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Revue des marques : numéro 11 - Juillet 1995
 

Saga La Pie qui Chante

La Pie qui Chante
Depuis 70 ans, La Pie qui Chante, Un goût qui enchante.
Première marque sur le marché français du bonbon, La Pie qui Chante doit son succès à la ténacité de plusieurs générations de confiseurs et à leur esprit d'entreprise. Ou comment faire adopter les bonbons par toutes les générations.
par Soazick Carré et Jean Watin-Augouard
Emile Cornillot
Emile Cornillot, fondateur de
la confiserie en 1860

La Pie qui Chante cahier d'écolier
Cahier d'écolier.
Un document original
des années 50.

La Pie qui Chante
La russophilie laisse des traces
«Plus maligne que Maître Corbeau, La Pie qui Chante garde ses bonbons pour les enfants sages». Nous sommes dans les années cinquante... En écho à La Fontaine, la marque de confiserie détourne la célèbre fable en couverture des cahiers scolaires. Morale de l'histoire : La Pie qui Chante fait du bonbon la récompense d'un parcours sans faute. Morale ? A qui, de la Pie qui «donne», ou du renard qui «prend», l'enfant s'identifie-t-il ? Au premier quand le bonbon offert est un réconfort, au second quand, transgressant l'autorité parentale, il s'offre sa propre confiserie ! Le comportement est intemporel et le goût des bonbons éternel... Quand Emile Cornillot s'installe, en 1860, dans des ateliers artisanaux de la rue Colbert, puis de la rue du Faubourg de Roubaix, à Lille, il est l'un des premiers à fabriquer les bonbons dits «Suisses», satinés et fourrés.

Ce dans une région qui, de tradition betteravière, est aussi terre d'élection des sucreries et des... confiseurs. Artisanale, l'entreprise est également familiale, puisque Emile Cornillot la fait prospérer avec l'aide de trois de ses fils. Aussi, dès 1885, la petite confiserie s'installe dans des ateliers plus importants au n°7 de la rue de l'Hôpital Militaire. Elle emploie alors une trentaine de personnes. Coup de génie commercial : en 1896, Emile Cornillot lance la marque «Confiserie Franco-Russe», qui célèbre l'alliance entre la France et la Russie, signée la même année. Ou comment cristalliser l'air du temps et la «russophilie» naissante (1).
Mise en quarantaine par l'union des trois empereurs -russe, allemand et autrichien-, la France cherchait alors un allié pour sortir de son isolement. Il fallut l'effort d'hommes comme Sadi Carnot, Charles de Freycinet, Gabriel Hanotaux et Théophile Delcassé, pour vaincre les réticences : pour beaucoup de républicains, la Russie des Tsars n'était qu'une tyrannie et pour le Tsar Alexandre III, la IIIéme République, héritière de la Révolution de 1789, un «Etat terroriste».

Simple convention militaire signée en 1893 pour mettre la France à l'abri d'une offensive foudroyante de l'état-major allemand, le rapprochement franco-russe est scellé officiellement en 1896 par la visite du Président Félix Faure en Russie. L'empire des Tsars jouit alors d'une excellente image qui rejaillit sur les ventes des confiseries Franco-Russe : en 1905, Louis Cornillot, qui a pris la direction de la société à la mort de son père en 1901, achète un immeuble avec ateliers, au 285 de la rue de Paris à Lille. En 1914, l'entreprise emploie alors soixante ouvriers et la production atteint 800 kgs par jour : bonbons de sucre cuit acidulés, fourrés et pralinés, articles à la pièce pour enfants et, principalement, articles en sucre pour Pâques, St-Nicolas et Noël.

1925 : une étape essentielle

La Pie qui Chante Galéjades
1925 : La Pie qui Chante
commercialise les Galéjades,
fabriquées à Marseille

ateliers artisanaux La Pie qui Chante
les ateliers artisanaux de Lille

Michoko
Mi-Cho-Ko, un classique
de la gamme, né en 1936
et fabriqué artisanalement
jusque dans les années 60.

