Accueil » Saga des marques » Lanvin
Top
Les internautes qui ont lu cette Saga ont aussi lu.
Numéro : 73
Numéro : 67
Numéro : 52
Numéro : 44
Numéro : 36
Revue des marques : numéro 30 - Avril 2000
 

Saga Lanvin

Lanvin ou l'élégance indémodable
Lanvin, ou l'histoire de Jeanne, une petite modiste, créatrice de la plus ancienne maison de couture française. Aux mains de L'Oréal depuis 1996, la maison entend marier tradition et modernité sans renier ses valeurs.
par Jean Watin-Augouard
Chapeau 19918/19
Points communs entre le kasha et la vlgogne ? La rareté et le raffinement. Deux qualités que la maison Lanvin fait sienne depuis sa création. Tissu de laine très souple provenant des chèvres du Tibet, le kasha est, durant les années 20, une des matières les plus nobles, très appréciée par Jeanne Lanvin. Aujourd'hui, la vigogne, du genre lama et matière la plus rare au monde, sert à confectionner les manteaux sur-mesure de... Lanvin. Ajoutons une note de parfum et quelques accessoires - un chapeau par exemple - et l'élégance peut s'incarner. Au 5ème étage du 15 rue du Faubourg Saint-Honoré, un atelier de chapelières et de modistes qui a repris, en 1968, le chapelier Gélot, perpétue, aujourd'hui, la tradition. Il conçoit, depuis trois ans, le célèbre Panama Roland Garros.
Jeanne Lanvin, tableau exposé au Centre Georges-PompidouPrès de 7 mois pour faire un costume d'accadémicien

Rue Boissy d'Anglas depuis 1889

Boiserie dorée, décor de Armand Albert Rateau au 15 Faubourg Saint-Honoré
1880 : Rodin se fait Penseur, une loi vient d'être votée sur l'enseignement secondaire des jeunes filles, et l'une d'entre-elles, Jeanne, fête ses treize ans.
Aînée d'une famille de onze enfants, son destin semble tracé quand elle entre comme arpette ou apprentie couturière chez la modiste Boni. L'époque est celle où les femmes ne sauraient sortir "en cheveux", sans chapeau ! A chacun ses Illuminations : l'année où Rimbaud publie les siennes, Madame Félix, modiste au 15 rue du Faubourg-Saint-Honoré, décelle chez Jenny - surnom de Jeanne - qu'elle vient d'embaucher comme garnisseuse de chapeaux, un réel talent. Début d'une longue consécration, Jeanne est nommée première d'atelier. Sa modestie -un des traits de son caractère - demeure comme en témoigne le surnom, " la petite omnibus", que lui donnent alors les fournisseurs: lors de ses livraisons, Jeanne court derrière l'omnibus pour économiser le prix du billet.
Mode enfantine 1929
Le destin frappe de nouveau à sa porte quand, en 1885, un louis d'or donné par une cliente et un crédit de trois cents francs accordés par quelques fournisseurs financent la création de son atelier de modiste: Zola vient de publier Germinal quand Jeanne Lanvin, entrée dans sa dix-huitième année, ouvre une enseigne à son nom. Installée, dans un premier temps, rue du Marché-Saint- Honoré, elle déménage à deux reprises pour devenir, en 1889, la voisine d'une autre maison Hermès - installée elle aussi rue Boissy d'Anglas. Comme la Tour Eiffel, inaugurée la même année, la maison Lanvin ne changera jamais de place. Le bureau de "Madame"; seul mot qu'elle avait fait graver sur sa porte, est celui de Gérald Asaria, directeur général de Lanvin depuis 1995.

Quand une fille donne naissance à sa mère

Boutique Lanvin Homme
Entrons au 15 rue du Faubourg Saint-Honoré. Si, du rez de chaussée au cinquième étage, l'univers est entièrement dédié à l'homme, un symbole est constamment présent, mais toujours de manière discrète : l'emblème de la marque. Stylisé par le dessinateur Paul lribe - amant de Coco Chanel -, à partir d'une photo prise en 1907, il représente une mère penchée tendrement sur sa fille, et lui tenant les mains, toutes deux costumées pour un bal. Jeanne Lanvin a trente ans quand, mariée au comte Emimio Di Pietro (1) depuis 1995, elle donne naissance à celle qui sera sa principale source d'inspiration : sa fille, Marguerite...

