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Revue des marques : numéro 27 - Juillet 1999
 

Saga Ricard

Ricard
Ricard, quatre tiers de saveurs uniques au pays de Pagnol
Troisième marque mondiale de spiritueux et première en Europe, Ricard est la boisson anisée la plus vendue dans le monde. Histoire d'une marque, patrimoine national et reflet de la société française.
par Jean Watin-Augouard
De la badiane, anis étoilé en provenance du Yunnan ,(Chine), une pointe de réglisse venue des rives syriennes de l'Euphrate, des plantes aromatiques de Provence, cinq volumes d'eau, beaucoup de chaleur, celle du soleil et celle des amis. Le cadre est posé pour un tableau qui a dû, un jour, inspirer Paul Ricard. Il est des carrières qu'il est bon parfois de contrarier. Issu d'une famille de boulanger et de négociants en vin, Paul Ricard s'ennuie au lycée. Elève de seconde, il quitte l'école à dix-sept ans pour l'affaire paternelle, un commerce de vin. Mais son ambition est autre qui le porte à vouloir entrer aux beaux-arts de Marseille pour devenir grand prix de Rome. Refus paternel! C'est peut-être la dernière fois que le futur "roi du pastis" va obéir. "Certains hommes sont faits pour obéir, d'autres pour être des chefs". Cet apophtegme de Marcel Pagnol, Paul Ricard le fera sien toute sa vie.

La pureté de l'anis

Quand la magie s'opere

1939 la conquete de Paris

Paul Ricard peindra plus de 700 tableaux
"L'histoire de Ricard, c'est celle de la réussite d'un homme, d'une marque, d'une société. C'est aussi le succès d'un produit, une saga publicitaire, un mécanisme de communication globale avec des opérations de sponsoring, de mécénat, et c'est une marque citoyenne avant la lettre", résume Jean-Paul Richard, directeur marketing de la société Ricard.

Nous sommes dans les années trente. Depuis le 16 mars 1915, sous la pression des ligues de vertu et du lobby viticole, la "Fée verte" - l'absinthe et ses 72° - est interdite au prétexte qu'elle "rend fou et criminel". Les consommateurs doivent se contenter de liqueurs anisées à 40° - La Cressonnée, la Tommysette, l'Amourette, Berger et le déjà célèbre Pernod - dont les ventes sont autorisées depuis 1922 mais dont la saveur n'est pas satisfaisante.
On leur donne alors le nom de "pasticchio", mot d'origine italienne signifiant situation trouble ou méli-mélo. C'est dans ce contexte que Paul Ricard conduit des recherches dans un petit laboratoire de fortune avec pour objectif : créer son pastis, trouver une saveur unique. Durant un an, il façonne son œuvre, décrypte chaque arôme, mélange, associe, harmonise, met au point des méthodes d'extraction et de macération. Comme tout créateur, il a un parti pris : restituer la pureté de l'anis. Puis, il apporte de la rondeur avec une nuance de réglisse et exalte la saveur de l'anis avec certaines plantes de Provence qu'il sélectionne l'une après l'autre. Un travail à temps plein car il lui faut écarter un grand nombre de plantes aromatiques qui risqueraient de parasiter le goût de l'anis.

En 1932, la magie s'opère enfin. Le 7 avril est un jour particulièrement fêté à Marseille: un décret libéralise la fabrication et la vente de boissons anisées à 40°. Paul Ricard vient de créer la recette originale de son pastis qui désigne alors pour la première fois un apéritif. Il lui donne son nom "Ce sera Ricard, le vrai pastis de Marseille". Cet engagement figurera sur chaque bouteille de Ricard : "Sur de la grande qualité de mon pastis et fier de son goût unique, j'engage mon nom pour votre plaisir". Certes, une saveur est née mais aussi un mode et un rituel de consommation. Avec une dose de Ricard et cinq volumes d'eau, Paul Ricard lance le premier long drink à la française, une recette légère et originale qui est aussi à l'origine du succès de la marque.

5 volumes d'eau

Après seulement huit mois d'activité dans l'arrière-boutique du magasin de son père Joseph à Sainte-Marthe, petit faubourg de Marseille, 250 000 litres sont vendus. Les 340 000 bouteilles sont fêtées un an plus tard. Paul n'a pas oublié sa vocation première qu'il met au service de sa marque: il dessine la bouteille, son étiquette et les premières affiches publicitaires. Le bleu de la Méditerranée et le jaune du soleil seront ses cou- leurs. Elles décorent ses camions de livraisons. Paul Ricard dessine également le broc de couleur pain brûlé dont le bec pincé retient les glaçons pour éviter qu'ils ne "cassent" le pastis.
En 1936, l'année du Front Populaire, le "vrai pastis de Marseille" se déguste à Lyon où est lancée la première grande campagne publicitaire avec, pour slogan "Buvez le pastis à la marseillaise, à petites doses, avec cinq volumes d'eau".
En 1938, la teneur en alcool du pastis est portée à 45°. Cette élévation de l'alcool est déterminante car elle permet de dissoudre plus d'essence d'anis et de donner toute sa saveur au produit.

