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Revue des marques : numéro 80 - octobre 2012
 

Sponsoring sportif, entrée dans une nouvelle ère

Le sponsoring sportif est entré dans l'âge de la maturité. Le temps de l'affichage est révolu, l'heure est à la création de contenus, à l'expérience de marques et à l'engagement citoyen.

entretien avec Laurent Damiani, propos recueillis par Jean Watin-Augouard


Laurent Damiani
Laurent Damiani,
Pdg de l'agence Community,
Président de Sporsora.

Comment évolue l'économie du sport et quelle est la place allouée au sponsoring ?

Laurent Damiani : L'économie du sport progresse plus vite que l'économie en général.
Entre 2010 et 2015, elle va croître de manière cyclique de 3,7 % par an. La vague est donc porteuse, le nombre de pratiquants augmente, les grands événements et les grands équipements deviennent sources de développement local, d'aménagement du territoire, de création d'emplois et de lien social.
Le sponsoring sportif prend, quant à lui, une place de plus en plus importante à mesure que le sport lui-même devient un enjeu sociétal.
 

Qu'en attendre ?

Laurent Damiani : Les objectifs sont multiples comme le souligne une étude réalisée par Sporsora fin 2010. Le sponsoring peut à la fois répondre à des objectifs de notoriété (de part la puissance médiatique du sport), d'image (association de la marque aux valeurs du sport) ou commerciaux (impact sur les ventes).
Il permet de créer une relation privilégiée avec ses publics contribuant ainsi à nourrir la préférence de marque. C'est enfin le reflet de la citoyenneté de l'entreprise.

Sponsoring sportif

Quels sont les risques d'image selon les sports ?

Laurent Damiani : Les risques sont de nature multiple et à la mesure de la force du dispositif auquel la marque est associée. Elle peut ainsi être confrontée à des problèmes de corruption, de dopage, une défaite, la blessure d'un athlète ou un accident (avarie d'un bateau par exemple). Pour autant cela confère au sponsoring sportif une richesse émotionnelle et une puissance inégalée, à condition de bien appréhender en amont ces risques, et d'ins-crire son action dans la durée. Les dérives des joueurs de l'équipe de France de football en Afrique du Sud ont été sanctionnées, non seulement par l'opinion publique, mais aussi par les spon-sors officiels eux-mêmes. A ce titre, ils ont exigé de la FFF une clause liée à l'image de l'équipe de France dans leur contrat. Un baromètre mensuel est ainsi réalisé sur l'évolution de l'image de l'équipe et une partie variable des montants versés y est indexée.

Quels sont les sports peu sponsorisés ?

Laurent Damiani : Prenons votre question dans l'autre sens. Aujourd'hui, on dénombre six sports majeurs : le football, le rugby, le tennis, le cyclisme, la voile et la Formule 1. Ces sports représentent 80 % du sponsoring sportif. Viennent ensuite les sports "émergents" comme le golf qui bénéficie de l'attrait d'un grand événement (la Ryder Cup organisée en France en 2018) ou la natation avec les succès d'une génération dorée. Puis les sports de niches comme la moto, le pati-nage, le judo, … où seules les marques issues de ces univers, souvent des marques techniques, sont présentes en dehors des grands événements.
Soulignons qu'une dis-parité prévaut à l'intérieur même des "grands" sports : le succès du tennis est principalement lié à Roland Garros, le cyclisme au Tour de France, le rugby à l'équipe de France.
Notons enfin que ces événements ou "têtes d'affiche" servent de points d'appuis pour proposer aux partenaires une plateforme de communication intégrant des événements de second rang qui seraient "invendables" seuls.

Le ticket d'entrée a-t-il augmenté ?

Laurent Damiani : Le sponsoring est un marché de l'offre. Donc la valeur du marché est liée à la qualité des droits proposés. La tendance, aujourd'hui, est de limiter le nombre de marques sur les grands événements pour jouer davantage sur la qualité des contenus et accroitre la visibilité. Les tickets d'entrée augmentent donc car ces événements incontournables garantissent une exposi-tion médiatique très forte et bien souvent des plans marketing avec des contenus exclusifs. La stratégie des grands opérateurs (Roland Garros, le PSG, le Tour de France, …) est d'avoir moins de sponsors mais avec un ticket plus élevé. Inversement dans les sports dits mineurs, la valeur a tendance à fondre.

