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Revue des marques : numéro 74 - Avril 2011
 
Oasis

Oasis retour à la source

Numéro un des boissons aux fruits plates et numéro deux sur le marché des softdrinks, Oasis marque sa différence en s'appuyant sur le triptyque naturalité, fun et gourmandise.

Par Jean Watin-Augouard

"Nomen est omen". Le nom est présage, disait Cicéron. La preuve ? Oasis.
Ce nom désigne, dans un désert, une petite région fertile grâce à la présence d'eau. Le mot est également associé à un lieu, un refuge, une situation qui procurent du calme. Ce sont, surtout, les thèmes de l'eau, du plaisir et de la fraîcheur qui viennent à l'esprit lorsque l'on prononce le mot Oasis. Loin d'être calme, la marque du groupe Orangina Schweppes témoigne, par son rang en France(1), surtout de sa créativité.
Elle y occupe une place convoitée... Tout sauf un refuge, et encore moins un mirage...

Oasis ? Dans chaque verre, le jus d'une orange !

Oasis mangue
C'est en 1966 que la Société des eaux de Volvic(2) lance Oasis, une boisson à base d'eau de Volvic aromatisée à l'orange. Oasis apparait après Vittel-fruits (1951), Fruité d'Evian (1964) et précède Banga de Pampryl (1968). Si l'on ne parle pas à l'époque de segmentation de l'offre, Oasis, sans bulle, est cependant destiné aux enfants.
Par ailleurs, si la naturalité n'est pas encore un enjeu, Oasis se présente comme une boisson entièrement naturelle, sans conservateur ni colorant. Les premières campagnes publicitaires l'affirment : "dans un verre d'Oasis, il y a le jus d'une orange".
Elles précisent, sur le ton de la générosité, autre valeur clé de la marque : "plus 25 % de fruits". En 1973, l'agence Bosch met en scène deux enfants jouant à la marchande : "je voudrais une boisson préparée avec des fruits, du sucre et de l'eau de source et surtout sans bulle, parce que moi, les bulles, j'aime pas ça", demande la petite fille au jeune marchand.
"Oasis de Volvic, vous savez avec quoi c'est fait", conclut, en direction des mères et sur le ton de la réassurance, la publicité. L'orange ne reste pas longtemps seule dans le verre : elle est rejointe, en 1975, par quatre autres fruits, dont le pamplemousse et l'ananas.

Oasis film 01Oasis film 02Oasis film 03
La campagne Oasis, conçue en 2000 par l'agence FCB, privilégie un univers ludique axé autour de la vidéo, de la console de jeux, de la musique...
Oasis film 04Oasis film 05Oasis film 06

Oasis ? Tout le monde en boit !

Aux valeurs de naturalité et de générosité, Oasis ajoute progressivement celles de l'exotisme, de l'optimisme, de la joie de vivre, de l'humour et... du rafraichissement. En 1978, l'agence Bélier met en scène une tribu de bédouins organisant un concours de tir à l'arc dans le désert. Sur fond de musique à la Lawrence d'Arabie, le vainqueur reçoit, sous une tente installée dans un oasis, un verre avec "de l'orange, de l'eau pure, du sucre. Oasis, la recette des hommes du désert". Grand tournant en 1980 lorsque le commandant Carlos, errant sur un radeau, finit par trouver refuge sur une île. La chanson du spot publicitaire, calquée sur le titre Rosalie écrit par Carlos en 1978, est gravée dans bon nombre de mémoires : "Oasis, Oasis, oh, Oasis Oasis, ah ! Mais qu'est ce tu bois doudou dis donc ? Oasis, Oasis, c'est bon, c'est bon, c'est des fruits, c'est du sucre et puis de l'eau, aux oranges, pamplemousse et ananas, Oasis, du soleil en bouteille sur tous les tons, c'est des fruits, du soleil , Oasis, tout le monde aime ça". En 1986, son avion tombé en panne, Carlos saute en parachute sur une île. Pourchassé par les indigènes, il sort de sa valise une bouteille d'Oasis. Surpris, un homme l'interpelle : "qu'est-ce que doudou dis donc tu bois ?" La tension s'apaise grâce au partage de la boisson dans une généreuse atmosphère de convivialité, de fête et de joie de vivre. La saga s'achève en 1989 et l'année suivante, la marque est cédée à Cadbury Schweppes(3). Une page se tourne.