" C'est pour l'émerveiller que, de fil en aiguille, elle émerveilla le monde", résumera, dans les années trente, Louise de , Vilmorin, Surnommée "la discrète", Jeanne Lanvin va créer un empire autour de ses trois passions: la mode, le parfum et la décoration. Avec, toujours en filigrane, sa fille comme muse. Modiste de renom international, le nom de Lanvin apparaît dans l'annuaire de la mode dès 1901. Cette année Ià, la maison réalise son premier costume d'académicien, celui d'Edmond Rostand ainsi que son chapeau (2). Nul doute que lors des séances d'essayage, l'écrivain (3) a été distrait par la petite Marguerite. Comme tous les enfants de son âge, elle joue aux poupées. Mais les siennes sont uniques: leurs robes sont dessinées par sa mère. Une grande couturière vient de naître qui habille non seulement les poupées mais sa fille. Aux clientes, séduites par sa création et qui s'enquièrent de connaître l'adresse où Jeanne Lanvin achète les vêtements de Marguerite, celle-ci répond, modestement : "je les fais moi même". Pour satisfaire les nombreuses commandes, un département "Enfant" est créé en 1903. Une vraie révolution quand le marketing de segmentation est encore dans les limbes et lorsque l'enfant n'a pas, dans la société française, la place qu'il occupe aujourd'hui. De la robe des enfants à celle de leur mère, le pas est franchi en 1908 avec la création des départements "Jeune Fille" et "Femme". Jeanne Lanvin passe alors du statut de modiste à celui de couturière et adhère au Syndicat de la couture. Pendant la Première Guerre mondiale, la pénurie de tissus et de dentelle la conduit a créer sa propre usine de teinture d'étoffe, à Nanterre.

Chambrée décorée par Armand Albert Rateau
Toujours en avance sur son temps, "Jeanne Lanvin crée, en 1920, le département Lanvin Décoration. Une boutique dédiée à " l'art de la maison" ouvre au 15, rue du Faubourg-Saint-Honnoré,là où elle fit ses débuts de modiste ! Son aménagement intérieur est signé Armand Albert Rateau architecte décorateur dont Jeanne Lanvin a fait la connaissance chez le couturier Paul Poiret. Une rencontre déterminante pour la maison Lanvin qui trouve dans ce "magIcIen des formes", ce brillant animalier, une source inépuisable d'inspiration (4). Aujourd'hui, le 15, rue du Faubourg- Saint-Honoré en porte toujours témoignage par la présence de meuble de décors signés Rateau. Et les motifs de certaines cravates - poisson, chat mais aussi marguerite- s'en font l'écho.

Jeanne Lanvin ambassadrice de l'élégance

Années 20 et hiver 1921
Les Années, folles seront pour "Madame", celles de l'expansion. Au, début des années vingt, la maison Lanvin compte 23 atelIers (tailleurs, lingerie, chapeaux, dessin, broderie, etc.) et huit cents personnes qui s'activent pour présenter, à chaque collection, près de 300 modèles. Jeanne Lanvin occupe trois immeubles à Paris - 16 rue Boissy-d'Anglas, 15 et 22 rue du Faubourg-Saint-Honoré - et ouvre sept succursales, à Madrid, Barcelone, Biarritz, Cannes, Deauville Le Touquet et Buenos Aires. Un département Sport est créé en 1923. Le rond-point des Champs-Elysées accueille Lanvin Fourrures en 1926 et Lanvin Parfums, l'année suivante. Jeanne Lanvin confie à son neveu, Maurice Lanvin la direction du département "Homme " créé en 1926 au15 de la rue du Faubourg Saint-Honoré.
1929
"Il faut se, méfier de l'imagination, conseille alors Jeanne Lanvin. L'imagination doit d'abord servir à voir d'avance les défauts de ce qu'on imagine. Il faut créer en retranchant". Définir le style de "l'enchanterresse ",ainsi surnommée par Louise de Vilmorin, c'est souligner les réminiscences historiques, les motifs anciens comme l'atteste la robe dite "de style" (1924) proche des robes du XVIIIème siècle. L'élégance Lanvin est celle d'une silhouette fluide et longiligne, celle de robes brodées, perlées et festonnées. "Ambassadrice de l'élégance dans le monde", Jeanne Lanvin préside la section Haute-Couture de nombreuses expositions internationales comme celle, en 1925, des Arts Décoratifs en tant que vice-présidente du pavillon de l'Elégance. Son inspiration, Jeanne Lanvin la tire également des salons culturels organisés par sa fille et de ses nombreux voyages d'où elle ramène des idées de tissus et de... couleurs. C'est au cours de l'un d'entre eux, à Florence, qu'elle se prend de passion pour un tableau de Fra Angelico et spécialement pour une touche de bleu. De retour à Paris, elle crée sa couleur, "le bleu Lanvin", qui demeure, aujourd'hui, un signe distinctif de la Maison.

