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Revue des marques : numéro 52 - Octobre 2005
 

Saga Pernod

Pernod
Pernod un anis sous une belle étoile
La plus ancienne des marques anisées françaises fête ses deux cents ans. Plusieurs fois menacée de disparaître, elle est aujourd'hui la plus internationale, présente dans cent soixante dix pays.
Cinq Pernod sont consommés, chaque seconde, dans le monde.
par Jean Watin-Augouard

Henri-Louis Pernod auréolé des
rameaux d’absinthe.


Tableau-réclame signé Tamagno,
coll. MCD

Pernod ? Un vrai pastis ! Pour preuve : quels liens unissent Henri-Louis Pernod, les maisons Pernod Fils, Edouard Pernod Couvet, Gempp-Pernod, Legler-Pernod, Jules Pernod et A. Hémard, les sociétés A.Hémard et Pernod Fils réunies, Pernod Père et Fils, Félix Pernod, Jules Pernot, etc… ?
Des liens familiaux pour certains, une homonymie pour d’autres, quelques procès pour utilisation du nom Pernod, l’absinthe pour tous.
Le Pernod, aujourd’hui commercialisé, l’est depuis 1928 par les Etablissements Pernod devenus Société Pernod en 1959.

Mais son histoire remonte à la fin du XVIIIème siècle quand deux soeurs, les demoiselles Henriod, vendent à Couvet (Suisse) un élixir d’absinthe de leur composition.
La formule comporte quatre plantes, absinthe, anis vert, fenouil et hysope, infusées dans de l’eau-de-vie de vin. Sa consommation est alors recommandée par le docteur Ordinaire, un médecin français réfugié après la Révolution française, en Suisse, à Couvet.

Afin de donner à la liqueur l’essor industriel qu’elle mérite, les deux soeurs cèdent leur formule au major Daniel-Henri Dubied, négociant en dentelles, qui fonde, en 1798, une distillerie à Couvet sous la raison sociale Dubied père et fils.
Ignorant tout du métier de la distillation, il s’adjoint les compétences de Henri-Louis Perrenod (1776-1851, fils d’Abram-Louis Perrenoud dont le nom se transformera en Perrenod).

1805, création de Pernod Fils


1896, coll. MCD


Affiche 1893, coll. bibliothèque
Forney
Fort du succès de cet élixir, ce dernier crée sa propre fabrique, Henri-Louis Perrenod, et s'associe avec un des fils Dubied.
Souhaitant étendre son activité en France et pour éviter les droits de douane, il installe, en 1804, une distillerie à Pontarlier (Doubs) sous le nom de Perrenod fils qui devient Pernod Fils en 1805.

Marié une première fois en 1797, Henri-Louis Perrenod, devenu veuf, se remarie en 1807 avec Emilie Dubied, la fille du major. De sa première union naîtra Edouard Pernod, à l'origine des branches Gempp-Pernod et Legler-Pernod en plus de la distillerie de Couvet confiée par son père en 1829.

Son fils Louis, né de son deuxième mariage, le seconde à celle de Pontarlier. Les territoires sont bien délimités :Edouard 1 exporte aux Amériques quand Henri-Louis vend en France et dans les colonies particulièrement depuis que l'armée française, partie conquérir l'Algérie, emporta dans ses bagages les bouteilles Pernod Fils.
A la mort de Henri-Louis Pernod, le 8 décembre 1851, quatre ans après son fils Louis, Emilie reprend l'affaire, aidée de ses deux petits-fils, Fritz et Louis Alfred qui font faire de la distillerie l'une des premières de France avec une production de 25 000 litres d'absinthe (à 72°) par jour en 1896 contre 16 litres en 1805.
La société se singularise par la création, en 1873, d'un fond de retraite alimenté par une participation aux bénéfices de l'entreprise et par la création d'un système d'assurance contre les accidents et la maladie.
Fritz, décédé en 1880, Louis Alfred reste seul aux commandes, soutenu par la banque Veil-Picard de Besançon à qui il cède la société en 1888.

