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Revue des marques : numéro 50 - Avril 2005
 

Saga Vittel

Vittel
Vittel jamais éliminée depuis 150 ans
Vittel où l'histoire de la vitalité de quatre générations d'une même famille, les Bouloumié, aux commandes de la source de 1854 à 1990. Dans le giron de Nestlé,Vittel vend aujourd'hui 900 millions de cols par an dans 80 pays. Cent cinquante ans de vitalité ? Les preuves...
par Jean Watin-Augouard
famille Bouloumie
Famille Bouloumié
(peinture de Colette Foune - 1987)

Vittel grande source
Vittel grande source - 1930
Vittel où l'histoire de la vitalité de quatre générations d'une même famille, les Bouloumié, aux commandes de la source de 1854 à 1990. Dans le giron de Nestlé, Vittel vend aujourd'hui 900 millions de cols par an dans 80 pays. Cent cinquante ans de vitalité ? Les preuves...

L'histoire des eaux minérales se confond avec celle du thermalisme. Exceptés Badoit et Perrier, leur nom tire leur origine d'une source. Ainsi, de Vittel, petit bourg sans éclat de 1 300 habitants, jusqu'à l'arrivée, en 1854, de Louis Bouloumié (1).

Né à Rodez le 5 février 1812, rien ne le prédestine à devenir entrepreneur. Substitut du procureur du roi Louis-Philippe au Tribunal de Villefranche d'Aveyron, procureur du roi à Béziers, il démissionne car ses idées républicaines sont incompatibles avec ses fonctions.

Devenu avocat, il est élu conseiller municipal de Rodez en 1846, participe à la Révolution de 1848 et crée le journal l'Aveyron Républicain, ce qui lui vaudra de nombreux déboires. Partisan du général Cavaignac, candidat malheureux contre Louis Napoléon Bonaparte aux élections présidentielles de 1848, il figure sur les "listes noires" du coup d'Etat de Napoléon III le 2 décembre 1851.

Plusieurs fois incarcéré, il est condamné puis expulsé du territoire français. C'est à ce moment-là que, exilé à Barcelone, il s'intéresse à la nature et la biologie.

Gravement malade des reins, du foie et de l'estomac, il est autorisé à revenir sur le territoire français.
Placé sous le régime de "haute surveillance de police", il fait plusieurs cures à Contrexéville en 1852,1853 et 1854.

Ces haltes lui seront bénéfiques puisqu'il décide d'acheter au cultivateur Charles Rifflard un pré de 81 ares et sa source réputée diurétique :la fontaine de Gérémoy située à Vittel (2), station voisine dans les Vosges, cité thermale dès l'époque gallo-romaine.
Il existe à l'époque pas moins de 1 450 sources exploitées en France !

Naissance d'une dynastie

Vittel bouteilles en gres
Propriétaire de la source le 13 décembre 1854, il demande une autorisation d'exploitation accordée par le gouvernement en 1855. Il fait construire, en 1856, un petit pavillon pour la première installation de la mise en bonbonnes ou bouteilles carrées en grès et sa propriété devient vite l'amorce d'un établissement thermal. Les premiers curistes sont au nombre de 241 en 1860. Après des débuts difficiles, la notoriété lui vient au cours des années 1860 grâce au succès du thermalisme et à l'essor de Vittel qui accueille une clientèle aisée, aussi bien française qu'étrangère.

Le thermalisme connaît à cette époque un essor décisif et les villes d'eaux se construisent comme des villes de plaisir.
Le "changement d'air" est - déjà ! -, recommandé aux citadins.
Chaque station thermale devient un enjeu de pouvoir entre les propriétaires des eaux, le médecin inspecteur qui en réglemente l'administration et les autres médecins qui veulent garder la liberté de prescrire. Parallèlement, une architecture thermale faite de luxe et de perfection apparaît.

