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Heineken sous une bonne étoile
17 000 hectolitres en 1873, 22,4 millions en 2001 !
Heineken, première marque internationale de bière, commercialisée dans plus de 170 pays, est également la première marque européenne. Voyage au cœur de l'étoile de la bière.
Par Jean Watin-Augouard
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Trois générations, trois défis, pour un succès planétaire. Aujourd'hui, première marque internationale de bière, Heineken est née sous une bonne étoile. La marque doit à son créateur,Gerard Heineken,la création du process industriel qui lui donne, depuis ses origines, une qualité constante. Son fils, Henry, jette les bases de l'exportation, prouvant ainsi que, selon son vœu, “Beer can travel”. Enfin, Alfred, le petit-fils, décédé le 3 janvier 2002 à l'âge de 78 ans, fait de Heineken un produit d'image dans plus de 170 pays, attestant que “Brand can travel”. Trois chiffres témoignent de sa renommée : 13 000 bouteilles de bière Heineken sont consommées, toutes les minutes, dans le monde. Placées verticalement, les bouteilles, produites dans l'année, peuvent faire 32 fois le tour de la terre.
Gérard Adriaan Heineken |
Henry Pierre Heineken |
Alfred Henry Heineken |
• Heineken, une réponse aux attentes des consommateurs
Deux exploits, loin des ambitions de Gerard Adriaan
Heineken quand, à 22 ans, il acquiert, le 16 décembre 1863, la
brasserie “De Hooiberg”(la meule de foin) alors la plus grande
brasserie de la capitale, fondée en 1592 par Weijintgen
Elberts, veuve d'un brasseur. Preuve que la bière n'est pas du
ressort des seuls hommes ! Et c'est en tant que principal
actionnaire de la société Heineken's Bierbrouwerij
Maatschappij NV (HBM), créée en 1873, que Gerard Adriaan
Heineken décide de lui donner son patronyme. Son entreprise
fabrique 17 000 hectolitres grâce à deux brasseries, l'une
construite à Amsterdam en 1867 et l'autre à Rotterdam, en
1873.
C'est pour mieux satisfaire les attentes de ses clients
que la bière blonde Heineken est fabriquée selon une nouvelle
technique,baptisée “fermentation basse”(1). La marque
se distingue également de ses concurrents - on dénombre
alors plus de 500 brasseries aux Pays-Bas -, grâce aux innovations,
dont celle du professeur Carl von Linde, inventeur
d'un système de réfrigération élaboré en 1881. Pour donner à
sa bière une qualité constante, Gerard Adriaan Heineken
charge le docteur Elion, élève de Louis Pasteur (2), de créer
une souche pure de levure. Baptisée “Heineken A”, elle
entre dans la composition de la bière depuis… 1886.
Le froid industriel et la pasteurisation confèrent ainsi à la bière une
qualitétoujours identique et l'aptitude à voyager ! Signes de
reconnaissance, la marque reçoit, en 1883, le diplôme d'honneur
à Amsterdam et une médaille d'or lui est décernée dans
la catégorie des bières supérieures à l'Exposition Universelle
de Paris, en 1889.
 Ces deux distinctions figurent toujours en
bonne place sur l'étiquette de la bouteille ! Au reste, la société
est alors la seule, à l'époque, à disposer d'un laboratoire. Et
elle sera la première, en Europe, à recevoir quelques années
plus tard - en 1992 -, la certification Iso 9002 décernée à la
brasserie de Schiltigheim, en Alsace. C'est avec cette même
ville que Heineken noue, le 17 octobre 2001, un partenariat
pour sensibiliser les enfants, et à travers eux, la population,
aux enjeux de l'eau. Principal constituant de la bière, l'eau
représente plus de 90% de sa composition.Elle est également
utilisée dans le processus industriel du brasseur. L'opération
“Soyons citoyens de l'eau” participe ainsi de la politique de
développement durable de Heineken en France (3).