Les vendeurs, animateurs et militants

Dès 1939, Ricard lance une grande offensive pour conquérir Paris en couvrant la capitale d'affiches, en investissant dans des campagnes presse et radio. Commencent également les premières exportations notamment en Espagne, en Italie et en Afrique du Nord.

Dès les premières années, Paul Ricard est présent sur le terrain avec ses vendeurs. "L'exemple ne se délègue pas", dira-t-il. Ainsi, avec sa force de vente, il fait connaître son produit par des dégustations. Il est en contact permanent avec les cafés et la distribution et manifeste sa présence dans chacune des fêtes locales ou nationales. Sa réussite de chef d'entreprise s'appuie aussi sur un autre principe: donner la priorité aux ressources humaines. Ainsi, bien avant la loi sur la participation, il distribue des actions aux salariés et met en place des mesures sociales d'avant-garde. "Une entreprise est un bien commun qui doit servir au plus grand bien de chacun " , tel est le principe de sa philosophie.

J'emm...

1940 : l'heure n'est plus à "l'esprit de jouissance". A Vichy, le gouvernement du Maréchal Pétain, épris d'ordre moral, interdit la distillation de toute boisson alcoolique anisée et de tout alcool en général.
Paul Ricard ne baisse pas pour autant les bras. Durant les "années noires", il se replie dans son domaine de Méjanes en Camargue, où il relance la riziculture et fait de l'élevage, exploite l'eau minérale du Pestrin, une source acquise en Ardèche, produit des jus de fruits et les distille pour fournir du carburant à la Résistance. Autant d'activités qui permettent à ses salariés d'éviter le travail obligatoire en Allemagne. Courant la Camargue à cheval, il clame: "J'emmerde le Maréchal Pétain et son gouvernement". Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, un décret de 1944 n'abolit que partiellement l'interdiction de Vichy puisque l'apéritif est autorisé à 40° seulement.

La marque de la fête

Quelques années après la guerre, Ricard retrouve la croissance et ce, à une vitesse fulgurante. En une année, de 1949 à 1950, les ventes vont doubler passant de 3,8 millions de litres à 7,7 millions.

Un vent de semi liberté souffle en 1951. Côté pile: le décret sur le pastis est abrogé en mai qui porte le degré à 45. Côté face : une loi du 6 janvier de la même année interdit la publicité des spiritueux anisés par affichage et voie de presse quand celle d'apéritifs plus alcoolisés, comme le whisky, demeure autorisée. Comment, alors, communiquer ? Avant la guerre, Paul Ricard se singularisait déjà de la réclame traditionnelle en créant autour de sa marque un art de vivre, en organisant notamment des tournées musicales avec des vedettes, tel que le chanteur Darcelys. Il renouvelle l'expérience en 1948 en inventant le sponsoring avec une tournée sur les étapes du Tour de France. Au programme, Darcelys, mais aussi Tino Rossi, Charles Trenet et Annie Cordy. Il va aussi inonder le pays d'objets publicitaires à son nom: casquette, cendrier, pichet bleu et jaune, etc. Le pastis Ricard ne connaîtra aucune frontière culturelle ou géographique. Comme en témoignent sa présence à la Fête de l'Huma et la bénédiction donnée en mars 1961 à la "fabbrica Ricard" par le pape Jean XXIII.
  
"Depuis sa création, la mission de la marque Ricard est de rassembler autour de la fête, aussi bien en France qu'à l'étranger, du plus petit village à la grande ville. Elle entend apporter la joie de vivre, susciter l'optimisme et la convivialité en tout lieu et à toute heure", souligne Jean-Paul Richard. Reste à trouver, pour chaque époque, les meilleurs vecteurs de communication : l'histoire de Ricard est donc le reflet de la société française. Ainsi, Paul Ricard n'hésite pas à défrayer la chronique quand, en 1956, durant la crise de Suez et le risque de pénurie d'essence, sa "caravane pour la soif" ravitaille, à dos de chameaux, les cafés de Paris et ceux des grandes villes de France.

Une marque citoyenne

Paul Ricard fera aussi de sa société une entreprise citoyenne en inventant le mécénat d'entreprise et en donnant à tous les moyens d'exercer leurs talents : dans le sport lorsqu'il devient le mécène d'Alain Colas en 1973 et d'Eric Tabarly en 1979, dans l'environnement avec la création de l'Institut Océanographique Paul Ricard, dans les arts, en créant des espaces d'exposition à Paris, Bendor, Lyon, Toulouse et Marseille. Bâtisseur, il imagine et construit aussi des domaines : après Méjanes en Camargue en 1940, viendront Bendor en 1950, Les Embiez en 1958.
En 1970, il construit le circuit Paul Ricard qui accueille aujourd'hui les plus grandes épreuves internationales de sports mécaniques. "Je n'ai jamais lésiné sur mes rêves", confiait Paul Ricard.
"Il est certain que Paul Ricard était un chef d'entreprise visionnaire qui avait non seulement la faculté de croire en ses propres rêves mais qui, grâce à sa générosité, se donnait les moyens de les réaliser", souligne Jean-Paul Richard.

