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Revue des marques : numéro 07 - Juillet 1994
 

Saga Omo

Omo
Compagnon de notre vie quotidienne,
Omo a sa place dans le paysage traditionnel français au même titre que la Tour Eiffel, le camembert, la baguette et le coq gaulois. Histoire d'une institution qui va bientôt fêter son cinquantième anniversaire.
par Ned Rival
affiche chouette
Avec ses yeux écarquittés
formés par les deux O et un M
pour le bec, la vieille maman
chouette accompagne le dépôt
de la marque OMO en 1908.

voyageurs avec lunettes omo
Le 15 octobre 1952: du cœur
de la capitale, la vague
OMO va déferler sur la France.
Les 125 voyageurs portent
tous des lunettes OMO.

voyageurs avec lunettes omo
La marque Omo est née en 1908, année ou Lever l'enregistra en Grande-Bretagne, tout d'abord, puis au Canada, en Autriche et en France, pour désigner "tous les genres de savon (...), préparations pour le blanchissage, toutes substances pour lessiver, blanchir, nettoyer, détacher, etc" ...une énumération qui couvre tous les domaines des besoins ménagers en matière d'hygiène et de propreté !

Comme dans les contes, une bonne fée se pencha sur le berceau de cette marque, sous les traits d'une charmante vieille maman chouette, en anglais Old Mother Owl, dont les yeux écarquillés étaient formés par les deux O, le M au centre tenant lieu de bec.

Dans une annonce parue dans la presse anglaise en 1910, l'oiseau entonne en vers de mirliton :

"Vieille Mère Chouette est un oiseau avisé,
Ecoutez-moi, hulule-t-elle:
Les méthodes anciennes sont dépassées;
Vous frottez, brossez, peinez, geignez,
Vous travaillez dur, vous ahanez,
Pour la lessive il vous faut une journée entière.
Je peux maintenant vous montrer meilleure façon de faire.
Employez Omo! et seulement Omo!"
Omo qui rend le blanc plus blanc".

Nous ne saurions dire si ce sont les trois lettres d'Omo qui firent penser à la face d'une chouette ou si c'est celle-ci qui inspira le mot. Il n'importe.

Après ce premier essor, la marque fut mise en sommeil pendant plusieurs décennies pour n'être réveillée qu'au début des années cinquante, en Belgique, Pays-Bas, Italie, puis en France en octobre 1952.

Une ère nouvelle commence

pub omo
Grâce à l'effet publicitaire,
ici une annonce presse de
1952, les femmes
découvrent très vite les
avantages d'un produit aux
performances inconnues
jusqu'alors.
En 1952, la reconstruction est bien avancée et le rationnement n'est plus qu'un mauvais souvenir. Les Français -et particulièrement les Françaises- tentent d'oublier ces années de souffrances et de privations. Mais s'ils se laissent volontiers entraîner par le courant général qui les porte à consommer, ils sont devenus plus attentifs à la notion de qualité, donc à la garantie de la marque. N'ont-ils pas connu assez d'ersatz et de produits de substitution ? Dorénavant, ils exigent du vrai, du solide, du performant, même s'il faut en payer le prix. Le marché est d'autant plus prometteur que l'immédiat après-guerre connaît un des plus forts taux d'accroissement de la natalité depuis 1930.

C'est au cours de cette année charnière que les Savonneries Lever (1) lancent un produit de lavage universel inédit en France, issu d'une technologie entièrement nouvelle, un "savon sans savon". Il prend pour nom celui de la vieille marque anglaise, Omo. Cette poudre de lavage appartient à la catégorie de produits lessiviels connus des chimistes sous les initiales N.S.D. (non soap détergent), désignant des détergents de synthèse de haute performance où le savon n'a aucune part, les éléments de base étant principalement tirés de dérivés du pétrole. Il aura fallu plus d'un siècle pour réaliser cette idée, formulée dès 1850 par le savant français Edmond Frémy !

La France, une excellente promesse de marché

pub omo
Annonce presse de 1957.
OMO fut l'auteur de la
première grande campagne
publicitaire d'après-guerre.
C'est en 1957 que le "club
OMO" est lancé, un an plus
tard, il compte deux millions
de membres et touche 15% des
foyers.
Avant la dernière guerre, Allemands et Américains avaient entrepris des recherches sur du "savon sans savon", intensifiées lors du conflit mondial.

