Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 61
Top
revue des marques numéro 61 - janvier 2008
 

Pourquoi les signatures de marques verdissent ?

Depuis trois ans, le développement durable, cristallisé en octobre 2007 par le Grenelle de l'environnement, a un impact significatif sur la manière dont les marques se résument à travers leur signature.

Par Jean-Luc Gronner*


Jean-Luc Gronner
Jean-Luc Gronner
Les marques auraient-elles, en catimini, préparé un Grenelle des signatures ? Se seraient-elles donné le mot pour trouver les mots qui, sous leur logo, affirment leur credo souvent tardif dans le développement durable ?

Le CSA a constaté qu'en 2007 57 % des responsables de communication estimaient que la communication s'appuyait davantage sur le développement durable qu'en 2005, 75 % des entreprises affirmant par ailleurs s'engager sur ce nouveau thème(1). A contrario, le BVP n'a observé dans les six premiers mois de 2007 que 181 visuels publicitaires, sur 15 000 pertinents eu égard au développement durable(2). L'observation permanente que nous menons des signatures de marques – y compris de celles qui ne communiquent pas sur le plan publicitaire – permet de constater que,depuis trois ans, le développement durable(3) a un impact significatif sur la manière dont les marques se résument à travers leur signature. Avec plus ou moins d'originalité et de légitimité. Elles sont de plus en plus nombreuses à "encapsuler"dans un claim de campagne ou même jusque dans leur signature les notions de responsabilité sociale, de partage, de solidarité, de souci de préserver l'environnement.Petit tour d'horizon des signatures regroupées en trois typologies de marques pour mieux cerner les différences qui se dissimulent sous une même tendance.

Les pionnières


Humour noir ou mauvais goût ? Le réchauffement
climatique devient claim de campagne
On leur prêtera désormais l'oreille avec moins de condescendance. Les ONG bien sûr, marques à part entière, à l'image de la Fondation Nicolas Hulot dont le site et la sobre signature "Pour la nature et l'homme" ont été vus au moins par les 750 000 signataires du pacte écologique, après nous avoir alertés dès 2004 d'un "Sans nature, pas de futur". Les filières qui ont misé sur le vert comme les nouveaux carburants (Diester :"et le diesel est plus vert" 2005) ou toute la famille de l'alimentation bio,confortée désormais sur son avenir,qui proclame à l'image de Bjorg : "une autre alimentation est possible". Les établissements publics comme le BRGM ont inscrit leur vision dans leur signature dès 2003 : "Geosciences pour une terre durable". Les entreprises enfin,celles dont le métier même est l'environnement et qui ont tenu à le dire récemment : Veolia Environnement, "L'environnement est un défi industriel". Celles comme Dexia qui signait en 2005 "La banque du développement durable" mais ose cette année une signature mondiale "Short term has no future", qui pour un banquier, certes très impliqué auprès des collectivité locales, n'en est pas moins courageuse et figure à elle seule comme emblématique du développement durable. Celles encore, écoresponsables avant l'heure, qui ont depuis leur création la conviction qu'une entreprise est redevable à la communauté humaine. Ben & Jerry's "La glace meilleure qu'une glace" puisqu'elle est "climatiquement neutre" car fabriquée en Europe à 100 % grâce aux éoliennes, à l'énergie solaire, à la biomasse, à l'hydroélectricité...
En 2007 57% des responsables de communication estimaient que celle-ci s'appuyait davantage sur le développement durable qu'en 2005. Et 75% des entreprises affirmaient s'engager sur ce nouveau thème.

Les petites nouvelles


Un détournement original qui prouve que sous
contraintes fortes, il peut y avoir des signatures
fortes
Apparues récemment dans le paysage ou s'exprimant pour la première fois, elles n'en sont pas moins légitimes puisque leur métier contribue concrètement à un monde plus durable. C'est le cas des entreprises impliquées dans les énergies renouvelables : Enercoop : "L'énergie d'origine renouvelable".

Direct Energie : "Vous y gagnez, la planète aussi". Mais aussi d'une myriade de nouveaux acteurs nés avec le chromosome DD en plus. Prenez Sineo, "L'ecogeste du nettoyage automobile", qui affiche sur son site en temps réel les nombre de millions de litres économisés grâce à son système de lavage sans eau (ou presque) et la non-utilisation de produits toxiques. Ou VeoSearch, un Google solidaire qui signe "Donnez du sens à vos recherches" ! En effectuant vos recherches sur ce moteur, vous générez des revenus publicitaires qui permettent de faire connaître et de financer des projets associatifs. Ou Soliland, "Vos achats ont du coeur" portail sur Internet permettant aux consommateurs de financer gratuitement l'association de leur choix.

On pourrait citer des dizaines de marques qui, toutes, entendent démontrer qu'il est possible d'allier succès économique et partage, économie et éthique, économie et réduction de l'impact sur l'environnement. Et qui le disent dans leur signature.

