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Revue des marques : numéro 87 - Juillet 2014
 
Côte d'or, de l’or en barre

Côte d'or, de l’or en barre

Aux mains de la même famille de 1889 à 1987, Côte d’Or, depuis dans le giron de Mondelez (hier Kraft Foods), se singularise toujours par sa signature organoleptique. Sans oublier que depuis 1906, l’éléphant veille au succès de la marque..
Par Jean Watin-Augouard
L’ univers des tablettes de chocolat semble dominé par les marques dites « éponymiques », comme l’attestent Nestlé, Lindt, Menier, Poulain, Suchard, Cailler, Tobler…
Certaines s’en affranchissent. Par l’onomatopée comme Crunch. Par la contraction de deux mots : Milka (Milch et Kakao). Cémoi, pour sa part, serait née d’une querelle entre les deux frères Albert et Felix Cartier-Million : « Lustucru, c’est toi, le chocolat, c’est moi », tranchera Félix. L’origine géographique ? Elle singularise Côte d’Or, qui aurait du, si l’on avait respecté le nom colonial, s’écrire Côte-de-l’Or. Cette ancienne colonie britannique tirait son nom, Gold Coast, de la poudre d’or que les Européens y avaient trouvée. Elle aurait pu s’appeler également Côte de Cacao, tant le pays, aujourd’hui le Ghana, est riche de cacaotiers. Mais, le chocolat nommé Côte de Cacao aurait-il eu le même succès que le célèbre Côte d’Or ?
 

Une affaire de famille

L’éléphant, logo de la marque depuis 1906, ne porte-t-il pas les valeurs de constance, de puissance, de persévérance, de loyauté et de longévité sans oublier… la mémoire.
Barre, carré, bouchée, bâton, palet… solide, mousse, liquide… Fourrés Épais et Fins, Blocs Gourmands, Dégustation, Classiques, Dessert, Biscuit, et la confiserie… La gamme Côte d’Or regroupe en France quelque trente-huit recettes sous seize formats. La marque maîtrise toutes les étapes de la fabrication du chocolat : de la sélection des fèves de cacao à la production. Avec une signature organoleptique unique : un chocolat noir au goût intense et riche, un chocolat au lait au goût légèrement vanillé. À quoi est dû son goût unique ? À une torréfaction à basse température pendant une durée plus longue que la moyenne et qui conserve tous les arômes. Sa texture ? Au broyage extrêmement fin qui donne des grains microscopiques de quinze microns ! Enfin, le conchage se fait à une température élevée, afin que tous les éléments indésirables, comme les acides naturels de la fève de cacao, soient extraits pour une qualité parfaite.
Le logo en forme de timbre poste.
L’éléphant est, au début, dirigé vers la gauche.
Le logo en forme de timbre poste.
L’éléphant est, au début,
dirigé vers la gauche.