• Les premiers pas à l'international
 Quand Gerard Adriaan Heineken meurt le 18 mars 1893,
son épouse, Marie Tindal lui succède jusqu'en 1914. La
société vend 200 000 hectolitres de bière par an quand la
moyenne des autres brasseurs hollandais ne dépasse pas
3 000 hectolitres. Et la marque a déjà franchi les frontières
puisqu'elle est vendue en France, son premier marché extérieur,
depuis 1876. Mais sa véritable internationalisation débute en 1931, deux ans après l'inauguration de la première
ligne d'embouteillage à Rotterdam. Heineken est
alors une des premières brasseries à livrer aux pubs et
débits de boissons la bière en bouteille. Il revient à la
deuxième génération de relever le défi de l'exportation.
Aux commandes de la société depuis 1914, Henry Pierre Heineken, fils du fondateur, va faire de l'exportation une
réponse à la crise économique. Un joint venture, Malayan
Breweries Ltd, est créé à Singapour en 1931, avec Fraser &
Neave, un fabricant de soft drink. Nom de la marque élaborée
sur place et exportée à Hong Kong et en Thaïlande :
Tiger Beer. Exception à la règle non écrite selon laquelle, à
l'époque, la bière Heineken ne peut être fabriquée qu'en
Hollande : elle l'est, depuis 1937, et sous la marque
Heineken, dans les Indes hollandaises (Indonésie). La première
licence !
Premier brasseur à exporter aux Etats-Unis après la prohibition
?
Heineken. C'est un retour pour la marque déjà
présente avant la Première Guerre mondiale.
Devant le refus de la compagnie de navigation de réembarquer les
barils vides, Heineken arrête l'exportation en 1916. Aussi, la
date du 11 avril 1933 est-elle mémorable, à double titre. Pour
les Américains, elle sonne la fin de la prohibition. Ce même
jour, les premiers barils quittent Rotterdam pour Hoboken,
dans l'Etat de New-York. On peut lire dans le New-York
Times du 14 avril 1933 :“la première cargaison d'importation
légale de bière depuis treize ans est arrivée. Il s'agit de la
bière Heineken. |
Premier joint venture créé à Singapour en 1931.
Tiger beer, première bière fabriquée sous licence. |
”Reste que les ventes ne décollent pas,freinées
par la crise économique, la dévaluation du dollar en 1933,
les taxes et le pourcentage d'alcool limité à 3,2 degrés. Un
combat perdu d'avance ? C'est compter sans l'ingéniosité
de Leo van Munching, responsable des ventes Heineken
pour le marché américain. Il n'est pas un jour sans qu'il ne
tente de convaincre les cafés et bars de proposer aux
consommateurs la bière Heineken.Son mot d'ordre :“ Deliver
in the morning, promote in the evening” Message reçu ! La
marque que la réclame surnomme alors “The Champagne of
beers” est, aujourd'hui, le numéro un des bières importées.
• Une marque mondiale
 Troisième défi relevé par la troisième génération : faire de Heineken une marque mondiale. Entré dans la société en 1942, l'année où la famille perd son
contrôle, Alfred Henry Heineken, fils
d'Henry Pierre, s'initie au marketing,
aux Etats-Unis, de 1946 à 1949. Avec lui,
la petite entreprise hollandaise devient
un groupe de dimension internationale.
Principes intangibles : un produit au
packaging et au goût identiques quel
que soit le pays. Son crédo :“je ne vends
pas de la bière mais de la chaleur
humaine et de la gaité”. Commercialisée,
durant l'entre-deux guerres,
principalement dans les pubs où la
notion de marque importe alors moins que dans les magasins,
Heineken doit, au sortir de la deuxième guerre mondiale,
affronter un double défi :celui de la concurrence de nouvelles
boissons comme Coca-Cola et la naissance des magasins
libre-service.
Désormais, la bière Heineken doit être gérée
comme une marque avec une communication offensive et
une image uniforme et cohérente pour le consommateur.
Auparavant, les brasseurs qui commercialisaient Heineken
apposaient leur nom et le dessin de leur brasserie sur l'étiquette.
