Accueil » Saga des marques » Pétrole Hahn
Top
Les internautes qui ont lu cette Saga ont aussi lu.
Numéro : 71
Numéro : 64
Numéro : 52
Numéro : 41
Numéro : 32
Revue des marques : numéro 05 - Janvier 1994
 

Saga Pétrole Hahn

Pétrole Hahn
Pétrole Hahn revitalise les cheveux.
C'est aussi une excellente leçon de revitalisation de marque. Il fallait à Jean-Noël Kapferer ce sens de la formule pour rendre hommage à celle que Charles Hahn créa en 1885. Formule unique qui a traversé le siècle.
Par Daniel Bordet
Affiche Pétrole Hahn
La plus ancienne affiche
illustrée connue pour le
Pétrole Hahn date de 1899.
l'impression lithographique a
été confiée à Moullot, te
grand imprimeur marseillais
de l'époque.

Charles Hahn
Portrait de Charles Hahn vers
1895.

Illustration Pétrole Hahn
Que reste-t-il des centaines de lotions capillaires créées en France depuis le début du XIXème siecie et immortalisées par Honoré de Balzac dans "César Birotteau", roman écrit en 1837? Une seule: Pétrole Hahn, la fameuse lotion inventée en 1885 par un pharmacien genevois!

En effet, les Rowland's Macassar Oil et autres Régénérateurs universels des cheveux de Mademoiselle Allen ne passeront pas les premières années du XX ème siècle, effacées par le succès de Pétrole Hahn.

Quand, pourquoi et comment Charles Hahn a-t-il eu l'idée d'utiliser du pétrole comme base d'une lotion capillaire? Rappelons les faits: nous sommes en 1885, date communément admise comme l'année de naissance du produit, bien qu'aucun élément d'archivé ne puisse l'attester. Les cosmétiques destinés à entretenir la chevelure sont légion, sans parler de tous ces produits miracles qui feraient repousser les cheveux du plus chauve d'entre les chauves.
De part sa fonction d'apothicaire, Charles Hahn est conduit à préparer, pour ses clients, des potions dont certaines sont de sa composition. Il est donc naturel qu'il ait envie de résoudre le problème posé par l'entretien et la chute des cheveux. De plus, le pharmacien genevois n'est pas sans savoir que les vertus médicinales du pétrole sont connues depuis l'Antiquité.

Charles Hahn en déduit, tout simplement, peut-être de façon empirique, que le pétrole peut avoir une action tonique sur le cuir chevelu. D'autant que la presse médicale mentionne l'étonnante pilosité des hommes employés dans les puits de pétrole de Pennsylvanie. C'est ainsi que naît le "Pétrole pour les cheveux", conditionné dans un flacon carré, et dont l'étiquette précise qu'il s'agit d'un "Nouveau remède d'une grande efficacité contre la chute des cheveux et les pellicules et pour nettoyer la tête".

Il suffit de se faire "une friction tous les matins, avec une petite éponge, pour fortifier le cuir chevelu et rendre les cheveux souples, soyeux et abondants". Il faut surtout ne pas oublier un geste: "Agiter la bouteille avant de s'en servir". Une recommandation qui crée ainsi l'un des premiers "rites d'utilisation" si précieux aux hommes de marketing et de publicité.

Sous la direction de Robert-Laurent Vibert, le fils adoptif du patron lyonnais, la communication Pétrole Hahn s'étend à la presse littéraire et artistique. Ici, l'une des trois compositions parues en 1920 dans la revue "Feuillets d'art", dont les couleurs sont passées au pochoir.

Le succès attire les imitateurs

tôle Pétrole Hahn
Superbe tôle lithographiée
(imprimée par De Andréis),
destinée à la devanture des
salons de coiffure, au cours
des années vingt.
Quelques années plus tard, le succès du Pétrole pour les cheveux dépasse le cadre restreint de la charmante ville de Genève, gagne les portes de notre pays, pour aboutir enfin dans la droguerie lyonnaise de François Vibert.

Herboriste de son état, celui-ci avait obtenu, en 1866, la médaille de bronze de chimie industrielle, en suivant les cours du soir dispensés par la société tech- nique professionnelle du Rhône. François Vibert rencontre Charles Hahn en 1892.
Il dépose au tribunal de commerce le modèle de l'étiquette du pétrole pour les cheveux, puis, le 6 juin 1893, signe un contrat stipulant l'obligation de vendre 6000 flacons de produit avant de connaître la "formule secrète" et de pouvoir fabriquer lui-même cette lotion.

