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Revue des marques : numéro 09 - Janvier 1996
 

Saga Signal

Signal
De Stripe à Signal, les raisons d'un succés
Première marque du marché dentaire français, Signal (Elida Gibbs Fabergé) est celle qui coïncide le mieux aux caractéristiques physiques du produit : ses rayures rouges. Point de départ d'un succès jamais démenti.
par Ned Rival
Signal
Avril 1912 : un greffier voue, par
erreur, Signal aux recherches
philosophiques.
New-York, 1958
Wiley quitta le journal très tôt ce soir là. Il avait hâte de rentrer chez lui. Il ne fit même pas sa halte rituelle au Parrot, son bar favori, à l'angle de Colombus et de la 85ème. Il imaginait la surprise de Kitty, sa femme, et surtout celle de Dickie, leur fils, quand il leur montrerait ce qu'il ramenait de la conférence de presse chez Lever Brothers dans Park Avenue, où il s'était rendu le matin.

Un nouveau dentifrice. Et pour une fois le mot "nouveau" avait un sens. Ce Stripe était une vraie nouveauté dont le nom disait bien ce qu'il voulait dire (1)

Imaginez qu'en pressant le ... mais non, autant vous laisser la surprise. La démonstration de Wiley eut un franc succès. Au fur et à mesure qu'il pressait le tube, des rayures rouges se déposaient sur la pâte dentifrice blanche. Il expliqua à Dickie, bouche bée devant ce tour magique : "Le blanc, vois-tu, c'est ce qui nettoie l'émail. Le rouge, ce qui tue les microbes". Mais l'enfant n'écoutait pas. Il n'avait qu'une idée, aller se brosser les dents ! Et il avait filé avec le dentifrice à la salle de bains. Kitty riait. Elle était aux anges. Depuis qu'au journal, Wil était chargé des pages pratiques, il ramenait à la maison des gadgets inutiles, censés rendre la vie plus facile et qui ne font qu'encombrer l'existence.

Pour une fois, un truc qui servait enfin à quelque chose ! Il ne serait plus nécessaire de faire la guerre à Dickie pour l'envoyer se débarbouiller. Il fallut même, ce soir là, l'arracher du lavabo pour le mettre au lit. Le tube de Stripe était à moitié vide. Au moment où Kitty avait fini de le border et où son père allait éteindre la lumière, le gamin demanda : " Mais dis Papa. Comment ça marche ? "

Un instant interloqué, Wiley qui n'y avait pas réfléchi s'en tira par un péremptoire : " Tais-toi et dors ! " A trois heures du matin, son fils dormait, sa femme aussi, mais Wiley, lui, n'avait pas encore fermé l'oeil. Il avait relu le dossier de presse. La réponse ne s'y trouvait pas. Il avait bavardé quelques instants avec Léonard Marraffino, l'inventeur du procédé et il n'avait pas songé à lui poser la question. Mais lui aurait-il répondu ? Il fallait pourtant bien qu'il dorme. Le mieux, après tout, n'était-il pas de se rendre compte par lui-même ? Il alla dans la salle de bain et, avec une lame de rasoir, ouvrit en long le tube de Stripe. La réponse était là, évidente. Le corps du tube contenait la pâte blanche, la partie conique au sommet était cannelée, et c'est là que se trouvait la pâte rouge. Quand on pressait sur le tube, la pâte blanche, en s'engageant dans l'orifice, recueillait sur ses flancs au passage la mince couche de pâte rouge que les cannelures contenaient, formant ainsi les rayures. C'était simple comme bonjour, encore fallait-il y avoir pensé. Demain ou, plutôt, dans quelques heures, il expliquerait l'astuce à Dick. Maintenant il pouvait dormir tranquille. Il fut réveillé par des hurlements. Les sanglots de Dickie et les imprécations de sa femme se mêlaient en un étourdissant charivari. "Wiley, espèce de damné bâtard, qu'as-tu donc fait au dentifrice ?" - Papa, pourquoi tu as cassé le tube?