Bouteilles Oasis

Oasis, marque ombrelle

Mon naturel les fait toutes craquer
Sous l'ère Cadbury Schweppes, Oasis élargit son offre tout en écrivant une nouvelle page publicitaire. Puisque l'heure est à l'allégé, Oasis Forme ("20 % de fruits aux édulcorants intenses") s'adresse non seulement aux enfants mais aussi aux adultes. En 1989, deux hommes courtisent une femme sur la plage : "qu'est-ce qu'elle va prendre la doudou ? Une boisson au gout peu sucré, riche en fruit, légère en calorie". Le slogan se fait l'écho de la nouvelle stratégie : "Oasis Forme, au goût peu sucré, bienvenue aux adultes".

Changement de décor en 1991 quand, quelque part sur la banquise, un homme entre dans un igloo Oasis Club où il découvre, sur fond d' ambiance exotique, les plaisirs de la plage, du sable, de la chaleur et de la convivialité. "Sans Oasis, la vie serait un enfer", conclut le film réalisé par Gérard Jugnot.
Pour répondre à la vague du nomadisme, Oasis lance en 1993 des briquettes de 20 cl. aux parfums de pomme et d'orange (elles deviendront Oasis Pocket en 2001).

Nouvelle signature publicitaire en 1995 : Oasis devient "Source de plaisir". C'est l'agence Euro RSCG qui conçoit la nouvelle copie publicitaire censée illustrer un tournant pour la marque, devenue désormais marque ombrelle(4).
Toy Story Oasis
Avec le lancement, en 1995, de la gamme Oasis Thé, un mélange de thé et de fruits destiné aux adultes, Oasis entend se poser en concurrent de Lipton Ice Tea et de Nestea. La marque se singularise avec des parfums innovants et une bouteille qui se veut ergonomique grâce à sa poignée incrustée. Sur le ton de l'humour, Oasis Thé communique sur le thème de l'obsession quand, lors du départ en vacances d'une famille, le mari remplit le coffre de sa voiture de bouteilles et la femme fait de même dans son sac. En 1997, la marque entend également réveiller les sens des adolescents à travers la campagne "Oasis Thé, réveil des sens. Nos sens font partie de nos instincts. Et si on réapprenait à les écouter ? Oasis au thé, source de plaisir".

Les enfants ne sont pas pour autant délaissés durant la décennie 1990. La série de bandes dessinées Oasis Les Fonceurs, créée par Corre-Ray, met en scène en 1990 cinq enfants, Frisbuline, Bultosor, Sodatosor, Oasine et Inventosor partant à la chasse aux bulles. Une licence est signée avec Disney en 1997, dans le cadre de la sortie du film Anastasia, puis avec la série Chair de Poule et le jeu Rayman. Des canettes collector sont proposées en 2000 avec les personnages de Toy Story 2. Les produits dérivés se multiplient : voiture Norev, décapsuleurs ou limonadiers, puzzle Nathan de 150 pièces, porte-clés, pin's... La marque joue également la carte du sponsoring TV et accompagne des émissions de TF1 telles que les trésors de Pago Pago et la famille Papadoo (1994).

