure: celle du lait. A la demande du gouvernement français inquiet du taux de mortalité excessif des nourrissons à Paris, dû à la qualité défectueuse du lait, Jules Maggi crée, en 1903, la Laitière Maggi et fait de l'observation rigoureuse des conditions de l'hygiène, une règle d'or.

Une action prophylactique qui lui vaut d'être promu en 1907 au grade d'Officier de la Légion d'Honneur.
En 1912, année de son décès (3); la Société Laitière Maggi vend 61 millions de litres contre 900 000 en 1903. Au sortir de la Grande Guerre, la Société Laitière Maggi dispose de 1 200 boutiques ou locaux de vente où elle écoule également du beurre, du fromage, de la crème, des œufs et des yoghourts à la marque Maggi. En 1938, l' activité laitière a un chiffre d'affaires cinq fois supérieur à celui de la société fabriquant des produits culinaires !
Celle-ci n'en est pas moins performante avec, pour le seul Bouillon Kub, une production journalière de 1 800 000 cubes et 10 000 kilos de légumes cuits quotidiennement, destinés aux potages. Maggi est également présent en Belgique, Autriche, Pologne, Allemagne, Italie, Tchécoslovaquie, et aux Etats-Unis depuis 1940. Compte tenu du climat international, "la société s'attache avant tout à rester suisse par sa direction générale, par son capital et par ses actionnaires" (4). Une mesure salutaire quand, entre 1940 et 1945, bon nombre de sociétés du groupe seront situées dans des pays en guerre. Au sortir du conflit, la situation n'est guère florissante, certaines filiales se trouvant en Allemagne ou dans la zone soviétique.

Des premiers livrets de recettes de cuisine
édités en 1920 au journal lancé en 1997
et diffusé à 300 000 exemplaires, sans oublier
le Minitel et la préparation d'un site sur
Internet, un même objectif : l'aide culinaire et
la fidélisation.


Capiello 1931.


Sepo 1956.
Plus d'un siècle d'innovations

1883 : Farines de légumineuses
1886 : les premiers potages prêts à consommer et à cuire sous forme de rouleaux
1887 : Arôme Maggi
1889 : bouillon concentré
1898 : bouillon en cube puis en tablette
1908 : le célèbre Bouillon Kub
1912: Poule au pot et potages en barre
1936 : bouillon gras et potage de viande en tablettes
1950 : potages en sachets et gelée
1952 : Pot-au-feu
1956 : Bouillon de volaille et potages en sachets
1958 : Bouillon Kub Or
1959 : potages gastronomiques
1960 : potages pour enfants
1963 : soupe de poisson en sachets
1963 : Mousline (croquette Mousline en 1970, Dauphine Mousline en 1971, Gratin Mousline en 1973, Mousline au lait en 1974, Mousline de légumes (carottes, céleris, épinards} en 1982, Mousline au fromage en 1984, portions individuelles en 1990, Mousline saveur à l'ancienne en 1998)
1965 : court-bouillon
1967: potages en boîte
1976 : Rapid soup
1977 : bouillon bouquet de légumes et préparations culinaIres
1979 : potages en flocons
1980 : Bolino
1981 : sauces "fines saveur
1983 : la soupe chinoise
1985 : bouillons dégraissés, bouquet garni et soupes moulinées
1990 : Fonds et fumets, assaisonnements pour sauce salade, soupes délices et sauces cuisinées en pot-verre
1995 : noix de saveur et fonds de sauce
1995 : nouilles asiatiques
1997 : Maggi Cup, Maggi regroupe deux grandes catégories de produits: les déshydratés (les aides culinaires, les potages,
Mousline et les plats cuisinés soit 120 produits) et les apertisés (couscous, taboulé, paela, gratin).

Quand deux nutritionnistes font route commune


Sepo 1958
Le destin de la société change quand, le 5 décembre 1947, Maggi fusionne avec Nestlé, autre société suisse (5).
Ou quand deux nutritionnistes se marient! Pour le meilleur puisque Nestlé se diversifie dans la fabrication de produits qui ne sont plus exclusivement à base de lait, de cacao et de café: présent dans le chocolat, les produits laitiers et café soluble, Nestlé enrichit sa gamme. Reste que le groupe n'entend pas conserver la vente de lait frais pour ne privilégier que les laits de conserve. La Société Laitière Maggi est cédée ainsi que les magasins, sauf 224 d'entre eux qui constituent le Cercle Bleu, chaîne de distribution de produits de qualité, revendue dans les années soixante.



1887 : le célèbre Arôme
avec l'emblème de l'étoile
à quatre branches
Quant à Maggi, ce rapprochement lui permet d'envisager une diffusion mondiale de ses produits. Dans une lettre interne, le président de Nestlé justifie ainsi son choix: "Lorsque nous aurons repris cette affaire, il nous sera certainement facile de la développer dans tous les marchés de l'Amérique latine, puis en Espagne et au Portugal, un peu plus difficile dans les pays anglo-saxons..." (6).

