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Revue des marques : numéro 12 - Octobre 1995
 

Saga Perrier

Perrier
Perrier, c'est fou!
10 millions de bouteilles en 1914, plus de un milliard en 1990... le temps d'une vie, Perrier a conservé l'esprit, l'image et le produit : une performance industrielle et une prouesse commerciale d'une des trois marques agro-alimentaires les plus connues dans le monde.
par Jean Watin-Augouard
Perrier, c'est fou. Ce slogan, lancé dans les années soixante dix, se voulait provocateur. Et si Perrier, c'était vraiment fou ? Preuves par l'histoire...

Et la folie prit forme...

Perrier
Sir John Harmsworth frère de
Lord Northcliff et de Lord
Rotherwere, propriétaires
respectifs du Daily Mail et du
Daily Telepgraph

Perrier
Depuis 1905, la source Perrier
est nommée fournisseur
breveté

Perrier
Enfin, garçon, une eau qui
bondit quand on la débouche.
Une eau qui rit. Une eau qui
est dans la bouche comme un
gorgée de champagne et une
poignée d'aiguilles - Ah !
je vois, dit le garçon.(1938.
L'illustration)
A l'instar d'autres bouteilles célèbres (celle de Coca-Cola ne s'inspire-t-elle pas d'une femme en fourreau), derrière la grande histoire de la fameuse petite bouteille verte se profile la petite histoire. Celle de Sir John Harm-sworth, propriétaire depuis 1906 de la "Compagnie de la Source Perrier", victime d'un accident de la route. Paralysé, il entreprend une rééducation à l'aide des "indian clubs", haltères utilisées dans les gymnases qui lui inspirent alors la forme en poire de la bouteille. Une forme audacieuse au début du siècle, mais plus encore aujourd'hui, puisque pour tout designer associé à la marque, la bouteille-massue demeure une bouteille sacrée donc intouchable (1).

L'eau, très réputée depuis l'Antiquité et gratuite jusqu'en 1863, est surnommée "bouillens" par les habitants de Vergèze, petit village du Gard, car elle jaillit comme une source bouillonnante en raison de la présence de gaz carbonique naturel. Le commerce de la source minérale des Bouillens est autorisée par décret, le 23 juin 1863, ce qu'atteste encore de nos jours l'étiquette de la bouteille. Après des débuts hésitants - un complexe thermal qui part en fumée - elle est acquise en 1888 par un dénommé Rouvière. cultivateur, qui s'associe alors avec un certain docteur Louis Perrier.

Ce dernier devient l'unique propriétaire de la source en 1898 et, en bon docteur, lui découvre une vertu thérapeutique. Il trouve les moyens financiers de développer son produit avec Sir John Harmsworth avec lequel il s'associe en 1903 et qui donne le nom du docteur à la source. Celui-ci lui ouvre bientôt les portes de l'Empire britannique où ils deviennent rapidement "Fournisseurs brevetés de sa Majesté le roi d'Angleterre".
De direction anglaise, la société acquiert dès lors une dimension internationale et Perrier devient l'eau favorite des administrateurs et des officiers de Sa Majesté dans l'Empire britannique.

D'ailleurs, en 1908, à l'exposition franco-anglaise de Londres, la Source Perrier obtient le Grand Prix des Eaux Minérales Vente de l'Année, avec 5 millions de bouteilles vendues. Perrier est alors plus connu à Londres, Delhi, ou Singapour qu'à Paris. Un paradoxe de courte durée.
Sir John décède en 1933. Au sortir de la guerre, ses héritiers décident de vendre l'affaire et s'en remettent à Georges Leven, un agent de change. Son plus jeune fils, Gustave, pense d'abord à Samuel Bronfman, fondateur de Seagram, puis décide de l'acheter lui-même. Il s'associe avec deux amis, Maurice Epry et Jean Davray.

En 1946, la société redevient donc française avec, à sa tête, le trio qui va faire son succès. Portraits... Capitaine d'industrie? Expert financier? Ou simplement intuitif? Gustave Leven se méfiera toujours des théories du management, se fiant davantage à son flair qu'aux études du marketing. D'autant que Maurice Epry, deuxième du trio, est l'homme de la gestion. Last but not least, Jean Davray, auteur de romans et de pièces de théâtre, sera, jusqu'à sa mort en 1985, le publicitaire de génie de la marque.

Une communication folle...

