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Revue des marques : numéro 44 - Octobre 2003
 

Saga Suze

Suze
Suze, l'apéritif qui ne s'use pas
Avec sept millions de bouteilles vendues chaque année, Suze est la première marque d'apéritif à base de gentiane et la quatrième du marché français des apéritifs.
Plus que centenaire mais sans la moindre... amertume !
par Jean Watin-Augouard
Suze
L'amie de l'estomac -1934
“J'ai retrouvé dans la saveur de Suze le goût de mes racines, le langage des couleurs vives et éclatantes. Courbes des femmes, courbes de la bouteille, j'ai eu autant de plaisir à les habiller de lumière, qu'à les draper de soleil.”
C'est en s'inspirant d'une robe fleurie dessinée pour sa collection Haute Couture été 2002 que Christian Lacroix a donné à la bouteille Suze une nouvelle parure. Au reste, la marque n'a-t-elle pas pour slogan,depuis 1999 :“A chaque apparition, Suze se distingue”. Sa première apparition remonte à 1889 quand Fernand Moureaux, propriétaire de la distillerie Rousseau & Laurents (1) veut - déjà ! - se distinguer. L'année de l'érection de la Tour Eiffel, l'apéritif à base de gentiane,qui ne s'appelle pas encore Suze, reçoit sa première médaille d'or à l'Exposition universelle de Paris. Mais, pour l'heure, Fernand Moureaux et son collaborateur le plus proche, Henri Porte (2), ont pour ambition de faire de “Picotin”, un amer qu'ils viennent de lancer, une grande marque à l'instar des Byrrh, Saint-Raphaël et Pernod.
J'ai retrouvé dans la saveur de Suze le goût de mes racines, le langage des couleurs vives et éclatantes. Courbes des femmes, courbes de la bouteille, j'ai eu autant de plaisir à les habiller de lumière, qu'à les draper de soleil, Christian Lacroix.

Le pari d'un nouveau goût

Suze

Suze
Campagnes années 1930
Promue par une affiche du célèbre dessinateur animalier, Benjamin Rabier, montrant deux ânes se désaltérant dans un baquet marqué “Picotin”, la marque, surnommée “l'apéritif américain”, semble alors promise à un bel avenir. C'est compter sans la réaction du concurrent Picon qui colle sur les affiches Picotin un bandeau avec pour seule inscription “Enfin les ânes ont trouvé leur apéritif” ! Loin de s'avouer vaincus par cette leçon de réclame, Fernand Moureaux et Henri Porte décident - nous sommes alors en 1895 -, de lancer une véritable marque, seule capable de conquérir un vaste marché. Parmi les produits créés au sein des laboratoires de Maisons-Alfort, ils jettent leur dévolu sur un apéritif à la gentiane, titrant 35 à 37° et mis au point en 1885 par Félix Lebaupin, leur chef de laboratoire. Se démarquant des boissons apéritives concurrentes, à base de vin, les deux compères font le pari d'un nouveau goût fondé sur l'alliance de l'amertume et du sucré.
Au cœur de la recette, tenue aujourd'hui toujours secrète, la gentiane ou “Reine d'or des neiges” reconnaissable à sa hampe fleurie qui s'élance à plus d'un mètre du sol. Ses racines, très lourdes (plusieurs kilos) et profondément enfouies dans les sols des monts d'Auvergne et du Jura sont arrachées, de mai à octobre, après neuf à vingt années de long développement par les gentianaires grâce à la “fourche du diable” dotée d'un marche-pied (3).Les racines sont ensuite réduites en copeaux (cossettes), vieillies dans l'alcool agricole de longues années en fûts pour donner “l'infusion”. Pressées une dernière fois, les cossettes donnent un liquide distillé nommé “l'esprit”.
Le résultat est un mélange d'infusion et d'esprit de gentiane réhaussé d'un savant dosage d'extraits de plantes aromatiques, obtenues par macération (4).

