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Revue des marques : numéro 37 - Janvier 2002
 

Saga Ricoré

Ricoré
Première marque de boisson chaude du petit déjeuner
Ricoré demeure, depuis sa création, en 1953, une marque associée à un seul produit. Un cas unique, aujourd'hui, dans l'alimentaire, secteur où les déclinaisons de gamme font florès.
par Jean Watin-Augouard
Ricoré
" Qu'est-ce que cela me rappelle, cette photo ? Ah oui, la publicité pour la chicorée. Tu vois ce que je veux dire. Cette famille qui prend son petit déjeuner dans un champ de maïs. "

Ce dialogue entre Sabine Azéma tenant dans ses mains une photo de famille prise pendant les vacances de Pâques et Jean-Pierre Bacri, deux des acteurs du film d'Alain Resnais " On connaît la chanson " vaut-il consécration ? Ne relevant ni du placement de produit, ni du réflexe pavlovien, la référence, implicite, à la marque Ricoré est un clin d'œil à un phénomène…de société. Quelques chiffres suffisent pour, aujourd'hui, certifier " On connaît la marque " : elle détient le plus fort taux de fidélité (82%) dans les produits de grande consommation, moins de dix secondes suffisent aux clients pour l'acheter en grande surface, 35 millions de boîtes vendues tous les ans, et il se consomme pas moins de six millions de bols par jour (1).

Autant de records auxquels ne songent évidemment pas encore les ingénieurs de Nestlé quand ils inventent, en 1953, un mélange instantané soluble - le premier " 2 en 1 " dans l'alimentaire ? - de chicorée et de café. S'il est composé à 60% de chicorée et à 40% de café (2), le masculin l'emporte sur le féminin : " le " Ricoré est commercialisé l'année suivante dans une petite boîte de 50 g. en fer blanc avec, déjà, un bol sur l'étiquette. Il vient répondre à une habitude de consommation des Français - 20 millions selon la réclame Ricoré - qui ajoutent de la chicorée au café pour atténuer son amertume. Et c'est dans le nord et l'est de la France que l'on trouve les plus grands consommateurs de chicorée (3). Il revient aux premières annonces publicitaires de Ricoré de les alerter sur son lancement : " Les " nordiques " sont connaisseurs ! Ils aiment, dans leur café noir ou au lait, un peu de chicorée qui en relève la saveur et accentue l'arôme. " Et la marque de suggérer - du co-branding avant l'heure ! - de dissoudre Ricoré dans du lait concentré Nestlé ou du lait en poudre… Nestlé. Mais c'est surtout en direction des enfants que la marque va, à partir des années soixante, communiquer dans la presse sur le thème " Ricoré allège le lait du matin ", ce fameux lait que les mères ont peine à leur faire boire : " Pour leur jeune santé, si vous souhaitez éviter le café pur, donnez-leur Ricoré, spécialité à base de café et de fine chicorée.

A plein bol, Ricoré au petit déjeuner ", suggère alors la réclame. D'autres annonces promettent " le premier bonheur du jour ", " la bonne humeur ", " votre santé tient dans un bol ". Aux vertus homéophatiques de la chicorée, Ricoré ajoute les siennes : " Le Ricoré favorise une plus grande digestibilité du lait par rapport à du café pur pour deux raisons : le robusta, moins acide que l'arabica, ne précipite pas les protéines du lait et le mélange donne un goût très doux.

De surcroît, le produit contient moins de caféine, on peut donc en boire davantage ", explique Gilles Bossis, directeur marketing divisons boissons de Nestlé." Enfin, Ricoré se distingue des autres cafés à base de chicorée par son goût très spécifique dû au process industriel propre à Nestlé. Ajouté au lait, cela donne une boisson avec un petit goût de noisette qui, d'ailleurs, n'était pas prévu lors de sa conception ", ajoute-t-il. Ce goût, inimitable, n'a pas changé depuis sa création. " La constance du goût est très importante, surtout le matin où l'on aime avoir des repères ".
Ricoré 1  Ricoré 2
Ricoré 4
Signe que Ricoré s'installe à la table du petit déjeuner, le format devient familial (250 g.) en 1964. Une nouvelle typographie, façon " ranch ", singularise mieux la marque avec les couleurs noire et marron sur fond jaune qui rappelent le mélange de café et de chicorée. " Y goûter, c'est l'adopter ", prévient Gilles Bossis. Les campagnes de promotion participent donc de la volonté de faire connaître la marque et ses bienfaits au plus grand nombre. Aux enfants, Ricoré offre, en 1970, pour le bi-centenaire de Napoléon Ier, la collection des seize figurines des soldats de l'Empire.

