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Revue des marques : numéro 34 - Avril 2001
 

Saga Nivea

Nivea
NIVEA, 90 ans et toujours aucune ride
NIVEA, où l'histoire d'une petite botte bleue, "petite madeleine" de Proust, devenue gràce à ses nombreuses diversifications, le numéro un mondial du soin de la peau et la première marque mondiale de cosmétique.
par Jean Watin-Augouard
Nivea campagne 2001
Attention. Cette crème est pleine d'amour." Lancé en janvier 2001, ce slogan accompagne la dernière campagne de communication de NIVEA Crème. Où l'on voit des couples - enfants, adolescents et adultes -, échanger un tendre baiser. "Disposition à vouloir le bien", selon la définition du Robert, l'amour peut être de concupiscence ou de bienveillance. Nul doute que c'est la dernière acception qui convient, ici! Et si l'amour se juge par son intensité, il peut également se mesurer à l'aune de sa durée. On parle alors de fidélité! Fidèle à sa promesse, celle du soin de la peau, la marque l'est depuis sa création, en 1911! Mais cette fidélité est aussi le fait de ses clientes et ce, depuis plusieurs générations. Aujourd'hui, en France, plus d'une femme sur deux achète au moins un produit NIVEA et elles sont 500 millions, clientes assidues dans le monde !

Si la célèbre petite boite bleue et métallique vendue à 100 millions d'exemplaires dans le monde, est toujours "la mère de la marque", l'univers de NIVEA s'est singulièrement étendu pour couvrir, aujourd'hui, quatorze territoires de la cosmétologie et compter près de 300 produits. Toujours, pour un grand nombre d'entre eux, à base de mélange d'huile et d'eau. Quand continuité rime avec innovation !

Le miracle de l'émulsion

Docteur Oskar Troplowitz
C'est en 1911 que le docteur Oskar Troplowitz, en possession de l'Eucerit (1), formule miracle inventée par le docteur Isaac Lifschüts, obtient la première émulsion d'huile dans l'eau. Ce dernier avait réussi à isoler, en les purifiant par un procédé exclusif, des dérivés de lanoline appelés "Eucérit". Conseillé par le professeur Paul Gerson Unna, dermatologue, notre apothicaire ajoute un peu d'acide citrique, de la glycérine, des essences d'agrumes, de lavande, de lys, de rose, de lilas de cananga, de violettes, d'iris, de l'eau de Cologne à la bergamote et aux agrumes, et. ..une touche de muguet.
Nivea ancêtre de Hansaplast
La célèbre odeur de la crème vient de naître et sa couleur, blanche, obtenue grâce à la consistance stable! Reste à la nommer. La mode étant, à l'époque, de donner des noms latins aux produits pharmaceutiques, Oskar Troplowitz baptise sa crème blanche "NIVEA", du mot latin nix, nivis, qui signifie neige. Lancée en décembre 1911, la marque va devenir le fer de lance de la société Beiersdorf. Cette entre- prise est créée à Hambourg, en 1880, par un pharmacien, Paul Carl Beiersdorf. On lui doit l'invention du sparadrap et du ruban adhésif, les ancêtres de Hansaplast et de Tesa. Au moment où NIVEA est commercialisé, la société fabrique non seulement des pansements mais également des pro- duits de soin pour les cheveux, le rasage et l'hygiène de la bouche. Elle n'a plus, pour propriétaire, son fondateur, mais Oskar Troplowitz, et ce depuis 1890.

Du jaune au bleu

NIVEA on peut jouir du soleil
La découverte de l'émulsion, destinée à l'origine au monde médical, sera dédiée à l'univers des cosmétiques. Vendue en pharmacie dans une boîte métallique jaune, décorée d'une guirlande verte de fleurs, NIVEA promet à la peau, selon la réclame, "de conserver sa beauté, sa santé et la fraîcheur de sa jeunesse". Elle se présente comme une crème "multi-usages" pour aussi bien calmer les brûlures -"Le froid sans gerçures, le soleil sans brûlures" -, adoucir la peau des bébés et, surtout, sauvegarder le teint d'albâtre des femmes, comme le souligne la première réclame de 1912 sur le thème de "la femme fragile".