La Pie qui Chante publicité
À partir de 1925, la Pie est
de toutes les publicités.
Elle prend désormais
sous son aile toute la gamme
existante.

La Pie qui Chante gourmandise
Sommet de ta gourmandise...
Mais la prospérité est, pour un temps, stoppée. Dès le début de la première guerre mondiale, le 23 août 1914, les abords de Lille essuient le feu des uhlans. C'est en octobre, pendant la «course à la mer», que les combats sont les plus violents puisque le 9, les Allemands bombardent Lille avec 144 batteries de campagne tirant 15 000 obus. Plus de 1000 maisons seront détruites dont un magasin de la confiserie Franco-Russe. Durant quatre an la région du Nord sera occupée par les armées allemandes. Une époque peu propice au développement des affaires... Mobilisé en 1914, Louis Cornillot retrouve, en 1918, ses ateliers ravagés, le matériel en cuivre ayant été enlevé par les occupants.

En 1920, Georges Cornillot, frais émoulu de l'Institut de Chimie de Lille, entre dans la société aux côtés de son père. Puis, celui-ci décédé, il doit, l'année suivante, en prendre la direction à l'âge de 19 ans. Il amorce alors une nouvelle spécialisation avec la fabrication de caramels et de toffées. 1925 : une date à marquer d'une pierre blanche. Georges Cornillot achète une petite société installée à Marseille. Celle-ci commercialise des caramels mous et notamment des «Galéjades» sous la marque «La Pie qui Chante». Jean Chabanon, son propriétaire, avait choisi cette marque en souvenir du cabaret du même nom exploité avant 1914 à Montmartre par Charles Fallot et ses chansonniers.

Une opportunité qui va permettre d'abandonner progressivement la marque Franco-Russe pour l'ensemble de la confiserie, tant à Lille qu'à Marseille. Un choix fondé sur des considérations politiques : l'heure n'est plus à l'entrente franco-russe. Depuis la Révolution d'octobre 1917 et la victoire des bolcheviks en Russie, la crainte du bolchevisme et de la contagion révolutionnaire envahit les esprits, non seulement ceux de la bourgeoisie conservatrice, mais aussi les ruraux (48% de la population française), les petits rentiers (les malheureux porteurs des fameux «emprunts russes») et la majorité de la classe moyenne. L'antibolchevisme culmine avec la célèbre affiche représentant un moujik au long couteau entre les dents. Progressivement, la marque La Pie qui Chante remplace la marque Franco-Russe pour l'ensemble de la confiserie. Dès 1925, une pie est représentée sur les emballages des bonbons. C'est elle qui vante le caramel Hollywood, marque déposée en 1925. «Sur chaque caramel, nous dit alors la publicité, une véritable photographie des principales vedettes de cinéma». Que les consommateurs peuvent réunir dans un «superbe album»...

En 1933, la construction du nouvel Hôtel de Ville de Lille décide de l'expropriation de l'entreprise. Wattignies accueille ses installations et une nouvelle usine. Dans le même temps, l'affaire marseillaise est fermée. Un repli géographique qui ne signe pas, loin s'en faut, la mort de la marque, puisque La Pie qui Chante va désormais prendre sous son aile toute la gamme existante et les nombreux nouveaux produits. Et s'affranchir ainsi de la légende qui en fait un animal néfaste qu'il faut détruire. «Mais quel oiseau, mieux que La Pie qui Chante, la marque française de toute une gamme de bonbons, symbolise avec autant de bonheur l'oiseau chanteur ? Et même si la pie est reconnue comme bavarde, voleuse et futile (elle est attirée par tout ce qui brille), la légende grecque en fait la chanteuse par excellence, capable de rivaliser avec les Muses» (2). Hasard ou proximité plus que temporelle, un autre animal va conquérir l'imaginaire des enfants selon la même syntaxe : La Vache qui Rit, née en 1921(3).