A Vittel, c'est de l'étroite collaboration entre la famille Bouloumié et les plus grands architectes de l'époque (Charles Garnier, Auguste Bluysen et Fernand César) que la ville se construit. Décédé le 18 octobre 1869, son fils, Amboise (1843-1903), avocat comme son père, maire de Vittel de 1875 à 1900 et conseiller général des Vosges de 1889 à 1903, lui succède.

Avec le soutien de son frère cadet, Pierre (1844-1929), médecin militaire, il dote Vittel d'installations modernes dont un premier embouteillage en 1875 et les thermes construites en 1884 par Charles Garnier. Il découvre la Source Salée, future Source Hepar, en 1873. Un an après l'ouverture de la ligne de chemin de fer Longres-Vittel-Nancy qui désenclave Vittel, la société anonyme, Société Générale des Eaux Minérales de Vittel (SGEMV) est constituée en 1882, la famille Bouloumié conservant le capital. Pour permettre aux curistes de poursuivre ensuite leur cure à domicile, il a l'idée de développer la vente de l'eau minérale de Grande Source Vittel en bouteille.
Casino Vittel Vittel chemin fer Vittel femme a la cruche
Le Casino - 1900 / Pub Chemins de Fer de l'Est / Femme à la cruche - 1930

La première expédition de bouteilles - 20 620 - est destinée à la France, la Belgique, l'Angleterre et le Moyen Orient. Le premier million de bouteilles est fêté en juin 1898, l'année où le verre remplace le grès. Toutes portent sur leur étiquette le monogramme "V" imaginé par l'acteur Fusier, le père de la comédienne Fusier-Gir que certains rattachent à la croix de Lorraine quand il associe plus simplement les lettres de Vittel. A la fin de l'année 1901 un groupe d'industriels de Nancy et des Vosges mené par Jean Bouloumié, administrateur et directeur de la Société générale des eaux minérales de Vittel, décide de construire une verrerie à Gironcourt.
L'usine est implantée à quelques kilomètres de la sablière de Saint-Menge et de la houillère de Gemmelaincourt, société que les associés absorbent. L'ensemble constitue "Les établissements de Gemmelaincourt et de Gironcourt" futur B.S.N !

Vittel, une marque ombrelle avant l'heure

La renommée de la station thermale dépasse les frontières du pays comme l'atteste la réclame "The table water par excellence which saves health to the world". Vittel Grande Source et Hépar sont reconnues et déclarées d'intérêt public par l'Académie de médecine et un périmètre de protection est instauré en 1903, année du décès d'Amboise. La même année, le grand embouteillage ouvre ses portes permettant de conditionner industriellement plus de 3 millions de bouteilles et bonbonnes Grande Source et 300 000 Hépar puis respectivement 10 millions et 400 000 en 1913. Tel père, tel fils : Jean (1878-1952), fils d'Amboise, lui aussi maire de Vittel de 1920 à 1945 et conseiller général des Vosges de 1920 à 1952, succède à son père à la tête de l'entreprise durant un demi-siècle, assisté de son oncle Pierre président du conseil d'administration de la société de 1913 à 1929. La renommée de Vittel est alors fondée sur le traitement de l'arthrite. Pour preuve, cette réclame parue en 1898 vantant "L'eau de table et de régime des arthritiques.

Aux sources de l'eau

Vittel source de l eau
Eau minérale plate, l'eau de Vittel jaillit d'un plateau calcaire de 5 000 hectares, situé dans la région occidentale des Vosges, et qui descend vers le centre du bassin parisien. La pluviométrie abondante contribue au renouvellement de la nappe. L'eau de Vittel est recommandée pour le coupage des biberons du fait de l'absence totale de nitrites et de sa très faible teneur en nitrates. Cette eau, d'une très grande pureté est également utilisée par les femmes enceintes ou allaitantes.Sa richesse en calcium constitue un atout en période de croissance, et son apport en magnésium est non négligeable. Afin de prévenir les risques de pollution,Vittel a créé une zone protégée de 5 000 hectares (bassin fluvial de recueil des eaux) avec un périmètre prioritaire de 3 000 hectares. De l'usine où sont réalisés trois cents contrôles qualité par jour sortent 700 millions de cols par an.