Pour les plus agés, la marque propose, depuis le début des années soixante-dix, des " collectors " ou boîtes décorées : la série la plus récente présente, en 1994, un décor champètre.
"Les consommateurs sont les proselytes de la marque. Ils sont ou ne sont pas consommateurs de Ricoré et ceux qui ne le sont pas pensent que Ricoré est une boisson chicorée pure, amère. Les fidèles de Ricoré le sont par un art de vivre et la marque se transmet de parent à enfant", résume Gilles Bossis.
Et, puique près de la moitié des tasses sont bues en dehors du petit déjeuner, la marque s'adapte aux nouveaux modes de consommation, le nomadisme, en proposant, depuis 2000, un stick, nature ou au lait. L'ami du petit déjeuner devient l'ami de toute la journée.
Ricoré usine  Ricoré  Ricoré

Quand le soleil se lève

Ricoré
1972 : Ricoré s'invite à la table du petit déjeuner via la télévision. La première publicité, réalisée par J.F. Comte et Publicis, l'agence historique de la marque, ancre Ricoré dans le domaine bucolique et familial.
Elle y demeure encore aujourd'hui. Où le téléspectateur découvre les bienfaits du produit : " Savez-vous pourquoi, à la campagne, le bon lait du matin se boit souvent avec Ricoré ?
Parce que Ricoré est un mélange de café et de chicorée et tout le monde sait, à la campagne, que la chicorée facilite la digestion du lait. Ricoré allège le lait du matin. "
Ricoré

Un autre film, du même réalisateur, illustre les qualités du produit en mettant en scène des hommes se préparant à partir à la chasse : " Ricoré, c'est du très bon café et de la chicorée. Comme on le sait depuis longtemps, la chicorée allège le lait et on digère mieux le café au lait du matin. Ricoré, pour faire du très bon café au lait plus facile à digérer. Ricoré, même les matins où vous n'irez pas à la chasse. "

" Nouvelle cible, quand de 1978 à 1980, la famille - parents et enfants - se retrouve sous la direction de Jean-Claude Brialy, autour de la table pour Ricoré. Preuve qu'il est digeste, l'activité sportive et l'effort physique (4) viennent l'attester sur, et c'est nouveau, un fond musical : " Mais que va faire aujourd'hui la famille Ricoré ? Si on faisait de la barque ? Ricoré, vive le petit déjeuner ! " Le thème se décline en balade à vélo, à la montagne et à Deauville, pour un jogging (film signé Elie Chouraqui).
Changement de cap, en 1981 avec Le facteur.
Nouveau décor : une belle maison à la campagne, une matinée ensoleillée, un facteur " qui arrive toujours à la bonne heure ", pour " la " Ricoré et la famille, pour la première fois tournée à l'extérieur. C'est la seule fois que la marque sera féminine !

C'est avec le film Le Boulanger, réalisé en 1983 par J.F.Comte,que Ricoré devient " l'ami Ricoré ", sur une musique écrite par André Georget : " Le soleil vient de se lever, encore une belle journée, il va bientôt arriver, l'ami Ricoré. Il vient toujours au bon moment, avec ses pains et ses croissants, l'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré.

Ricoré  Ricoré  Ricoré  Ricoré

Ricoré
Il choisit toujours la bonne heure, celle où on chante tous en cœur, l'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré ". Après La Fantasia en 1985, Ricoré entame un long partenariat : de 1987 à 1998, la marque est entre les mains de Jean Becker (l'été meurtrier), " une personnalité importante dans la construction de la marque ", souligne Marc Desmazières (Publicis). Si le film La surprise renoue avec l'activité sportive, le tennis, il est surtout à l'origine d'un nouveau signe de reconnaissance de la marque : la boîte renversée puis remise à l'endroit par la mère. " C'est un accident de tournage : l'enfant ne sachant pas lire, plaçait toujours la boîte à l'envers. " Sur un ton musical plus rythmé, le texte de la chanson subit une légère modification : " Le soleil vient de se lever, on est heureux de retrouver l'ami Ricoré, l'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré. Il vient toujours au bon moment, avec ses pains et ses croissants, l'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré. "

La chicorée, une belle plante !