Perrier
A la manière de Dubout,
Curnonsky vante la "béatitude
des digestions calmes"

Perrier

Perrier

Perrier

Perrier bande déssinée 1967

Perrier
"Avec le whisky ou le cognac,
un jus de fruit ou un rond de
citron, l'Eau Perrier est
incomparable". Un slogan
prodigué en 1936 et illustré
par le célèbre Jean
Gabriel Domerge
La saga publicitaire de Perrier débute en 1870 avec une première réclame pour la source : "la princesse des eaux de table". Le ton est donné et la marque va décliner la même audace sur quatre registres : le "Champagne des eaux de table", la fête, la folie et, aujourd'hui, le produit. Sous l'impulsion de Jean Davray, en 1946, l'affiche devient le support phare de la publicité. Avec l'appui, des années cinquante aux années soixante-dix, de l'agence Langelaan et Cerf, la communication va mener l'entreprise vers ses plus grands succès. Et sans la moindre direction marketing ! Celle-ci ne sera créée qu'en 1987.

Les plus célèbres affichistes prêtent déjà ou vont prêter leur talent à la marque : Jean-Gabriel Domergue, à qui l'on doit la première "Perrier Girl" dans les années trente, mais aussi Brenot et Libis. Puis, dans les années cinquante, Villemot, Savignac, Morvan. La marque fait aussi appel à des rédacteurs célèbres, à l'instar de Colette, Pierre Mac Orlan, Curnonsky, Francis Carco et le dessinateur Jean Effel pour une variation sur le "Champagne des eaux de table" à la fin des années trente. Plus tard, Dali signera, le 19 novembre 1969, une pleine page couleur dans Le Figaro et France Soir. De grands réalisateurs vont également assurer la mise en scène de Perrier.

Dans les années soixante, la marque apparaît sur le grand écran avec Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. Au registre de la folie, la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages. Un registre que l'on doit au slogan -probablement le plus célèbre- "Perrier, c'est fou !", lancé par Jean Davray en 1970. C'est tellement fou, que ce slogan, abandonné en 1990, sera repris en 1995. La mort de Jean Davray, en 1985, ouvre une période de flottement pour la communication de Perrier. Une réflexion s'engage alors sur un changement de communication. Les études révèlent en effet que le slogan "Perrier, c'est fou" a plus d'impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Comment passer d'une communication "corporate" branchée chic à une campagne produit ? Autour du thème de la naturalité, l'agence Ogilvy & Mather, choisie en 1990, lance l'année suivante le slogan "l'eau, l'air, la vie".

100 millions de francs sont investis dans une campagne axée autour de quatre spots TV diffusés exclusivement en France. Pour cette campagne, Perrier renoue avec de grands réalisateurs. Le premier met l'accent sur la soif : Jean-Paul Goude filme la rencontre d'un lion et d'une femme assoiffés. Le second porte sur la fête : Ridley Scott fait tourbillonner Perrier dans la danse des planètes au rythme de Sex Machine de James Brown. Le troisième est axé sur le sport : le même réalisateur met en scène le tennisman John McEnroe vieilli de vingt ans, revivant une partie invisible sans balle ni raquette. Avec cette série, la France remporte en 1991 le Grand Prix du 38ème Festival du film publicitaire à Cannes, pour le spot de Jean-Paul Goude et un Lion de bronze pour celui de McEnroe. Un succès qui en appelle un autre. Dernier spot, en juin 1993, toujours réalisé par Ogilvy alors que Publicis vient de remporter le budget Perrier : des petits soldats de plomb, dans le décor d'un appartement et par une journée caniculaire, se lancent, aux accents de la Madelon, à l'assaut d'un réfrigérateur pour libérer les bouteilles de Perrier et faire jaillir l'eau pétillante sur une foule assoiffée. Ce spot recevra le Grand Prix Stratégies et le Lion d'argent à Cannes en 1994. En novembre 1992, Publicis-FCB reçoit donc le budget mondial -de 300 MF- de la marque afin d'assurer la cohérence de la communication au plan international. Après un an et demi de gestation, et toujours fidèle à son impertinence et à son humour, Perrier lance en juin 1994 une campagne de communication déclinée en sept vagues d'affichages, ce avec le slogan "Et si l'homme se contentait de la violence d'un Perrier?".

Un changement de ton que motive la recherche de nouveaux consommateurs de 20 à 35 ans. Si cette stratégie achoppe sur les bulles d'une boisson plus gazeuse que toutes les autres eaux ou boissons gazeuses du marché, Publicis fait de cette sensation forte un argument publicitaire.