Pour promouvoir le Pétrole Hahn, François Vibert choisit, en premier lieu, d'en vanter les mérites dans la presse, alors en plein essor. Puis, en commerçant avisé, il fait réaliser, en 1899, la première affiche présentant la lotion.
Le succès rapide du produit attire certains concurrents sans scrupules. Des imitations fleurissent partout en France. On copie le nom du produit (Hahn devient A-N ou docteur Rham) et du négociant (Vibert devient Wibert). Mais la lotion traversera les époques, contrairement à ses concurrents ou imitateurs.
Illustration de mode Pétrole Hahn
Pierre Brissaudfut un grand illustrateur de mode et collabora à la célèbre "Gazette du bon ton ". Ce dessin colorié au pochoir décorait les salons de coiffure et fut reproduit en noir et blanc dans les publicités de "L'Illustration" entre 1920 et 1925, puis abandonné dès la vogue nouvelle des coupes à la garçonne.

Les années fondatrices de Pétrole Hahn

pub rugby Pétrole Hahn
Le mécénat sportif commence
à se développer au cours des
années vingt. De nombreuses
entreprises comme Pétrole
Hahn utilisèrent ce
mode de communication.
Imprimée en grande série,
cette affiche laissait un
bandeau vierge pour écrire
le nom des équipes et la
date du match.
Dès 1901, François Vibert a rempli son contrat et réussi à vendre les six mille flacons. Il peut enfin prendre possession de la fameuse formule de fabrication. De simple concessionnaire général, il devient propriétaire - fabricant.

Les dix premières années du siècle seront les années fondatrices de Pétrole Hahn : médailles nationales et internationales, campagnes de publicité à base d'affichage, de cartes postales, éditions de catalogues commerciaux, développement du réseau de diffusion. François Vibert meurt brusquement, en 1912, mais il avait eu soin d'assurer sa succession, en confiant la direction de l'entreprise à son fils adoptif, Robert- Laurent Vibert.

Agrégé d'histoire, prix de Rome, puis sous-lieutenant d'infanterie pendant la Grande Guerre, ce dernier prend en main, dès 1918, la destinée de l'entreprise. Il voit en l'homme d'affaires un chevalier des temps modernes pour lequel "le commerce est une lutte, courtoise le plus souvent" et prône le développement du mécénat industriel.
Dans cet esprit, il achète un château, à Lourmarin, pour y accueillir artistes, écrivains, musiciens, mais aussi des scientifiques: une sorte de villa Médicis française.
lettre  Pub Pétrole Hahn
Pétrole Hahn à la conquête du monde. Dès 1905, la marque débarque en Grande Bretagne et en Allemagne. La Grèce et le Canada l'accueillent en 1911. De 1920 à 1924, c'est la Chine. l'Australie et l'Amérique du Sud. En 1961, Pétrole Hahn a déjà enregistré soixante-dix neuf dépôts de marques et s'exporte dans soixante et un pays.

L'âge d'or grâce à la publicité

pub arabe Pétrole Hahn

Pub Pétrole Hahn
Benjamin Rabier, ami de
Robert-Laurent Vibert, avait
pour spécialité les dessins
d'animaux. Il illustra, dans les
années trente, trois recueils
d'histoires reproduites en
images d'Epinal.
Il souhaite surtout assurer l'avenir des Etablissements "Vibert. Clairvoyant, Robert Laurent-Vibert crée un modèle social avant l'heure en accordant à ses salariés des congés payés et des "allocations familiales". De même, Pétrole Hahn lui devra son nouveau statut de société anonyme.
L'entre-deux-guerres est pour Pétrole Hahn une sorte d'âge d'or, marqué par un déploiement extraordinaire de publicité. La lotion va se multiplier et se décliner sans trêve: affiches, publicités dans la presse et les magazines, cartons publicitaires, chromos, buvards, cartes postales, timbres, calendriers, puzzles, enseignes lumineuses, gadgets. La communication joue indifféremment l'attrait d'une belle chevelure ou la hantise de la calvitie. Avec, à l'appui, des slogans comme "Il en a de plus en plus (des pellicules) mais il en a de moins en moins (des cheveux)", publicités reprises dans des spots radiophoniques.
Autre support privilégié de la marque, les coiffeurs, avec lesquels Pétrole Hahn vivra, de nombreuses années durant, une belle histoire d'amour, avec son lot de petits cadeaux, peignes, tondeuses et autres objets publicitaires. Sans compter les conditions de faveur pour les achats de produit. L'enfance ne sera pas exclue, et pour la séduire on fait appel aux meilleurs illustrateurs, Benjamin Rabier en tête.