A nouvelle saveur, nouvelle bouteille. On ne parle pas encore de design quand, dénichant dans son grenier une bouteille râblée, au col court “tassé” sur le corps du flacon, Henri Porte s'en inspire pour distinguer le produit en créant, en 1896, une bouteille de couleur ambrée, longue au col, lui aussi, court (5). Il ne reste plus qu'à lui donner un nom. Ce sera Suze, nom facile à prononcer et à retenir choisi par le même Henri Porte en 1898, diminutif de Suzanne Jaspart, la belle-sœur de Fernand Moureaux qui s'en faisait servir quand elle jouait sur les courts de tennis de Saint-Maur. “Comme d'habitude, servez une gentiane pour Suze” avait alors coutume de proposer au moment de l'apéritif Fernand Moureaux. Une autre version serait avancée : ayant acheté la formule de son apéritif en Suisse, Fernand Moureaux aurait reçu du vendeur, montrant une petite rivière, cette prédiction : “vous verrez que cet apéritif coulera en France comme la Suze à nos pieds”.
De fait, le succès est vite au rendez-vous comme l'attestent les médailles d'or qui ornent toujours l'étiquette de la bouteille : Suze recevra quatre grands prix aux Expositions Universelles de Paris (1889), Turin (1911), Gand (1913) et Bruxelles (1935). Sur le plan commercial, Suze se distingue également en créant, dès 1898, un réseau de voyageurs et d'inspecteurs propagandistes, dont le premier représentant, M.Boulmier, est un “garçon-boucher” des Halles de Paris. Le marketing de proximité n'est pas encore de mode quand ce dernier réussit à implanter la marque là où passe la majorité des commerçants de Paris et de sa banlieue mais aussi ceux qui vont dans les restaurants des Halles, “car c'est là, disait Fernand Moureaux,que vont souper ce que la capitale compte de mondains et de noctambules”.
Partenaire du Tour de France en 1933, Suze encourage les coureurs : "Hardi les p'tits gars ”. “De Flandre en Vaucluse, y'a d'la Suze! y'a d'la Suze! Car une Suze jamais ça n'se r'fuse!"(6).
Suze
Dessin de Paul Ordner paru en 1936 dans l'Illustration.

Le don d'ubiquité

Suze
Rigoulot, l'homme le plus fort du
monde en 1935.
Au sortir de la Première Guerre mondiale, la réclame bat alors son plein. On peut encore aujourd'hui deviner le nom Suze peint sur quelques murs quand ils étaient des milliers durant l'entre-deux guerres. Une telle présence était justifiée par le développement de la marque. Engagé par Henri Porte, son beau-père (décédé en 1921), Enguerrand de Vergie va, à sa manière, singulariser Suze dont les ventes étaient alors freinées par son appelation. L'étiquette mentionnait “Gentiane Suze” et les consommateurs, commandant une gentiane, consommaient souvent une imitation. Avec “Suze à la gentiane”, les ventes décollent à tel point que la raison sociale de la société F.Mour eaux et H.P orte change, en 1922, pour “Distillerie de la Suze”. De 900 000 litres annuels durant les années 1920, les ventes de “Suze à la gentiane” atteignent 13 millions dans les années 1930 grâce à la multiplication des dépôts dans toute la France et la création d'une deuxième distillerie à Pontarlier. Suze, surnommée “l'amie de l'estomac” en 1934, est alors recommandée par d'éminents médecins.
La réclame promet alors :“Elle ouvre l'appétit mais barre la route à l'obésité”ou bien “A boire des alcools, tout l'organisme s'use. Mais on le fortifie quand on boit de la Suze”. Alcool “sportif, sain”, Suze se fait mécène en patronant “les Etoiles de la Suze”, nom donné aux courses cyclistes de 250 km autour de chacun de ses dépôts. La finale était ensuite organisée sur Trouville-Paris, Fernand Moureaux étant maire de la ville balnéaire. Lors de l'inauguration du stade de l'Union sportive de la Suze à Maisons-Alfort, le 30 mars 1935, Rigoulot, l'homme le plus fort du monde et Jules Ladoumegue, six fois champion du monde des 800 et 1 500 mètres, se firent ovationnés.
Partenaire du Tour de France en 1933, Suze encourage les coureurs :“Hardi les p'tits gars”, chante-t-on sur le parcours.
“De Flandre en Vaucluse, y'a d'la Suze ! y'a d'la Suze ! Car une Suze jamais ça n'se r'fuse !” (6).
Suze
Première campagne publicitaire
pour Suze Liqueur - 1971
Suze associe également son nom à des artistes : le célèbre “arracheur de gentianes” d'André Roz, reproduit en centaine de milliers de cartes postales et de calendriers, sera exposé au Salon des Artistes français en 1929. Hermès éditera en foulards le tableau intitulé “Après la chasse”, peint par Henri de Linarès, conservateur du musée de la chasse de Giens. Citons également Paul Ordner, dont les dessins humoristiques exaltent, en 1936, chaque semaine dans l'Illustration, les exploits accomplis par les sportifs grâce à la Suze : “Encore un essai et ensuite une Suze”, attend avec impatience le rugbyman, “Une Suze et le match est gagné d'avance”, espèrent les tennismen.1940 : l'heure n'est plus à “l'esprit de jouissance” mais à “l'esprit de sacrifice”.
A Vichy, le gouvernement du Maréchal Pétain, épris d'ordre moral et hostile à “la France de l'apéro” rendue responsable de la défaite, restreint la vente d'alcool. Les ventes chutents alors à 800 000 litres en 1941. Durant ces années noires, la société commercialise un amer baptisé 421, un apéritif à base de vin, le “Suzal” et un gin élaboré avec de la genièvre.
Suze
Le professeur Lambert et sa “Ruse”- campagne télévisée et cinématographique - 1974