Signes du changement : la bouteille change de forme
en 1945,un département des ventes est créé en 1951 et le marketing
acquiert ses lettres de noblesse. Sur le plan de l'identité
visuelle, les lettres en majuscule sont abandonnées au profit
d'un "e" rieur." Des experts ont travaillé des journées entières
au microscope afin de déterminer l'inclinaison du "e" du logo.
Trop penché dans un sens, il a un air triste, et dans l'autre un
air idiot. Voyez-le, maintenant : il sourit”, résume alors celui
qu'on surnommera Freddy. Deuxième changement en 1954 :
la bouteille abandonne la couleur rouge pour le vert. Freddy
Heineken qui vient, la même année, de reprendre le contrôle de la société et
qu'il dirigera de 1964 à 1989, n'aura de
cesse de répéter que “le plus beau
coup de ma vie aura été de changer la
couleur de l'étiquette et de la bouteille
de Heineken. Le rouge est une couleur
dangereuse lorsqu'il s'agit de produits
alimentaires ou de boissons. En
revanche, le vert représente la sécurité.”
Avec son étoile… rouge (4),Heineken
part à la conquête du monde. Toujours
en trois temps : l'exportation, la licence
et la filiale. La bière, produit pondéreux,
ne peut être exportée si elle ne dégage
pas de marge. D'où l'impératif de la
valeur ajoutée, point de passage obligé
pour être présent à l'international. Afin
de conserver la même qualité gustative,
la fabrication, locale à partir de la
licence, reçoit de Hollande, par avion, la
levure “A”. Heineken détermine la composition
et la qualité des matières premières,
le procédé de fabrication,le packaging
et la politique de prix. Chaque
mois, les brasseries agréées envoient
des échantillons contrôlés par un panel
d'experts à Amsterdam (5).
 Durant les années 50 et 60, l'Afrique de l'Ouest demeure le
principal marché d'Heineken qui exporte alors près de la
moitiéde sa production. Afin de contourner les restrictions aux importations adoptées par certains pays et
le coût élevé de la création d'usines sur place,
Heineken développe la licence.
Ponctuelle, les premières années,elle se multiplie après l'acquisition
de Amstel, en 1968, qui utilisait cette méthode d'exportation depuis plus
longtemps. Aujourd'hui, Heineken a planté ses couleurs dans plus de cinquante
Etats (6) dans lesquels il faut distinguer les marchés matures, à
forte concentration capitalistique,où il est très difficile de s'introduire,des
marchés en développement où Heineken peut soit créer la demande,
comme au Vietnam, soit la dynamiser comme en Pologne. Ce n'est qu'au
début des années 70 que le brasseur joue la carte européenne (7). Un
continent longtemps négligé (sa part de marché ne dépasse pas alors 3%)
en raison du coût des investissements plus lourds qu'en Afrique et en
Asie. La décolonisation et les risques de nationalisation imposent un changement de stratégie.
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| Comment peindre le monde en vert en 1998 |
Campagne 1999 |
Campagne 1998 |
Première étape : la Grèce où Heineken détient une position importante grâce à l'acquisition de Amstel. En 1972, le groupe rachète la société française
Albra (Alsacienne de Brasserie et ses principales marques Mützig et Ancre) et, deux ans plus tard, l'italien Dreher. Distribuée,en France,dans le circuit CHR par Moët & Chandon,
depuis les années soixante, Heineken crée une filiale en 1976 qui devient Heineken France quand l'Alsacienne de
Brasserie prend ce nouveau nom en 1980.
Heineken France fusionne avec Brasseries Pelforth et Union de Brasseries dans Française de Brasserie, en 1986 et devient
Brasseries Heineken (8) en 1993. Sur fond de construction européenne, des brasseurs
européens se constituent.Le groupe Heineken joue alors la carte de la production locale dans les principaux marchés
européens avec une présence sur les différents segments. Cible retenue : le sud de l'Europe où la consommation de bière est plus
faible que dans le nord. Ce n'est qu'en 1993 que Heineken est importée en Allemagne, patrie de la bière ! Aujourd'hui, le
groupe est le premier brasseur européen.