1936 : les manuels d'histoire retiennent la remilitarisation de la Rhénanie, la victoire du Front Populaire en France, la guerre d'Espagne. Pour Georges Cornillot, l'actualité a pour nom Mi-cho-ko, pâte de caramel découpée au carré et enrobée de chocolat noir qui deviendra l'un des grands succès de La Pie qui Chante. L'origine du nom demeure incertaine. On peut toutefois avancer trois explications : pour la première, il s'agit de la composition mi-caramel et mi-chocolat, pour la deuxième d'une référence à la note de musique «mi» et pour la troisième, qui emprunte au langage ch'timi, patois du nord, de la signification «mon chocolat» («mi» voulant dire «moi»). Un grand classique de la gamme, demeuré carré jusqu'en 1961, et fabriqué manuellement jusqu'alors.

La fin des années trente offre à la société une double mutation : sous l'effet de la mécanisation et de l'utilisation de la publicité, la production journalière atteint cinq tonnes de bonbons, de quoi justifier désormais un rayonnement national. En 1939, l'entreprise emploie alors 125 ouvriers. Second coup d'arrêt au développement de La Pie qui Chante : 1940. Lille se trouve en zone occupée, et plus spécifiquement dans la zone nord rattachée à l'administration allemande de Bruxelles. L'usine de Wattignies est alors transformée en hôpital militaire. Célébrant, le 22 septembre 1960, le centenaire de la société, Georges Cornillot se souvient : «C'est après la dernière guerre que l'affaire changea complètement de caractère. En effet, jusqu'à cette date, l'entreprise avait toujours été menée par un seul homme qui assurait à la fois la direction commerciale, administrative et technique. Arrivés à notre stade, il n'était plus possible de progresser sans un travail équipe»(4).
La tradition familiale perdure puisque son fils, Pierre, rejoint au début des années cinquante l'équipe de direction. La société crée, en 1955, un réseau de vente fort d'une centaine de commerciaux, multicartes et exclusifs, répartis dans sept régions dirigées par autant de directeurs régionaux.
Les bonbons La Pie qui Chante
La Pie qui Chante met les bonbons en boites, aujourd'hui très recherchées par les collectionneurs.

Une marque européenne

La Pie qui Chante

Jean Nohain
Jean Nohain «parle
aux Jeunes Amis
de la Pie qui Chante»

La Pie qui Chante au Muppet
Dans la foulée du «Muppet
Show», La Pie qui Chante
contribue au retour des
marionnettes
Une innovation commerciale qui porte ses fruits : cinq années plus tard, en 1960, le chiffre d'affaires a doublé, la société emploie 250 personnes et La Pie qui Chante est désormais vendue non seulement dans la France entière mais aussi en Belgique et en Allemagne. Georges Cornillot peut alors annoncer : «nous pouvons regarder le vaste Marché Commun qui va s'ouvrir et dans lequel nous entrerons sans aucun complexe d'infériorité». Des propos pour le moins iconoclastes à une époque où le patronat ne cache pas son hostilité à l'ouverture des frontières. La même année, le diplôme «Prestige de la France» récompense la qualité des bonbons La Pie qui Chante. Une distinction qui honore les entreprises qui ont bien servi «Le Prestige National par leurs réalisations». Et qui sert l'image de la marque, sur un marché où la concurrence est vive : dans le Nord, avec des confiseries dont les noms -le Merle Blanc, le Cygne Gracieux- créent la confusion, et surtout sur le plan national avec, notamment, Krema, Lamy, Dupont d'Isigny, Becco, Dolis, Verquin ou Outsider.

Auréolée de prestige dans l'Hexagone, la marque est saluée par l'étranger pour ses innovations techniques qui, dans les années soixante, bouleversent la production. De fait, en 1960 naît Menthe Claire, le futur «bonbon glaçon», grâce à une technologie totalement nouvelle : elle permet de produire en continu des sucres cuits coulés, tandis qu'ils étaient, jusqu'alors, pressés. C'est la nouvelle technologie même qui donne son nom à Menthe Claire, puisque les bonbons sont désormais clairs et transparents.