Réclames durant les années 1930
Réclames durant les années 1930.
Côte d’Or pesait, en 2013, 14 % du chiffre d’affaires du marché des tablettes en France. Ses gammes les plus vendues ? Blocs et Classiques réalisent 64 % des ventes de la marque. Ses tablettes ? Bloc Lait Noisettes entières, Classique Noir extra 3 x 100 g et Classique Lait 200 g. Leader sur le segment des mignonnettes, Côte d’Or représente 25 % du marché des mini tablettes. Si la force d’une marque tient à son aptitude à être en osmose avec son temps, elle tient aussi à la pérennité de certaines de ses créations : bouchées, mignonnettes… L’éléphant (1), logo de la marque depuis 1906, ne porte-t-il pas les valeurs de constance, de puissance, de persévérance, de loyauté et de longévité sans oublier… la mémoire. Avec, dans sa première version, un palmier et trois pyramides, il exprime l’exotisme de la Côte-de-l’Or, qui donne, depuis le 24 avril 1883, son nom à un chocolat fabriqué avec des fèves de cacao dont certaines en sont issues ! Charles Neuhaus, chocolatier-confiseur belge installé depuis 1870, est à l’époque à la tête de six salariés, rue des Palais à Schaerbeek, en région bruxelloise. Ses enfants ne souhaitant pas lui succéder, il cède en 1889 son entreprise à Léopold Bieswal, qui crée, pour son fils, la société Joseph Bieswal et Cie. En 1895, Léopold Bieswal s’installe dans un bâtiment situé non loin de son ancienne chocolaterie, au 235 de la rue des Palais. L’ancienne usine, propriété des héritiers Neuhaus, est vendue au confiseur, qui déménage au 205 de cette même rue. En 1899, du fait de la construction de la nouvelle gare du Nord et de l’expropriation de leurs terrains, Leopold Bieswal et Lambert Michiels s’installent dans les bâtiments de l’ancienne meunerie Moulart, rue Bara à Anderlecht, face à la gare de Bruxelles-Midi (2) – l’usine fermera en 1990 pour une autre située à Hal. Mais ce n’est qu’en 1906 qu’ils décident de s’associer pour financer l’achat de nouvelles machines. Ils fondent la société Alimenta sous le nom Côte d’Or, qui réunit trois familles : Michiels, Bieswal et Moulart. Trois directeurs se partagent le pouvoir : Joseph Bieswal, Lambert et Victor Michiels.

cote d'or

Les usines Alimenta
Les usines Alimenta
La même année, Lambert Michiels crée un logo en forme de timbre-poste. Désormais, l’éléphant veille au succès des nombreux lancements de produit : le « paquet », deux tablettes sous emballage blanc-doré (1911), avec à l’intérieur des photos de la famille royale à collectionner – tablettes toujours vendues aujourd’hui en Belgique –, le bonbon au caramel mou Supertoff (1929), la plaquette de chocolat au lait fourrée de nougat et d’amandes Codorette (1932), les bonbons Chokotoff (1934) – toujours vendus à 200 millions d’exemplaires en Belgique –, les premiers pralinés « Dessert » et la mignonnette conçue en 1935 comme un échantillon gratuit et aujourd’hui proposée en Belgique avec neuf parfums. Autant de produits qui vaudront à la marque, déposée aux États-Unis depuis 1931, une notoriété internationale grâce à l’Exposition universelle de Bruxelles de 1935. La gamme s’enrichit en 1936 avec les bâtons Croquettant et Mokamel, et en 1937 avec les bâtons Double Lait et Crème et les bouchées en forme d’éléphanteau – et non de souris comme crurent voir les consommateurs ! L’éléphant est alors de toutes les réclames, « extra pour croquer, extra pour la tasse », qui paraissent dans le Patriote Illustré. Depuis 1929, Victor Michiels préside aux destinées de la société, suite au décès de Lambert Michiels (1923) et de Joseph Bieswal (1929). Durant la Seconde Guerre mondiale, faute d’approvisionnement en fèves de cacao, la marque Côte d’Or s’efface pour préserver son image. La société poursuit néanmoins son activité sous la marque Congobar.
 

Des noisettes… entières !

La pâte de chocolat Pastador lancée en 1952
La pâte de chocolat Pastador lancée en 1952