Goutte, gravelle, diabète, calculs et sables biliaires". Citons également le congrès international sur cette maladie, organisé, en 1927, à Vittel, à l'initiative du docteur Pierre Bouloumié.
De 1874 à 1929, le nombre de curistes passera de 390 à 11 964. On ne parle pas encore de "brand streching" ou d'extension du territoire de la marque quand Vittel propose, au début des années 1920, "des sels diurétiques à base des sels solubilisés extraits de l'eau de la Grande Source", des "Pastilles de Vittel à base de sels calciques et magnésies des eaux de la Grande Source", déclinées en menthe, citron et anis et "des comprimés antiacides de Vittel".
Vittel, marque ombrelle avant l'heure, vante ses deux produits phares, Grande Source pour le rein, Hepar pour le foie, sur la même réclame.

Durant les années 1930, Vittel met l'accent sur les promesses de ses deux eaux : "Prenez une assurance de longévité en lavant vos reins comme vos mains", Grande Source "lave le rein, purifie le sang, nettoie l'organisme".
La jeunesse et la santé sont - déjà ! - prioritaires :"il faut rester jeune"(1936), "bonne santé, bon moral"(1937), "Grande Source, l'ange gardien de votre santé" (1938). Le quart Vittel, commercialisé dans les cafés "rafraîchit et désintoxique". En 1938, Vittel participe à l'équilibre du ménage :"Un mari en bonne santé est un mari prévenant et agréable. Grande Source purifie le sang et désintoxique l'organisme." Un embouteillage ultramoderne,raccordé au réseau ferré est construit en 1930, avec quatre séries automatisées de 6 000 bouteilles/heure (3).

Au sortir de la Deuxième Guerre mondiale, Vittel communique toujours sur ses deux marques : "Prenez chaque matin, à jeun, un verre de Grande Source pour le rein ou un demi verre de Source Hepar pour le foie." Promesse cosmétique avant l'heure quand, en 1952, Vittel promeut le "teint frais" et rappelle que "votre beauté dépend de votre santé".

Une marque partagée Vittel

vittel delices
Déclinaison engagée au
cours des années 1950.

Vittel vittelloise
Vittel, c'est également des produits cosmétiques dont la commercialisation est confiée à Lascad (L'Oréal) depuis 1990. Nestlé lance l'atomiseur Vittel en 1978, la ligne de soins Vittel en 1984, la crème de nuit et le démaquillant pour les yeux en 1986, le gel gommant pour le visage et le lait démaquillant en 1988. Deux ans plus tard, Lascad (L'Oréal) et Vittel signent un accord de licence mondiale pour l'exploitation et la commercialisation de la ligne de cosmétiques Vittel. La marque Clair Moment, lancée par Lascad en 1981 sur le segment de la toilette, devient,en 1991,la première ligne de soins hydratants aux sels minéraux naturels. Fort du nouveau concept,"Vittel, oligo-éléments et minéraux naturels", lancé en 1996, Vittel propose soin Eclat rajeunissant, alliant les oligo-éléments et minéraux naturels de Vittel aux acides de fruits et à la vitamine E. Vittel Aqua Pureté signe, depuis 2000, une gamme de produits de toilette adaptés à tous les types de peaux et à base d'eau de Vittel.