Les surfeuses


Cette signature a remplacé "Une
énergie durable entre nous",
première signature condamnée
pour crime de lèse-développement
durable
Plus anciennes, ces marques ont pris conscience de l'enjeu et expriment leur nouvelle posture dans leur signature. Bouygues Construction signe "Entreprendre à l'écoute d'un monde exigeant" depuis 2004 alors qu'elle se contentait de nous dire quatre ans plus tôt "Tout un siècle à bâtir, c'est formidable". Son grand concurrent Vinci signe aujourd'hui "Les plus belles réussites sont celles que l'on partage" pour se faire pardonner un patron parti avec des stock-options qu'il n'a pas vraiment... partagées.
D'autres jouent sur nos peurs ou nos contradictions et préfèrent le parti d'en rire jaune, comme Diesel dont le claim "Global Warming Ready" est prétexte à montrer des jeunes en jeans de la marque vivant heureux dans un monde post-catastrophique. Mitsubishi affirme que son nouveau 4x4 a été conçu et développé au pays des accords de Kyoto. Mac Donald's proclame "Non au réchauffement de la clientèle" pour vanter ses restaurants climatisés. Sans parler du provocateur "Le plaisir est une énergie renouvelable" de la 320d de BMW, comme si on pouvait préserver la planète en roulant davantage. Ces marques, prudemment, ont préféré reculer devant les protestations des associations écologistes… et les conseils du BVP. Mais on retiendra surtout Gaz de France qui accepte de remplacer "Une énergie durable entre nous" par "Une énergie nouvelle entre nous", première signature sacrifiée sur l'autel du développement durable. Un précédent.

Scénarios

Du bâtiment durable à la vente en ligne de nouveaux produits bio, du tourisme équitable aux nouveaux matériaux, le nombre de signatures vertes issues des acteurs du greenbusiness va continuer à progresser quasi mécaniquement au rythme de ce nouveau marché.

Le greenwashing(4) va diminuer. Le nombre de signatures, de posture, ou de credo émanant de marques dont l'activité n'est pas directement liée au développent durable ne devrait donc pas exploser. Parce que les marques réfléchiront à deux fois avant de créer un claim vantant tel produit vert ou telle action solidaire sans pouvoir en apporter la preuve. Soit par autodiscipline(5), la leur ou celle de leurs agences, soit par peur des nouveaux gendarmes verts : ONG et associations désormais renforcées dans leur vigilance. Ensuite, parce que la différenciation de la marque se fera de moins en moins sur le développement durable au fur et à mesure que les entreprises l'intégreront dans leur management comme elles l'ont fait pour la qualité(6). Que les signatures de marque deviennent plus légitimes, plus loyales, parce que fondées sur des faits, qui s'en plaindra ?

Est-ce que cette pression du "développement correct" tarira pour autant la source créative de signatures originales et brillantes ? Sous des contraintes fortes, on peut au contraire espérer la création de signatures fortes qui auront su intégrer à la fois l'essence de la marque et le monde nouveau dans lequel nous entrons. La marque de vêtements outdoor Aigle signe depuis la rentrée "Pour la réintroduction de l'homme dans la nature", qui détourne brillamment à son profit les initiatives parfois comiques de réinsertion d'espèces animales en danger. Nous assistons sans doute à une nouvelle sémantique des marques. Leurs signatures, seuls signes qui peuvent exprimer de façon aussi efficace et synthétique le sens de leur action, sont les témoins de l'évolution radicale qu'elles vivent :le passage d'une société de consommation à une société de responsabilité.


Notes

* Jean-Luc Gronner est le fondateur de Souslelogo, cabinet de création de signatures de marque (www.souslelogol'atelier. com ) et première base française de signatures et slogans publicitaires (www.souslelogo.com).?
1 - Etude commanditée par l'UDA et réalisée par le CSA en mars-avril 2007
2 - BVP, Etude Ademe-BVP www.forum-bvp.org
3 - La définition en a été donnée en 1987 par le rapport Bruntland puis adoptée au sommet de la terre à Rio de Janeiro en 1992 : la capacité des générations présentes à satisfaire leurs besoins sans compromettre l'aptitude des générations futures à couvrir les leurs.
4 - Ou verdissement d'image, terme utilisé par les associations et lobbies environnementaux pour désigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, lorsque ces avancées ne sont pas accompagnées d'actions véritables.
5 - A l'image de la Recommandation 1.2.1 sur le développement durable du BVP (2003) qui stipule : "l'ampleur de la revendication d'une action en faveur du développent durable doit être proportionnée à l'étendue des actions réellement entreprises".
6 - Il reste du chemin à faire : selon Novethic et le cabinet Des enjeux et des hommes, seules huit entreprises du CAC40 "se donnent des objectifs d'intégration des valeurs du développement durable dans leur culture et leurs pratiques"(Stratégies,11 octobre 2007).

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

L
Bas
Flash Player