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Revue des Marques - numéro 60 - octobre 2007
 

Heineken au secours des cafés

Heineken ne s'est pas résigné au déclin du bistrot traditionnel. Il y promeut un demi pression de qualité, soutient les exploitants dans leur projet et rappelle son importance socioculturelle.

Par Pierre Matthieu ICAAL)


Culture Bière
"Culture Bière" ouvert en 2005 sur les Champs-Elysées
 
Sur les Champs-Elysées, le concept store Culture Bière est le premier vendeur de bières en France

Six mille bars ou brasseries de moins depuis l'an 2000 ; l'équivalent de trois fermetures d'établissements par jour ! Le moins que l'on puisse dire est que le circuit des CHR (cafés, hôtels et restaurants), en France, est en perte de vitesse (voir encadré). Et la fréquentation diminue également : 81 % des Français déclaraient s'y rendre en 1997, on en compte moins d'un sur deux aujourd'hui.A la fois brasseur et distributeur,Heineken France a décidé de tenter de redynamiser ce circuit,stratégique tant pour les volumes qu'il constitue que pour le vecteur d'image qu'il représente pour les marques."Heineken France n'a pas le monopole de cette redynamisation mais nous en avons toute la légitimité", justifie Frans Eusman, président d'Heineken France. C'est pourquoi, depuis 2005, l'entreprise y a déjà investi plus de 40 millions d'euros.

Le circuit des CHR (cafés, hôtels et restaurants), en France, est en perte de vitesse. Et la fréquentation diminue également : 81 % des Français déclaraient s'y rendre en 1997, on en compte moins d'un sur deux aujourd'hui.

Le demi, emblème d'une profession

Un dispositif de tirage spécialement conçu pour les petites exploitations
Un dispositif de tirage
spécialement conçu pour
les petites exploitations
"Pour nous, brasseurs, la qualité dans un établissement, c'est d'abord celle du demi pression qu'il sert, car ce demi pression est son emblème", explique Pascal Sabrié, vice-président d'Heineken France. D'où la création du "Plan qualité bière pression"doté d'une équipe de quinze experts qualité qui visitent plus de 7 000 établissements par an, pour aider les cafetiers à utiliser et entretenir au mieux leurs installations de tirage et optimiser le nettoyage de la verrerie. Début 2007, l'entreprise lançait une opération de formation de grande envergure baptisée "Road Show Qualité Culture Bière Pression". Quatre mille professionnels de soixante-dix villes de France ont pu ainsi être formés à délivrer des demis pression "irréprochables". En amont, le groupe avait initié, dès 2003, un nouveau système de tirage destiné à équiper les établissements n'en disposant pas, en leur offrant un dispositif couvrant un débit annuel compris entre huit et vingt hectolitres. Le tout avec un procédé ne requérant ni réglages ni nettoyages particuliers. Adaptés à la marque Heineken ainsi qu'à Amstel Free et Affligem, plus de 6 500 de ces équipements étaient installés à mi-2007. Plus généralement,Heineken a lancé un plan de remise à niveau de quelque 5 000 points de vente sur cinq ans avec une nouvelle technique - la ligne Python Amont Aval - reposant sur un procédé de réfrigération de la bière, pour la maintenir à température constante du fût au bec de tirage. Et pour les futurs professionnels, Heineken France a également créé le Concours de biérologie, à destination des élèves des établissements d'enseignement hôtelier.
Pour nous, brasseurs, la qualité dans un établissement, c'est d'abord celle du demi-pression qu'il sert, car ce demi-pression est son emblème.

Une vitrine pour la bière

Affiche Histoires de Bistrots
Affiche Histoires de Bistrots
Enfin, le concept store Culture Bière, ouvert en 2005 sur les Champs-Elysées, constitue une véritable vitrine pour le groupe en présentant, face aux nouvelles attentes des consommateurs, les meilleures conditions de service et de qualité. Il met notamment en avant des associations originales entre les mets et la bière. En 2006, Culture Bière a reçu un million de visiteurs et a représenté, dès son ouverture, le premier point de vente de bière en France, avec l'équivalent de 2 000 demis pression servis chaque jour. Mais, au-delà de la valorisation de son produitphare, Heineken mène également une politique complète d'accompagnement du circuit CHR. Sa filiale Gitaf soutient les professionnels en leur proposant des fonds de commerce adaptés à leur projet personnel ainsi qu'à leurs moyens financiers. Son équipe peut mener une expertise du marché local, accompagner les démarches d'acquisition, conseiller le montage du plan de financement...