Tradition et modernité

Suze
Le célèbre “attacheur
de gentiane” d'André
Roz, exposé au Salon des
Artistes français de 1929.
Autrefois, les gentianaires
les déterraient à coup
de pioche.
A la Libération, l'usine, en état de marche, reprend ses activités.
La société diversifie sa gamme dans les années cinquante avec Suze 16°, Suze Liqueur, Gin Suze et le vin doux Vabé pour concurrencer Bartissol7. Malgré son slogan “Qui boit Vabé va bien”, ce produit se vend mal et conduit la distillerie à la faillite. Alors dirigée par Enguerrand de Vergie, elle trouve en Pernod et son président, Jean Hémard, un sauveur qui s'en porte acquéreur en 1965. Reste que, depuis la loi de 1959, Suze entre dans la catégorie des boissons alcoolisées du cinquième groupe à qui toute publicité est interdite. Suze liqueur, elle, échappe à cette interdiction car, étant édulcorée par une grande quantité de sucre, elle appartient au quatrième groupe. Une première campagne publicitaire sur Suze Liqueur en 1971 montre un homme entouré de femmes, avec pour slogan “quand l'amertume se fait chatte”. L'année suivante, Suze, entrée dans le quatrième groupe, peut enfin communiquer. Si le taux de sucre estporté à 200 gr. par litre, l'augmentation de la teneur en esprit de gentiane conserve au produit “son goût insolite”. C'est, au reste, le slogan de la campagne publicitaire.
Suze
Campagne 1994

Suze
1995 - retour aux sources

Suze
1998 - comment proposer
d'autres modes de
consommation ?

Suze
2000

Suze
2001
En 1974, Suze choisit le ton humoristique pour combattre à la télévision et au cinéma le fléau de la contrefaçon avec la célèbre campagne du professeur Lambert qui, avec sa “Ruse”, ne parvient pas à imiter la Suze.

Le thème de l'imitation est développé dans les campagnes suivantes : “Depuis 1925, 180 imitations de notre bouteille”, “180 imitations, le goût de la Suze y est sûrement pour quelque chose”,“Suze, un goût inimitable”, ou bien “En 50 ans, seule Suze a réussi à imiter la Suze”. Durant les années 1980-1990, Suze met en avant les plaisirs variés de sa dégustation avec “Qui goûtera, croira”, “mon drink c'est Suze” et les moments de consommation avec “Je m'excuse, c'est l'heure de ma Suze”en 1987 sur fond de parcours de golf (8) ou “J'ai osé, j'ai goûté, j'ai aimé”(1990). Un an avant le lancement de Suze Tonic, l'unique fille de la marque en 1994, la campagne prépare les esprits avec “Suze Tonic, le goût sur la glace” et “Suze et Tonic”. Retour aux sources en 1995, avec “Suze, fille de Gentiane”. En 1997, la campagne propose d'autres modes de consommation sous forme de cocktails : “Pour Suze giclent les oranges” et “Pour Suze se pressent les citrons”. Nouveau ton, en 1999 quand Jean & Montmarin, agence de la marque depuis 1992, fait prendre à la bouteille différentes poses autour de laquelle l'étiquette s'anime.