On ne parle pas encore d'extension de gamme quand, en 1912, un an après le lancement de la crème, NIVEA propose, sous sa marque, savon, crème et poudre pour le boudoir de ces dames, une clientèle appartenant alors aux classes aisées, l'élite d'une Allemagne wilhelmienne pudibonde.

Aux temps de la République de Weimar, les canons de la beauté changent et le ton s'adapte! 1924 :la femme allemande vote pour la première fois, elle travaille et s'émancipe. Le temps du boudoir est révolu. Au sortir de la Première Guerre mondiale, la soif de vivre se traduit par le développement des loisirs et du sport. La communication en tient compte qui présente la femme aussi bien à la plage qu'à la montagne. Avec NIVEA, on peut jouir du soleil et du vent! Finie la peau pâle, place à la peau bronzée, nouvel idéal de beauté qui se traduit par le slogan : "Dis-moi, belle mignonne, quel dieu t'a donné de tels attraits ?"

Parallèlement, si l'enfant apparaît dans les réclames, dès 1912, sa place devient plus évidente quand, en 1924, NIVEA s'affiche avec trois jeunes garçons.

Reste que la marque s'essouffle - crise économique oblige (2) .et ses ventes ont du mal à atteindre celles d'une autre marque du groupe, Pebeco. A tel point que l'on songe, un moment, à lui attribuer ce nom! Il revient à Juan Gregorio Clausen, responsable de la réclame chez Beiersdorf, de lui donner une seconde vie. En 1925, NIVEA abandonne le jaune pour le bleu et la typographie devient blanche. Sur la boîte (3) on peut lire: "au grand air, à la ville, crème NIVEA pour les soins de la peau." La même année, le tube de NIVEA fait son apparition sur les plages et la communication s ' oriente progressivement vers les enfants et la famille.

Des cibles pour les- quelles la marque lance de nouveaux produits: la brillantine (1929), la crème à raser, le savon à barbe, 1 'huile pour le sport et les massages (1930), le shampoing (1931), l'huile solaire (1932), le dentifrice (1933, abandonné en 1968). Les réseaux de commercialisation s'étendent aux droguistes et aux coiffeurs. ils dépassent également les frontières de l'Allemagne puisque NIVEA lance, en 1932, sa crème en France(4). Mais son expansion sera contrariée à partir de 1933, année de l'arrivée au pouvoir de Hitler. Beiersdorf est alors classée "entreprise juive" et ses produits sont boycottés. Cependant, la société doit à Elly Heuss- Knapp, responsable de la communication, d'échapper à la contagion nazie (5).

Nivea Nivea Le temps du boudoir Nivea Nivea Nivea Nivea
Affiche 1937 / Affiche 1939 / Affiche 1950 / Affiche 1954

Le mythe de la jeunesse

Nivea  le territoire de la jeunesse
Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, Beiersdorf, comme bien d'autres entre- prises allemandes, se voit confisquer toutes ses filiales étrangères, au titre des dommages de guerre. La société n'aura donc de cesse de recouvrer ses droits .Cette mesure confiscatoire aurait pu donner un coup d'arrêt à son expansion. Tel n'est pas le cas puisque dès 1946, révolution du Bikini oblige, NIVEA développe une gamme de crèmes et laits protecteurs avec, comme recommandations: "Peau bronzée. ..oui, des- séchée. ..non", "Bronzez bien, bronzez vite." C'est en 1948 que NIVEA lance, en France, sous la marque NIVEA Visage, sa première crème fluide pour le visage; alors conditionnée dans un flacon plastique. En charge de la réclame, l'agence Damour recommande "Chaque soir, peau nettoyée, épiderme tonifié, fraîcheur retrouvée. Crème Nivela liquide".

Au début des années 50, la marque préempte le territoire de la jeunesse et donne comme conseils à travers ses réclames : "Chaque soir, donnez une nouvelle jeunesse à votre peau", "NIVEA hydrate, nourrit, tonifie, préserve la fraîcheur du teint et prévient les premières rides." Miracle pour la mère: "Personne ne veut croire qu'elle a une fille de 15 ans... C'est une preuve", confirme la réclame. Signe que la marque a acquis une forte notoriété, les mentions "pour les soins de la peau" et "pour la maison et le sport" disparaissent du packaging.