Il est des circonstances où il vaut mieux agir que tenter de s'expliquer. Le drugstore de Rankin devait être déjà ouvert, sinon, tant pis, il le ferait ouvrir. Le vieux Buddy venait de replier la dernière grille quand il y arriva. "Du Stripe ? Vous avez de la veine. J'ai juste reçu ma première livraison hier. C'est vraiment marrant le coup des rayures, ça devrait se vendre comme des petits pains". Puis il ajouta : "Mais dites-donc, vous qui êtes journaliste vous devez le savoir : comment ça marche ? " rant le coup des rayures, ça devrait se vendre comme des petits pains". Puis il ajouta : "Mais dites-donc, vous qui êtes journaliste vous devez le savoir : comment ça marche ? " les dents et les cheveux " correspondait aussi parfaitement à sa nature. Et même au delà, car lors du dépôt en avril 1912, le greffier écrivit par erreur que cette marque pouvait convenir aux ...recherches philosophiques (au lieu de physiologiques), permettant ainsi à son possesseur de poursuivre le Grand Œuvre et la quête de la pierre philosophale !
En Europe, en raison de la nouveauté des rayures, le succès de Signal fut au moins égal à celui de Stripe, son frère américain. Mais succès de curiosité ne signifie pas pour autant succès durable. Un conditionnement, aussi performant soit-il, ne peut à lui seul l'assurer. C'est au produit qu'il appartient de conquérir le consommateur, de gagner sa confiance et de le fidéliser.

Prévenir la carie

Signal
Ce que découvrit Wiley en
découpant le tube : le secret
des rayures rouges et blanches
Les chercheurs connaissent l'efficacité du fluor pour éviter l'apparition de la carie depuis près d'un siècle, mais ce n'est que depuis une trentaine d'années que le dentifrice a servi de vecteur pour la pénétration du fluor dans l'émail des dents. Dès lors, les pâtes fluorées ont rapidement remplacé presque partout les pâtes classiques.
En Grande-Bretagne, où cette mutation était achevée dès 1974, on a pu constater que les enfants ayant fait leur dentition après cette date présentaient un taux de caries inférieur à celui de leurs aînés. Un résultat remarquable que seul le passage d'une pâte classique à une pâte fluorée pouvait expliquer.

Signal au fluor

Signal
Après le succès de curiosité,
dû au conditionnement, le
succès durable en grande
distribution dû à la qualité
du produit
Il existe plusieurs variétés de fluor, fluorure de sodium, fluorure d'étain, fluorure d'ammonium ou monofluoro-phosphate de sodium, tous également actifs. Mais certains présentent des inconvénients secondaires.

Les travaux conjoints des laboratoires qui travaillent au développement de la formule de Signal, ceux d'Unilever en Angleterre à Isleworth et ceux d'Elida Gibbs Fabergé en France à Saint-Denis, ont amené à choisir parmi les divers composés fluorés le fluorure de sodium (NaF).

Les tests ont en effet prouvé que grâce à cet agent anticarie, la puissance de fluorisation est optimaleet persiste plus longtemps après le brossage (38% de fluor en plus dans la plaque dentaire douze heures plus tard). Cette propriété justifie la mention Ultra-Protection fluor, ajoutée à la marque Signal.

La lutte contre le tartre

Signal
C'est Antoine qui a choisi
le goût, et c'est Elida Gibbs
qui a créé la brosse à dents
ludique
Qui ignore de nos jours le rôle néfaste que la "plaque dentaire", ce vivier de bactéries, joue dans la santé de nos gencives et de nos dents ? Contre ce "péril jaune", les dentistes possèdent l'arme absolue, le pic avec lequel ils opèrent le détartrage de notre denture. A côté de cette manière forte, la société Elida Gibbs proposa, dès 1986, une méthode douce en mettant sur le marché, à côté de Signal Plus aux rayures rouges, un Signal anti-tartre à rayures bleues.

Ouvrons une parenthèse. Cette même année 1986 vit apparaître sur le marché un dentifrice de la société Beecham, Aquafresh, qui se présentait comme Signal, avec des rayures. Le procès en contrefaçon intenté contre cet émule peu délicat fut gagné en première instance mais perdu en appel, les juges ayant estimé que le dépôt des droits de marque sur les rayures de Signal ne mentionnait qu'une couleur ... ! Mais cette concurrence n'eut aucune incidence sur la carrière du produit original, que ses rayures soient rouges ou bleues.