Ricoré
Utilisée depuis 2000 ans avant J.C. sur le bord du Nil, la chicorée est cultivée dans le nord de la France, en Flandre maritime. Plante dont la tige peut atteindre un mètre de hauteur et reconnaissable à ses petites fleurs bleues appelées écoubelles ou " fiancée du soleil ", la chicorée se présente sous deux variétés : la chicorée salade (appelée endive ou chicon dans le nord), cousine de la scarole et de la frisée et la chicorée à café dotée d'une racine unique en forme de pivot.
C'est elle qui contient les principes actifs de la chicorée : oligo-éléments, vitamines (B12, B6), des minéraux (magnésium, potassium, fer), et des glucides (inuline ou fructo-oligosaccharides avec un effet bifidostimulant).
Ricoré
En 1992, Ricoré s'adresse aux adolescents avec La fiancée, avec un nouveau texte sur un rythme plus langoureux : " le soleil vient de se lever, qui vient avec nous partager l'ami Ricoré ? C'est notre grand et sa fiancée, il vient nous la présenter. Notre famille s'aggrandit et l'ami s'écrie avec lui, l'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré. " Elle s'élargit encore, en 1993, avec les grands-parents qui méritent bien, eux aussi, un nouveau texte : " Le soleil vient de se lever, grand-père et grand-mère sont passés pour l'ami Ricoré, l'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré. Que l'on soit grand ou bien petit, à chaque âge il est notre ami, l'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré. " La même année, c'est le copain " qui vient partager l'ami Ricoré " : " il suffit une fois d'y gouter, après on est sûr de l'aimer. " Signe que Nestlé devient une marque ombrelle : présente sur l'étiquette de la boîte depuis 1987 en bas, puis au dessus de Ricoré en 1992, la marque se rappelle au bon plaisir du consommateur avec ses six petites notes musicales " Nestlé c'est bon la vie ", à la fin de la chanson pour le film Le retour de fête (1997). Pour la première fois, le texte de la chanson (5) se fait très discret au profit du dialogue familial : un grand-père, tôt levé, surprend son petit-fils de retour d'une fête. " La saga publicitaire de Ricoré n'est que le reflet de l'évolution des mœurs ", souligne Marc Desmazières. Parfois à contre courant comme Le baiser (1997) qui fait l'éloge de l'amour et de la fidélité et Le bébé du voisin (1997) celui de la natalité, quand, au même moment les statistiques annoncent une baisse du nombre des mariages et des naissances. Signe que Ricoré recèle des bienfaits qu'on ignore ou que la publicité a plus d'impact qu'on ne le croit, leurs courbes remontent deux ans plus tard !
Nouveau réalisateur en 2000 avec Eric Zonka (La vie rêvée des anges ) : " pendant des années, Ricoré s'est présenté comme l'ami du petit déjeuner mais sans expliquer pourquoi. Les deux derniers films, l'apprentissage et la Reconnaissance le justifient : la chicorée, c'est le bien-être, le café, c'est la tonicité ", résume Marc Demazières. Pour peuves, L'apprentissage met en scène trois générations d'hommes sur la célèbre musique adaptée par les chœurs basques Anaiki. Entouré de son grand-père et de son père, un jeune garçon prépare son initiation au surf et son apprentissage à Ricoré. Pour la première fois, la publicité montre Ricoré consommé sans lait. Même ton avec La reconnaissance, spot qui se déroule dans la cour d'un mas camarguais où le petit déjeuner est interrompu par l'échappée d'un étalon vite ramené par l'aînée de la famille, sur fond de musique rythmée par les Gitano Family. Tonicité et bien-être, un slogan qui figure également sur le nouveau packaging, signé Raison Pure en 2001.
Ricoré

De nouveaux atours

Pour la première fois, publicité et packaging ont, cette année, le même discours : " tonicité et bien être " se substitue à " Chicorée café solubles " sur l'étiquette. Depuis 1964, celle-ci avait évolué par petites touches, sans véritable rupture. Après le ciré de la table de cuisine sur lequel est posée une tasse, l'étiquette devient plus généreuse quand, en 1974, un grand bol s'enroule autour d'une serviette et qu'un pot de lait vient rappeler les bienfaits du mélange. La marguerite, autre symbole de la marque, apporte une touche de naturalité en 1981.