L'heure est à la consommation de masse : 14 millions de bouteilles en 1921, 34 millions en 1947, 100 millions en 1951, 164 millions en 1953, 233 millions en 1960. Avec trois nouveaux venus dans la famille Vittel :depuis 1945, Vitteloise (4) "l'eau qui chante et qui danse"(imprégnée de gaz en 1960) provient du bassin de Vittel, Vittel-délices, premier soda lancé en France en 1951 et Vittel-fraise, la même année. La société, dirigée à partir de 1952 par Germaine Bouloumié (1888-1981), sœur de Jean décédé la même année, ouvre en 1962 une cure de détente à Vittel durant la saison d'été,parallèlement à la cure thermale. Convaincu d'une complémentarité entre sa recherche de bien-être alimentaire et les bienfaits de l'eau minérale (5), le groupe Nestlé entre en 1969 dans le capital de la société à hauteur de 30 %.Ayant atteint la 3ème place des eaux minérales sur le marché français, la SGEMV intensifie alors son développement à l'étranger. En 1979, Guy de la Motte-Bouloumié, neveu de Germaine, maire de Vittel de 1953 à 1977 et de 1995 à 2001 (6), lui succède.
Le premier million de bouteilles est fêté en juin 1898,
l'année où le verre remplace le grès.

De la santé à la vitalité

Vittel,"L'eau de la première dent" communique en 1954 pour conquérir une nouvelle cible : la petite enfance.
L'obésité n'est pas encore devenue un fléau et pourtant Vittel se veut précurseur : "embonpoint, obésité, cellulite, Vittel !" (1952).
Le célèbre dessinateur Oklay signe, en 1957, la campagne "rester fraîche, rester svelte, rester jeune, rester belle. 4 raisons de boire Vittel". Autre célèbre dessinateur, Jacquelin apporte son talent avec la campagne "Merci Vittel" en 1955 : "J'avais grossi et me voilà mince", "j'étais à plat etme voici au repos", "j'avais vieilli de 10 ans etme voici rajeuni", "j'avais le cafard et me voici optimiste","je prenais de l'embonpoint et me voici svelte".
C'est, en 1958, la campagne des prescripteurs :"le médecin, le pharmacien, la sagefemme, l'esthéticienne, le diététicien, le moniteur, le masseur, le dentiste vous disent Vittel". L'étiquette de la bouteille met dorénavant la marque Vittel en valeur devant Grande Source et adopte le code rouge.
L'accès de la publicité à la télévision conduit la marque à se doter progressivement d'un territoire fondé sur la vitalité.
Au début des années 1970, le slogan "L'eau neuve de vos cellules" met en scène des sportifs au centre Vittel préolymique.

Vittel et le sport

Vittel et le sport
Le premier partenariat de Vittel, dans le domaine sportif, est initié en 1955 avec la natation. Suivront, dans les années 1970, le parrainage du Comité national olympique - Vittel accueille en 1972 sur son site le premier centre de préparation olympique omnisports -, puis, dans les années 1980, le basket. Créé en juillet 1995, le "Club Vittel", premier système de fidélisation dédié aux sportifs, débute dans l'athlétisme avec, comme double objectif :
renforcer la notoriété de la marque dans le sport et en accroître la consommation.

Vittel adopte en 1996 le slogan "L'eau des athlètes au quotidien" et étend son partenariat à d'autres sports - natation, hand-ball, basket-ball, tennis de table, portant le nombre de clubs adhérents au Club Vittel à 10 000 fin 1998, soit 1,5 million de licenciés. C'est donc dans la logique du Club Vittel que s'inscrit, en 1999 la création du "Club du sport" qui réunit Vittel, la BNP et Go Sport.
Moyennant un certain nombre de code-barres collectés sur les bouteilles Vittel par les licenciés, le club obtient de la marque nombreux avantages, services et équipements. Vittel est également partenaire de la Fédération française de cyclisme depuis 2003 et pour deux ans.
Vittel campagne TV
La célèbre campagne du V et du
masque durant les années 1970
et 1980.
Après le célèbre "Buvez, pissez" en 1973 et "Quand Vittel a chassé les toxines des cellules, Vittel les chasse du corps" (1974), la marque lance son mot d'ordre : "Retrouvez toute la vitalité qui est en vous"(1975). Avec la campagne du masque et du "V"qui va durer jusqu'à la fin des années 1980 (CLM BBDO), le slogan devient moins directif : "Vittel vous aide à retrouver la vitalité qui est en vous" (1977). Sur une musique de Richard Gotainer, Vittel lance en 1979 le slogan "Buvez, éliminez"puis, en 1980 "J'me sens tout mou.Flagada. Raplapla. Il faut é-li-mi-ner...". Le concept de vitalité apparaît en 1983 et se décline avec l'agence Jean & Montmarin et l'actrice Andie Mc Dowell à travers le slogan "Vittel, la vie pleine de vie" en 1987.