La marque sur les feux de la rampe

Pub Pétrole Hahn
Malgré le port du casque,
l'usage de la lotion permet
aux soldats de garder les
cheveux sains.
Mais, alors que brillent les enseignes lumineuses, notamment au fronton du Palais de la publicité à l'Exposition internationale de 1937, une ombre menaçante s'abat sur le monde. Pétrole Hahn n'est pas épargné par la guerre mais parvient cependant à tirer son épingle du jeu : l'usage de la lotion permet aux soldats de garder des cheveux sains, malgré le port du casque ou du képi.

Dès 1946, la publicité peut annoncer que "Pétrole Hahn est revenu". Durant les années cinquante, les services de promotion de la marque font preuve de dynamisme et d'imagination: réalisation de vitrines de salons de coiffure, distribution de cadeaux, de bandes dessinées, publicités dans la presse, soutien d'émissions de télévision, de championnats sportifs.

C'est à cette époque qu'apparaît le drôle de petit monsieur Pétrole Hahn, avec la voix nasillarde et métallique de Guy Pierrault (plus connu pour celle de Max la menace). Sur les écrans de cinéma, sur les stations de radio, les affiches murales, dans les journaux et les devantures des coiffeurs, il répétera sa fameuse question "Et les cheveux?", une expression vite reprise dans le langage courant.

Nouvel essor avec Procter & Gamble

Pub Pétrole Hahn
En 1935, cette publicité
parue dans "L'Illustration"
(sur le thème de... Un cheveu
tombe, puis un autre, jusqu'à
la calvitie totale), résume
les campagnes menées en
direction de la clientèle
masculine.
A la fin des années soixante, Pétrole Hahn se trouve confronté à un grand défi, lié à la naissance des hypermarchés.
L'entreprise doit alors se diversifier, se développer et séduire simultanément le commerce de détail et les grandes surfaces.
Cette situation entraîne des contacts de plus en plus rapprochés, auprès du groupe Richardson Merrel, qui s'est engagé, en cas de rachat, à maintenir les postes de travail et à faire bénéficier les Etablissements Vibert de sa compétence pour moderniser les techniques commerciales et les techniques de gestion.

En 1985, Procter & Gamble fait l'acquisition du Pétrole Hahn qui se retrouve ainsi avec de nouveaux camarades : les savons Camay, Zest et Monsavon, Monsieur Propre, Ariel et Pampers.
Et des petits : Pétrole Hahn Hydra-rééquilibrant, en 1991. et Pétrole Hahn Séborégulateur, depuis 1993- Aujourd'hui, la publicité s'est déplacée massivement vers le petit écran. A l'évidence, Pétrole Hahn a encore de beaux jours devant lui.
Pub Pétrole Hahn
Dans les années cinquante, la communication de Pétrole Hahn fut confiée à Draeger qui imprima la plupart des panneaux destinés à la composition des vitrines des salons de coiffure, avec son fameux procédé 301 de reproduction en couleurs.
Doses individuelles
Doses individuelles de lotion utilisées dans les années soixante-dix. Une version spéciale "coupe au rasoir" et le fameux Pétrole Hahn bleu, destiné d'abord aux cheveux blancs, pour devenir, après l'un des plus beaux retournements de stratégie marketing imaginables, la lotion préférée de la jeunesse.
Dépot de marque Pétrole Hahn
Si la lotion capillaire fabriquée à Genève par Charles Hahn, depuis 1885, est vendue en France dès 1893, sous la dénomination "Pétrole pour les cheveux", il faut attendre le 24 juillet 1896 pour que François Vibert dépose officiellement la marque Pétrole Hahn au tribunal de commerce, sous le n"3571.
Flacon Pétrole Hahn
Vers 1905, le Pétrole Hahn se décline aussi en édition de luxe, bouché à l'émeri.
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Révolution commerciale, révolution pour les marques ?
Bas
Flash Player