La pâte de chocolat Pastador lancée en 1952
Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, Côte d’Or renoue avec l’innovation. La pâte de chocolat à tartiner est lancée en 1952 : « sur la tartine, dans du lait chaud, pour vos desserts » – sa commercialisation cessera en France en 1990 (3) –, le bâton Double Noiset en 1955, le Dessert 58 – un praliné à base d’amandes et de noix de cajou – est proposé à l’occasion de l’Exposition universelle de Bruxelles de 1958, et les pralines Cherries à la cerise sont créées en 1959. L’année où Côte d’Or apparaît pour la première fois en France, en 1960, la marque est la première à lancer une tablette aux noisettes entières (200 g). La société S.A. Côte d’Or, créée en 1964 et dirigée depuis 1961 par Jean Michiels, obtient en 1965 le titre de « Fournisseur breveté de la cour de Belgique ». La marque ne cesse de lancer des nouveaux produits : les bâtons fourrés à la crème liquide (1962), Codora, une barrette fourrée praliné-noisettes emballée dans un papier doré (1967), la barre feuilletée Mickybiss (1969), les candy bars Kriffy et Nougatti (1970), le candy bar Zouki et les bonbons Fli-Fli (1974). En 1972, année où Jean Michiels se retire des affaires pour laisser la place à Paul Bieswal, Côte d’Or s’implante en France et aux Pays-Bas. Suivront la Suisse et la Grande-Bretagne en 1978, et les États-Unis avec « Côte d’Or of America » en 1982. Aujourd’hui, la marque est commercialisée dans une vingtaine de pays dont le Portugal, l’Allemagne, la Grèce, la Russie, la Suède, l’Italie, le Liban, le Japon, l’Afrique du Sud et les États-Unis… Elle le reste cependant majoritairement en Belgique, France et Pays-Bas.
L’incontournable format !
L’incontournable format !
En 1983, année de son centième anniversaire, Côte d’Or installe ses premières lignes de production à Hal. Introduite en Bourse en 1984, la société, toujours aux mains des familles Bieswal et Michiels 4, tombe dans celles du groupe suisse Jacobs Suchard en 1987, après une OPA lancée par celui-ci et un autre groupe suisse : Nestlé. Constituée en 1989, la société Jacobs Suchard-Côte d’Or entre dans le giron du groupe Philip Morris. Elle fusionne avec Kraft General Foods en 1993 pour donner naissance à Kraft Jacobs Suchard-Côte d’Or, qui deviendra Kraft Jabobs Suchard en 1996, et dont Baudouin Michiels assurera la présidence. Kraft Jacobs Suchard prend pour nom Kraft Foods en 2000, puis Mondelez en 2012.
 

Cap sur le segment premium

segment chocolat cote d'or

segment chocolat cote d'or
Les années 1990 sont celles de nouveaux lancements sur le segment premium. En France, Côte d’Or lance la série des blocs : Bloc Noir Amandes (1990), Blanc Noisettes (1992), Noir de Noir mini tablettes (1992), Praliné Intense (1993), Noir Noix de Pécan (1997), Noir de Lait (1997) et Noir de Noir Fondant Intense. La marque entre dans le marché du chocolat à pâtisser en 2004 avec Dessert. Fini le temps des tablettes à diviser, des carrés à peser, des liquides à doser, Côte d’Or Dessert se présente sous la forme de morceaux de chocolat noir, pépites pré-dosées (un morceau = dix grammes). Les vingt pépites sont proposées dans un coffret de deux cents grammes sur le modèle d’une boîte à sucre dotée d’une languette avec ouverture et fermeture frontale. Les parfums se multiplient avec, en 2005, Côte d’Or Truffé Orange, Noir Framboise, Fondant de Noir et Fondant de Noir Poire. La gamme Dégustation est inaugurée en 2008 avec Côte d’Or Dégustation Lait Sésame et Sésame Noir, la gamme Fourrés avec Figues Amandes et Citron Gingembre. Nouvelle texture en 2009, avec Côte d’Or Mousse Intense Citron et Mousse Intense Pistache, et en 2010 avec Truffé Caramel, Dégustation Double Noir, Fourré Fin Pâte d’Amande. En 2009, est lancée la première tablette sans prédécoupage avec la gamme des Fourrés Fins : pâte d’amande, noix de coco ou nougat, enrobé d’une couche de chocolat noir. La gamme s’agrandit en 2013 en accueillant Menthe et Caramel Fudge, Praliné double noisette et Truffé Noir Pistache.
Racheté par Kraft Foods en 2007, LU apporte son savoir-faire à Côte d’Or en 2010. Et réciproquement
Racheté par Kraft Foods en 2007, LU apporte son savoir-faire à Côte d’Or en 2010. Et réciproquement. Ce co-branding permet à LU de renforcer sa position sur le segment des biscuits premium pour adultes. La recette Petit Écolier devient Biscuit Intense : l’empreinte chocolat de l’écolier est remplacée par l’éléphant sur le Petit Beurre de LU. Lancée en 2008, la gamme Eo est remplacée par Côte d’Or et sa tuile Fine et Intense. Le co-branding s’enrichit avec deux biscuits au chocolat : Palet Intense lait fourré au praliné et Palet Intense noir aux éclats de fèves de cacao. La même année, Côte d’Or devient liquide avec une boisson chaude disponible en dosettes pour les machines Tassimo. En 2011, Côte d’Or lance la gamme des Blocs Biscuits, alliant chocolat et éclats de biscuits. En 2014, les carrés prédécoupés de la gamme Dégustation laissent place à une tablette pleine sans carrés, avec un moulage unique et esthétique évoquant la terre craquelée d’Afrique.
 