• L'exception française
 “Le nom de Heineken est un don du ciel.C'est un nom de bière
avec une consonnance légèrement germanique et un semblant
de diminutif qui appelle l'affection”, résumait Freddy
Heineken. Traduction par le slogan publicitaire des années
soixante : “Friendly people drink Heineken”. C'est en Hollande
que Heineken inaugure, le 1er janvier 1968, la première publicité
télévisée.
En France, où la consommation de bière est une
des plus faibles en Europe - 34 litres/hab/an contre 137 en
Allemagne -, Heineken va utiliser le grand écran (9) jusqu'en
1992, loi Evin oblige ! (10) Avec son agence historique,
Publicis (11), la marque va séduire bon nombre de
réalisateurs parmi lesquels Robert Enrico en
1976 (signature “ Heineken,j'aime sa finesse “),
Bertrand Blier (1977),Alain Franchet (1982 et
1990), Jean-Baptiste Mondino (1986). C'est
en 1982 que l'on entend pour la première
fois la célèbre phrase : “Heineken dédie ce
film à tous ceux que la bière fait rêver.”
Révolution pour une marque de bière,
Heineken met en scène des hommes et… des
femmes dans des lieux branchés. “Comme les
boissons alcoolisées, Heineken quittera les écrans en
fin d'année. Aussi Heineken dédie ces images à tous ceux qui
ont aimé ses films. Heineken, la bière qui a un nom”, concluait
le dernier film publicitaire en 1992. Le slogan “Heineken, la
bière qui fait aimer la bière”, lancé en 1980 par Publicis, est
remplacé en 1996 par “L'esprit bière”.La célèbre musique “Every
Kind of people” signée Robert Palmer, qui identifie la marque depuis 1982, ne peut s'entendre
qu'à la radio (mais pas entre 9 h et 17 heures!). Reste que la marque privilégie essentiellement les supports presse et affichage.
Campagnes de Publicis :
Depuis 1994, à raison d'une campagne par an (de mai à décembre), Publicis joue sur le terrain de l'humour et de l'optimisme décontracté :
“Heineken. Au nom de la bière”(1994/1995),“Heineken,l'esprit bière” (1996), “L'esprit bière par Heineken” (1999). En 2002, la
marque prolonge sa saga sur le thème de la fraîcheur.
Campagne 2006
En 2004, Heineken réinvente le packaging de la boite 33 cl. Largement inspirée des lignes généreuses du fût Heineken, la boite 33 cl change de look pour plus d'originalité. Son toucher relief lui apporte un design résolument moderne et son décor aluminium suggère sa fraîcheur intense.
2005, l'année de la pression ? C'est en tout cas le défi relevé par Heineken avec le lancement de deux nouveautés pression.
Heineken sort des sentiers battus. La vraie bière pression ne se cantonne plus à ses lieux de consommation habituels cafés et bars mais elle devient nomade avec le nouveau fût pression à emporter! Pratique et convivial, ce fût est facile à emporter et à partager en toutes occasions. Alliant une technologie exclusive à un design soigné, le fût Heineken offre une bière d'une grande qualité pression. Il remporte, à ce titre, un Oscar de l'emballage cette même année.
Heineken propose aussi une nouvelle offre pression destinée aux bars et brasseries, d'une fraîcheur sans égale, avec une température de service ramenée à 2/4 °C. Elle se décline en une colonne perlée pour les établissements de jour ou givrée pour les bars de nuit.
Heineken n'en reste pas là et ose en 2006 le lancement de la bouteille 15 Cl. Véritable révolution dans le rayon bière, petite et pratique, son format mini cible les consommateurs occasionnels de bière et plus particulièrement les femmes. Elle est idéale à l'apéritif pour tous ceux qui souhaitent déguster une Heineken en plus petit.