Seul solution pour conquérir ces nouveaux territoires: "les mettre au goût anglo-saxon". Maggi alors spécialisé, à travers 11 usines, dans la fabrication de produits populaires et bon marché, doit s'adapter à l'évolution des habitudes alimentaires portée par l'amélioration du pouvoir d'achat, et ce en proposant une gamme de produits élaborés à destination d'une couche plus large de consommateurs. Ainsi, en Allemagne, le plus grand marché de la marque avant 1940, Maggi redouble d'efforts pour répondre à la demande. Dès les années soixante, aux potages, bouillons et "Arôme" traditionnel, Maggi propose un assaisonnement en cube et en poudre, des potées déshydratées ou en conserve, des ravioli et plats cuisinés en boîte, des potages en boîte et un assortiment de sauces.

Savignac 1964

Hmmmousline !

En France, Maggi, se lance, sous l'égide de la Société des Produits Alimentaires et Diététiques (Sopad) dans l'élaboration de nouveaux produits.

1980 : une innovation qui concerne le produit et le packaging

Le destin de la société change quand, le 5 décembre 1947, Maggi fusionne avec Nestlé, autre société suisse (5).
Ou quand deux nutritionnistes se marient!
Pour le meilleur puisque Nestlé se diversifie dans la fabrication de produits qui ne sont plus exclusivement à base de lait, de cacao et de café: présent dans le chocolat, les produits laitiers et café soluble, Nestlé enrichit sa gamme. Reste que le groupe n'entend pas conserver la vente de lait frais pour ne privilégier que les laits de conserve.
La Société Laitière Maggi est cédée ainsi que les magasins, sauf 224 d'entre eux qui constituent le Cercle Bleu, chaîne de distribution de produits de qualité, revendue dans les années soixante.

1980 : une innovation qui
concerne le produit
et le packaging
Bénéficiant de la technologie Nestlé, Maggi crée, en 1962, des soupes de poisson en sachets et la première purée de pommes de terre en flocons sous la marque Mousline en 1963. Une vraie rupture par rapport aux modes de consommation, hostiles à toute transformation industrielle des produits alimentaires. Au reste, cette innovation est en droit fil de l'esprit du fondateur: libérer les femmes des corvées de la cuisine " pour que les mamans aient plus de temps de jouer avec leurs enfants " et " pour choyer un peu plus ceux qu'on aime ", souligne la publicité.
Changement du comportement des consommateurs oblige, Bolino est lancé en 1980 : une innovation qui concerne aussi bien le produit que le packaging. Et son nom se décline différemment selon les pays : "Maggi, 5 minuten terrine" en Allemagne ou Quick Lunch en Suisse. De fait, la marque s'adapte aux marchés locaux en fonction des goûts et du contexte concurrentiel.
Ainsi trouve-t-on des surgelés Maggi en Allemagne et non en France, ainsi que des épices et du Ketchup. Avec la soupe chinoise lancée en 1983 et les saveurs vietnamienne et mexicaine en 1987, Maggi s'ouvre progressivement sur "une nouvelle façon de souper" et inaugure, en 1995, une autre génération d'aide à la cuisine, avec Noix de Saveur et Fonds de Sauce.

La célébration récente des 150 ans du fondateur à Noisiel, siège social de Nestlé France, est l'occasion de découvrir que son génie ne se cantonnait pas aux seuls produits culinaires.

Des idées qui ont du génie


1985 : lancement des soupes moulinées.


Nouilles asiatiques (1995) et Maggi Cup
(1997)


Maggi, marque "ombrelle", est intégré
au logo de Mousline depuis 1998.
Pour réaliser un sachet de 125 g de flocons
de Saveur à l'Ancienne, Mousline utilise
700 g de pommes de terre fraîches.
A une production de masse doit correspondre une communication de même nature. Sur les produits signés Maggi figure dès l'origine un emblème: une étoile à quatre branches rouges avec une petite croix de même couleur au centre d'un carré blanc, traduction graphique de la devise de la famille Maggi, "par la croix vers l'étoile". Ce symbole restera en vigueur jusque dans les années cinquante avec les trois couleurs, le rouge, le jaune et le noir, couleurs de la famille. Le noir est abandonné en 1970 et le nom Maggi perd ses majuscules pour s'inscrire dans une bulle rouge sur fond jaune. Un graphisme moins hiératique qui entend rapprocher la marque du consommateur.

A l'heure où les agences de communication n'existaient pas, Julius Maggi s'adresse dès 1891 à des artistes et des écrivains. Exemple de texte publicitaire de l'époque: "Vous me demandez si je connais l'Arôme Maggi ! Mais quelle ménagère ne l'a pas adopté aujourd'hui ? Quelques gouttes suffisent pour donner un goût exquis à tous les mets".