La marine américaine aurait ainsi été la première à s'y intéresser, contrainte de trouver une lessive capable de mousser et de laver en eau de mer. La guerre terminée, les détergents de synthèse entrèrent avec un succès qui ne s'est toujours pas démenti dans la vie domestique des ménagères du monde entier.
Signe particulier de ces produits: ils sont efficaces même où les eaux sont dures, contrairement au savon, et ne produisent pas ces dépôts de calcaire insolubles qui apparaissent dans les eaux de lessives et qui incrustent des traînées jaunâtres dans le linge. Or la France est un pays où, à l'exception de quelques provinces, les eaux sont particulièrement calcaires.
Elle offrait donc une excellente promesse de marché, d'autant qu'en 1952, son industrie chimique était en mesure de fournir les éléments de base de ces produits.

Omo est là, la saleté s'en va !

Le lancement d'Omo est mémorable. Grâce à l'effort publicitaire qui présida à son lancement, les femmes découvrirent très vite les avantages d'un produit aux performances inconnues jusqu'alors. Il leur permettait de laver même en eau froide en donnant une mousse volumineuse et persistante, et ce pour la lessive autant que pour le lavage de la vaisselle, le nettoyage des murs ou celui des sols, comme le résumait le slogan "Omo est là, la saleté s'en va!" Omo fut l'auteur de la première grande campagne publicitaire d'après guerre et même le public le moins concerné par les problèmes domestiques retint ces trois lettres où le M tient la balance égale entre les deux O. Est-il d'ailleurs une marque plus simple et plus facile à mémoriser, lisible dans les deux sens et prononçable dans un grand nombre de langues?

Omo, vainqueur du Tour de France

Pour des raisons de production, le lancement d'Omo s'effectua par zones. La région parisienne, au plus fort pouvoir d'achat, sera servie la première. Le 14 octobre 1952, les voyageurs et les inspecteurs sont à pied d'oeuvre: exposés techniques, expériences démontrant l'efficacité exceptionnelle du nouveau détergent, briefing sur la publicité et le "savoir-vendre"...rien n'est négligé pour galvaniser le moral de la troupe qui, à la fin de la journée, est prête à l'assaut, selon l'ordre du jour du président "à propager la foi avec un zèle de missionnaire!".

Supermarchés et grandes surfaces n'existent pas encore en France. Pour les treize départements de la zone de lancement, ce sont 46.000 clients qu'il va falloir visiter. Le succès repose sur une offensive éclair. Aussi, les 125 voyageurs devront-ils s'imposer un rythme de quinze visites par jour et convaincre ces quinze clients de la totale nouveauté d'Omo, de sa supériorité, souligner ses capacités pour tous usages ; puis, bien sûr, prendre la commande et mettre en place le matériel d'étalage.

C'est du coeur de la capitale, le Champ de Mars, que la vague Omo va déferler sur la France. Le 15 octobre, sous les yeux des journalistes, les voitures des 125 voyageurs, des 6 étalagistes et des 13 inspecteurs des Savonneries Lever s'élancent, départ spectaculaire salué par un concert de klaxons ! Animée d'une combativité de commando, cette troupe ne mettra que deux semaines pour investir la capitale et sa périphérie. Il faudra deux ans et demi pour faire d'Omo un produit national. En 1952, le succès provoque un temps d'arrêt et les lancements ne reprendront qu'à la fin de 1954, grâce à la construction d'une nouvelle unité de production. Au premier trimestre de 1955, les derniers départements sont couverts. La boucle est enfin bouclée. Ce tour de France, à l'image de la grande épreuve cycliste, se déroula selon un scénario bien rôdé. A chaque ville-étape, les voitures des voyageurs formaient une véritable caravane publicitaire. Une réunion d'information illustrée de démonstrations regroupait grossistes et détaillants venus de tous les horizons de la région concernée. Etaient également conviées à chaque étape des personnalités locales, voire des vedettes du cinéma comme Blanchette Brunoy ou du music-hall, tel Charles Aznavour alors à ses débuts, engagés pour animer les banquets de clôture. Avec Omo, Lever fut ainsi l'initiateur de nombreuses animations - inédites à l'époque - à travers toute la France, qui marquèrent fortement par leur nouveauté la distribution, la presse et le public.