La planète Oasis

Oasis fruits
En 2001, le périmètre du groupe Cadbury s'élargit avec le rachat d'Orangina Pampryl, qui fusionnera en 2003 au sein d'Orangina Schweppes. Oasis s'arroge à l'époque 53 % de part de marché dans le secteur des boissons aux fruits plates (BAFP) et 5,5 % de parts de marché sur le marché global des soft drinks, avec près de 93 millions de litres écoulés chaque année.
Le logo évolue : le soleil en forme de visage qui sourit dans les années 1980 s'est transformé en soleil avec palmier en 1995, puis en logo 3D. La marque renoue avec les 6-12 ans. Lancée sur le petit écran le 9 mai 2000, la nouvelle campagne, conçue par l'agence FCB, privilégie un univers ludique axé autour de la vidéo, de la console de jeux, de la musique...
Des adolescents organisent une soirée, dansent et se transforment en personnages lunaires, en scandant "Oasis is good". En 2003, la marque se met au verlan : "fait pas le ouf. Oasis is good mais tu peux pas comprendre".
Depuis 1996, les enfants peuvent consommer Oasis sous la forme de sorbets fabriqués par le sous-traitant Boncolac à partir des recettes des boissons aux fruits Oasis(5).

Les P'tits Fruits

Oasis I love moi
Nouveau tournant pour la marque en 2005. "Avec la campagne en verlan, la marque a joué sur des effets de mode et non sur la durée. Les P'tits Fruits font entrer Oasis dans une nouvelle ère, celle de la naturalité et du fun", explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina Schweppes. Le nouveau slogan résume la promesse de marque : "des fruits, de l'eau, du fun !". L'agence FCB conçoit plusieurs films d'animation mettant en scène des fruits anthropomorphes, sur le ton de l'humour et de la dérision. "Aujourd'hui, ces personnages publicitaires sont les plus connus du secteur agro-alimentaire, devant ceux de M & M's. Les gens se projettent et s'identifient à certains caractères", ajoute Stanislas de Parcevaux.

Pour Oasis So Cold, gamme d'eaux aromatisées lancée en 2004, les P'tits Fruits déguisés en Indiens font la danse de la pluie. L'eau jaillit de la terre comme un geyser : "Oasis, des fruits, de l'eau de source, du frais". De la même manière, les P'tits Fruits reprennent Ring my bell, une chanson d'Anita Ward, et là aussi déclenchent la pluie. En 2005, Oasis lance Oasis Top Doo !, une boisson aux fruits et au lait. Cette fois, les P'tits Fruits dansent sur l'air de la chanson des Platters, Only you : "ce n'est pas only you mais only doo. Des fruits, de l'eau et du doux", clame l'un d'eux. En 2005, le nouveau logo met l'accent sur la naturalité. La planète est conservée et entourée de feuilles. La couleur bleu de l'étiquette souligne la présence de l'eau et renforce l'idée de fraîcheur. En 2005, Oasis est toujours numéro un des boissons aux fruits plates (BAFP) avec 68 % de part de marché en valeur. Il s'agit du deuxième plus gros volume du marché des softs après Coca-Cola, avec 145 millions de litres vendus chaque année.
  • Pub Oasis thé 2010
  • Pub Oasis thé 2010
  • Pub Oasis thé 2010
  • Pub Oasis thé 2010
  • Pub Oasis thé 2010
  • Pub Oasis thé 2010

Le renouveau Oasis

Votez pour votre fruit préféré
En 2006, le marché des soft drinks accueille des nouveaux entrants et les marques distributeurs font leur percée. Oasis, aux mains d'un nouveau propriétaire(6), doit alors faire face à un double défi : se repositionner en revenant à ses racines, autour de la gamme historique Oasis Fruits et du concept de naturalité, et recréer la préférence consommateur pour regagner des parts de marché. Oasis mise donc sur le triptyque gourmandise- fun-naturalité : la gourmandise car le plaisir est important, le fun car l'émotionnel est fondamental sur le marché des soft drinks, et enfin la naturalité.
Ces trois valeurs de la marque sont résumées dans le slogan "des fruits, de l'eau de source, du fun". Oasis abandonne ainsi Oasis So Cold et Oasis Top Doo ! et se concentre sur le coeur de gamme en proposant de nouveaux parfums: agrumes (2006), pêche-abricot (2007), mangue fruit rouges (2008), fraise framboise (2009), pomme citron (2010).