1996, La bascule
1996, La bascule
 

Un territoire unique, l’Afrique et… vingt slogans !

cote d'or chocolat citron
Avant de préempter le territoire, légitime, de l’Afrique, c’est avec l’image d’une marque de chocolat belge et familiale que Côte d’Or débute, en 1971, sa communication en noir et blanc à la télévision française. La scène se situe dans une famille composée d’un père, d’une mère, de leur fille et de leur fils. Ce dernier, ne pouvant attendre le goûter, fabrique une machine pour prendre avec une canne à pêche la plaque de chocolat (blanche et rouge). « Côte d’Or, c’est vraiment trop bon pour attendre », « Côte d’Or, le chocolat des enfants très sages ou très intelligents », « Côte d’Or, le grand chocolat belge ». L’année suivante, Mehdi, le héros de la série Belle et Sébastien, fait goûter du chocolat à son amie : « on dirait une crème au chocolat, une mousse au chocolat ou une truffe au chocolat » ! Lancées en 1970, les candy bars Kriffy, barres enrobées de chocolat, viennent consoler une femme qui, alors qu’elle passe son permis, vient de percuter une vitrine, ou un homme qui, dans un café, perd au jeu du bras de fer : « qu’est-ce que c’est bon ! ». Changement de cap en 1979 : l’éléphant apparaît dans les films. Côte d’Or se met alors en scène dans la savane, avec un homme et une femme, et pour slogan « le goût puissant du vrai chocolat ». Petit détour en Inde, en 1984, à la façon des Mille et Une Nuits : « le chocolat Côte d’Or a un goût raffiné comme l’or ». Retour en Afrique en 1988, avec cette fois-ci le barrissement de l’éléphant : « avec le chocolat Côte d’Or, vous allez découvrir une recette secrète depuis plus de cent ans, Côte d’Or le goût puissant du vrai chocolat ». Pour promouvoir sa tablette de chocolat aux noisettes en 1990, Côte d’Or propose « le choc chocolat » : une cabosse tombe d’un arbre, s’ouvre et laisse s’échapper les fèves. « Côte d’Or a su préparer, doser, mélanger, les crus de cacao les plus nobles pour donner à son chocolat ce goût intense, authentique, généreux et envoutant, puissant, qui le rend unique ». En 1996, l’Afrique est reliée à l’Europe quand une Africaine tend une tablette de chocolat à un homme confortablement installé dans son salon. À chaque rotation de la tablette, l’Afrique apparaît : l’éléphant, une chute d’eau, un village… En 1999, un crocodile entre en scène et croque la tablette : « initiez-vous à la force du chocolat Côte d’Or ».
En 2001, Côte d’Or quitte provisoirement l’Afrique : Francesco ou Caroline, confortablement installés dans un salon, se transforment en animaux : manger du Côte d’Or, c’est « incorporer la force vivante de la nature et réveiller la part d’animalité enfouie en chacun ». Slogan : « qui peut dominer une méchante envie de Côte d’Or ? » (BETC Euro RSCG). Pour le lancement de la gamme Sensation – Noir de Noir, Noir de Lait et Noir Orange – en 2001, le slogan propose une « sensation à l’état brut » : la tablette tombe sur un rocher et éclate. Côte d’Or a quitté la savane quand une femme, dans une robe rouge, se déplace dans un lieu dépouillé de meubles : « chocolat dégustation, un peu vous emporte très loin » (2002). En 2003, la voix d’une femme promeut le Lait Douceur : « comment un chocolat au lait peut-il provoquer une telle sensation ? ». Lancé en 2004, Carré de Côte d’or, comme Noir Orange, exprime « le vrai pouvoir du chocolat ».
oraia
