Accueil » Saga des marques » Vichy
Top
Les internautes qui ont lu cette Saga ont aussi lu.
Numéro : 77
Numéro : 65
Numéro : 53
Numéro : 41
Numéro : 38
Revue des marques : numéro 38 - Avril 2002
 

Saga Vichy

Vichy
Vichy une mission unique : la santé de la peau
Au nombre des dix marques mondiales du groupe L'Oréal,
Vichy affirme son territoire : la dermo-cosmétique de santé.

par Jean Watin-Augouard

Dès 1931, dans le Manifeste d'origine de la Marque, on peut lire : “ La peau n'est pas seulement une parure, c'est un organe vivant au travers duquel les phénomènes physiologiques internes se manifestent au monde ”. la peau est, en effet, un organe vital au même titre que notre cœur, nos poumons. Premier système de défense de notre corps, elle respire, régule, informe et protège. Notre peau est unique, c'est pourquoi Vichy veut comprendre son fonctionnement et répondre aux besoins naturels de chaque peau : celles des femmes, des jeunes, des bébés, des hommes, celle de chacun. C'est ce qui fait l'universalité de Vichy.

Vichy  Vichy  Vichy 2

Tout commence en 1931 à Vichy

Vichy 1
Au cœur de la France profonde à Vichy, site thermal millénaire, loin de tout parisianisme, la marque Vichy naît de la rencontre entre deux hommes. D'un côté il y a un petit industriel visionnaire, Georges Guérin, qui préside aux destinées des Parfums Grenoville. De l'autre, il y a un médecin, le docteur Haller, Directeur de l'Etablissement Thermal de Vichy.
L'origine de toute grande aventure humaine est souvent liée à une anecdote.
D'une blessure vite cicatrisée à l'Eau Thermale de Lucas (1) conseillée par le Dr Haller, naît l'idée de créer une gamme de soins à l'Eau Thermale de Vichy.
De cette rencontre étonnante à l'époque entre l'homme de commerce et le médecin, va naître une nouvelle idée de la cosmétique.
La Société Hygiène Dermatologique de Vichy (SHDV) prend corps pour mettre en œuvre une nouvelle conception et de nouveaux produits d'hygiène et de soins dermatologiques.
Vichy 3
L'acquisition de Vichy allait nous permettre de nous lancer dans l'aventure des produits cosmétiques. Mon projet était de définir une collection qui soit exclusivement destinée à la vente en pharmacie... Cela nous a permit d'inventer la dermopharmacie
Vichy 4
C'est dans ce domaine de santé que la marque Vichy puise ses racines les plus profondes. Fort de sa formation et de son intuition, le Dr Haller oriente donc dès l'origine la marque Vichy vers l'étude scientifique de la physiologie de la peau. Avec Vichy, les fondements principaux de la cosmétologie moderne apparaissent. C'est la convergence de cette démarche scientifique et de la découverte de leur corps par les femmes qui met Vichy sur le chemin du succès. Pour la première fois, une gamme cosmétique est segmentée par type de peau : sèche, normale ou grasse avec une double exigence : performance et tolérance. C'est la création de 8 soins pour le visage : Les fameux “ Secrets de Vichy ”. Un nom magique enrichi de l'image emblématique de “ la Femme à la Source ”. Ce symbole restera durant des années le drapeau de la marque et la signalisation des dépositaires Vichy. Les “ Secrets ” sont commercialisés depuis les années 30 jusqu'au début des années 70 avec un formidable succès. Toujours dans les années 30, à côté des soins visage, Vichy développe une ligne d'hygiène, des rouges, des crayons à lèvres, puis avec l'avènement des loisirs, une huile à brunir, une crème amincissante anticellulite. Avec pour réclame : “ Femmes, soyez plus belles qu'hier. Faites profiter votre corps du quadruple bain d'air, de lumière, d'eau et de mouvement. ” En 1946, Odette Joyeux, alors inconnue, vante dans un film publicitaire les mérites des produits Vichy.
Vichy 5  Vichy 6  Vichy 9

La marque est déjà pédagogue

Vichy deo
Elle édite des “ guides de conseils de beauté ” offerts gracieusement aux clientes. Les succès ne se font pas attendre. On ne parle pas encore des actifs de santé quand Vichy lance Dermo-Sérum “ antirides biologique ”.
“ La mode est au “ teint de santé ”… La jeunesse et la fraîcheur de l'épiderme valent mieux qu'un maquillage savant. A tout âge, la femme peut maintenant avoir une peau sans rides et éclatante de santé ” assure la réclame. Demasq liquide nettoie les pores de la peau en profondeur.
La gamme s'enrichit avec Lotion dermique, Eau Lustrale, Lait de Vichy, la crème à l'hamamélis destinée à régulariser la circulation capillaire cutanée et celle à la gelée royale, crème de régénération tissulaire.