Signal et la recherche

Signal
Le "B-A BA" de l'hygiène
dentaire en images, grâce à
Signal

Signal
Le "B-A BA" de l'hygiène dentaire
en images, grâce à Signal
Les avancées en matière de recherche dentaire entraînent régulièrement des adaptations de la formule initiale. Pour ne pas trop allonger le détour par les laboratoires, citons l'apparition en 1990 d'une autre variété de Signal, Signal G gingivo-actif, dont la formule comporte du trectol, bactéricide puissant qui, non seulement ralentit de façon significative la croissance de la plaque bactérienne, mais aussi aide efficacement à lutter contre l'inflammation des gencives. Plus récemment, c'est une préparation spécifique pour les enfants en cours de croissance (trois à onze ans) qu'Elida Gibbs Fabergé a mise sur le marché. Particulièrement doux, ce dentifrice a une teneur adaptée aux besoins des dents enfantines pour les protéger et les renforcer.

Afin de rendre plus attrayant pour les petits l'emploi de Signal plus Croissance, une attention particulière a été portée au goût, à la texture de la pâte, à sa couleur et au décor du tube. Ce sont plusieurs centaines de "taste-dentifrice" en herbe qui ont testé et choisi le goût. La pâte est un gel bleu et blanc. Le tube est orné de trois charmantes petites souris. Enfin, pour que le brossage devienne un jeu et partant une habitude, une brosse à dents ludique a été créée. Elle représente un personnage de couleurs vives avec deux pieds. Posé sur la tablette du lavabo, il incite l'enfant à se laver les dents.

Extension de la gamme

Signal
La gamme Signal compte par ailleurs des bains de bouche et des brosses à dents. Il semble qu'on ait toujours connu le bain de bouche. On le trouvait dans 90 % des armoires à pharmacie ...mais s'en servait-on ? En 1989, Elida Gibbs Fabergé remet cette pratique au goût du jour en lançant l'Eau Après Brossage puis, deux ans plus tard, Signal Neutraplak, bain de bouche avant brossage. Les bains de bouche Signal ont rapidement pris une part non négligeable de ce marché (24 % en grande surface en comptant la part du bain de bouche Sanogyl, autre marque de la Société Elida Gibbs Fabergé), marché qui pour être stable exige toutefois un effort soutenu de communication.
Le marché de la brosse à dents se révèle, lui, beaucoup plus porteur.

Depuis 1921, Gibbs est présent dans ce secteur qui reste toujours l'un des plus prometteurs. Alors qu'il est recommandé de changer de brosse à chaque trimestre, la moyenne nationale ne s'établit qu'à un seul remplacement par an, ce qui augure bien de la croissance de ce marché ! Autre facteur propice : les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Ils choisissent de préférence le haut de gamme (12 % en 1990, 29 % en 1992) et recherchent la garantie d'une marque leader. Ils sont sensibles aussi à une certaine sophistication si l'efficacité la justifie.

Signal Expert

Signal
Pour les petits comme pour
les grands, Signal protège et
renforce les dents
C'est en tenant compte de tous ces éléments que, devant le succès du dentifrice et la notoriété de sa marque, Elida Gibbs Fabergé a lancé en 1979 une brosse à dents Signal. En quatorze ans les brosses à dents Signal ont conquis 72% du marché. Il a alors été décidé d'étudier une brosse encore plus efficace qui bénéficierait des techniques les plus avancées : Signal Expert naît en 1993. Cette brosse, qui a obtenu le Grand prix marketing Innovation 1994, a fait l'objet d'une étude ergonomique très poussée.

Elle offre une tête profilée correspondant à tous les types de mâchoire et, pour mieux respecter les gencives, des poils arrondis, déclinés en trois duretés et plantés en vague. Innovation intéressante, au bas du manche de Signal Expert, un dispositif permet de marquer la date de première utilisation de la brosse et de visualiser le moment où elle doit être remplacée. Si ce Time Control peut déplaire par son nom à M. Toubon, il répond aux vœux des dentistes qui attachent une grande importance à l'utilisation d'une brosse à dents en bon état.