Parallèlement à ce marché des droits, se développe une nouvelle forme de sponsoring, plus innovante, qui accompagne une pra-tique libre du sport, en dehors du système fédéral. Red Bull en a fait sa singularité, la marque qui n'a pas le statut de marque institutionnelle prend le risque d'accompagner la performance sportive pure. Ici, c'est la marque qui crée l'événement.

Comment éviter le panurgisme, l'encombrement des marques comme dans le football par exemple et leur dilution ?

Laurent Damiani : Il est vrai que toutes les études montrent, en bonne logique, que plus il y a de marques affichées sur un même sport et moins leur visibilité est grande. Cela incite les marques à mieux cibler leur engagement. Le "naming" est ainsi de plus en plus répandu. Citons, par exemple l'équipe Europcar dans le cyclisme, ou l'équipe Festina (malgré le scandale du dopage, les ventes se sont envo- lées !), les stades avec le MMArena au Mans, la KinderArena (Ferrero) à Rouen, le bateau Groupama, la solitaire Afflelou Le Figaro, le BNP Paribas Masters de tennis. L'impact du "naming" est cependant à géométrie variable.
Certains ont fini par croire que Fleury Michon, grand sponsor de la voile, était fabricant de bateau ! Cet exemple montre bien que le sponsoring n'est pas de l'affichage. Il est néces-saire de communiquer sur la marque, ses valeurs, sa légitimité.

La marque doit-elle avoir une vie en dehors de ses produits ?

Laurent Damiani : Oui, la marque doit mettre en valeur sa dimension citoyenne. Le sponsoring permet de créer une relation de par-tenariat avec la société civile, avec des acteurs qui se trouvent en dehors du champ économique de l'entreprise. Les marques peuvent ainsi contribuer à l'essor des champions de demain, au financement de certaines infrastructures, ou à la création d'emplois. Elles peuvent s'associer à un territoire comme la santé ou le développement durable. En somme, s'engager sur les enjeux sociétaux du sport et le faire savoir.

Quelles retombées et comment les calculer ?

Laurent Damiani : Si on parle de l'efficacité du sponsoring, citons un exemple : après la crise des "sub-primes" en 2008, les banques parte-naires du sport ont réussi à maintenir leur côte de sympathie sur les publics exposés au sponsoring. Sur les autres publics, leur côte s'est effondrée de près de la moitié.
En théorie, nous pou-vons tout mesurer : la notoriété et l'image d'un sponsor, l'équiva-lent en termes d'achat d'espaces, les retombées commerciales, … même si le sponsoring ne contribue pas seul à ces résultats. Mais plutôt que de parler de retour sur investissements, nous préférons parler de retour sur objectifs. Pour bien comprendre l'efficacité du sponsoring et donc sa mesure, il est intéressant de revenir sur l'utilisation que peuvent en faire les entreprises : à titre d'exemple, la marque d'eau Aquarelle (Nestlé Waters) a été lancée à l'occasion du Tour de France. C'était la première fois que le sponsoring contribuait au lancement d'une marque au niveau mondial. Citons également BNP Paribas qui a utilisé la bâche de fond de cours à Roland-Garros pour présenter sa nou-velle identité visuelle. A noter, par ailleurs, que la valeur de cette bâche équivaudrait pour BNP Paribas à plusieurs dizaines de milliers de spots publicitaires. En termes d'évaluation, les cabi-nets d'études spécialisés sur le sport proposent chacun leur propre outil de mesure de l'impact du sponsoring. Il n'existe donc pas à ce jour de norme de mesure reconnue sur le marché comme le GRP dans la publicité. Ceci représente incontestablement un frein au développement du sponsoring. C'est la raison pour laquelle je souhaite engager un chantier au sein de Spor-sora sur la définition d'une norme.

Bnp Paribas

Fédérer les salariés en interne grâce au sponsoring, est-ce un nouvel enjeu pour l'entreprise ?

Laurent Damiani : Le sponsoring est devenu effectivement un objectif de communication interne très fort. D'ailleurs, un certain nombre d'entreprises se sont lancées dans le sponsoring en l'utilisant dans un premier temps uniquement dans un but de com-munication interne. C'est le cas de l'entreprise de recyclage Paprec qui a fédéré son personnel à travers des actions locales. Aujourd'hui, il est largement admis par les grands groupes que le sponsoring est un levier très important de cohésion interne.

Est-ce pertinent d'associer son nom à plusieurs sports comme, par exemple, Alain Afflelou présent dans le football, le rugby, le tennis et la voile ?