Cafés, bars et brasseries : le retour ?

Pour enrayer la baisse de fréquentation de leurs établissements, les cafetiers offrent un nouveau visage à leurs comptoirs. Plus "clean", plus tournés vers la restauration, ils retrouvent des parts de marché.

La France perd ses cafés les uns après les autres." Directeur de Gira Sic Conseil, Bernard Boutboul dresse, chiffres à l'appui, un constat alarmant du secteur. "En 1900, on recensait 500 000 cafés, bars, brasseries sur le territoire. En 1960, ils n'étaient plus que 200 000, pour fondre à 35 000 aujourd'hui." Réputé difficile et contraignant, le métier s'est trouvé en panne de candidats. Sans compter, bien sûr, l'exode rural : de nos jours, plus de 75 % des cafés, bars, brasseries se concentrent dans les agglomérations de plus de cinquante mille habitants et Paris décroche la palme avec 10 % du parc français. Mieux, il y a proportionnellement plus de cafés que de restaurants par habitant dans la capitale qu'en province. Enfin, ces points de vente subissent la concurrence des enseignes de restauration rapide...
Une note d'optimisme se dégage toutefois de l'analyse de l'expert : "Depuis deux ou trois ans, la chute du nombre de ces commerces tend à se stabiliser. "De jeunes entrepreneurs sont venus à la rescousse, prenant conscience de l'un des premiers atouts du secteur : sa très grande amplitude horaire. C'est à eux que l'on doit l'éclosion des fameux cafés à thème : philo, psycho, "laundry", massage... qui, au passage, ont permis de drainer un nouveau public. Quant aux autres, ils ont compris la nécessité de faire des efforts en matière d'hygiène et de propreté, ainsi que de développer une restauration adaptée à la demande actuelle : plat du jour servi à table, pains et jambons "de qualité", spécialités... Résultat, le chiffre d'affaires des établissements restant en lice est en constante progression (voir tableau). Si ces initiatives persistent, elles pourront renverser la vapeur. Car l'attachement des Français à ce commerce de proximité se révèle particulièrement fort.
Chantal Sarrazin (Icaal)

Heineken brasseries

Au sein du patrimoine culturel français

Le Road Show Qualité Culture Bière Pression
Le Road Show Qualité Culture Bière Pression, pour accéder au demi parfait
Enfin, France Boissons, filiale de distribution hors-domicile d'Heineken France,mène depuis neuf années une campagne de publicité nationale. Objectifs : mettre en valeur l'importance sociale des cafés et, par conséquent, le rôle déterminant des patrons d'établissement. En outre, France Boissons soutient ces derniers en leur proposant des animations clé en main :en moyenne, plus de 5 000 cafés y participent. Au total, France Boissons aura investi plus de 25 millions d'euros dans ces campagnes et animations depuis neuf ans. Elle propose également des programmes de formation pour les patrons et pour le personnel. Enfin, France Boissons a lancé depuis 2006 "Service en tête", une association loi 1901 de plus de 250 établissements, ayant pour objectif unique la satisfaction des consommateurs. (www.service-en-tete.fr)

Pour boucler la boucle, Heineken a enfin lancé "Histoires de Bistrots" afin de démontrer que le bistrot fait aussi partie du patrimoine culturel français, construisant du lien social, notamment intergénérationnel. Histoire de Bistrots raconte donc l'histoire d'un bistrot dans son environnement, village ou quartier. Premier à avoir été ainsi narré, le Renaissance à Saint-Hippolyte, près de Tours, suivi du Zoo, dans le XVe arrondissement de Paris, de l'Estaminet du Tilleul à Steenvoorde (près de Lille) en juin dernier, et bien d'autres à venir...
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