Dans l'univers de la nuit, quatre ans après le succès de la bouteille aluminium, son designer, ORA-ITO offre un nouveau souffle à ce contenant inédit. Des lignes plus fluides, une silhouette affinée et conique, la nouvelle bouteille aluminium fait une entrée remarquée dans les établissements les plus prestigieux.
Sa grande sœur en profite pour se faire une nouvelle jeunesse dans les linéaires des grandes surfaces sous la forme d'un pack de trois bouteilles. Les jeunes adultes peuvent désormais apprécier les soirées premium " à la maison " !
Plus moderne, dynamique et audacieuse que jamais, la marque Heineken est une pionnière en matière d'innovation et continue à relever tous les défis afin de satisfaire au mieux ses consommateurs.
• Campagne de Pub
En 2005, Heineken change de ton et opte pour une campagne sur le thème " For a Fresher World " La marque fait appel à l'artiste PARRA et à son style unique pour réaliser la nouvelle campagne 2006. Inspiré des années 60,70, l'artiste apporte un ton décalé, plein d'humour et un traité original tout en rondeur et en couleurs auxquels la marque s'associe pour un impact saisissant auprès du grand public.
Verre premium
2002 aux formes galbées, réalisé par
le designer Martin Szekely |
Il est un territoire sur lequel Heineken est particulièrement présent : les cafés, hôtels et restaurants et qui représentent plus de la moitié de son chiffre d'affaires
(12).
“C'est sur ces terrains que se bâtissent la notoriété et
la réputation de la marque”, explique Fabrice Herlax, chef de
groupe.
Les opérations de publicité sur le lieu de vente - on
dénombre près de 40 000 cafés brasseries aux marques du
groupe - permettent de démultiplier la visibilité de la marque :
parasol, cendrier, verre (verre prestige puis nouveau verre
Premium 2002 aux formes galbées, réalisé par le designer
Martin Szekely), dessous de verre, plateau, etc... |
• Vers un marché premium
 Heineken entend également animer la marque par l'emballage,
le design et la fonctionnalité des packs. Travailler sur
l'emballage permet de gagner en durée de conservation, en
résistance et praticité. “La marque est la première clé d'entrée du consommateur sur le
marché de la bière, le format, la deuxième et le prix, la troisième. Si, depuis trente ans, la
consommation de bière, surtout la bière de table, a baissé, elle s'est néanmoins orientée,
comme le vin,vers la qualité.L'offre se caractérise par des produits
ayant plus de statut et de goût. Aujourd'hui, notre enjeu est
double : croître en volume et en valeur pour attirer des nouveaux
consommateurs et offrir une bière Heineken toujours
plus premium. Ce qui se concrétise par le lancement
de nouveaux formats, l'élargissement de la distribution
et toujours plus d'innovation et de qualité”, résume
Fabrice Herlax. Grâce aux formats spécifiques, Heineken
peut ainsi différencier son offre selon les circuits de
commercialisation et proposer ainsi des moments
bière uniques.
Heineken se singularise par des lancements
spécifiques.
C'est, en 1998, la bouteille sérigraphiée
de 33cl et la “long neck” de 33 cl (à destination
du CHD), la boite
50 cl galbée aux formes féminines
et la boîte 33 cl profilée reprenant la
silhouette du fût (13). La même année, un nouveau
système d'ouverture, plus large, facilite l'ouverture et la
dégustation. Pour célébrer le passage à l'an 2000, une boîte 33 cl.
“Millenium”représente en 1999 le planisphère avec le passage vers le 3ème
millénaire heure par heure. 1999 toujours avec un packaging événementiel,
un jéroboam de trois litres et les duos de boites de 25 cl “pour toi/pour
moi” vendues lors de la Saint Valentin. Pour la première fois, l'étoile se
transforme en cœur ! Pour répondre au nomadisme,Heineken propose,en
2000, le “basket pack”, six bouteilles de 33 cl faciles à emporter grâce à une
poignée. Raison Pure signe, la même année, un nouveau packaging.