Après "On a tous besoin de Vittel" (1988) et "Vivons tout neuf" (agence Lintas), Publicis Conseil lance en 1993 la campagne "Vittel/pas Vittel" où l'on découvre, en 1995, Patrick Timsit, Estelle Haliday, Tom Novembre, Monica Belluci et Pascal Légitimus vanter les bienfaits de Vittel. La même agence signera successivement "L'eau des athlètes du quotidien" (1996), "Peut-on boire autre chose que Vittel ? Vittel, on vit tellement mieux avec" (1999), "Vittel, la vitalité est en elle" (2000),"Vittel, j'ai choisi la vitalité" (2002).

Vittel Campagne Publicis
1993 : Campagne Publicis
Vittel David Bowie
2003 : Campagne avec David
Bowie
Grande première en 2003 :
l'agence Ogilvy & Mather obtient de David Bowie qu'il soit le héros et l'acteur de la première campagne publicitaire mondiale.
Sur une de ses musiques, le chanteur qui, jusqu'alors, n'autorisait que l'utilisation de ses bandes-son pour des films publicitaires (la Poste, Wanadoo), croise tous les personnages qu'il a incarnés dans sa carrière, de Ziggy Stardust à Diamond Dog pour illustrer le nouveau slogan :"Vittel, chaque jour une vie nouvelle".

"Aujourd'hui, souligne Marie-Cécile Pellé-Lancien, directrice de marques Vittel-Contrex, la vitalité est tout autant physique que mentale. La performance n'est donc plus seulement sportive." La marque opte donc pour un nouveau slogan en 2004 :"Boire Vittel, c'est renaître". ("revitalise" en Grande-Bretagne).
L'accès de la publicité à la télévision conduit la marque
à se doter progressivement d'un territoire fondé sur la vitalité.

Preuves de vitalité

Vittel preuves de vitalité
En octobre 1990, la quatrième génération de la famille Bouloumié cède le pouvoir à Nestlé qui acquiert la totalité du capital ainsi que les thermes (qui seront cédées au groupe Partouche en novembre 2001). La même année, la milliardième bouteille est produite. Produit intangible par excellence puisqu'on ne peut pas changer l'eau de Vittel, la marque doit illustrer sa vitalité par de multiples innovations.

Première bouteille vendue en PVC depuis 1968 et commercialisée non plus en pharmacie mais en grande surface, elle prend la forme carrée en 1974, est commercialisée dans un sachet souple en 1992, en PET en 1994 (le PVC se cassait et n'était pas totalement transparent) et avec son nom écrit en hauteur en 1997. Cette évolution du packaging réalisée par Dragon Rouge, comme celle de la communication, répond à celle de la demande.

Soulignons pour les marchés japonais et anglais une petite bouteille ronde format canette lancée en 2001 pour les distributeurs automatiques. Aujourd'hui, 15 lignes d'embouteillages avec des cadences jusqu'à 35 000 bouteilles/heure fabriquent 900 millions de cols par an. 90 % sont commercialisés en Europe dont 49 % en France, 20 % en Allemagne, 12 % en Belgique, 10 % en Grande-Bretagne.