Avec ce nouvel actionnaire, la société affiche une grande prospérité au point de devenir, au début du XXème siècle l'une des premières marques d'apéritifs du monde. La création de dépôts régionaux dans plusieurs villes de France permet une diffusion plus large sur tout le territoire.
Un grave incendie, déclenché par un orage le 11 août 1901, jour de la fête des pompiers pontissaliens, n'aura pas raison de l'entreprise qui fête son centenaire en 1905.
bouteille carribean   bouteille bonne annee   bouteille citron   bouteille bicentenaire

Un mélange qui n'est pas du pastis

plantes
Contrairement aux idées reçues, Pernod n'est pas un pastis car il ne contient que très peu de réglisse.
La marque doit son goût à la distillation de plantes et non à la macération, utilisée pour la production de pastis.
Le produit est élaboré à partir d'essences d'anis étoilé, ou badiane, fruit d'un arbre cultivé dans le Nord-Vietnam et dans les provinces méridionales de Chine. On en extrait l'anéthole qui est ensuite mélangé à des essences de plantes aromatiques obtenues par distillation, au nombre desquelles la menthe et la coriandre.
La recette est secrètement gardée !
Au cours du XIXème siècle, l’absinthe devient très vite la reine de l’apéritif. On la surnomme la “fée verte” ou la “muse verte” car les artistes, peintres et poètes, en tireraient, dit-on, leur inspiration.
pernod fils carte postale
Chromolithographie publicitaire réalisée à partir du tableau de Charles Maire, 1912, coll. MCD / Carte postale, J-F Bitaud

L'absinthe, bouc-émissaire

pernod fils
Porte-éphéméride en carton,
années 1920

pernod fils bouteille
Affiche de A.M. Cassandre, 1934,
coll. Pernod-Ricard
Au cours du XIXème siècle, l'absinthe devient très vite la reine de l'apéritif.
On la surnomme la “fée verte”ou la “muse verte” car les artistes, peintres et poètes, en tireraient, dit-on, leur inspiration.

Pour preuve, les oeuvres de Verlaine, Rimbaud, Baudelaire, Toulouse-Lautrec sans oublier les “Buveurs d'Absinthe” de Degas et de Manet.
Témoignages de la notoriété de la marque Pernod, les nombreuses scènes de café qui, de Manet en 1859 à Picasso en 1912,placent ostensiblement la bouteille Pernod Fils au centre des tableaux.

Celui de Charles Maire sera reproduit à des centaines de milliers d'exemplaires et distribué dans les brasseries, restaurants et cafés.
Un atelier d'encadrement des tableaux-réclame est intégré à la Maison Pernod Fils !

Mal inspirées sont, en revanche, les ligues anti-alcooliques qui, associées aux producteurs de vin au début du XXème siècle,vont mener un combat contre l'absinthe.
Elles fondent leurs accusations sur des études qui ont montré la nocivité de certaines essences dégagées par la distillation de l'absinthe et les effets néfastes de la tuyone.
Revers de la notoriété, Pernod Fils est devenu une marque générique comme l'atteste ce jeu de mot : “Noé sauva nos pères mais l'absinthe Perd nos Fils.

Le Parlement accuse l'absinthe de tous les maux et, sous prétexte qu'elle est antinationale, en interdit la fabrication et la consommation par le décret-loi, le 16 mars 1915 (prohibée en Suisse dès 1910).

L'usine Pernod Fils, dont l'activité est mono produit,est transformée en hôpital militaire, puis ferme définitivement ses portes en 1917 avant d'être vendue à la chocolaterie Peter, Cailler, Kohler.

Un portefeuille de grandes marques

1965 : fusion de la distillerie de la Suze avec Pernod
1982 : distribution du bourbon Wild Turkey, produit par Austin Nichols, filiale du groupe Pernod Ricard
1984 : distribution du malt écossais Aberlour, produit par Campbell Distillers, filiale du groupe Pernod Ricard
1989 : distribution du whiskey irlandais Bushmills, produit par Irish Distillers, filiale du groupe Pernod Ricard ; lancement de Soho, nouvelle liqueur à la saveur fraîche de litchi
1994 : Pernod filialise la société Cusenier (Ambassadeur, Cinzano, Byrrh, Dubonnet, Bartissol et Vabé)
1994 : distribution du “ron puro cubano” Havana Club produit par Havana Club International, filiale de Pernod Ricard
1996 : distribution du whiskey irlandais Paddy, produit par Irish Distillers, filiale de Pernod Ricard
2000 : distribution de Zubrowka,“wodka”haut de gamme à l'herbe de bison, produits par Agros, filiale de Pernod Ricard en Pologne
2002 : distribution de Glen Grant, Martell, Sandeman, Seagram's Gin et Téquila Olmeca
2003 : lancement de Cinzano Arancio
2005 : Gloss de Suze, liqueur à la cerise et au gingembre et Shaaz, liqueur à base de figue et de fleur d'oranger.

Longtemps leader sur le marché des boissons apéritives anisées, Pernod voit arriver en 1932 un concurrent : le pastis Ricard, le “vrai pastis de Marseille”.
pernod cendrier pernod recipient pernod fils couteau

Un Pernod, un !