Firmin Bouisset, Benjamin Rabier, Moloch, Capiello, Sepo, Savignac, autant de célèbres affichistes qui vont immortaliser la marque.
Citons la petite fille (7) de Firmin Bouisset (1900), le Bouillon Kub avec sa tête de taureau dessiné par Cappiello en 1931 et plus proche de nous, Savignac à qui l'on doit "le Pot-au-feu Maggi" (1960) où l'on voit un demi bœuf humer son autre moitié qui mijote dans le pot-au-feu Maggi. Du même Savignac, un demi coq, une paille dans le bec, aspirant un potage Maggi dans une soupière qui n'est autre que la deuxième moitié de l'animal (1964).

La modernité de Julius Maggi s'exprime également dans la création d'objets publicitaires - cartes postales, plaques émaillées, etc. - et dans l'utilisation d'un art alors naissant: le cinéma. Parmi les tous premiers films muets, celui datant de 1912 est consacré à la Poule au Pot qui vient d'être lancée. On doit à Maggi les premiers effets spéciaux: en 1950, pour vanter le Pot au feu, la marque fait chanter et danser des vaches qui seront transformées en bouillon-cubes. Ce film, intitulé "l'Opéra Bœuf", réalisé par Bernard Lemoine sur une musique de Georges Delerue, obtiendra le premier prix du Festival de la publicité de Cannes. En 1957, l'affiche de Savignac sur le Pot au feu est traitée en dessin animé. Publicis, agence historique de la marque, donne sa chance à des réalisateurs encore peu connus ou fait appel à de grandes pointures. Citons Jean-Jacques Annaud (film sur les Soupes Pointes d'Asperges, 1973), Etienne Chatilliez (Mousline, 1981), Serge Gainsbourg (le potage "les veloutés de ma Louloute, 1982), - une révolution dans la stratégie de communication de la marque qui adopte un ton inhabituel -, Jean-Paul Goude (Donnez du Cuisiné, 1985), Bruno Decharme (les Nouilles Asiatiques, 1995), Guiseppe Tomatore, le réalisateur de Cinéma Paradiso (" Cher journal ", pour Mousline, 1998).

Une grande marque d'affection

Règle constante pour la communication : illustrer la marque dans un contexte proche du quotidien des consommateurs sans recours à des personnages célèbres (exceptés la chanteuse Lio et l'acteur débutant Christophe Malavoy pour le potage).
En témoignent les séries "Maggi, Maggi, la nouvelle façon de souper ", " Maggi, Maggi, c'est la cuisine d'aujourd'hui ", "Maggi, Maggi, et vos idées ont du génie", "Qu'est-ce que vous faîtes pour le déjeuner ? le dîner ?" qui mettent en scène une famille, un grand-père et sa petite-fille, ou un groupe de jeunes (8).
Tout juste s'autorise-t-elle l 'utilisation de chansons célèbres (" je chante soir et matin " de Charles Trenet et "oh happy days" pour Mousline) et l'adaptation de contes.

Sur la chanson "Quand je fais de la purée Mousline, je suis sûre que tout le monde en reprend" (9), une mère qui n'est pas sans rappeler Blanche Neige régale une ribambelle d'enfants (1978). Avec pour thème "La belle et la bête", le slogan change en 1987 pour "Que serait la vie sans une grande marque d'affection".
Une affection qu'un petit garçon offre à un ogre en 1998. En attendant de pouvoir s'occuper de la fée Carabosse et de Barbe Bleue...

 
1990 : une nouvelle génération d'aides culinaires. / 1998 : le nouveau geste saveur.

Notes

(1) Historique Maggi, p.5 1913.

(2) Op.cit. p.6.

(3) La direction de la société échoit à ses collaborateurs. Harry Maggi, seul fils du fondateur, décède en 1926.

(4) Nestlé, cent vingt-cinq ans de 1866 à 1991 par Jean Heer. P.221.

(5) Une opération réalisée sous l'égide de Carl J. Abegg aux commandes de la société depuis 1916 et du président de Nestlé, Edouard Muller. La société Alimentana S.A., holding suisse, devient Entreprise Maggi S.A. et Nestlé change pour Nestlé Alimentana S.A. faisant disparaître les termes : " Anglo-Swiss Condensed Milk Co. ", puis Nestlé S.A. en 1997.

(6) Op.cit. p.226.

(7) On doit au même Firmin Bouisset le " petit écolier " de LU et la petite fille de Menier, tous les deux frère et sœur.

(8) " Stéphane, pourquoi est-ce que tes pâtes sont toujours super bonnes ? " ; " Léa, quel est ton truc pour donner autant de goût à tes soupes ? ; " Lucie et Marc, comment faîtes-vous pour réussir votre pot-au-feu ? ".

(9) Publicité signée Dorland & Grey qui connaîtra plusieurs adaptations : " Quand il y a de la purée Mousline, nos visage s'illumine. Mousline, un légume en or " ; " Quand il y a de la purée Mousline, la vie, tout de suite s'illumine ".

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