Pierre Arditi se prête au jeu de à la manière de Cyrano pour vanter, dans sa cuisine, Côte d’Or Dessert : « les meilleurs desserts méritent les meilleurs chocolats ». Pour le lancement d’Oraia, en 2006, un rocher au chocolat au lait, Côte d’Or suggère : « offrez toute l’intensité du plaisir chocolat ». Pour le lancement de la série Côte d’Or Initiation, en 2008, la marque revient au slogan « initiez-vous au plaisir intense du chocolat ». Pour changer, l’année suivante, avec une nouvelle plateforme de communication, « L’âme du chocolat », qui met en avant quatre singularités de Côte d’Or : exotisme, naturel, expertise et intensité. En 2010, pour Dégustation, Côte d’Or met en avant son partenariat avec Rainforest Alliance : «   Côte d’Or, un chocolat noir qui contribue au respect de la nature et des hommes, Côte d’Or, l’âme du chocolat ». C’est au rythme d’un battement de coeur qui s’emballe que Côte d’Or exalte l’intensité du chocolat dans une campagne télévisée conçue par BETC Euro RSCG en 2011 avec, pour nouvelle signature, « Côte d’Or Afrodisiaque, le vrai pouvoir du chocolat ». En 2012, la marque invite : « tentez toutes les expériences Côte d’Or ». Pour promouvoir les Fourrés Fins en 2013, « Côte d’Or vous invite à une autre expérience chocolat, nougat, pâte d’amande, noix de coco ».
Pour les clients qui ne seraient pas tous convertis à Internet, la marque proposait, du 13 au 27 février 2010, une boutique dite éphémère, à Paris, avec des cours de pâtisserie, des dégustations. Elle ne saurait être absente du Salon du chocolat où les cours de cuisine attirent de plus en plus de familles avec leurs enfants. Les Journées du patrimoine, organisées à Noisiel, siège social de Nestlé et ancienne usine Menier, participent également de l’événementiel. Pour ceux qui n’auraient pas d’iPhone ou d’iPad, Nestlé Dessert fait honneur à Gutenberg. Le livre Les Meilleures Recettes Nestlé Dessert, paru chez Hachette en 2011, atteint les 85 000 exemplaires quand la moyenne d’un bon titre est de 10 000 ! « Fort de ce succès, Hachette nous a demandé de continuer la saga, aussi vient-on de lancer les livre Nestlé Dessert Blanc, Lait et Praliné. Disponible depuis novembre 2013, un coffret « Le meilleur de Nestlé Dessert » propose trois mini livres – Nestlé Dessert Chocolat Noir, Nestlé Dessert Chocolat Blanc et Nestlé Dessert Chocolat au Lait –, et soixante recettes avec un kit pour faire des gâteaux : une spatule dite maryse, une cuillère en bois, des caissettes à muffins et une plaque en silicone », précise Valérie Bréard.
Et demain ? Nestlé dessert sous forme liquide, ou glacée ? La marque s’est aventurée, sans succès, en 2006, dans le prêt à fondre avec des morceaux de chocolat noir pour le micro-ondes, puis dans le dessert fondu au chocolat prêt à cuire sans ajout d’ingrédient. Avec succès, en 2008, dans l’univers de la poudre chocolatée brute 100 % cacao non sucrée et de manière événementielle, avec les chocolats de fin d’année, Nestlé Dessert truffes coeur fondant chocolat lait et chocolat noir et des kits oeufs de Pâques. On peut également déguster un Nescafé Viennois Nestlé Dessert. « Il ne faut pas dénaturer la marque, ne pas être déceptif sur le plan gustatif, prévient Valérie Bréard. Nestlé Dessert se singularise, depuis sa création, par l’expérience culinaire, sensorielle, gestuelle qu’elle apporte. » Peut-on envisager une extension de la famille en termes de goût ? Là aussi, Valérie Bréard joue la carte de la sagesse : « il faut éviter les niches en termes de goût. Notre objectif est de faire découvrir les sept références de tablettes et les sept préparations ». En France principalement, car, si Nestlé Dessert est un peu vendu en Espagne sous la marque Nestlé postres (dessert en espagnol), « la culture du gâteau au chocolat est très française », rappelle-t-elle. Une exception gastronomique…
 