Le discours se focalise désormais sur le produit : sa force, sa pétillance, sa violence. Plus qu'audacieuse, la marque n'hésite pas à trangresser le tabou de la violence. Les visuels présentent tour à tour un détonateur, une cible à la forme humaine offerte aux tirs, la silhouette d'un cadavre tracée à la craie (forme qui n'est autre que la petite bouteille verte), un barillet de revolver droit pointé avec la capsule fétiche plantée dans le barillet... Avec cette campagne, l'affichage prend le pas sur la télévision. Après cette "violence d'utilité publique", place aux sensations fortes. Le 5 juillet 1995, un nouveau film signé Tarsem présente une bouche béante dans laquelle pénètre la boisson. Puis c'est au tour du consommateur d'entrer dans cette "gueule" pour découvrir des cracheurs de feu (ou la violence des bulles), des acrobates, des cavaliers, des autotamponneuses, des boxeurs, des cosaques (ou la pétillance) et la reine des neiges (ou le rafraîchissement). Ce film marque un double retour. Celui du produit, avec les descriptions des sensations qu'il déclenche à l'intérieur d'une bouche. Et celui du fameux slogan "Perrier c'est fou". Présent dans tous les supports de la publicité, Perrier n'a pas négligé le sponsoring.

Intuition de Gustave Leven : Perrier peut devenir un produit de consommation de masse, alors qu'au lendemain de la Libération, le "champagne des eaux de table" est un produit synonyme de snobisme et d'élégance "à la française". Il se boit avec le whisky... Perrier, c'est chic. La marque contourne le paradoxe en décidant, dans les années cinquante, de sponsoriser le Tour de France. A chaque étape, le vainqueur se désaltère avec du Perrier et le "Champagne des eaux de table" va faire les arrivées du Tour de France pendant quarante ans. "L'eau qui fait pschitt" devient populaire. En 1952, Perrier vend 100 millions de bouteilles. Il est une tradition dont la publicité de Perrier témoigne très tôt : pas de tennis sans Perrier. Ainsi, en 1937, dans une série qui décline le thème "Ses deux amours...", une joueuse de tennis affiche ses deux amours : "sa raquette et son Perrier". En 1980, Guillermo Vilas s'en fait l'écho. Perrier est alors la "Bulle officielle" de Roland Garros. 20 000 bouteilles aux petites balles jaunes sont éditées spécialement pour le tournoi par Dragon Rouge. Une exclusivité qui attise la convoitise des collectionneurs... En 1992, la bouteille de 75 centilitres se revend 400 F à la sortie du stade ! Il ne restait à Perrier qu'à investir un dernier axe de communication : le parrainage culturel. Chose faite depuis juillet 1995, puisque Perrier, partenaire du Festival d'Avignon, finance la programmation danse. Une première tant pour Perrier que pour le Festival qui justifie ainsi cette alliance : "Synonyme d'élégance et de qualité, Perrier séduit par sa créativité et son esprit de fête".

Folie commerciale Perrier dans 125 pays

Perrier

Perrier
Convaincre le Français, grand buveur de vin devant l'Eternel, qu'entre des eaux potables, robinet ou bouteille, il importe de choisir la plus chère, voilà un prodige. En 1938, la France consomme 30 millions de litres d'eau minérale, 300 millions en 1948, 3 milliards en 1973, 5 milliards en 1995 (avec les eaux de sources). Aujourd'hui, les Français boivent en moyenne 80 litres par an. 1954 : l'heure est à la diversification de la production dans les boissons sans alcool. Gustave Leven lance les sodas sous la marque Pschitt.

Point d'ordinateur, à l'époque, pour trouver le nom "Pschitt". Il vient tout simplement d'un slogan concocté par Jean Davray pour la petite bouteille verte : "Perrier, l'eau qui fait pschitt". Ce même Jean Davray inventera : "Pour vous, cher ange, Pschitt orange, et pour moi, garçon, Pschitt citron".

Mais la prouesse commerciale ne s'arrête pas aux frontières de l'Hexagone. "Mes responsables du marketing avaient dépensé 50 000 dollars pour trois études qui, toutes, concluaient qu'il ne fallait pas aller aux Etats-Unis. Alors j'y suis allé". En 1977, Gustave Leven crée le marché des eaux gazeuses aux Etats-Unis. Rien qu'avec la marque Perrier, le groupe détient 6% du marché américain des eaux minérales. Pour lutter contre les nombreuses imitations réalisées à partir d'eaux plates gazéifiées industriellement, il va "vendre" l'image d'une eau importée du sud de la France "naturally sparkling". Il la présente comme un soft drink non sucré, donc sans calories et pratiquement sans sel, ce que recherchent les Américains soucieux de diététique. La "petite bouteille verte" devient un must pour les yuppies et les golden boys. A la télévision, la voix d'Orson Welles propose "enjoy and a good health". Au Marathon de New York de 1979, 6 000 coureurs à pied traversent Central Park munis d'un tricot Perrier. Grâce à des investissements massifs en publicité (6 millions de dollars en 1976), les ventes passent de 3 millions de bouteilles en 1976 à 200 millions en 1979. Gustave Leven y crée les Perrier aromatisés. Un succès foudroyant qui permet l'acquisition de différentes source; d'eau plate locales.