1927 est une date importante pour Lanvin, marquée par le lancement du parfum Arpège. Si la maison compte déjà, au nombre de ses créations, Lajea, My Sin (lancé aux Etats-Unis en 1925 et rebaptisé "Mon péché" en France en 1926), Le Chypre, J'en raffole et La Dogaresse, Arpège est le premier de la maison à entrer dans la légende. Son nom est choisi par Marguerite, pianiste virtuose et cantatrice. Sa fragrance - rose de Bulgarie, jasmin muguet, seringa et chèvrefeuille -, est créée par Jeanne Lanvin et André Fraysse, le " nez " de la maison. Le flacon, en forme de boule noire ou transparente, surmonté d'une pomme de pin dorée à l'or fin est l'œuvre d'Armand Albert Rateau. Enfin, le dessin de Paul Iribe - la mère tendrement penchée sur sa fille -, traduit l'alchimie Lanvin, Dans les années 60, la réclame vante ainsi le parfum : "Un voile d'Arpège, soin pour la peau. Le parfum qui fait la peau douce. Un geste d'une minute : mille minutes de bien-être". Relancé au début des annees 90, Arpège demeure aujourd'hui, encore, un ; parfum mythique.
Personnage incontournable de la mode, Jeanne Lanvin exprime également son talent sur la scène et au cinéma, Elle compte ainsi, au nombre de ses clientes, Yvonne Printemps, BIanche Montel, les Dolly Sisters, Cécile Sorel, MarieVentura, Arletty ( qui porte ses créations dans les "Enfants du Paradis", en 1945). Elle dessine les costumes de nombreux spectacles pour les pièces de Sacha Guitry - qui lui remet la Légion d'honneur (officier) en 1938 -, Bourdet, Giraudoux (Amphytrion 38). Aujourd'hui, la tradition est maintenue puisque Lanvin habille pour le cinéma ou le théâtre Daniel Auteil, Jean-Hugues Anglade, Francis Huster, Céline Dion Natacha Régnier (prix d'interprétation au festival de Cannes)
1930  Esquiise s'inspirant du dessin d'Iribe  Costume de théâtre 1926

1946 : quand la fille reprend le flambeau

Marie-Blanche de Polignac, années 30
Singularité de la maison Lanvin : le clan familial. Dès ses débuts, Jeanne Lanvin accueille, comme collaborateurs, quatre de ses frères ainsi que sa sœur. Dans les années 30, elle confie à l'un de ses neveux, Yves Lanvin, la direction des laboratoires de parfum qui remplaçent l'usine de teinture à Nanterre (5). Il développe alors l'image de Lanvin à travers le monde en mettant en place un réseau d'agents. Quand Jeanne Lanvin décède le 6 juillet 1946, sa fille , Marie-Blanche (6), lui succède à la présidence de Jeanne Lanvin SA et de Lanvin Parfums SA. Elle dirige, sans enfant, la cède à Yves Lanvin, neveu de Jeanne Lanvin. En 1959, la présidence de la Maison de couture revient à Madame Yves Lanvin. Le nom Lanvin figure également parmi les créateurs de la maison (7), puisque Maryll Lanvin, épouse de Bernard Lanvin (fils d'Yves Lanvin et président de Lanvin Parfums), crée sa première collection de prêt-à-porter féminin en 1981 et prend en charge le département Haute Couture de 1985 à 1989.
Cette année-là, Lanvin passe dans les mains de la Midland Bank. Pour peu de temps puisqu'en janvier 1990, Henry Racamier, président d'Orcofi (holding de la famille Vuitton) s 'associe avec L'Oréal à 50/50 pour racheter Lanvin.