Le Club Omo, précurseur du marketing direct

pub noeud
Ce test du nœud vaut à la
marque d'être épinglée par
Coluche dans un sketch
demeuré célèbre.
On en rit, mais on en parle.
La campagne dure cinq ans.
Les Savonneries Lever découvrent la concurrence à partir de 1956: leur nouveau produit, Sunil, se bat contre "Tide" de Procter and Gamble et "Pax" de Colgate Palmolive. Le taux de progression d'Omo passe alors de 17% en 1956 à 8% l'année suivante. En contre- attaque, promotions et offres spéciales jalonnent cette période. La réplique la plus originale et la plus efficace : le "Club Omo", lancé en 1957. Principe : contre deux preuves d'achat, les utilisatrices adhèrent à ce club pour bénéficier de paquets gratuits, de bons de réduction et de conseils de lavage. En 1958, il compte deux millions de membres et touche ainsi 15% des foyers français. Avec un tel potentiel de clientèle, le club Omo est un merveilleux outil de publicité directe. Des accords sont passés avec diverses firmes qui permettent d'élargir la gamme des offres faites aux ménagères et de leur faire profiter de réductions de prix substantielles dans des domaines variés, revues, livres de cuisine, disques, etc.

A son apogée, le Club regroupera une française sur cinq ! En 1958, Omo atteint le record absolu en termes de livraisons avec 52.000 tonnes et 150 millions d'actes d'achat ! Son image est celle d'un produit très efficace mais un peu agressif. Il est perçu comme le premier des produits lessiviels modernes, un produit qui a fait ses preuves.

Le revers de la médaille

les ostreiculteurs

les vendangeurs
Après le thème du nœud,
celui des métiers. De
même qu'il existe des
métiers de toujours, OMO
est la lessive de toujours.
La campagne s'étend de
1978 à 1985.
Une évolution technologique va contrarier cette marche en avant : la suprématie que conquièrent, à partir des années soixante, les machines à laver à tambour sur les modèles à pulsateur et sur ceux à agitateur. Or les machines de ce type ne tolèrent pas les lessives au niveau de mousse élevé comme Omo dans sa version première. D'où l'apparition de produits peu moussants dont le plus célèbre est Skip, également marque de Lever. Ce segment du marché est prometteur eu égard au taux croissant d'équipement des ménages, dont 38% possèdent un lave-linge en 1964.

Une évolution parallèle s'observe dans le domaine des textiles, avec l'essor des tissus synthétiques qui ne nécessitent ni trempage ni ébullition.
Omo, lui, demeure prisonnier de son image de produit pour le "gros linge qui bout". Autre évolution qui donne un "coup de vieux" à la marque, le marché se segmente en une gamme de produits toujours plus spécialisés. Il est battu en brèche par des poudres adaptées aux lavages délicats, par des liquides spéciaux pour la vaisselle, par des poudres à récurer et des nettoyants réservés aux emplois ménagers. Son image de produit traditionnel, certes efficace mais trop moussant, en fait une marque populaire bonne surtout pour le tout venant. Un rajeunissement s'impose qui passera par une adaptation du produit initial aux demandes nouvelles du marché. Le lancement d'une formule améliorée "Omo enrichi", bien soutenue par la publicité, réussit à redresser le tonnage (+ 18% entre 1962 et 1964) dans un marché en expansion. Résultat satisfaisant mais qui ne résout pas le problème fondamental: l'usage d'Omo en machine à tambour. L'avenir de la marque passe par un virage à 180 degrés : il faut transformer Omo en une poudre peu moussante, métamorphose qui demandera près de cinq ans.
A partir de 1965, l'évolution du marché s'accélère. Le parc de machines à tambour double en cinq ans tandis que celui des modèles à agitateur ou à pulsateur s'effondre. Conséquence : les poudres non-moussantes deviennent majoritaires. En 1966, elles représentent déjà 52% des ventes. Omo va perdre 25% de son tonnage et sa part de marché passera de 19 à 11 %. Le lancement par Procter d'Ariel (qui bénéficie de l'apport technologique des enzymes) est aussi en partie responsable de cette chute brutale.