"C'est la première fois qu'une marque a crée un concept d'activation centré sur le réseau social Facebook

La gamme des boissons au thé Oasis est relancée en février 2010, avec quatre références Oasis Thé (pêche, framboise, mangue et pomme) et une gamme complète comprenant canettes, bouteilles PET de 50 cl et bouteilles de 1,5 l. Les films publicitaires de la marque sont adaptés aux messages qu'elle veut véhiculer. Les P'tits Fruits(7) font la promotion des produits, de leur naturalité et de la diversité des parfums proposés de manière humoristique. Chaque P'tit Fruit possède sa personnalité. En 2007, l'agence Draft-FCB met en scène Enrico l'Abricot présentant la bande des P'tits Fruits dans une mini comédie musicale champêtre. Le second spot célèbre le mariage d'Enrico avec Eva la Pêche, qui donne naissance à une nouvelle référence Oasis : Pêche-Abricot, "le nouvel Oasis, pour le meilleur".
Internet devient un enjeu fondamental pour la marque, afin de cibler les jeunes adultes, qui représentent 25 % des consommateurs d'Oasis. En 2008, Draft FCB réalise trois films viraux mettant en scène l'Oasis Fruit Band, composé des musiciens Raymond de la Passion, Alan Anas et Cebo Lamure. Le P'tit Fruit chanteur Raymond de la Passion a été l'objet d'un véritable lancement d'artiste, avec la création d'une page Myspace et d'un groupe de fan sur le site Facebook. La marque Oasis met également en place des opérations marketing plus traditionnelles. Ainsi, pour le lancement en 2008 de la briquette P'tit Oasis, emballage entièrement recyclable, Oasis organise le Raid écolo sportif Oasis, durant lequel dix équipes de jeunes du Secours populaire français traversent la France pour relever des défis environnementaux et sportifs.

Oasis film 3D

En parallèle, la marque se dote d'un nouveau logo qui contient en son coeur une cascade d'eau. Le packaging met mieux en valeur la promesse du produit : l'étiquette rappelle "boisson à l'eau de source". Côté formule, Oasis réduit le taux de sucre sur l'ensemble de sa gamme classique, passant de 10,7 g à 9g/100ml. Une nouvelle gamme "Oasis sans sucre ajoutés" est lancée en 2009. La marque précise bien "sans arômes, sans conservateurs et sans colorants artificiels" et la teneur en fruit est de 12 %. La nouvelle stratégie porte ses fruits : aujourd'hui, Oasis vend 240 millions de litres chaque année. "Cette progression s'explique par un bon positionnement des produits, une plate forme de communication efficace et des campagnes de publicité originales", explique Stanislas de Parcevaux. En 2009, la nouvelle agence Publicis crée le spot publicitaire "la source" : les P'tits Fruits partent à la recherche, grâce à une baguette de sourcier, d'une source d'eau, à la manière d'Indiana Jones, et sur une musique originale enregistrée dans les studios d'Abbey Road par plus de soixante dix musiciens de l'orchestre Philarmonique de Londres. Autre innovation publicitaire : Oasis entre dans l'ère de la 3 D avec un film diffusé dans les salles de cinéma à l'occasion du lancement du film Shrek 4, le 30 juin 2010.