Un pari pas si fou puisque le marché américain connaît des taux de croissance en volume de l'ordre de 20% par an ! La présence aux Etats-Unis sert de base de lancement puisque les Perrier Zeste aromatisés (Perrier Citron, citron vert et orange) seront commercialisés en France en 1987. La même année, le groupe devient le premier producteur d'eaux minérales avec le rachat en juin 1987 de BCI Arrowhead Drinking Water Co., division eaux minérales du géant américain de l'agro-alimentaire Béatrice Cos (ex-Beatrice Foods). Gustave Leven crée également le marché des eaux minérales en Grande-Bretagne en 1983. Avec le rachat en janvier 1987 de la firme Buxton Minerai Water, Source Perrier détient 75% du marché britannique des eaux gazeuses. Le succès international repose sur un principe de développement identique quelque soit le pays : utilisation d'une marque prestigieuse importée -Perrier- pour aborder un nouveau marché; acquisition de sources locales pour développer ce marché ; intégration verticale et gestion décentralisée. Aujourd'hui dans le giron de Nestlé, Perrier va bénéficier de la forte implantation du groupe suisse en Asie du Sud-Est pour conquérir cet immense marché.
Perrier Perrier
John McEnroe vieilli de vingt ans par Ridley Scott (1991) / La violence d'utilité publique (1994)
Perrier Perrier
Retour à la publicité produit (1995) / Le "champagne des eaux de table" sponsorise pendant quarante ans le Tour de France.

Folie industrielle de l'artisanat à l'industrie.

Perrier
Jean-Gabriel Domerge 1936 -
L'illustration Perrier déjà
préconisé avec un rond de
citron
Premier coup de génie de Gustave Leven : croire que cette modeste source du Gard avait le potentiel d'une grande entreprise. On peut vendre une matière première, sortant de terre prête à être consommée, plus cher que le lait ou le vin. L'eau est gazéifiée naturellement : issue des collines calcaires proches de Nîmes, la nappe est traversée par un courant de gaz carbonique d'origine volcanique qui jaillit à la surface de la source. Les employés de Lord Harmsworth la mettaient en bouteilles à la main et, d'un coup de pied sur une pédale, la sertissaient d'une capsule. Une technique de production qui n'autorise pas une expansion significative : 10 millions de bouteilles en 1914, 18 millions en 1933. Le coup d'accélérateur est donné en 1950 avec la construction d'une usine qui porte la production à 131 millions de bouteilles. Mais c'est surtout l'année 1973 qui témoigne de la folie qui préside toujours au destin de la marque. De nouveau contre l'avis des spécialistes, Gustave Leven fait le pari de l'intégration industrielle.
Perrier
Les bouteilles en plastique, "emballage perdu" imposé par le commerce à l'ensemble des boissons, posent un problème à Perrier, condamné au verre à cause du gaz. L'abandon du système de la consigne (les bouteilles achetées à Saint-Gobain étaient facturées aux cafetiers) nécessite donc d'augmenter les prix, alors que ceux-ci sont bloqués. Perrier décide de devenir verrier. En outre, l'exportation aux Etats-Unis entraîne une révolution : il faut passer du verre consigné au verre perdu. Pari fou : Gustave Leven acquiert une sablière à Bédouin, au pied du mont Ventoux. On prédit alors la fin de Perrier ! En 1986, Vergèze est la troisième verrerie française derrière BSN (futur Danone) et Saint-Gobain. L'ensemble compte 3 000 salariés avec quatre fours qui, nuit et jour, débitent 120 000 bouteilles à l'heure. Vergèze est la seule usine au monde à réunir verrerie et embouteillage sous le même toit. Grande force de Gustave Leven : avoir très vite saisi que le marché de l'eau, c'est avant tout de la logistique. On ne vend que de la valeur ajoutée : entre l'arrivée du sable à l'entrée de l'usine et la sortie d'une bouteille remplie, il s'écoule moins de cinq heures.

Crise de folie : un monde sans Perrier ?