La bataille des machines

Pourtant, à Omo Enrichi a succédé en 1965 Omo Super- Détergent, suivi peu de temps après par Omo 67, changements d'appellation et aménagements de formule qui traduisent les tâtonnements caractéristiques de cette période. L'enjeu : conquérir les femmes qui sont devenues les adeptes des nouvelles méthodes et des produits nouveaux, sans pour autant perdre celles qui n'ont pas encore de machine à laver. Ces dernières représentent encore la moitié du marché. Pari réussi en 1970, avec un nouveau concept, Omo Scientific. La campagne publicitaire exprime bien le soulagement d'avoir enfin franchi le pas décisif: "Ca y est ! On peut ! ... mettre la force d'Omo en machine à tambour!" Omo scientific, c'est le "coup de main" que les machines à tambour attendaient !

Omo dénoue la crise

Mais on ne change pas l'image d'une marque en quelques mois. Si, en 1971, une progression régulière de l'emploi d'Omo en machine à tambour peut être constatée, force est toutefois d'admettre qu'elle reste très en deçà de celle des autres marques de lessive. Et si tous les types de textiles sont désormais confiés à Omo Scientific, celui-ci a perdu du terrain dans ses emplois traditionnels, le trempage et les lavages hors machine. 1972 et 1973 seront les années de traversée du désert. Lever réagit en lançant début 73 "Omo Formule enrichie pour tous textiles", qui répond à l'attaque de Gama, lancé fin 1972. Des modifications ont été apportées au nouveau Omo : augmentation de son pouvoir détergent sur le coton et les synthétiques, incorporation d'un ingrédient nouveau permettant d'éviter le grisaillement du linge, densité plus importante de la poudre. Le relancement publicitaire bénéficie par ailleurs de moyens importants et fait appel à tous les médias, alors que Omo connaît le score le plus bas de son histoire, tant en termes de tonnage que de part de marché. Mais l'effort est payant et le mérite revient notamment au thème de la campagne, le test du nœud : "Omo expulse la saleté enfermée dans un nœud!", thème qui vaut à la marque d'être épinglée par Coluche dans un sketch demeuré célèbre. Mais tant pis si l'on en rit du moment que l'on en parle ! Ce noeud permet sans jeu de mots de "renouer" avec le succès. Lever met à profit le calme retrouvé pour engager une réflexion en profondeur sur l'image de la marque et son avenir.

Les produits "libérés"

Depuis 1952, les attentes en matière de lessive ont évolué, passant du stade où le souci prioritaire était de "chasser la saleté" à celui, plus hédoniste, d'obtenir sans effort propreté, mais aussi respect des tissus, plaisir d'avoir un linge frais, net, agréable à porter, bien-être. C'est dans cette voie que les recherches sont poussées. Mais tandis que les laboratoires travaillent et que les services du marketing cogitent, survient, au printemps de 1976, un événement qui bouleverse les données du problème: Carrefour, bientôt suivi par les chaînes d'hypermarchés concurrentes, lance "les produits libres" : produits à l'état brut, dépouillés de tous les artifices qui grèvent les prix de l'industrie. Les poudres de lavage sont les premières concernées par cette "agression sauvage", et si toutes les marques sont touchées, c'est Omo qui paie le plus lourd tribut. Sa baisse de tonnage (-7%) est trois fois plus forte que celle du marché !

Après le "nœud" les "Métiers"

omo et la crapoto basta
Après la vieille maman
chouette, OMO fait d'une
famille de chimpanzés son
porte-parole.
C'est dans son âge même qu'Omo va puiser la force de renaître au succès. Sa longévité et son expérience en font un produit de tradition, digne de confiance. Sa réputation de qualité et d'efficacité n'est plus à faire. C'est un produit à prix modéré sans sophistication inutile. Le 25ème anniversaire de la marque tombe à point nommé pour mettre tous ses atouts en avant.
Après le "noeud", les "Métiers". Le thème de la nouvelle campagne publicitaire est simple : de même qu'il existe des métiers de toujours, Omo est la lessive de toujours. Il fait partie de notre patrimoine comme le boulanger, le vigneron, le marin. Pérennité, authenticité, expérience, tels sont les messages implicitement contenus dans les films qui sont diffusés à partir de septembre 1978. Le résultat de cette série est spectaculaire. Omo progresse deux fois plus vite sur le marché et, en 1984, Lever peut célébrer les deux milliards de paquets vendus. Ces succès masquent toutefois une réelle faiblesse. La part de marché d'Omo ne cesse de décroître. De 8,5% à 1981, elle tombe à 6,2% (en valeur) cinq ans plus tard.