La pharmacie, le circuit de Vichy

Vichy

Vichy emulsions
Diffusée dans les grands magasins, drogueries, Vichy opte exclusivement pour ce dernier circuit quand, en août 1955, L'Oréal en devient propriétaire. François Dalle, ancien président de L'Oréal, se souvient :
" L'acquisition de Vichy allait nous permettre de nous lancer dans l'aventure des produits cosmétiques. Mon projet était de définir une collection qui soit exclusivement destinée à la vente en pharmacie … Cela nous a permis d'inventer “ la dermopharmacie ”. (2)

De leur côté, les pharmaciens ne se cantonnent plus à la seule prescription médicale et à la vente de médicaments. Conséquence de ce choix sur le plan de la publicité : Vichy opte pour une communication qui informe les pharmaciens au travers de réunions, conférences, journées techniques et démonstrations.

Les consommatrices reçoivent les conseils de dermo-esthéticiennes qui vont, de ville en ville, porter la bonne parole au cours de “ journées d'esthétique ”. Vichy leur destine également des livrets d'information “ Si nous parlions un peu de vous ” dans lesquels elles peuvent découvrir des tests d'identification des différents types de peau, des explications pédagogiques sur différentes phases de soins ; et la vitrine de la pharmacie devient le lieu privilégié de la PLV (publicité sur le lieu de vente) à l'aide de présentoirs, pancartes et notices.

La pharmacie, canal prédominant de distribution est, depuis, un élément incontournable de l'identité de la marque Vichy. “ Au cas où la marque est vendue en pharmacie traditionnelle, comme en Chine par exemple, nous exigeons toujours la présence d'un pharmacien formé sur la marque, les produits, la cosmétique et le diagnostic de peau. Dans une distribution de type drugstore, Vichy sera le plus souvent derrière le comptoir pharmacie ou proche du comptoir de prescription. En Amérique Latine, par exemple, notre modèle de distribution entend reproduire les valeurs de la pharmacie européenne avec un conseil qualifié, expert de la marque ”, souligne Charlotte Franceries, Directrice marketing international.

Une marque Internationale

vichyderm
La peau “ vit ” ! La protéger ne suffit plus, il faut la “ traiter ”. La recherche de l'Oréal propose, à partir des années 60, des formules plus élaborées, pour des soins de plus en plus spécifiques. Au cours de cette décennie, la recherche médicale s'interroge sur les phénomènes du vieillissement de la peau et les laboratoires proposent des sérums à base de substances qui favorisent les métabolismes régénérateurs de la peau. C'est sous le sceau “ Source de Beauté ” que Vichy lance à la fin des années 60 les “ Emulsions Essentielles ” : dotées d'additifs spécifiques, ces nouvelles crèmes de soins s'adaptent aux variations physiologiques des différents types de peaux. La marque s'ouvre aux soins capillaires (64) puis viennent les déodorants en 1966 et les crèmes de soins pour les mains. Effets pervers de l'euphorie des années 60, Vichy a étendu son territoire au risque de perdre son identité. La concurrence se fait plus vive avec Roc ou Klorane. D'où le recentrage de la marque sur son métier d'origine avec le lancement en 1975 d'Equalia, premier grand produit pour l'hydratation de la peau.
Au cours des années 1960, la recherche médicale s'interroge sur les phénomènes du vieillissement de la peau et les laboratoires proposent des sérums à base de substances qui favorisent les métabolismes régénérateurs de la peau.
equalia
Pour la première fois, Vichy communique sur le petit écran. La signature “ Vichy, Source de Beauté ” est abandonnée au profit de “ Vichy, Produits de Beauté ”. Au nombre des produits qui participent également du recentrage, citons Normaderm en 1973, ligne de produits de soins et d'hygiène des peaux grasses, Vichyderm en 1979, crème aux extraits biologiques qui favorise le renouvellement des cellules de l'épiderme, et Effiligne, une crème amincissante lancée en 1978.