Entre temps, désireux de "laisser la place aux jeunes", Paul Ricard quitte la direction de son entre- prise en 1968, date à laquelle les ventes de Ricard atteignent des chiffres record. En 1974, partant du principe qu'il vaut mieux s'unir pour croître ensemble, Ricard et Pernod se rejoignent et créent le Groupe Pernod Ricard, que Patrick Ricard, fils cadet du fondateur, dirige aujourd'hui.
Si Ricard fait encore et toujours partie de notre patrimoine, c'est non seulement grâce à l'authenticité de sa saveur, mais aussi grâce à son succès toujours grandissant dû à sa puissance marketing et commerciale.
Graine de star
Déjà connue dans la Haute Antiquité, la badiane, originaire du Levant, était appréciée pour ses vertus thérapeutiques en particulier stomachiques. Elle fut introduite en France aux temps de Marco Polo. Le fruit de la badiane a l'aspect d'une étoile composée de six à huit follicules.
  

Qualité, authenticité, convivialité, fête, impertinence, Ricard bénéficie aujourd'hui d'un capital d'image fort et fait l'unanimité des générations. Ce résultat est le fruit d'une stratégie marketing innovante et offensive qui se manifeste tout d'abord par une démarche publicitaire puissante.
Ainsi, depuis la célèbre campagne "Un 1 Ricard, sinon rien" lancée en 1984 par l'agence Young & Rubicam à "Oui, un Ricard", la marque a développé une véritable saga publicitaire: chaque campagne figure aux premières places des campagnes de spiritueux. Et ce, malgré un cadre législatif contraignant : la loi Barzac (1987) interdit le sponsoring sportif et la loi Evin (1991) impose de ne communiquer que sur l'origine du produit et son mode de consommation.

La marque au service de l' Art

A cote de ces puissantes campagne publicitaires, le marketing Ricard développe également d'importants moyens promotionnels destinés à valoriser la marque: bouteilles en éditions limitées, création d'objets par des designers célèbres (Garouste et Bonetti, Gagnère, Radi...), conception d'événements comme la Yellow Fever animée par les fameuses Fire Girls toutes de jaune vêtues qui enflamment les soirées torrides.
Enfin, la société Ricard, conformément à sa stratégie de leader , développe d'importantes. actions de mécénat qui font désormais partie de la vie culturelle française : les expositions d'art contemporain à l'Espace Paul Ricard et les concerts Ricard SA Live Music, en sont les principales illustrations. Depuis sa création en 1988, Ricard SA Live Music, offre, au rythme de 30 concerts par an, plusieurs centaines de concerts gratuits et en live à près de 4 millions de Français. Parmi les plus grandes vedettes, qui se sont produites sur la scène Ricard S.A Live Music, citons Johnny Hallyday, The Cure, Joe Cocker, INXS, Peter Gabriel, James Brown, Zucchero, Tears for Fears, Jimmy Cliff, Bryan Adams.

Avec une force de vente de plus de 500 personnes, Ricard se singularise aussi par sa forte présence sur le terrain, sa capacité à être proche du consommateur, à s'adapter aux différents modes et évolutions de consommation.
La convivialité ne se décrète pas ; elle se vit au quotidien. C'est pourquoi, les vendeurs Ricard sont aussi des animateurs participant activement aux milliers de manifestations auxquelles Ricard s'associe.
La majorité du réseau de vente se consacre à la visite des bars, des cafés, des restaurants et des discothèques. Grâce à eux, Paul Ricard a construit le succès de Ricard. Aujourd'hui, la force de vente Ricard maintient cette forte collaboration, preuve que la saveur Ricard a la magie de s'épanouir en tout lieu et à toute heure, du comptoir du café comme au bar de nuit.

La singularité de cette démarche illustre la stratégie commerciale du leader mondial des anisés : être en permanence à l'écoute de la distribution et des consommateurs afin d'anticiper leurs attentes.

Ricard lance cette année une nouvelle campagne signée pour la première fois de la griffe du créateur Paul Ricard et une campagne presse au ton impertinent "Respectons l'eau".
En l'an 2000, Ricard célèbrera ses 2 milliards de bouteilles vendues depuis 1932. Sachant que pour un volume de Ricard, il faut cinq volumes d'eau, la consommation d'eau depuis 1932 aura été de …

Bibliographie

• Paul Ricardf I'homme qui se ressemble, par Marie-France Pochona, Editions P.A.U., 1997.

• L'apéritif, affiches et réclames, Bibilothèque Forney, Edition Equinoxe, 1998.

• Le livre du pastis, Marie-Claude Delahaye, Z'éditions, 1994.

* L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, consommez avec modération

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