La campagne "Métiers" n'a pas eu que des effets positifs. Son passéisme a conféré à la marque une tonalité vieillotte, démodée. Avec le lancement d'Omo Souplesse, formule équilibrée entre les éléments lavants et ceux qui protègent les fibres, Omo gagne en douceur tout en offrant une efficacité accrue. Il s'agit là d'un vrai lifting : parfum plus marqué, aspect du produit modifié par l'adjonction de grains bleus et mauves dans la poudre, packaging nouveau. Une nouvelle approche publicitaire met dorénavant en scène les jeunes gens et leurs activités, comme la planche à voile.
Autre innovation qui va contribuer au rajeunissement de la marque et à la dynamiser : le lancement, en 1988, de la variante liquide. L'année précédente, trois grandes marques, Skip, Super-X et Ariel se sont lancées sur ce marché qui n'était occupé jusqu'alors que par Vizir et Wisk. En y pénétrant à son tour Omo gagne l'aura de modernité qui lui faisait défaut. Ce lancement est appuyé par une campagne inspirée des métiers mais remise au goût du jour.

Au bleu de travail succède le Jean. Le vieux marin cède le petit écran à un jeune architecte, l'agriculteur à une jeune femme reporter. Omo Liquide permet de regagner le terrain perdu. La décennie 90 débute en fanfare. Successivement apparaissent Omo Micro Poudre (1990), suivi d'Omo Micro liquide (1992), deux variantes concentrées, puis Omo Micro Plus. A cette panoplie vient s'ajouter, au début de 1993, une formule de poudre concentrée étudiée pour le lavage des couleurs, Omo Color. Les résultats de cette politique d'innovations sont rapides. La marque se maintient depuis lors aux alentours des 8% et son chiffre d'affaires a augmenté de 25 %.
la famille de singes
C'est toujours en poldomoldave que le chimpanzé, ici en famille, annonce le lancement d'OMO Micro liquide. Le succès est indéniable. La dernière campagne a reçu le grand prix Effie 1994 de la Publicité.

Omo ou la planète des singes

La communication publicitaire, par son originalité et son punch, est en partie responsable de ce succès. Après avoir confié son message à une vieille maman chouette, Omo a fait d'une sympathique famille de chimpanzés son porte-parole. La langue que parlent ces animaux, le poldomoldave est immédiatement comprise par tous, et surtout par les enfants qui, avec leurs parents, achètent "Omo Micro, touti rikiki maousse costo!". L'idée d'attribuer cette langue à des singes fut inspirée par un visuel d'annonce d'affichage conçu pour le lancement d'Omo Micro. On y voyait, réminiscence du film King Kong, un gorille tenant dans sa main le microscopique emballage de lessive concentrée et disant "Omo Micro : touti rikiki, maousse costo". Ce qui aurait choqué chez les humains parut naturel chez des animaux. Le succès de ses films repose entièrement sur des stars capricieuses! L'agence Lintas a trouvé à Hollywood (après que le premier film eût été tourné en Italie) l'équipe et les animaux capables d'exécuter des scénarios de plus en plus ambitieux. C'est là seulement que les chimpanzés sont dressés très jeunes à jouer ensemble et à remuer les lèvres au simple commandement de "talkf", mimique indispensable dans ces films où le texte joue un grand rôle. Les "acteurs", sensibles, nerveux, ayant la mémoire courte et se lassant vite, contraignent parfois les scénaristes à modifier certaines scènes, même au cours des prises de vues. Mais le résultat obtenu vaut bien la peine que donnent ces chimpanzés-stars ! Non seulement leurs films ont obtenu un impressionnant palmarès, prix Minerve, grand prix Edhec annonceurs, grand prix de la publicité Stratégie et tout récemment le grand prix Effie 1994 de la Publicité, toutes catégories de produits confondues, mais, plus important, ils ont renouvelé la communication d'Omo avec son grand public. Leur impact sur les ventes est considérable. Les performances de la gamme Omo dans ce domaine ont d'ailleurs été reconnues en 1993 par la grande distribution qui la place en tête de sa catégorie. La quarantaine alerte, avec actuellement 9% de parts de marché, Omo s'achemine ainsi gaillardement vers ses cinquante ans, prêt à fêter dans l'allégresse son jubilé.

Notes

(1) Raison sociale de la société à l'époque. Elle n'en changera pour Lever qu'en juin 1975, date à laquelle la fabrication du savon ne sera plus dé­sormais son objet principal.

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