Cette décennie est aussi celle de l'internationalisation de la marque qui transforme les agents, mis en place au début des années soixante, en filiales : Belgique, Suisse, Italie, Espagne, Grande-Bretagne, Allemagne… A la fin des années 70, Vichy possède dix filiales européennes. Elle en compte aujourd'hui une quarantaine. Présente en Europe de l'Est et en Amérique latine, la marque entre à Taiwan et en Corée en 1996, en Chine en 1998.

Cap sur la médicalisation

Devenue une grande marque populaire qui se transmet de mère en fille, Vichy est néanmoins confrontée, au début des années 90, à une crise de contenu. Bénéficiant toujours d'une forte notoriété, la marque, alors surnommée “ la marque rose ”, est devenue la marque générique de la pharmacie. “ Un retour aux sources s'impose pour, de nouveau, faire de Vichy “ la ” grande marque de la pharmacie ”, explique Charlotte Franceries. 1995 sera l'année du grand changement avec un repositionnement complet de la gamme et une nouvelle communication. Avec pour slogan “ la santé passe aussi par la peau ”, la marque préempte le territoire de la santé et de la dermo-cosmétique. Vichy lutte contre les désordres physiologiques et le vieillissement.

L'eau thermale de Vichy

retic

uva
L'année 1995 est également celle d'un autre retour aux sources : celle de l'eau de Lucas. Une eau active, 17 sels minéraux, 13 oligo-éléments. Cette forte minéralité en a fait l'eau dermatologique de Vichy connue dès le XVIIème siècle, en médecine thermale, pour ses vertus apaisantes.

C'est le début d'un vaste programme d'études biologiques et cliniques, ponctué de publications, de communications dans les congrès internationaux, pour démontrer l'action dermatologique de l'eau de Lucas sur la peau saine : son effet apaisant, anti-irritant et stimulant du système de défense cutané. Le lancement, en 1995 de Thermal S, soin hydratant à l'eau thermale de Vichy, affirme l'origine thermale de la marque.

Si l'eau thermale est l'actif naturel fédérateur, garant de tolérance et résistance de la peau, des “ actifs de santé ”, viennent enrichir les produits. Les dossiers d'efficacité et d'innocuité de ces actifs bénéficient de la recherche L'Oréal dans des univers aussi variés que la biomécanique de la peau, le micro relief des tissus, les cultures cellulaires et les modèles de peau reconstruite.
Chaque actif est ciblé sur le besoin exact de la peau : ex : les filtres Mexoryl XL ou SX, destinés à la gamme Capital Soleil, pour protéger la peau des UV. Grâce à la technologie d'émulsion triple, (inspirée de l'univers des vaccins), Vichy associe du rétinol et de la vitamine C dans Reti-C pour lutter contre le viellissement cutané.

Fruit de dix années de recherche, l'actif Sphingo-Lipide, présent dans Nutrilogie, est destiné à rééduquer les peaux sèches. Avec l'Aminexil présent dans Dercos (3), Vichy propose une alternative cosmétique performante pour prévenir la chute des cheveux.

1995 sera l'année du grand changement avec un repositionnement complet de la gamme et une nouvelle communication. Avec pour slogan “ la santé passe aussi par la peau ”, la marque préempte le territoire de la santé et de la dermocosmétique.

Vichy et la dermatologie

La marque profite de ce repositionnement pour renforcer les liens avec la communauté dermatologique via une présence systématique dans les grands Congrès internationaux, des présentations d'études cliniques de plus en plus nombreuses et une visite médicale dans tous les pays, 6000 dermatologues dans le monde.

gluco capital aera

La santé passe aussi par la peau

Nouvelle communication. “ Depuis le début des années 90, l'univers des produits de beauté et de cosmétique s'est singulièrement modifié ”, rappelle Corinne Pinoncely - (BETC Euro RSCG) aussi bien les marques de grande distribution que celles de la parfumerie, ont des revendications qui se veulent de plus en plus scientifiques. Quelle est alors la place de Vichy ? “ Bénéficiant d'une forte notoriété dans le domaine de l'hygiène (soin du corps, déodorant, démaquillant), Vichy souffre alors d'un manque de légitimité dans celui des produits dits impliquants comme les soins du visage, là où s'évalue l'efficacité d'une marque. Parallèlement, la communication de la marque s'essouffle : depuis dix ans, le couple mère/fille a fait de Vichy une marque complice mais le code publicitaire a pris le pas sur les produits ”, résume-t-elle. BETC Euro Rscg, la nouvelle agence de la marque, recommande de quitter la beauté cosmétique pour choisir le territoire de la dermo-cosmétique.