Signal et la profession dentaire

Signal
Au Tour de France 1994, un
participant peu orthodoxe :
le Laboratoire mobile
Signal. Lequel accueille
également des milliers
d'enfants
Dès les origines de la société, le dialogue a été établi avec la profession dentaire, dialogue d'autant plus nécessaire pour Elida Gibbs Fabergé que ses produits, vendus hors pharmacie, ne bénéficient pas de l'aura médicale des marques d'officine. Pour assurer la crédibilité d'une communication qui fait de plus en plus souvent référence à des notions scientifiques il est donc important, pour un produit d'hygiène et de prévention diffusé en grande surface, d'obtenir la caution des praticiens.

La profession dentaire manifeste une certaine réticence à prescrire un dentifrice vendu dans le circuit non spécialisé, en exceptant toutefois ceux qui contiennent du fluor. Or Signal est la première marque au fluor à avoir été, dès 1977, introduite en grande surface. Ce qui, s'ajoutant à la bonne image de la société, a permis d'établir entre les deux parties un partenariat efficace.

En 1966, les organismes professionnels se dotèrent d'une antenne pour diffuser les informations indispensables en matière de santé dentaire, l'Union Française pour la Santé Bucco-Dentaire (UFSBD). Celle-ci a mis en place des comités départementaux regroupant près de la moitié des chirurgiens dentistes, lesquels assurent une véritable stratégie de prévention.

L'Union intervient dès l'école, tant pour examiner l'état des dents des enfants que pour leur enseigner les règles d'une bonne hygiène dentaire. Cette action qui porte sur 2 millions d'écoliers par an a été récemment étendue à la population des entreprises, rencontrée sur le lieu de travail.

Le laboratoire mobile Signal

Signal
Véritable signature de la
marque : la couleur de ses rayures
La première marque du marché dentaire, choisie par 49 % des foyers français, ne pouvait rester à l'écart de ces efforts. En 1977 déjà, Elida Gibbs Fabergé avait créé un prix Signal destiné à récompenser les meilleures thèses ayant pour sujet la prévention des caries. Aller sur le terrain avec les éducateurs de l'UFSBD relevait donc d'une démarche naturelle. En 1992, un laboratoire mobile a été créé. Véhicule équipé du matériel le plus performant, ce véritable cabinet dentaire sur roues est animé par une équipe de chirurgiens dentistes bénévoles dépendants de l'Union. Le Laboratoire Mobile Signal/UFSBD accueille tous les ans des milliers d'enfants.

A l'étape on y pratique un dépistage des caries de chaque écolier. Le résultat de cet examen est transmis aux parents pour leur rappeler qu'ils doivent veiller sur la santé des dents de leurs rejetons et la faire régulièrement surveiller. Divers cadeaux, dont un kit de brossage et une bande dessinée éducative, accompagnent ce message. Enfin du matériel pédagogique est remis aux enseignants. En 1994, Année Mondiale pour la Santé Dentaire, le Laboratoire mobile a pris la route pour un trimestre entier, d'avril à juin et pour la première fois pris place dans la caravane du Tour de France. Son équipe a examiné non seulement les professionnels qui participent à la grande boucle, mais aussi les spectateurs venus les applaudir.

Une nouveauté venue d'Amérique

Signal
Renaissance ou révolution ?
Les rayures sont...vertes !
Une société américaine, Arm and Hammer, a récemment lancé un dentifrice à base de bicarbonate de sodium, renouant ainsi avec une vieille habitude des ménagères qui utilisaient autrefois ce sel pour se blanchir les dents. Des dentifrices similaires sont apparus qui ont tous connu un développement extrêmement rapide.

De fait, les dentifrices à base de bicarbonate de sodium ont conquis en peu d'années près de 20 % de part de marché. Loin d'être un gadget, la présence du bicarbonate dans la formule n'a pas pour simple effet le blanchiment des dents. Cet adjuvant rétablit l'équilibre naturel du milieu buccal en neutralisant l'acidité de la bouche.

Les centres de recherche d'Elida Gibbs Fabergé ont mis au point une nouvelle variété, Signal Plus Bicarbonate et Fluor, à rayures vert turquoise, lancée au printemps. Bien que la campagne de communication n'ait commencé que cet été, son avenir semble prometteur... Une nouvelle raison pour que Wiley ne fasse pas sa halte habituelle à l'angle de Colombus et de la 85eme ?

Notes

(1) Stripe" en anglais signifie "rayure".

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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