L'ère des réseaux

La page Facebook Oasis, créée en 2009, rassemble aujourd'hui plus d'1.5 millions de fans, ce qui en fait la première fan page française. Entretenir cette base de fans est un véritable défi pour la marque, qui opte pour une stratégie participative.
En 2010, elle propose aux internautes d'élire leur P'tit Fruit préféré parmi 18 candidats, à travers la campagne Fruit of the Year. "C'est la première fois qu'une marque crée un concept d'activation centré sur le réseau social Facebook", souligne Stanislas de Parcevaux. Conçue par Publicis Net, la campagne est déclinée à 360°. Des isoloirs sont installés sur les points de vente. Des vidéos de teasing sont diffusées sur la page Facebook d'Oasis. Une application iPhone, le jeu "La chute d'eau" (85 millions de parties jouées depuis octobre 2010) et des insertions de flashcodes dans la presse complètent le dispositif digital. Le déroulé des élections est expliqué dans les journaux. Pour rythmer cette campagne, des contenus sont postés tous les deux jours sur la page Facebook et sur la chaine Youtube Oasis : films 3D spécifiques, affiches électorales, photos, etc. Les P'tits Fruits ont également eu droit à une tournée dans les rues de Paris, Strasbourg, Nantes, Lille, Lyon et Marseille, afin de faire campagne en distribuant badges et flyers électoraux. Le grand vainqueur de l'élection est Ramon Tafraise. Pour célébrer sa victoire, il défile sur les Champs-Elysées en octobre.

La famille des petits fruits s'agrandit en 2010 avec la Bande des T, mise en scène dans le film publicitaire Oasis Thé, sur un remix de la chanson let's all chant par Bob Sinclar. En 2011, Goyave le brave, Acerolou Acelora et Kami Cassis, représentants d'une nouvelle gamme baptisée "Oasis Superfruit", rejoignent la bande. A base d'acerola, de goyave et de cassis, naturellement plus riches en vitamine C(8), "ces boissons ne sont ni fonctionnelles, ni des alicaments", précise Stanislas de Parcevaux.

Une nouvelle publicité est annoncée : radicalement différente par son univers graphique, elle différencie la gamme Superfruits de celle d'Oasis Fruits. L'Oasis ? Tout sauf un refuge...

Jus vous ai comprisVotez pour moiRamon fraisident

Notes

(1) Oasis est une marque franco-française. Elle a un équivalent en Espagne, Trina, également dans le portefeuille d'Orangina Schweppes.
(2) Puisée au flanc de la chaîne des Puys, dans le parc régional des volcans d'Auvergne (Puy-de-Dôme), Volvic est une des plus jeunes "vieilles" marques d'eau minérale. C'est en 1920 qu'une source souterraine est découverte dans le bassin de Volvic. Baptisée dans un premier temps, source Clairvic, l'eau de source est classée eau minérale naturelle en 1965, et prend le nom de Volvic. La société des eaux de Volvic fut créée en 1958 par le groupe Sellier Leblanc.
3- En rachetant les parts de la Compagnie d'Exploitation des Boissons Rafraîchissantes (société du groupe Perrier), Cadbury Schweppes acquiert les marques Oasis, Bali et les droits d'embouteillage de Gini, la marque lui appartenant déjà depuis 1989.
4- Oasis lança en 1995 une gamme de jus de fruit Oasis nectar et Oasis pur jus.
5- En 2010, Oasis ajoute dans ses licences des bonbons en partenariat avec Indeco. La marque avait déjà initié cette diversification avec Poulain (Cadbury Schweppes), en 1998.
6- En 2006, Orangina Schweppes est cédé avec Oasis et Pulco aux fonds d'investissement Lion Capital et Blackstone. En 2010, l'ensemble passe aux mains du groupe Suntory.
7- Alan Anas, Orange Presslé, Ramon Ta fraise, Eva Lapêch', Frambourgeoise, Cébo La mûre, Mangue Debol, Jude Citron, Sangrine, Onsfan La poire, Jo le Cassis, Raymond de la Passion, Oncle Pom, Pom pom Pidou, Pamplemousse Namaspamouss, Les Girlzeilles, Armande Arine, Enrico l'Abricot, la Bande des T.
8- en 1999, Oasis lançait Oasis Vitamines (A, B1, B6, C).

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