Perrier
"L'eau qui fait Pschitt",
slogan signé par Jean Davray
en 1954

Perrier
Quand un slogan devient une
marque
"Perrier c'est fou. Mais si! C'est fou. Nous avons décidé de retirer de la vente partout dans le monde toutes les bouteilles de Perrier. Il n'y a pas de demi-mesures possibles. Même si c'est fou, nous ne pouvions prendre une autre décision. Notre société est bâtie sur une image de perfection. Et nous ne voulons pas que le moindre doute, aussi minime soit-il, puisse peser sur l'image de qualité et de pureté de notre produit. Perrier est une eau hors du commun. Elle est unique au monde", explique Gustave Leven lors de la conférence de presse du 13 février 1990.
Contrairement à son habitude, il joue la transparence. Un cas d'école pour une communication de crise. L'enjeu est de taille même si Perrier ne représente alors que 11% des ventes totales du groupe. Au début du mois de février, des traces infinitésimales de benzène sont découvertes par un laboratoire américain dans quelques bouteilles de Perrier (13 seulement). Gustave Leven décide alors de retirer les bouteilles de six pays : Etats-Unis, Canada, Japon, Allemagne, Pays-Bas et Danemark.

Conséquence : 280 millions de bouteilles seront détruites dans le monde dont 160 millions aux Etats-Unis. Coût total : plus d'un milliard de francs. Pour une simple erreur humaine... A l'entrée des chaînes d'embouteillages, le filtre chargé d'arrêter les impuretés contenues dans le gaz carbonique de la source, en principe remplacé tous les six à huit mois, ne l'a pas été à temps. D'où une présence intempestive de benzène d'origine fossile dans le produit fini. Fin juin 1990, Perrier relance la commercialisation aux Etats-Unis avec comme mention sur la bouteille "eau minérale naturelle renforcée par son propre gaz". "L'affaire du benzène" illustre un cas de solidarité exceptionnelle dans l'histoire des marques et de mobilisation générale pour défendre Perrier : campagne immédiate de RSCG, montée au créneau de Michel Rocard, alors Premier ministre, en direct du journal télévisé de TF1, prompte réaction de la grande distribution...

Folie boursière

Perrier
Coup de génie de Gustave Leven : transformer
source du Gard en une marque mondialement
connu
Fou les rumeurs d'OPA, fou le mystère dont les dirigeants entourent la configuration du capital. Introduit en Bourse en 1947, la société Source Perrier connaîtra de nombreuses effervescences boursières. Le titre sera un des plus "travaillés" de la cote, comme en témoigne l'année 1986. On prête alors à Exor, actionnaire depuis 1984 (2), de mauvaises intentions à rencontre de la firme de Vergèze. Entouré de son frère Edouard, de la fille d'Edouard et d'amis sûrs au sein du conseil d'administration, Gustave Leven n'envisage pas de se retirer. En juillet 1986, Hubert Leven, 48 ans, neveu du président, quitte sa charge d'agent de change pour rejoindre la firme familiale. On pense alors que le problème de la succession est réglé. En juin 1990, Gustave Leven (76 ans) cède la place à Jacques Vincent, président d'Exor. Raison avancée : la limite d'âge. Une page est tournée. Une autre s'ouvre qui va déboucher sur le démantèlement du groupe Perrier. 27 novembre 1991 : la Bourse de Paris sommeille. Elle va alors connaître une des plus folles batailles boursières. L'époque est aux acquisitions sauvages et aux raids sans pitié. Quatre OPA et contre-OPA, des offres secrètes, des joutes judiciaires, des manoeuvres d'encerclement, une bataille médiatique pour s'achever sur un armistice, quatre mois plus tard, le 22 mars 1992, au terme duquel Nestlé prend le contrôle de Perrier. Coût de l'opération : huit milliards de francs. L'ambition est à la hauteur du prix : devenir le leader mondial des eaux minérales.
Perrier
Lancés aux Etats-Unis, les Perrier Zeste aromatisés
font leur percée en France en 1987.

Notes

(1) Ci La Revue des Marques, N°10 Avril 1995 Consultant permanent de Perrier depuis six ans, Dragon Rouge change le sur-emballage en avril 1995 qui met en evant, sans changer l'étiquette ni la bouteille-massue, les valeurs de dynamisme, de modernité et de désaltération.

(2) En 1984, Exor (qui s'oppelait encore Félix Potin), holding de la famille Mentzelopoulos, cède Primistères et acquiert une participation de 10% dans Perrier et indirectement 4% par le biais de la société Ominco, proche de la Société générale. Ticket d'entrée : 565 millions de francs. Exor renforce sa participation à 17% en 1985 puis 20% en 1988.

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