20 SLOGANS

• Le grand chocolat belge (1971…)
• Côte d’Or, le goût puissant du vrai chocolat (1981)
• Côte d’Or, pour ne plus penser à autre chose (1994)
• Vous aussi, initiez-vous à la force du chocolat (1996)
• Initiez-vous à la force du chocolat Côte d’Or (1999)
• Qui peut dominer une méchante envie de Côte d’Or ? (2001)
• Sensation à l’état brut (2001)
• Chocolat dégustation, un peu vous emporte très loin (2002)
• Comment un chocolat au lait peut-il provoquer une telle sensation ? (2003)
• Le vrai pouvoir du chocolat (2004)
• Toute l’intensité du chocolat  (2006)
• Le plus intense des plaisirs chocolat  (2006)
• Offrez toute l’intensité du plaisir chocolat (2006)
• Initiez-vous au plaisir intense du chocolat (2008)
• L’âme du chocolat (2009)
• Côte d’Or, un chocolat qui contribue au respect de la nature et des hommes, Côte d’Or, l’âme du chocolat (2010)
• Afrodisiaque (2011)
• Tentez toutes les expériences Côte d’Or (2012)
• Côte d’Or vous invite à une autre expérience chocolat (2013)
• Give the best, get the best ; donner le meilleur pour recevoir le meilleur (2014)
 