dercos   novadiol

“ C'est dans l'histoire de la marque que nous avons retrouvé la légitimité du nouveau discours. Vichy, à sa naissance est déjà une marque dermo-cosmétique inscrite dans sa raison sociale : Société Hygiène Dermatologique de Vichy (SHDV). C'est aussi grâce à la recherche de l'Oréal que nous avons pu définir un nouvel axe : faire de la peau non seulement une enveloppe qu'on soigne en surface mais un organe vital. Ce qui justifie le nouveau slogan : “ la santé passe aussi par la peau ” (4). Avec LiftActiv, lancé en 1997, Vichy est la première marque à montrer une ride !

liftactiv
“ Vichy commence à médicaliser le discours avec ses propres études cliniques sous contrôle dermatologique ”, souligne Corinne Pinoncely. Avec GlucoBlock puis D.Stock 2000, crème amincissante, Vichy est la première marque à montrer de la cellulite ! “ Illustrer est une chose, il faut également expliquer, éduquer les femmes avec un langage simple et un discours fondé sur la santé. ” D'où le texte de l'annonce presse : “ L'excès de glucose stocké dans la peau sous forme de graisse provoque la peau d'orange et des cm en plus. ” Vichy franchit le pas de la médicalisation en 1999 en jouant sur les deux tableaux de la dramatisation (montrer les dysfonctionnements de la peau) et de la sécurisation (les tests cliniques). Exemple avec Thermal S : “ La peau perd près d'un demi-litre d'eau chaque jour. Thermal S apporte, fixe et retient l'eau plus de 24 h. ” Réti.C suggère une alternative à la chirurgie esthétique : où l'on montre une femme retirer son bandage avec, comme accroche, “ la nouvelle intervention contre le vieillissement est un soin du jour ”.
Nous avons pu définir un nouvel axe de communication : faire savoir que la peau n'est pas une enveloppe mais un organe vital. Ce qui justifie le nouveau slogan : “ la santé passe aussi par la peau ”

Mission Vichy : éduquer

vichy homme
Depuis son origine, le parcours de la marque est inséparable de la dermatologie, de la pharmacie et de la proximité des Femmes. Cette dernière décennie, le concept de santé a changé : recherche médicale accélérée, prolongement de l'espérance de vie, démocratisation de l'information de santé. Tout concoure à une nouvelle attitude face à la santé. Les professionnels de santé instaurent des relais Conseil pour préserver le capital santé de sa peau. Vichy accompagne ce courant moderne de la santé à travers le monde en liaison avec les pharmaciens, les dermatologues et les autorités publiques, en créant des Centres de Prévention Solaire, des campagnes pédagogiques sur le bon comportement au soleil, dans 14 pays européens, soit 100 000 recommandations solaires personnalisées ! Vichy, par ces initiatives, ne poursuit qu'un but unique : préserver activement la santé de la peau parce que la santé passe aussi par la peau.
biwhite dstock  oligo25

Notes

(1) Signe de la qualité de cette eau : au Moyen Age, elle était surnommée “ source des galeux ”, lieu où étaient soignés les gens atteints de diverses maladies de la peau. Elle a pour nom, eau de Lucas, depuis que la source fut achetée au début du XIXème siècle par le baron Lucas, médecin inspecteur, pour le compte de l'Etat !

(2) L'aventure L'Oréal, François Dalle, p.182 Editions Odile Jacob.

(3) En 1991, Vichy fusionne avec les Laboratoires D'Anglas (Dercos)

(4) A l'international : “ Health is vital. Start with your skin ”. Citons un produit vendu exclusivement en Asie : Bi-White destiné à éliminer les taches cutanées.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Partenaires
INPI
CNCPI
Dossiers les plus consultés

Stratégies

Sponsoring sportif

Cas d'école

Beghin Say chez Master Chef, recette pertinente

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player