1960: NIVEA Visage n'est plus le nom d'un seul produit (la crème fluide) mais celui d'une gamme complète pour le soin du visage qui propose alors un lait hydratant et un lait démaquillant. Suivront le lait de toilette (1966) et la lotion tonique (1967). La croissance économique, l'augmentation du pouvoir d'achat et les attentes nouvelles des femmes ne lais- sent pas la concurrence l'arme au pied.

Parallèlement, la révolution commerciale, initiée par les grandes surfaces, induit un nouveau discours publicitaire. "11 n'y en a pas de meilleure", clame alors NIVEA, "la crème de la crème", au début des années 70. "Depuis 60 ans, nous fabriquons des crèmes de soin. S'il yen avait une meilleure, nous la ferions.
"Vendue en boîte bleue plastique depuis 1950, la boîte redevient métallique en 1972, l'année de la première campagne publicitaire à la télévision "NIVEA crème, la bonne habitude." Signe des temps, NIVEA tient compte des préoccupations liées à l'environnement: "L'air du dehors ne respecte rien. Il faut protéger votre peau. NIVEA, donnez toutes ses chances à votre peau."

De 1973 à 1988, le thème de " la crème universelle ", pour le jour et la nuit, est propagé dans toute l'Europe. En France, la marque joue la carte de la complicité familiale avec, comme campagne presse " L'eau et le savon pour être propre. NIVEA pour être bien. NIVEA, la bonne habitude " et jusqu'en l989, ,une campagne TV sur le thème " Indispensable NIVEA Crème: mais où est passée ma crème NIVEA ? "
Nivea Diversification en 1930 Nivea conseils Nidea espagne Nivea affiche Nivea Slogan des années 70
Le groupe Beiersdorf a trois activités : les cosmétiques (Cosmed) avec les marques NIVEA, 8x4, Atrix (soins des mains), Labello (stick lèvres) et les marques suisses la Prairie et Juvena ; le médical (Hansaplast, Curad, Eucerin et Futuro) ; les rubans adhésifs (Tesa).

Du "mono produit" à l'univers NIVEA

Nivea Campagne 1977

Gamme NIVEA Beauté

Nivea
La mutation du paysage commercial et la démocratisation du marché conduisent NIVEA à opter pour une stratégie de "sous marque". Jadis, obligation morale, la propreté devient une nécessité sociale et un plaisir individuel. Un univers se constitue peu à peu autour des produits cosmétiques avec NIVEA comme marque "ombrelle". En 1979, la gamme NIVEA Visage se diversifie, fondée sur le concept de différenciation des produits selon les types de peau, sèche, normale, grasse... D'autres marchés sont investis : un shampoing et un soin de bain pour enfant, une ligne pour bébé. Grâce à l'acquisition de la société Lesourd, Beiersdorf fait son entrée sur le marché du maquillage avec la marque Liliane France, commercialisée depuis 1974.

La reconquête de la marqueEn 1945, les Alliés confisquent toutes les filiales étrangères de Beiersdorf, au titre des dommages de guerre. La société se lance, à partir des années 50, dans une reconquête de ses droits sur la marque: les Pays-Bas en 1952, la Suisse (1956), l'Argentine et le Brésil (1958), le Mexique (1963), le Danemark (1966), la Finlande et les pays africains du Commonwealth excepté l'Afrique du Sud ( 1968), les Etats-Unis (1973), la France (1974), Hong Kong, la Thai1ande, la Malaisie, Singapour, Gibraltar, Chypre, Malte, les Bermudes, les Bahamas, et la Jamaïque (1977), la Norvège (1985). Cette année-là, Beiersdorf a de nouveau la main sur ses marchés les plus porteurs. Mais il faut attendre le 1 ~ décembre 1992 pour que le groupe britannique Smith and Nephew cède ses droits sur la Grande-Bretagne et les anciens pays du Commonwealth mais garde la distribution en Grande- Bretagne, Irlande, Canada, Afrique du sud, Australie, Nouvelle-Zélande et ce jusqu'en juin 2000. Dernière reconquête: la Pologne.