Laurent Damiani : Cela participe de la volonté de combiner des objectifs dif-férents, car un seul sport ne peut à lui tout seul y répondre.
Tel sport peut répondre à un objectif de communication interne, tel autre à un objectif d'image, tel autre encore sera axé sur l'in-ternational… Il faut néanmoins une cohérence car on ne peut être présent à la fois dans la boxe et le patinage artistique ! Mais il n'y a pas d'incompatibilité à être présent dans le tennis et le football si l'on veut s'adresser à des populations spéci-fiques, l'une plus urbaine et CSP+, l'autre plus populaire avec un maillage territorial fort.

La marque doit-elle miser sur la durée ? La fidélité est-elle récompensée ?

Laurent Damiani : La fidélité est essentielle. En s'impliquant dans la durée, la marque évite les aléas, elle accepte aussi bien la défaite que la victoire. Exemple de réussite dans la durée : LCL (ex Crédit Lyonnais) partenaire du maillot jaune du Tour de France depuis vingt-cinq ans. Même chose pour BNP Paribas, partenaire du tennis depuis près de quarante ans. Pour la petite histoire, BNP Paribas s'est imposée sur la bâche de fond de court de Roland-Garros en finançant simplement son acquisition au début des années 1970, à une époque où la fédération n'avait pas beaucoup d'argent. Cette bâche est devenue un actif très important pour l'entreprise. Elle ancre la légitimité de la marque dans le tennis.

Comment activer la marque et prolonger les effets du spon-soring ?

Laurent Damiani : Le point de départ est d'admettre que le sponsoring n'est plus de l'affichage ! Aux Etats-Unis, la présence de panneaux dans les stades devient secondaire. Les marques ont préempté les écrans publicitaires à la télévision avec des droits exclusifs, et s'at- tachent à faire vivre des "expériences" à leurs publics. Au tournoi de Wimbledon, il n'y a aucune marque sur le terrain et pourtant les recettes de sponsoring sont supérieures à celles de Roland Garros.
En fait, les marques souhaitent préempter un territoire qu'elles seraient légitimement les seules à pouvoir occuper. Elles veulent contribuer à la réussite de l'événement, en apportant leur savoir-faire comme Omega dans l'univers de la natation ou British Energy (filiale d'EDF) partenaire "développement durable" des Jeux olympiques de Londres. Cette dernière a mis à disposition du comité d'organisation son expertise dans la construction des équipements sportifs et des infrastructures, l'organisation des transports, … C'est la preuve par l'action. Le savoir-faire tech-nique n'est pas la seule clé d'entrée. La marque peut aussi cher-cher à faire vivre une expérience unique à ses consommateurs. On rentre dans le registre de l'émotion ou du plaisir. Coca-Cola soutient par exemple le parcours de la flamme olympique, et Mc Donald's le programme des volontaires à Londres. La marque ne peut plus être intrusive, elle doit être acceptée en apportant une valeur ajoutée à l'événement ou aux fans.

Doit-on créer une marque sponsor spécifique, dédiée, comme par exemple BNP Paribas avec le tennis et la marque "We Are Tennis" distincte de la marque commerciale et corporate ?

Laurent Damiani : "We Are Tennis" est à la fois un claim et une plateforme pour fédérer l'ensemble des contenus développés par la marque dans le tennis. La marque BNP Paribas n'a plus besoin de s'afficher, elle est maintenant dans l'inconscient collectif. Si la marque disparait physiquement, elle est néanmoins telle-ment légitime qu'elle ressort encore plus forte.

Quelles sont les missions de Sporsora ?

Laurent Damiani : Sporsora, créée en 1994, est l'association des acteurs de l'éco-nomie du sport. Son rôle est de renforcer le lien précieux entre l'entreprise, le sport et la croissance économique.
Elle favorise le dialogue entre les différentes parties prenantes (entreprises sponsors, ayants droits, agences, médias, écoles), et tisse un réseau d'influence à travers des partenariats institutionnels (ministère des Sports, MEDEF, Club Parlementaire, CNOSF 1, …). Elle contribue à la fois à la régulation de notre industrie et à sa professionnalisation, en diffusant de bonnes pratiques, en orga-nisant des conférences et workshops, en réalisant des études. L'objectif final est de faire en sorte que les marques investissent de manière efficace, responsable et durable dans le sport. A noter enfin que nous avons créé les Trophées du marketing sportif qui récompensent les opérations les plus innovantes et vertueuses. La 9e édition se tiendra le 26 novembre prochain au théâtre Marigny. Nous organisons également les Assises de l'économie du sport au MEDEF. La 3e édition aura lieu au prin-temps 2013.

Notes

(*) Comité National Olympique et Sportif Français.
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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