Véritable consécration : les Américains considèrent alors l'usine comme la plus mécanisée et la plus moderne du monde ! Ils se montrent également séduits par la réussite commerciale de La Pie qui Chante, puisque la société American Chewing-gum Company, fabricant la marque Adams Chi-clets, signe un accord au terme duquel La Pie qui Chante détient l'exclusivité de l'importation et de la vente du Chiclets en France. A cette production de masse, doit bientôt répondre une communication de masse. A l'instar d'autres marques, dont Dop (5), La Pie qui Chante entend occuper tout l'espace publicitaire. Cible toujours privilégiée : les enfants, d'autant que les Trente Glorieuses sont marquées par un formidable «baby boom». En témoigne l'explosion des effectifs scolaires : l'ensemble des établissements publics du niveau du second degré (11-18 ans) accueille, en 1946, 740.000 élèves; ils sont 1,8 million en 1961, 3,5 millions en 1971 et atteignent la barre des 4 millions en 1976... Soit une croissance de 438%! Quelle entreprise ne rêve pas d'une telle progression de son marché... Quand, de plus, des millions d'enfants prescripteurs et consommateurs seront, adultes, toujours fidèles... Car on ne peut oublier le goût du plaisir.

Sans aucun apport nu-tritionnel, le bonbon répond à l'attente d'un plaisir organo-leptique, mais aussi, souvent psychologique. Associé à la récompense et au réconfort, le bonbon est, dès la plus tendre enfance, tout d'abord offert par les adultes, au premier rang desquels la mère. Le bonbon est ensuite un moyen de s'affirmer pour l'enfant qui achète lui-même, sur le chemin de l'école, ses propres confiseries. Il découvre alors l'économie marchande, à la fois par son acte d'achat et lorsqu'il utilise le bonbon comme monnaie d'échange. Quand l'enfant décide seul de ses achats en boulangerie, le bonbon permet de transgresser l'autorité parentale. Tandis que pour le consommateur devenu adulte, le bonbon aura toujours le goût de la régression, du retour à sa petite enfance.

La Pie chante sur les ondes

La Pie qui Chante

La Pie qui Chante campagne publicité
Dernière campagne de la
marque : «Je suis sa créature»...
Autant de consommateurs que La Pie qui Chante a su séduire en présentant ses marques et son savoir-faire, sur tous les supports alors disponibles. Dans les années cinquante, un écolier peut, en ouvrant son cahier, lire sur la page de couverture comment on fabrique un bonbon La Pie qui Chante. Une approche toute pédagogique pour un discours avant tout publicitaire. Quand il quitte l'école, l'écolier retrouve encore la marque, puisque Jean Nohain «parle aux Jeunes Amis de La Pie qui Chante», lors des crochets radiophoniques tous les jeudi sur Radio-Luxembourg et Radio Monte-Carlo. Et c'est toujours la Pie qui lui rappelle, sur des buvards imprimés, ses émissions préférées. Déjà présente au travers d'objets scolaires, la marque accompagne aussi l'enfant dans ses activités extra-scolaires.

Elle crée le «Courrier des petits amis», parraine le «Club des 9 à 13», où «tante Marie-Claire» répond aux questions que lui adressent les membres. La marque n'oublie pas sa vocation pédagogique dans Pomme d'Api, où elle explique -sans pour autant se nommer- la fabrication des caramels. Dans les magazines, sur les affiches et les écrans, si la cible est adulte, la finalité demeure la même : promouvoir la marque et la qualité de ses produits. Les grands écrans, puisque après la guerre, Mi-cho-ko est vendu dans tous les cinémas. Et les films publicitaires dépassent l'Hexagone puisqu'on peut les voir aussi bien à Bruxelles qu'à Beyrouth. Le petit écran ensuite où, depuis 1969, la publicité est autorisée. La Pie qui Chante peut alors construire un territoire de communication fort et cohérent et devenir une véritable vedette.