C'est sous la nouvelle marque, NIVEA Beauté, que le groupe lance, en 1997, une gamme complète haut de gamme de maquillage: rouges à lèvres, vernis à ongles, fards à paupières et fonds de teint, promus par Helen Clay, mannequin exclusif de la marque, et depuis 1999, par Véronika.

Miroir de son temps, la marque peut aussi en être un acteur. NIVEA le prouve en créant deux nouveaux marchés: celui des soins pour homme et celui des seniors. C'est en 1989 que NIVEA crée le premier baume après-rasage sans alcool pour homme, une émulsion après rasage quand les autres produits demeurent alcoolisés. La gamme prend le nom de NIVEA For Men en 1998, une gamme "pour ceux qui osent le soin."
Nivea produits
Nivea marque ombrelle

Nivea marque ombrelle

Nivea marque ombrelle
Deuxième révolution quand NIVEA introduit, d'abord en Suisse en 1994 puis en France, l'année suivante, la gamme NIVEA Vital. Ce lancement, destiné aux peaux matures, correspond au développement du "complexe vitaminé". NIVEA Vital entend prévenir l'apparition des signes du vieillissement cutané en proposant une gamme dont l'action vise à stimuler le renouvellement cellulaire. La clientèle, les femmes de 50 ans et plus, est une cible de choix puisqu'en 2010, elles représenteront 40% des femmes.
En matière de cosmétiques, le pic de consommation se situe entre cinquante et soixante ans car les femmes disposent alors d'un pouvoir d'achat plus élevé (6). C'est également le moment où elles retrouvent le temps de s'occuper d' elles- mêmes. Et, pour promouvoir cette nouvelle gamme, NIVEA ose une grande première en choisissant comme porte parole, une femme, Suzan Schornborn, âgée de 56 ans!
Une manière de répondre à la spécificité de cette cible qui souhaite davantage d'authenticité dans le message des marques. Rajeunissement du mannequin en 1998 avec Pia Pauli, plus jeune (50 ans) et sans cheveux gris.
La rose, symbole de la gamme, ne change pas. Au nombre des slogans ou conseils de la marque, retenons: "Puisque la vitalité vOus va bien, préservez-là", "Pour une elle peau à tout âge", "Ce n'est pas parce que le temps n'est pas élastique que votre peau ne peut pas le rester."

"L'univers" NIVEA s'étend depuis longtemps à d'autres segments du marché des cosmétiques : les produits solaires depuis 932, baptisés NIVEA Sun en 1993 ; les soins pour les mains en 1962, pour le corps en 1977 qui prennent le nom de NIVEA Body (7) en 1992 ; les produits d'hygiène (savon, bain, douche) futurs NIVEA Bath Care en 1998 ; NIVEA Déodorant en 1993 (mais dont les premiers produits apparaissent en 1950).

Pour les très jeunes générations, NIVEA rebaptise, en 1996, Babivéa (1958) en NIVEA Baby, une nouvelle gamme non plus seulement française mais internationale. Pour les adolescentes qui ne voudraient pas s'identifier au produit fétiche de leur mère, voire de leur grand-mère, NIVEA leur propose, depuis 1996, NIVEA Soft.

Et c'est encore pour cette cible que NIVEA Visage lance, en mai 1998, Clear-up Strip, un patch magique destiné à enlever les points noirs sur le nez en 15 minutes: "Les impuretés s'y attachent, vous aussi."
Avec ce nouveau produit, créé en partenariat avec la firme japonaise Kao corp., NIVEA s'attache la clientèle qui lui manquait entre l'enfance et l'âge adulte. Et elle attire de nouveaux consommateurs puisque 21% d'entre eux n'achetaient auparavant aucun produit de beauté en grande surface (8). Avec une mousse à raser et un soin après-rasage pour les femmes, NIVEA Body est, en 1998, la première marque féminine à s'attaquer au marché de l'épilation.

