Imagination 3.0 : bienvenue à l’üserisation des marchés !

Ce sont autant de postulats qui, comme tout postulat, sont contestables. Voyez-les comme des paris que l’avenir se chargera de confirmer… ou pas. Le premier nous fait affirmer qu’à cette époque PPP, il ne sert plus à rien de demander aux consommateurs ce dont ils ont besoin, il est bien préférable de leur proposer de co-créer la réponse à leurs insatisfactions. Le second de ces postulats met l’individu au coeur des débats, que le dialogue soit digital ou in real life : l’« üserisation » dont il s’agit ici touche autant les marchés BtoC que BtoB. Préférons désormais parler d’HtoH : human to human. Troisième postulat : associer l’üser à la définition d’offres permet de déplacer la création de valeur vers l’aval, générant ainsi potentiellement des économies d’échelle. Quatrième et actuellement dernier postulat, cette ü¨serisation des marchés va entraîner l’arrivée de nouveaux postes en entreprise, puisqu’il faudra gérer finement cette horde créative débridée. La démocratie participative se manage en mode cruise control. L’üserisation amène la RH-évolution.
Avec le digital, le moins que l’on puisse dire est que ce déplacement de la chaîne de valeurs s’accélère, parfois plus ou moins à l’« insu du plein gré » des entreprises. Le cas d’école d’Uber – présent désormais dans 300 villes, plus de soixante pays, et valorisé à cinquante milliards de dollars – a démontré le potentiel gigantesque du concept de transfert de valeur. Innovation collaborative, participative, crowdsourcing ou bien open innovation… chez Tilt ideas, nous l’avons dénommé CACO pour « création assistée par collaborateurs et consommateurs » et pratiquions cette démarche d’üserisation à tous les étages avant même qu’elle ne devienne à la mode sous le vocable design thinking. Nous voyons dans ce mouvement une reconfiguration positive, où ce ne sont pas tant les marketeurs qui vont mener la danse que les RH.

Quelques exemples concrets vous démontreront la force de démultiplication de cette ü¨serisation. Electrolux appelle cela « le triangle de l’innovation » : designers, R&D, marketeurs et consommateurs sont conviés simultanément et non séparément.
Avec Wikipedia (trente millions d’articles postés en 240 langues !), Swarm of Angels fut un des précurseurs de cette « do-cratie » (2) qui incite à faire soi-même : vous pouvez y soumettre un scénario de film, contribuer à enrichir un scénario en cours, le co-financer, le co-produire ou participer à la sélection du meilleur scénario… L’üserisation, c’est le court-circuitage des modèles en place, en l’occurrence le dictionnaire et Hollywood. Dans un autre domaine, Ford Motors vient de mettre en place, dans six états des Etats- Unis, un service d’auto-partage qui permet à ses propres clients de louer leur véhicule quand ils ne s’en servent pas. Même principe chez Mr Bricolage avec La Dépanne, un site Internet sur lequel un particulier peut louer à un autre du matériel de bricolage. « L’ü¨serisation, c’est aussi de l’intermédiation qui cache son jeu… pour ne pas sortir du jeu de l’économie collaborative. »
La marque Tesla a créé en Chine une communauté de clients qui pallie le manque de stations de recharge de batterie. En cas d’urgence, un possesseur de Tesla peut faire appel – via une application – à cette communauté géolocalisée, dont les membres lui ouvriront les portes de leurs maisons ou bureaux pour recharger la batterie de son automobile… L’üserisation, cela permet aussi de compenser certaines failles d’un système innovant en s’appuyant sur ses early adopters… Plus près de chez nous, quand Cortal Consors invente Hoopey, c’est du courtage en ligne qui convie des boursicoteurs amateurs à défier les meilleurs experts de la banque. « L’üserisation, cela peut également servir à améliorer la qualité du service… ». L’existence de Zopa en Angleterre, de Prêt d’Union en France ou de Lending Club – plus de six milliards de dollars de prêts consentis entre particuliers depuis 2007 – est un autre signal fort de cette üserisation qui remet en question les acteurs en place, en l’occurrence les banques, pour faire pratiquer à leurs clients du crowdfunding.
Chez State Farm Insurance, un assureur, c’est même la communauté de clients qui anime le point de vente ! Et pour mieux mobiliser encore ses co-créateurs, le site américain Etsy, dédié à la co-création de bijoux, vient de décider de distribuer 5 % de ses actions à ses üsers les plus actifs. « L’üserisation, cela donne une nouvelle valeur à la notion d’actionnaire… ». Même combat avec Kickstarter, plateforme de crowdfunding (1,7 milliard de dollars récoltés depuis sa création en 2009) qui a permis à plus de 40 000 Français en 2014 de devenir actionnaires de projets auxquels ils croient (par exemple la montre connectée Pebble). « L’üserisation permet aux clients non seulement de créer de la valeur ajoutée, mais également de la valeur tout court… ».

OuiShare et la FING (Fondation Internet nouvelle génération) ont lancé début 2015 une enquête auprès de 2 000 usagers de services collaboratifs. L’étude (3) montre qu’ils se distinguent de la population française générale par une surreprésentation des cadres (50 %), des femmes (59 %) et des habitants des grandes villes. Quatre profils d’üsers ont été dressés : les engagés (40 %), qui envisagent la consommation collaborative comme un acte solidaire ; les opportunistes (36 %), dont la motivation est avant tout économique ; les pragmatiques (19 %), qui recherchent le caractère pratique ; et les sceptiques (5 %), qui s’y sont essayés mais sont peu convaincus, craignant de se voir manipuler par les marques. Tous ont une relation à l’innovation qui fait qu’on peut les qualifier d’early adopters (environ 8 à 10 % de la population française d’après nos sources). Lecteurs de la Revue des marques, Tilt ideas ne peut que vous recommander de les identifier au sein de vos data mining.
De cette hybridation mêlant experts internes et consommateurs créatifs naîtront de nouveaux métiers tels que, par exemple, celui d’« outilleur », qui crée les contenus de connaissance à mettre à disposition des üsers et les outils pour y accéder. Il tracera aussi les bugs de services identifiés dans la relation avec le client pour contribuer à les résoudre. C’est un service essentiellement interne, mais qui peut à terme être ouvert à certains profils de clients. Autre métier hybride, celui de « coach », à la disposition des clients pour les accompagner globalement dans la réalisation de leurs projets ou idées et leur transmettre sa connaissance. Le « simplicateur », un chief destruction officer dont le rôle détaché de l’opérationnel visera à supprimer tout ce qui complique la relation ou perturbe la lisibilité des offres. Le « greeter », quant à lui, sera en charge d’un accueil chaud et de qualité des clients, à l’instar des airport helpers de l’aéroport Lyon-Saint-Exupéry. Il est encore un peu tôt pour mesurer l’efficacité réelle de ce mouvement de fond rupturiste. L’ampleur de l’écart avec les offres développées traditionnellement (c’est-à-dire in-house) est une chose, le renfort de la relation avec vos clients en est une autre, tout aussi importante. Ce qui est sûr, c’est qu’avec cette üserisation, nous devenons tous clients de la bibliothèque de Babel en cours de constitution… mais nous en sommes tous également les bibliothécaires. « Stay hungry, stay foolish », disait Steve Jobs, qui aurait pu ajouter« stay open minded ».