Dorénavant, “A chaque apparition, Suze se distingue”. La même année, la vieille dame s'offre de nouveaux atours : la longue bouteille se présente avec une nouvelle étiquette, plus contemporaine et scindée en deux. Le graphisme très stylisé, l'impression gaufrée, la mise en valeur de la date de création de la marque “1889” et ses nombreuses médailles ainsi que les mentions des spécificités d'élaboration renforcent le caractère authentique de la marque. Sur la contre-étiquette sont mis en avant la composition et les différents modes de dégustation.On peut ainsi déguster Suze “on the rocks” ou “tonic” : deux ou trois glaçons, un volume de Suze, deux volumes de tonic. Avec un volume de Suze, deux volumes de jus d'orange et un volume de crème de cassis, on obtient une Suze “insolite”.
Suze Suze Suze
2001 - habillage Castelbajac / 1999 - nouveaux atours / 2003 - création Jean Nouvel
Suze
Campagne signée Jean & Montmarin
pour Suze Tonic en 1999
Renouant avec l'art, Suze initie la série des bouteilles sérigraphiées avec, en 1992, un hommage à Picasso qui reproduisit Suze, en 1912, sur ses “papiers collés” avec, pour titre “verre etbouteille de Suze”. La collection s'enrichit avec “Suze Racines”en 1995 ainsi que des objets de service dessinés par Giugiaro, la “Bouteille du Siècle” en 1996, “Fille de gentiane” en 1997. Pour son centenaire, Suze édite, en 1998, une série, elle aussi limitée, intitulée “La saga Suze” qui retrace les grandes étapes de son épopée. “Quand bon nombre de marques d'apéritifs ont disparu, Suze a réussi à traverser les époques avec, certes des hauts et des bas, mais en demeurant toujours une marque patrimoniale. Notre objectif, aujourd'hui, est de redonner de la modernité à la marque, de rajeunir son profil de consommateur, de séduire les “découvreurs” en inscrivant Suze dans l'univers de la mode et du design”, explique Xavier Beysecker, directeur marketing et international Pernod. Suze se distingue donc en 2001 en confiant à Jean-Charles de Castelbajac deux créations : une version de la bouteille habillée d'orange vif avec des pastilles d'argent gainée pour la grande distribution et un habillage dans un sac-écrin orange pour les cavistes. Le créateur définit la couleur orange à l'image de Suze comme “essence de sagesse, couleur complètement énergétique, mélange de spiritualité et de sagesse.”
Suze
2002 - bouteille
Christian Lacroix
Nouvelle parure en 2002 :
Christian Lacroix s'inspire du motif d'une de ses robes, un juponnier bustier créé pour la collection Haute Couture été 2002.
Vêtue de fuchsia, de rouge et de jaune, la bouteille part à la conquête des leaders d'opinion dans les bars branchés et les discothèques.
Suze s'invite à l'heure du “before”, cet avant-dîner que les initiés appellent le “B4”, institué dès 19 heures dans les bars à la mode.
C'est pour cette clientèle que l'architecte Jean Nouvel crée, en 2003, un verre qui reprend le col de la bouteille retournée avec un vernis jaune donnant l'impression qu'il est rempli en permanence.
Consommée avec du cola en Suisse romande depuis les années trente, avec du lait et en cocktail dans les bars branchés de Tokyo depuis quatre ans, Suze regarde aujourd'hui vers...
New York !
Suze    Suze
Depuis 1994, Suze a une fille : Suze Tonic. Première boisson dite “prémix” commercialisée en France.

Notes

(1) Les origines de la société remontentà 1795. Avec pour raison sociale Rousseau et Laurents, elle exerce, rue Quincampoix, une activité de distilleur fabriquantdes sirops, des liqueurs, des vermouths etdes quinquinas. Au cours des années 1870, Fernand Moureaux estsollicité par son beau-frère, Paul Rousseau pour diriger la société. Elle s'installe à Maisons Alforten 1885 avec pour raison sociale Moureaux & Cie.

(2) Son père, banquier, prêta 200 000 francs à Fernand Moureaux pour redresser la société. Celle-ci aura pour raison sociale Moureaux-Porte et Cie en 1896.

(3) Les recherches entreprises par le laboratoire agronomique Pernod-Ricard etl'Institut national d'agronomie ontpermis la domestication de la gentiane etla créationd'une ferme en Normandie avec une première récolte en 1994.La culture occupe aujourd'hui une centaine d'hectares dans différentes régions françaises.

(4) La Suze qui titrait 32° puis 20° entre les deux guerres mondiales, est descendue à 16° après 1945. Les amers regroupent deux catégories :les amers bruns consommés surtout dans l'estde la France (Picon,Cusenier) et les amers blonds. Au sein de cette catégorie, Suze estle leader avec 71,9 % de parts de marché, suivi par Avèze (9,2 %), Salers (2,6 %) et, depuis quatre ans, les marques distributeurs et les premiers prix (15,7 %).

(5) En 1933, Fernand Moureaux finança la construction de l'église Sainte-Agnès qui jouxte l'usine de Maisons-Alfortetdontle clocher s'inspire de la forme de la bouteille. Les portraits des douze membres du conseil d'administration sontreprésentés sur les vitraux du maître-verrier Max Ingrand.

(6) Durantles années cinquante Suze éditait,chaque jour,un journal tiré à 70 000 exemplaires qui donnaitle compte tendu de l'étape.

(7) Egalement,les eaux-de-vie Dolfi, le whisky King George IV, l'armagnac Marquis de Montesquiou, le cognac Denis Mounié, le rhum Naura.

(8) La même année, les boissons contenant plus de 1° d'alcool sont interdites de sponsoring sportif.

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