En 1977, l'agence de publicité T.B.W.A., en charge du budget depuis 1975, propose de donner vie à La Pie qui Chante sous la forme d'une pie de type «muppet». Dans la foulée du «Muppet Show» américain et bien avant le «Bébête Show» et les «Guignols de l'info», La Pie qui Chante contribue ainsi au grand retour des marionnettes. Le succès est immédiat et de nombreux films donneront de La Pie qui Chante l'image d'une marque drôle, sympathique et complice. Si l'apparence physique de la «muppet» a évolué au fil des ans, elle a toujours gardé son caractère parfois provocateur mais toujours tendre, qui séduit toutes les générations.

Si La Pie qui Chante doit son premier rayonnement à trois générations de la famille Cornillot, le paysage concurrentiel, dans les années soixante, la fait entrer dans l'ère des concentrations dont elle sort renforcée.
La Pie qui Chante dernier logo
Du premier au dernier logo... à venir

Nouvelle vague d'innovations

La Pie qui Chante nouvelle vague d'innovations
Première étape : en 1965, La Pie qui Chante et quatre autres entreprises de confiserie (KBO, MOB'S, Femina, Clausse) rejoignent la Générale Alimentaire qui réunit déjà, depuis 1963, les sociétés Unimel, Amora, Francorusse et Van-damme. Conséquence de la fusion : sur les cinq sociétés de confiserie, seule La Pie qui Chante continue d'exister en fédérant leurs produits. Deuxième étape : en 1972, la chocolaterie Delespaul-Havez, créatrice du fameux Carambar en 1954 et entrée dans la Générale Alimentaire en 1966, fusionne avec La Pie qui Chante. La production moyenne atteint alors 80 tonnes par jour et La Pie qui Chante s'affirme comme le numéro deux du marché de la confiserie en France. En 1973, la Générale Alimentaire entre dans le groupe Générale Occidentale.

Troisième étape : ce dernier cède, en 1980, La Pie qui Chante au groupe BSN (aujourd'hui Danone). Enfin, en 1981, La Pie qui Chante fusionne avec Vandamme et prend la dénomination Van-damme-Pie qui Chante S.A. Autant de mutations qui n'altèrent pas l'esprit d'entreprise et d'innovation. La Pie qui Chante crée de nombreux bonbons, dont en 1982, le fameux Petit Pimousse, «petit... mais costaud» et, en 1987, les premiers bonbons sans sucre... Durant les années quatre-vingt, la société prend pied sur le marché du gélifié sur lequel elle innove encore, en 1989, avec le lancement couronné de succès de Mini Top 3, un assortiment de dix mini-sachets très pratiques.

1992 voit le développement de la marque Mi-cho-ko qui double son volume en deux ans grâce à des variétés enrobées de chocolat blanc et de chocolat au lait ainsi qu'à la boîte Assortiment. C'est, enfin, l'élargissement de la marque Pimousse qui comprend aujourd'hui une nouvelle variété de bonbons tendres aux goûts «fantaisie» et qui cautionne toute la gamme des gélifiés. Soixante-dix ans après son adoption par une famille de confiseurs nordistes, La Pie qui Chante est la première marque de bonbons en France, avec une part de marché de 25% et un taux de notoriété de 89%. Aujourd'hui encore, la marque innove, gage des lendemains de La Pie qui Chante.

Notes

(1) Au même moment, une autre marque prend le même nom «Francorusse». Elle existe toujours : ce sont les fameux entremets.

(2) Voyage symbolique dans la marque, Julien Behaeghel, page 188, Vif Editions.

(3) Cf. La Revue des Marques N°6. Avril 1994. Histoire d'une marque : La Vache qui Rît.

(4) Bulletin d'information de La Pie qui Chante, N°3, septembre 1960.

(5) Cf. La Revue des Marques N°10. Avril 1995. Histoire d'une marque : Dop.

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