Deux ans plus tard, l'heure est à la gourmandise partagée : trois bols accompagnés de brioches avec, toujours la serviette, symbole d'un art de vivre. En 1987, la marque Nestlé, au bas de l'étiquette, apporte la caution du groupe, la table du petit déjeuner devient plus gourmande et les deux bols sont désormais différenciés avec un liseret bleu pour l'un et rouge pour l'autre. Mais, sur le plan typographique, le logo Ricoré demeure identique à celui, façon " ranch ", de 1964. Consultée par Nestlé en 2000, l'agence de design Raison Pure a pour mission de repenser l'identité visuelle de la marque avec, comme objectif de faire évoluer Ricoré sans perdre l'identité du produit et son statut de marque.

Ricoré
" Depuis sa naissance, Ricoré est demeurée une marque produit (6). C'est, aujourd'hui un cas unique quand bon nombre de marques deviennent des marques ombrelles. Pour les consommateurs, Ricoré est une marque de toujours, une marque patrimoniale, simple, bienfaisante et rassurante. Aussi, tout changement de son identité ne doit pas dénaturer le cœur de la marque ", souligne Gianni Rotta, président directeur général de Raison Pure. Reste que le packaging était en retrait par rapport aux nouvelles attentes des consommateurs : son image " passive et descriptive ", ses codes d'hier lui donnaient une dimension " étriquée ", " austère " et " trop sage " avec le risque de devenir " désuète ". Or, contrairement aux idées reçues, Ricoré n'est pas une marque " senior " puisque 14% des moins de 35 ans sont consommateurs de Ricoré.

Mais ils ne l'avouent pas ! De surcroît, si les Français passent moins de temps à table, en revanche, ils en consacrent davantage pour le petit déjeuner, apport nutritionnel oblige : 19 minutes aujourd'hui, contre dix en 1980 et cinq en 1965. Plus que jamais, le matin doit rester un moment de plaisir et le petit déjeuner, un élément fédérateur (7). " Comment rendre la marque plus séduisante, plus attractive et assumable pour séduire de nouveaux consommateurs mais sans perdre ceux qui lui sont fidèles depuis des générations ? ", résume Brigitte Kahane, directrice stratégie et innovation de Raison Pure. Réponse : pour rester une marque forte du XXIème siècle, Ricoré doit exprimer la vie et non plus la " nature morte ", les valeurs de bien-être, de santé et de plaisir accessible. Au reste ces valeurs sont celles de la communication publicitaire de la marque depuis le film Le facteur ! D'où la nécessité de repositionner Ricoré pour l'inscrire dans un monde non plus de rusticité mais de tonicité et de plaisir et bien identifier ce qu'apporte la marque dans l'univers des boissons. Doté d'une typographie plus arrondie, le nouveau packaging traduit " la vérité produit " avec une tasse de café noir - 40 % des consommateurs Ricoré - qui exprime la tonicité, à côté du bol traditionnel qui traduit le plaisir simple, gourmand et sain. Le jaune solaire, autrefois " plat ", devient une matière vivante. Si la serviette, symbole du passé et de la cuisine, a disparu, la marguerite figure au dos de la boîte avec, et c'est nouveau, un panneau d'informations nutritionnelles sur les apports en termes de calcium, magnésium, phosphore et fibres de Ricoré. Un ami…prébiotique !
Legende

Notes

(1) Les ventes sont réalisées essentiellement en France et un peu en Belgique. Un cousin de Ricoré existe en Afrique du Sud, Ricoffy, sucré.

(2) Substitut du café, la culture de la chicorée débute en 1806 à la suite du blocus continental décidé par Napoléon Ier. Leader mondial et fournisseur de chicorée à Ricoré : la société Leroux.

(3) En 1973, Nestlé lance Nescoré avec 60% de café et 40% de chicorée.

(4) Depuis 1996, Ricoré est partenaire de la Fédération Française de Randonnée Pédestre (FFRP).

(5) En 1998, cinq spots radios font entendre une adaptation réalisée par des groupes régionaux : les polyphonies corses, Tri-Yann, mais aussi de rap, antillais et raï.

(6) En 1998, Ricoré s'est ajoint un petit frère : Ricoré Cappuccino.

(7) Au petit-déjeuner, 36% des Français boivent du café noir, 23% du café au lait, 14% du thé, 11% des jus de fruits et 6% ne prennent pas de petit déjeuner.

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