Pernod 51

Pernod 51
affiche, 1954-1958

Pernod 51
1958, Archives Pernod
Par chance, une autre société, la maison A. Hémard, fondée en 1871 par Ariste Hémard à Montreuil et réputée pour l'Amourette, reprend, à la demande de la société Veil-Picard, la marque Pernod Fils en 1926 (2).
Une société est créée qui a pour nom Les Etablissements A.Hémard et Pernod Fils réunies.

Les apéritifs à base d'anis dont la teneur en alcool peut atteindre 40° étant autorisés depuis 1922, la maison, dirigée depuis 1905 par André Hémard, le fils du fondateur, lance un Anis Pernod à la marque Pernod Fils. Reste que cette marque est déposée depuis 1918 par la société Pernod Père et Fils !
Pernod ? Il s'agit d'un homonyme, celui de Jules-François Pernod. Sa société, Les Etablissements Jules Pernod, fabrique depuis 1860,à Montfavet près d'Avignon, une teinture rouge par distillation des racines de garance, destinée aux pantalons militaires.

Jules-François Pernod change son fusil d'épaule en 1876 en transformant son usine en distillerie d'alcool, puis en fabrique d'absinthe à la marque Jules Pernod en 1882.

L'entreprise devenue Société Pernod Père et Fils en 1916 dépose en 1918 la marque Anis Pernod, puis Pernod et Un Pernod en 1921, monopolisant ainsi le nom Pernod pour tous les anisés qui pourraient être créés ultérieurement.

Il existe donc à cette époque deux Pernod : celui d'Avignon et celui de Pontarlier.
Avignon fait un procès à Pontarlier pour usurpation de marque qu'il gagne : en 1928 est reconnue l'antériorité de la marque Pernod aux Etablissements Pernod Père et Fils d'Avignon et il est interdit aux Etablissements A.Hémard et Pernod FilsRéunies de l'utiliser.

Un vrai pastis !
Que faire quand André Hémard décide de faire appel ?
Conscient que la mésentente pouvait durer de longues années, ce dernier propose aux Pernod d'Avignon la fusion des deux sociétés.
Le mariage est célébré la même année, le 4 décembre 1928. La nouvelle société, dirigée par Jean Hémard, le fils d'André, a pour nom Les Etablissements Pernod avec, comme sous-titre Maisons Pernod Fils, Hémard et Pernod Père et Fils Réunies.

Longtemps leader sur le marché des boissons apéritives anisées, Pernod voit arriver en 1932 un concurrent : le pastis Ricard, le “vrai pastis de Marseille”.

Aussi, profitant d'un décret-loi autorisant en avril 1938 de porter le degré d'alcool à 45°, Pernod lance Pernod 45.
La commercialisation sur fond de réclame “et un Pernod pour Arthur, et un !” sera de courte durée car le gouvernement de Vichy voue aux gémonies “la France de l'apéro, responsable de la défaite” et interdit les apéritifs à base d'alcool titrant plus de 16°. Pernod lance alors le PSA : Pernod Sans Alcool !

Du Pernod au Pastis, cap sur l'innovation

Pernod
Jean Hémard, directeur
de la société en 1959,
Archives Pernod

usine pontarlier
Usine de Pontarlier :
salle des alambics 1896
1949 : un amendement abroge la loi d'interdiction de 1940 mais maintient l'interdiction de la publicité par affichage et voie de presse.Pernod a plus d'un tour dans son sac dont celui du Tour de France où sillonnent dès 1949 des camionnettes estampillés Pernod Fils.

Il faudra attendre 1951 pour que cet apéritif soit de nouveau “libéré”. Les Etablissements Pernod célèbrent cette date en lançant la même année le pastis Pernod 51 qui deviendra Pastis 51 en 1954 pour éviter la confusion avec Pernod 45 (ici le degré d'alcool). Dirigée par Jean Hémard, la société change de raison sociale en 1959.

Elle va faire du sponsoring sportif un axe de communication majeur en parrainant des manifestations cyclistes, des clubs de pétanque (Marseille oblige), de rugby et de football, le Paris- Dakar… jusqu'au décret Barzach de 1987.

Heureux comme un 51 dans l'eau”, clame la publicité de 1974 à 1983. A l'air frais, la concurrence est rude avec Ricard et son slogan “Un Ricard sinon rien”. La guerre - commerciale - entre Paris et Marseille fait rage. L'armistice sera signé en 1972, quand Paul Ricard décide de vendre sa société à Pernod.
L'ensemble devient Pernod Ricard le 20 décembre 1974, chaque société conservant sa personnalité (3).

