Le marketing direct au coeur de l'expertise multicanal

PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Le SNCD1 fête ses soixante-quinze ans. Ses missions ont-elles évolué ?

R.A. : Le Syndicat national de la communication directe est l'organisation professionnelle des experts de la communication directe multi canal et de la relation client. Il regroupe cent trente acteurs, services marketing, courtiers et propriétaires de fichiers, gestionnaires de bases de données, acteurs de l'e-marketing, SSII, éditeurs et intégrateurs CRM(customer relations hip management), opérateurs du courrier, sociétés d'études, de conseil ou d'analyses statistiques. Quarante pour cent de ses membres sont des acteurs de la messagerie électronique. Le syndicat les aide à se positionner face aux évolutions du marché, il définit le cadre et les usages des métiers de la communication directe avec une charte, une déontologie qui contribue à valoriser le métier auprès des annonceurs. Le SNCD promeut l'expertise multi canal, ou l'art d'être en contact avec le consommateur par le canal qu'il souhaite au moment où il le souhaite.

Comment définissez-vous le marketing direct ? Ses atouts ?

R.A. : On peut définir le marketing direct, notion inventée en 1961 par le publicitaire Lester Wunderman, par l'ensemble des techniques qui touchent directement les consommateurs, ceux-ci pouvant eux-mêmes répondre directement. Il s'est développé grâce à la vente à distance et à l'informatique, sans laquelle il n'est pas de bonne gestion de fichiers. L'atout premier du marketing direct est que chacune de ses actions est mesurable (le couponage, par exemple). Le retour sur investissement est connu. Mais la complexité des outils informatiques s'est accompagnée d'une multiplication d'acteurs de niche, spécialistes d'un domaine, tel que la recherche de cible, la location de fichiers, le traitement des données, l'impression, le routage… Monter une opération de marketing direct était complexe. Cela prenait du temps. Puis les annonceurs ont créé des postes de spécialistes. Le métier alors s'est véritablement industrialisé, dans les années 2000. Il représente aujourd'hui 40 % des investissements publicitaires et affichait, en 2007, la seule progression des dépenses de communication des entreprises.

Quelles sont les grandes ruptures récentes ?

R.A. : A partir de la fin des années quatre-vingt-dix, deux événements ont modifié le modèle économique : le courriel et la création de grandes sociétés, parfois étrangères, qui intègrent tous les métiers de la chaîne, comme Acxiom, Pages Jaunes, La Poste, Wegener… Quant au courriel, il a eu un impact sur le fonctionnement en simplifiant les contacts et en conduisant les nouveaux acteurs à regrouper tous les métiers, gestion des cibles, des bases de données, routage, etc. Les opérations de marketing direct peuvent être menées de façon plus simple, plus directe et plus rapide. Cette révolution a eu également des effets positifs sur l'outil papier, puisque l'impression numérique permet des petits volumes et réduit les coûts fixes. Le marketing direct est donc de plus en plus ciblé, précis, rapide, connecté avec la relation client (relance, anniversaire…)

L'approche médias vs hors-médias a-t-elle encore un sens ?

R.A. : La publicité et le marketing direct ont longtemps suivi des voies parallèles, chacun ayant ses outils de mesure et de performance, les points de couverture brute (GRP) et Médiamétrie d'un côté, la mesure du retour sur investissement (ROI) de l'autre. Le marketing direct avait l'avantage de mesurer les retours d'une campagne, mais pas l'audience et l'impact média d'un mailing – des clients peuvent recevoir un courrier et aller dans le magasin de la marque sans pour autant renvoyer le coupon. Une première étape vers l'évaluation de l'audience a été franchie il y a six mois, avec la création par La Poste, sa filiale Media post et TNS, du premier outil de mesure des investissements publicitaires en boîtes à lettres. L'affichage, la télévision et la radio utilisent de plus en plus le marketing direct avec des sites Internet, des numéros verts, qui permettent Une mesure du retour sur investissement. Le marketing direct sort du hors-média. Il entre dans une logique où tout se confond.

Le marketing direct classique a-t-il encore sa pertinence face au marketing interactif ? Va-t-on vers une complémentarité ou une substitution ?

R.A. : L'apparition d'un nouveau canal ne tue pas l'ancien mais le développe. Le courriel n'a pas tué le courrier postal. Aux Etats-Unis, il n'y a jamais eu autant de catalogues papier qu'aujourd'hui, car l'impact de la réception d'un catalogue chez soi est toujours très fort. L'achat se fait par la combinaison des canaux, Internet, catalogue, magasin, ce qui explique la complexité de la gestion multi canal. Cela implique, pour l'annonceur, d'intégrer les équipes qui travaillaient les unes sur la prospection, les autres sur la fidélisation. Cette évolution est nécessaire, au regard des comportements des consommateurs. Grâce au marketing interactif, les réactions sont plus immédiates et le consommateur est de plus en plus acteur.

Le marketing mobile est-il un nouvel Eldorado du marketing direct ?

R.A. : C'est l'outil personnalisé par excellence. La boîte à lettres n'est pas personnelle mais familiale, et la boîte e-mail est certes personnelle, mais pas unique.

Comment affiner la connaissance des clients, éviter le caractère intrusif de certains canaux (courriers classiques, textos, courriels) ?

R.A. : La connaissance des clients passe par une meilleure analyse de leurs comportements d'achat et par une étude des canaux utilisés. Il faut apprendre à mieux segmenter par la géolocalisation. Pour affiner la typologie des clients, il est nécessaire de bien cerner leurs affinités avec le canal choisi et sa combinaison avec d'autres. Mais on ne peut bien connaître un consommateur qu'avec son accord. L'enjeu majeur est de le laisser décider lui-même et de ne rien lui imposer. Le caractère intrusif dépend de la population ciblée : les Américains distinguent les digital natives qui ont grandi dans un environnement numérique, qui baignent dans l'information instantanée, des digital immigrates, qui l'ont adopté plus tard. Cela dépend aussi du message qu'on envoie et du moment choisi. Il y aura d'autant moins d'intrusion que l'on connaît mieux le client et ses besoins.

Les nouvelles technologies ne rendent-elles pas la protection des consommateurs encore plus impérieuse ?

R.A. : En matière de protection des consommateurs, le code de déontologie du SNCD est plus dur que la loi. Protéger le consommateur passe par une meilleure connaissance de ses besoins, pour mieux cibler et lui adresser des campagnes adaptées. Protéger, c'est mieux connaître pour mieux servir, en toute sécurité et en confiance .Ce n'est pas une contrainte mais une chance.