Turbulences financières sans effet sur la création puisque Claude Montana, ebgagé en 1990 pour dessiner la Haute Couture, obtiendra deux Dés d'Or. Quelques années plus tard, la Maison Lanvin confie, en 1992, à Dominique Morlotti, ancien styliste de Dior, la direction artistique des lignes masculines et féminines, après le départ de Claude Montana et Patrick Lavoix, ce dernier, styliste du prêt-à-porter masculin.
Tournant pour Lanvin en 1993 : Loïc Armand prend en mains les rênes de la Maison. Il est amené à arrêter la haute couture, mais tient à conserver les ateliers sur mesure Hommes. Ceux-ci offrent pas moins de 16 000 échantillons pour les costumes et plus de 800 pour les chemises. " Lanvin était devenu une belle au bois dormant ", explique Gérald Asaria, directeur général depuis 1995. Challenge dicté par L'Oréal, unique propriétaire en 1996 (8) : " faire, de nouveau, de la Maison Lanvin, une entreprise mondiale centrée sur la mode masculine et féminine, les parfums et les accessoires ".
Dominique Morlotti, créateur du prêt-à-porter masculin Lanvin depuis 1992
Dans l'esprit des créations masculines de Dominique Morlotti, associant confort et raffinement, sans négliger une créativité chaque saison plus fortee à l'écoute de l'homme contemporain, est lancée, en janvier 1997, l'eau de toilette " Lanvin L'Homme ", aux senteurs boisées, couleur bleu Lanvin, dans un flacon original : un galet surmonté d'un bouchon goupille. Une ligne de six produits (après-rasage, gel, déodorants, etc.) accompagne ce lancement. Mannequin choisi pour la campagne de communication : olivier Casadessus, petit fils de la comédienne Gisèle Casadessus dont les costumes de scènes étaient dessinés par …Jeanne Lanvin ! En 1999, une boutique ouvre à Paris à Saint-Germain-des Prés, à l'angle de la rue Marbeuf . Présence dans les grands magasins oblige, Lanvin dispose de deux " shop in shop " au Pintemps de l'Homme et aux Galeries Lafayette.
En 1997, le prêt-à-porter féminin est confié à une nouvelle styliste, Cristina Ortiz. Son style ? Une mode aux formes épurées et longilignes avec, comme ambition, de faire passer les modèles luxueux de la vitrine à la rue. Depuis le mois de mars, les modèles de la collection Printemps/Ete 2000 sont vendus sur un corner consacré à la femme aux Galerie Lafayette et dans la boutique Maria Luisa, rue Cambon.
Christina Ortiz, styliste depuis 1997
Pour chaque collection, Cristina Ortiz invente une histoire de tissu. A l'ère de la communication, Cristina Ortiz souhaite que ses vêtements " aident à communiquer plus rapidement ". En somme, capter l'air du temps que Jeanne Lanvin souhaitait traduire quand elle déclarait, en 1945, dans le magazine Vogue : " Depuis des années, le public de mes collections s'est plu à reconnaître " un style Lanvin ". Je sais que l'on en a beaucoup parlé, et cependant je ne me suis jamais attaché à un genre et n'ai jamais cherché à accentuer un certain style déterminé. Je m'efforce au contraire, chaque saison, de saisir l'impondérable qui vogue dans l'air, influencée par les événements, et d'en tirer, d'après ma conception personnelle, une réalisation traduisant mon idéal passager " (9).
Boutique Lanvin Homme, St-Germain-des-Prés
Aujourd'hui, Lanvin entend exprimer cet idéal en lançant, parallèlement aux collections de Cristina Ortiz, un grand parfum feminin. Baptisé, " Oxygène ", il a bénéficié, en France, d'un lancement inédit en trois temps.
Proposée en avant-première, au grand public, du 15 janvier au 18 février dernier dans " l'Espace Ephémère " de Lanvin à Paris, la fragance a ensuite rejoint la boutique féminine parisienne.
Espace Ephémère
Pour être, ensuite, lancée le 20 mars dernier dans l'ensemble des points de vente en France, puis dans les principaux pays d'Europe, du Moyen-Orient et d'Amérique Latine.
L'ambition est de construire une affaire de parfums solide, et d'insuffler un vent de modernité à Lanvin, en écho à la mode féminine de Cristina Ortiz . Grâce à ce lancement majeur, Lanvin table sur un accroissement de sa notoriété dans le monde . Fin 2000, " Oxygène " sera présent dans une vingtaine de pays et devrait être lancé aux Etats-Unis au début de l'année prochaine.