Si, en France, Pernod se consomme allongé d'eau fraîche, à l'international, Pernod est consommé en “long drink”,mélangé à du bitter lemon, du cola ou des jus de fruits.
51 citron
Campagne d’affichage 2004
pastis
affiche 1987
pastis
affiche 1988, Archives Pernod
Si, en France, Pernod se consomme allongé d'eau fraîche, à l'international, Pernod est consommé en “long drink”, mélangé à du bitter lemon, du cola ou des jus de fruits.
51 allonge

51 a eau

51 frappe
1999 Archives Pernod
La marque se pare, en 2001 d'un nouvel habillage. Les capitales “London, Paris, New York, Sydney, Tokyo” rappellent la dimension internationale de Pernod. La campagne 2001, parue dans la presse internationale, a pour slogan :“Pernod re-invents Pernod”,“Pernod réinvente Pernod”.

En hommage au fondateur, la marque lance en 2001, un anis aux plantes et aux épices baptisé Henri-Louis Pernod, retiré des ventes depuis.

En 2002 Pernod renoue avec son passé. La Fée verte, longtemps honnie et bannie, retrouve les comptoirs qu'elle avait quittés en 1915.
Copie conforme du sulfureux alcool vendu au XIXème siècle, Pernod aux extraits de plantes d'absinthe est un spiritueux anisé, titrant 68° d'alcool, élaboré à partir d'alcool, de badiane et d'hysiope.
Seul le taux de tuyone a été abaissé, pour être en accord avec la législation (4). C'est pour conquérir de nouveaux consommateurs occasionnels que la cellule innovation, créée en 2003, avec pour mission de lancer, chaque année deux innovations produits, propose en septembre 2004, 51 Citron avec, comme exploit technique, le mariage du pastis avec le citron.

Créée par l'agence BETC, la campagne de communication prend à contre pieds les standards publicitaires des aromatisés en plaçant en gros plan le citron, acteur principal, avec pour slogan “Il n'y a pas que du 51 dans 51 citron”.
"Le marché des spiritueux est resté pendant longtemps sur des codes d'authenticité, de tradition mais aujourd'hui, le consommateur est plus volatil, plus attentif à de nouvelles offres. Les cycles de vie des produits vont raccourcir”, analyse Pierre Coppéré, président-directeur-général de Pernod depuis 2002.

Avis aux collectionneurs : la bouteille collector du bicentenaire (5) avec une étiquette innovante en hologramme illustrant “200 ans” écrit dans toutes les langues des pays dans lesquels Pernod est présent.
pernod bus pernod fils bus
Le Supercar podium Pernod Fils, 1952, coll. MCD

Les 9 grandes étapes de l'innovation chez Pernod

etiquettes



1 - Les séances créatives : la cellule innovation génère 15 concepts ;
2 - Ces 15 concepts sont testés auprès des consommateurs et les 3 idées les plus pertinentes sont sélectionnées ;
3 - Formulation de ces 3 idées par la cellule Recherche & Développement et le soutien éventuel du CRPR (centre de recherche Pernod-Ricard) ;
4 - Recherche des noms de marque ;
5 - Développement du packaging ;
6 - Tests auprès des consommateurs pour valider les caractéristiques de chaque produit et le plus grand potentiel volume ;
7 - Choix définitif du produit ;
8 - Phase d'industrialisation ;
9 - Lancement.
pastis 51 anisette pastis 51 eau
Slogan de Pernod de 1974 à 1983, Archives Pernod

Notes

(1) En 1880,Edouard Pernod cède la distillerie de Couvet à son fils aîné,également prénommé Edouard. Son gendre, Charles Gempp lui succède à Lunel, succursale fondée en 1850 dans l'Hérault. En 1897, Edouard Pernod “junior” installe une succursale à Pontlarlier. Après le décès d'Edouard en 1901,la marque est cédée à Hubert Bresson en 1910 et l'entreprise prend pour raison sociale : Pernod S.A., Couvet. Un procès entre Veil-Picard et Bresson donna raison à ce dernier qui pouvait appeler son absinthe “un Pernod”. Un autre procès opposera Veil-Picard à Jules Pernod au profit de ce dernier.

(2) Ils la proposèrent d'abord aux Etablissements Pernod Père et Fils d'Avignon qui la refusèrent.

(3) L'acquisition d'Allied Domecq en 2005 propulse le groupe Pernod Ricard au deuxième rang mondial des groupes de spiritueux.

(4) C'est en 1988 qu'une loi définit à l'échelle européenne la production des similaires d'absinthe en réglementant la teneur en éléments toxiques : la thuyone, la pinocamphone de l'hysope et la fenchone du fenouil.

(5) En 2004, la filiale de Pernod Ricard a commercialisé 50 millions de litres (dont 6 millions de Pernod et 16 millions de Pastis 51) avec 14 marques stratégiques.

  Remerciements à Marie-Claude Delahaye pour l’autorisation de reproduire les illustrations.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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