Côte d’Or s’expose

1, place du Petit-Sablon à Bruxelles, aujourd’hui fermé.
1, place du Petit-Sablon à Bruxelles,
aujourd’hui fermé.
Depuis 1960, la marque fait visiter son usine aux écoles, mais interdit son entrée aux adultes. En 1996, elle inaugure le Temple du Chocolat à l’usine de Hal. En 2008, pour fêter son 125e anniversaire, elle ouvre une boutique en propre à Bruxelles, au 1, place du Petit-Sablon, à proximité des plus grands chocolatiers et de la cathédrale. Ce magasin, qui devait être éphémère et rester ouvert seulement un an, le resta plus longtemps, proposant les produits de la marque, mais également des carrés de chocolat frais réalisés sous les yeux des clients par le maître chocolatier Denis Vernaillen. Y était exposé un univers complet centré sur le thème du chocolat mettant en éveil la vue, le goût et l’odorat. L’agence Minale Design Strategy, à l’origine du concept, recevra le Janus du commerce 2008. Cette boutique ne fermera qu’en 2013 ! Durant l’année 2008, Côte d’Or crée le Village Côte d’Or itinérant en Belgique, et organise en France un road-show traversant douze villes et mettant en scène un bus à deux étages aux couleurs de la marque. Baptisé « Chocolate Lounge », il présente une exposition sur l’histoire de la marque, des dégustations, ainsi que la préparation de recettes par un maître chocolatier maison. En 2011, du 15 septembre au 2 octobre, Côte d’Or transforme le quartier Saint-Honoré, à Paris, en « Quartier du Chocolat » : un univers sensoriel de la marque au travers d’activités imaginées autour des cinq sens. Depuis 2012, Côte d’Or s’invite dans les centres commerciaux et les points de vente. En 2011 et 2012, Kraft organise une opération qui consiste à offrir sur son site événementiel, Les Délices Days, un cadeau toutes les heures – chèques voyages, machines à café, bons de réduction – grâce au code marqué sur l’emballage d’un des vingt-deux produits des groupes Kraft Foods France et Cadbury France, dont bien sûr Côte d’Or. En 2012, Côte d’Or crée un nouveau site Internet, www.cotedor-chocolat.fr, intégrant une plateforme Club Côte d’Or où l’on peut découvrir l’histoire de la marque, des recettes, participer à des jeux et obtenir des réductions sur certains produits. Pour s’inscrire, l’internaute doit remplir un profil en répondant à des questions telles que la fréquence de consommation de produits Côte d’Or, les formats de chocolat favoris (plaquette, barre, carré individuel), les préférences (lait, noir, blanc, noisette, praliné, etc.). Le programme compte aujourd’hui 160 000 membres. En 2013, Côte d’Or a également lancé sa page Facebook. Plus de 70 000 fans suivent l’actualité de la marque.
 
2009, L’âme du chocolat
2009, L’âme du chocolat
 

CÔTE D’OR ET LA VOILE 1985-2010

CÔTE D’OR ET LA VOILE 1985-2010
Construit à partir de l’ex-bateau Paul Ricard en 1986, le trimaran Côte d’Or II, né de la rencontre de Paul Ricard avec Éric Tabarly en 1975 et barré par ce dernier, fut le premier « foiler » de course au large de l’histoire de la navigation. Les foils sont des dérives permettant de décoller de la surface de l’eau !
• SEPTEMBRE 1985-MARS 1986 : 5e dans la 4e Whitbread autour du monde en 4 étapes
• 12 NOVEMBRE 1986 avarie et abandon dans la 3e Route du Rhum
• Mai 1987 2e dans la transat Le Point Europe1, Lorient – Saint-Pierre et Miquelon – Lorient
• Juillet 1987 5e dans la Course de l’Europe
• 18-26 octobre 1987 chavirage et abandon d’Éric et Patrick Tabarly dans La Baule-Dakar Côte d’Or II reprend la mer en 2010 pour la Route du Rhum, barré par Bertrand Quentin. Il existe une association de soutien à Côte d’Or II…
 

Un monde sans chocolat ?