Le retour sur la scène mondiale

Oxygène : nouveau parfum féminin Lanvin
" Lanvin est avant tout une Maison qui peut se décliner sous forme de griffe et de marque avec des partenaires mais qui entend veiller jalousement à son identité pour ne pas la galvauder ", résume Gérald Asaria.
Le chiffre d'affaires mondial sous la marque atteint 1.3 milliard de francs, dont 75% reevant de l'international. " Aujourd'hui, nous avons une bonne visibilité de la marque dans le monde entier avec 20 magasins en propres et 40 franchisés ou shop in shop ". Au Japon, ou Lanvin réalise la moitié de ses ventes, un accord a été signé avec le groupe Kanebo. Deux lignes spécifiques ont été créées : Lanvin La Collection et une ligne féminine de tenue de golf "

La morphologie de la femme japonaise et la tradition culturelle nous amènent à adapter nos produits. Aussi y avons-nous un partenaire dans le costume pour homme et un autre pour les femmes, explique Gérald Asaria. Pour les autres pays, Lanvin conserve la maîtrise de la fabrication que ce soit dans le domaine de la mode ou des accessoires. Il se vend ainsi, chaque année, plus de 500 000 cravates dans le monde !

Témoignage du dynamisme de la Maison : les nombreux projets d'ouverture en l'an 2000. Lanvin envisage d'ouvrir dès l'automne deux nouvelles boutiques à Pékin et à Shangaï. Le Canada va accueillir les collections féminines, présentes dans la plus grande chaïne de grands magasins londoniens, Holt Renfrew, à Montréal et à Toronto. Deux boutiques Lanvin Homme ouvriront leurs portes en Europe et au Moyen-Orient l'une dans la capitale
Turque Ankara, l'autre dans les Emirats Arabes Unis au pied des nouvelles tours Emirates à Dubaï.

Flag ship store, Tokyo quartier Ginza
En Corée, deux franchises accueilleront à Séoul, l'une des collections Homme, Femme, Accessoires, l'autre le prêt-à-porter masculin, portant ainsi à quatre le nombre d'ouvertures de magasins d'import Lanvin en Corée depuis deux ans. A Hong-Kong, une nouvelle boutique Lanvin Homme, en nom propre, ouvrira ses portes dans le shopping mall très célèbre d'Ocean Terminal, à deux pas de la baie et du célèbre hotêl Peninsula à Kowloon. Enfin, en septembre 2000, le grand magasin Harvey Nichols s'installe en Arabie Saoudite, à Riyadh, dans lequel Lanvin aura un espace réservé pour son prêt-à-porter féminin. Et demain ? La Maison, dont le capital de marque n'a jamais été galvaudé, souhaite étendre son territoire pour créer un véritable univers, un style de vie. Avec, toujours comme règle d'or, respecter l'esprit de " l'enchanteresse " qu'était " Madame " : la création et l'élégance.
Collection printemps/été 2000  Collection printemps/été 2000  Collection printemps/été 2000

Notes

(1) Jeanne Lanvin divorce en 1903 et se remarie en 1907 avec le journaliste Xavier Melet qui deviendra consul de France à Manchester.

(2) La maison réalisera bien d'autres costumes comme ceux de Cocteau, Cousteau et celui d'Hélène Carrère d'Encausse. Temps nécessaire pour réaliser un costume d'académicien : près de 7 mois.

(3) Signe de l'attachement à la marque, les arrières petits-enfants de l'écrivain sont de fidèles clients de l'atelier de chapeau du 5ème étage.

(4) Armand-Albert Rateau (1882-1938) réalisera non seulement l'aménagement des 15 et 22 rue du Faubourg-SaintHonoré mais aussi la décoration de l'hotel particulier de Jeanne Lanvin, rue Bardet-de-Jouy ou le motif de la marguerite est très présent et le théatre Daunou. La chambre, la salle de bain et le boudoir de Jeanne Lanvin sont au Musée des Arts décoratifs.

(5) Des laboratoires sortiront Scandal et Eau de Lanvin en 1933, Rumeur et l'Eau de Cologne en 1934, Prétexte et Crescendo.

(6) Après avoir épousé, en premières noces, le petit-fils de Georges Clemenceau, Marguerite épouse, en 1925, le compte Jean de Polignac qui la rebaptise Marie-Blanche.

(7) Antonio Canovas del Castillo (1950 - 1963) Jules-Francois Crahay (1963-1984, trois Dés d'Or).

(8) L'Oréal porte sa participation de 50 à 66% en 1994, de 66% en 1995, pour détenir la totalité en 1996

(9) p.12, Lanvin par Elisabeth Barillé, Mémoire de la mode, Editions Assouline.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player