Initiative emblématique sur le marché de la bière en 2002 : la bouteille
33 cl., 100% aluminium, matériau noble et moderne, dessinée par Ora-ïto
et destinée aux bars de nuit et discothèques. Preuve que l'on peut être
plus que centenaire et néanmoins apte à anticiper les futurs modes de
consommation.
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Bouteille sérigraphiée à destination du CHD |
(1) On parle de fermentation haute quand le moult est fermenté à une température d'environ 15°C et de fermentation basse à 8 ou 10°C (Pils).
(2) Fondateur de la brasserie moderne grâce à ses travaux sur la maîtrise de la levure pour stabiliser la bière.
(3) Cf La Revue des marques n°37, janvier 2002, “la planète verte au secours de la planète bleue”.
Sources : Heineken History, 1949-1988 ;The magic of Heineken, 2001 ; www.heineken.fr
(6) Angleterre (1969), Sierra Leone (1972), Trinidad (1972), Jamaïque (1972), Norvège (1975), Suède (1975), Sainte Lucia (1976), Tahiti (1976), Haiti (1977), Irlande (1978), Italie (1979), France (1980),Maroc (1980), Grèce (1981), Corée du sud (1981, Licence arrêtée en 1987 car son associé voulait également vendre Budweiser sous licence), Japon (en 1983 avec Kirin), Espagne (1988), Brésil (1990), Hongrie (1991),Vietnam (1992), Allemagne (1992) Chine (1993), Pologne, Cambodge et Bulgarie (1994), Ghana, Viêt-Nam, Thaïlande…
(7) Heineken était déjà présent en Europe avec des participations financières : la Brasserie Léopold à Bruxelles acquise en 1927 et vendue à Stella Artois car jugée peu rentable ; 8% dans le capital de l'italien Cisalpina en 1960.
(8) En France,Brasseries Heineken détient 31 marques dont“33”Export,Murphy's,Amstel,
Buckler,Panach',Pelforth,George Killian's,la Dry,Affligem,Record,Mützig,Porter 33,Ancre
et Pélican. (22% du marché français).Trois sites de production :Mons-en-Baroeul dans le
Nord, Schiltigheim en Alsace et Marseille. En 2000, Heineken détient des participations
dans 110 brasseries implantées dans 57 pays ayant brassé 97,9 millions d'hectolitres de
bières (dont 21,6 millions pour la marque Heineken).
(9) De 1968 à 1992, Heineken n'a été présent que deux mois en publicité télévisée.
(10) Depuis 1971,Brasseries Heineken soutient l'Ireb,l'Institut de recherche sur les boissons
alcoolisées qui a mis au point le test de mesure de la Gamma GT pour dépister l'abus
d'alcool par prise de sang. Brasseries Heineken est l'un des membres fondateurs de
Entreprise et Prévention en 1990 ; l'entreprise signe en 1997 le Code d'éthique des
Brasseurs de France.
(11) De 1990 à 1992 le budget publicitaire est chez J.Walter Thompson pour cause d'alignement
international.
(12) Heineken distingue quatre types de points de vente : les points de vente “habitude”,
(le café traditionnel,proximité),les points de vente “pratique”(café de gare,brasserie sur
lieu de passage), les points de vente “détente” (restauration, pub, concept bar), et divertissement
(discothèque, bar ambiance, parc d'attraction).
(13) à partir de 1961, les fûts en bois disparaissent au profit du métal.
(14) Un litre de bière contient en moyenne un litre d’eau, 200 grammes d’orge, deux grammes de houblons et de la levure. Boisson plusieurs fois millénaire, la bière (cervoise chez les Gaulois, ) a des vertus thérapeutiques.
Cléopâtre l’utilisait dans son bain pour entretenir la fraîcheur de son teint et garder
la peau douce. Issue des céréales, la bière est riche en minéraux, en magnésium et en
vitamine B ; elle facilite le transit stomacal et intestinal.
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