un monde sans chocolat
En décembre 2013, Mondelez International et aufeminin.com s’unissent pour créer So Choco, sous-titrée « laissez-vous tenter », sur YouTube, la première chaîne de brand content, conçue par l’agence Carat et entièrement dédiée aux marques de chocolat Milka, Suchard, Poulain et bien sûr Côte d’Or. Dans les cinquante contenus produits par aufeminin.com, qui mettent parfois en scène les YouTubers de manière humoristique, les quatre marques du groupe exposent leur histoire ; et leurs valeurs sont mises en avant à travers huit web-séries humoristiques ou informatives. Ainsi Côte d’Or illustre-t-elle ses engagements auprès des producteurs de chocolat à travers Un monde sans Choco et Sensations d’Afrique. Des vidéos filmées en caméra cachée imaginent ce que serait « un monde sans chocolat » et restituent les réactions de passants médusés face à sa disparition. En février 2014, des affiches énigmatiques – « Avis de recherche – Le chocolat a disparu » – relaient l’opération. Placardé à proximité des boulangeries de France et sur les bornes digitales du métro parisien, ce teaser attire l’attention du public sur le risque de pénurie de chocolat. De fait, la demande mondiale augmente plus vite que la production : le vieillissement des plantations, les changements de climat, le manque d’intérêt pour la culture du cacao conduisant certains planteurs à préférer des cultures plus simples et plus rentables. Selon l’International Cocoa Organization (ICCO), la production mondiale souffre d’un déficit de 160 000 tonnes, ce qui représente 4 % de la consommation mondiale, qui pourrait atteindre un milliard de tonnes d’ici cinq ans, soit le quart de la demande. Premier acheteur de cacao, Mondelez, entend agir pour accompagner les planteurs de cacao. Côte d’Or explique les enjeux sur www.chocolat-disparu.fr. Une nouvelle campagne publicitaire, conçue par BETC, diffusée au cinéma du 5 février au 12 mars 2014, se fait l’écho de cette nouvelle plateforme de marque. Avec pour signature « Donner le meilleur pour recevoir le meilleur », le film raconte l’histoire d’une émulation amicale entre deux planteurs de cacao, fiers et passionnés, oeuvrant à produire les meilleures fèves de cacao et ainsi le meilleur chocolat. Côte d’Or propose aux internautes de découvrir ses différentes initiatives en faveur des producteurs de cacao. Si, depuis 2005, Côte d’Or agit avec Rainforest Alliance auprès des cultivateurs de cacao, c’est en 2009 que la marque lance sur le marché européen ses premières tablettes contenant du chocolat certifié par Rainforest Alliance. La petite grenouille, symbole de biodiversité de l’ONG internationale, apparaît sur la gamme Côte d’Or Dégustation (30 % au moins de fèves certifiées). En 2013, Côte d’Or étend cette certification à l’ensemble de sa gamme, garantissant ainsi un minimum de 30 % du cacao issu de fermes certifiées Rainforest Alliance.
logo rainforest alliance
Aujourd’hui, la marque entend associer les consommateurs en leur proposant de soutenir un projet de réhabilitation de plantations de cacao dans le village de Batéguédia II, en Côte d’Ivoire, grâce à l’apport de bananiers plantains servant à la fois d’arbres d’ombrage et de source de nourriture. Ce projet, initié avec l’ONG Care, est baptisé « Partenaires pour le meilleur ». Côte d’Or s’engage à semer 200 000 plantes dans ce village et à apporter une source de revenus complémentaire aux cultivateurs grâce à la mise en place d’une activité de maraîchage. Une opération promotionnelle offre aux consommateurs de financer la plantation via des codes imprimés sur les packagings de leurs tablettes, chacun permettant de semer virtuellement une plante (site dédié codes.cotedor.com/agir, imaginé par Publicis K1). Chaque consommateur est invité à sélectionner la plantation de son choix, créer une parcelle et choisir la plante qu’il souhaite semer parmi six variétés. À quand la défense de l’éléphant africain ? Save your logo…
 

Notes

(1) L’éléphant est le logo de Bébéconfort ou de Okay, et peut être aussi marque avec l’enseigne l’Éléphant bleu, le thé Éléphant (Unilever), ou l’Éléphant (de La Brosse et Dupont).
(2) Les statistiques des chemins de fer belges ont relevé d’étranges pics dans les années 1970. Il y a eu à cette époque d’importants retards signalés à la gare du Midi. Les raisons ? Au coin formé avec la gare, il y avait une usine Côte d’Or. Des échantillons de chocolat étaient distribués sur les quais, provoquant des retards et des encombrements.
(3) Sur Facebook : groupe « Pastador » : 1249 likes ; groupe « Pour le retour du Pastador dans les rayons des supermarchés » : 113 likes ; groupe « pour le retour du Pastador !!!!! Le vrai de chez Côte d’Or » : 247 membres.
(4) Vincent Bieswal est président en 1975, Baudouin Michiels en 1977.
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