L'offre évolue également. Parfumée à la menthe, au citron et à la fraise, depuis 1997, l'eau minérale Vittel devient Vittel fruits en 2000 puis se décline en Pomme/Poire en 2002 puis en Citron Tonique, Fraise Délire et Pêche d'Enfer en 2004 avec un nouveau packaging.
Vittel pecheVittel framboiseVittel citronVittel mini orangeVittel fraiseVittel mini menthe
Nouvelles gammes lancées en 2005 pour les enfants et les adultes.
Vittel boisson destinée aux enfants
Une nouvelle boisson, destinée aux enfants, est baptisée P'tit Vittel en 1997. Pour eux, la bouteille a cédé la place à la briquette Tetra Pack avec... une paille et le slogan "Ya qu'ta mère pour croire que c'est de l'eau".
La gamme s'enrichit en 2003 avec Vittel Fraise Balèze et Vittel Trop la Pêche.
Consommation nomade oblige, Vittel est la première marque d'eau à lancer en France le bouchonsport (bouchon refermable) en 1998, bouchon qui existait déjà aux Etats-Unis depuis le début des années 1990.
Vittel roller Vittel gym Vittel energie
Campagne publicitaire 2002

Innovation technologique : la bouteille souple peut être pressée et le débit s'adapte à chaque consommateur. Surfant sur la vogue des boissons de l'effort, Vittel s'enrichie, en avril 2002, en vitamines et en glucides avec Vittel+Energy, une nouvelle boisson de l'effort.
Elle participe activement à réhydrater l'organisme après l'effort tout en lui apportant l'énergie nécessaire. Destinée naturellement aux sportifs (treize millions de sportifs licenciés en France), son goût et ses spécificités la rendent accessible également à un plus large public soucieux de bien s'hydrater lors d'un exercice physique.
Pour fêter les cent cinquante ans de la marque en 2004, Vittel multiplie les innovations : le format 2l "maxi grip", le changement de packaging de la gamme Vittel fruits dorénavant commercialisée dans la bouteille Vittel.

Et le poursuit en 2005 avec, en avril, une nouvelle gamme baptisé Vitalitos destinée aux enfants et qui remplace P'tit Vittel. La petite bouteille, réalisée par Dragon Rouge, se présente sous la forme d'une petite bouteille-personnage, au nombre de douze (méchant,gentil,rigolo). Afin de recruter des nouveaux consommateurs, une gamme aromatisée (citron, framboise) sans sucre est lancée au même moment pour les adultes. En préparation,une nouvelle campagne publicitaire et une nouvelle identité visuelle...

Gamme Vittel

Notes

(1) Aujourd'hui, la ville a pour devise "fonte revivisco"qui signifie "je revis par une source".

(2) L'étymologie "Vitae Tellus" (terre de vie) fut inventée par un curiste. Vittel viendrait du terme germanique "weg-thal" (chemin dans la vallée) transformé par les Romains en "Vitellium".

(3) 23,5 millions de cols Grande Source et Hépar en 1925, 40 millions en 1930, puis conséquence de la crise économique et de la concurrence des prix, 21 millions en 1939.

(4) Elle fut la première à lancer, en 1986, une gamme d'eaux gazeuses aromatisées. Slogan depuis 1993 :"L'eau qui va bien avec les gens qui vont bien". Notons que les habitants de Vittel s'appellent les "Vittellois".

(5) Nestlé Waters compte aujourd'hui 72 marques d'eau dans son portefeuille. Le groupe a créé en 1995 l'Institut de l'Eau dont la mission est de recenser les savoirs sur l'eau, d'initier et de financer des programmes de recherche sur l'eau et l'hydratation. www.nestlewaters.com ; www.Institut-eau.com.

(6) A Vittel, le touriste peut découvrir le stade Jean Bouloumié, l'avenue Amboise Bouloumié, et assister aux Prix Jean Bouloumié et Germaine Bouloumié attribués lors de courses hippiques.

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