La révolution des principes actifs

Nivea huile de bain
1989: année charnière dans l'histoire de la marque avec l'introduction, par les "( laboratoires de recherche du groupe, le C "Paul Gerson Unna Research Center" et B le "Techno1ogy Center" de Hambourg (9), de principes actifs dans les produits. v Ceux-ci vont répondre progressivement 9 à l'évolution des attentes des femmes en f matière de soins qu'elles souhaitent d'abord raffermissants puis hydratants, amincissants, embellissants, anti-âge. Et demain ? Pourquoi pas des soins anti-pollution

Premier produit qui illustre la volonté du groupe de faire de l'innovation l'alpha et l'omega de sa stratégie: la crème antirides à la vitamine E est commercialisée en 1989 (10). NIVEA Solaire lance un soin aux liposomes en 1992 et "donne de la douceur au soleil". NIVEA Crème s'enrichit en 1993 en provitamine B. L'année suivante, NIVEA Mains est à l'huile d'avocat et à la vitamine E et NIVEA Visage introduit pour la première fois en grande distribution les A.H.A. (Alpha- Hydroxy-Acides) à travers un sérum lis- sage fermeté au complexe exclusif Alpha Nature. NIVEA Visage, encore, quand la marque lance en 1995 son soin visage Optimale, une émulsion triple phase huile/eau/huile. En 1998, le savon NIVEA Bath Care s'enrichit à l'huile d'amande douce et à la vitamine F.

L'hygiène-beauté, un marché encore sous exploité :
30% des Françaises n'utilisent pas de crème pour le visage et 66% pas de lait :pour le corps
-54% des dépenses dans le rayon soins du visage sont effectués par des femmes de 50 ans et plus
-un quart seulement des Françaises utilisent un produit pour le corps (45% chez les Allemandes)
-35% des Françaises s'enduisent le corps d'un produit hydratant
-plus d'une femme sur trois n'achète pas de produits de maquillage.

Le vieillissement, voilà l'ennemi

Nivea anti rides

Nivea jeunesse

Nivea spray  Nivea men
Après plusieurs années de recherche, les laboratoires du groupe mettent au point un complexe exclusif qui reproduit à l'identique le co-enzyme Q 10 présent naturellement dans les cellules du corps humain. Lancée le l " avril 1998, la crème Soin Anti-Rides Q 10 Jour NIVEA Visage est le produit antirides le plus vendu au monde: un pot toutes les cinq secondes. Le concept Q l0 est aujourd'hui décliné en contour de l'œil, soin de nuit de NIVEA Visage, Soin Eclat de NIVEA Vital mais aussi en maquillage, dans deux produits de la ligne Time Balance de NIVEA Beauté, un lait corporel raffermissant NIVEA Body et un après-solaire NIVEA Sun. Et, depuis décembre 2000, en une crème antirides dans la gamme NIVEA For Men, une crème revitalisante, version masculine du soin anti- rides.

Grâce à 1'ingrédient Alpha-F1avon, fondé sur la flavonite, une plante qui protège de la lumière et du vieillissement prématuré de la peau, NIVEA Visage lance en 2000 le soin du jour: Un actif végétal anti-oxydant qui revendique une action antiradicalaire dix fois plus efficace que la vitamine E dans le renforcement des défenses naturelles de la peau pour préserver sa jeunesse. Et la marque de rap- peler que "L'avenir de votre peau commence aujourd'hui".
Avec NIVEA Bath Care, "l'eau se fait soin" grâce à la nouvelle formule Aquasoft qui utilise un complexe de tensio-actifs augmentant le potentiel d'hydratation de la peau. Si NIVEA est aujourd'hui la marque d'hygiène beauté la plus connue en France avec 22% de notoriété "top of mind", 53% de notoriété spontanée et 91% de notoriété totale, son ambition est de devenir une marque transversale ( 11 ).

Place de la marque
-en France: soins et toilette du visage (31% de ports de marché, n°1 avec NIVEA Visage et NIVEA Vital) ; crèmes tous usages (76%, n°1 avec NIVEA Crème et NIVEA Soft) ; soins du corps (26%, n°1 avec NIVEA Body) ; solaires (27%, no2 derrière Ambre Solaire mais numéro un en Europe) ; bébés ( 18%, n°1 avec NIVEA Baby) ; maquillage (11% n°4 )).deodorants (6% n°5) ; gels douche (3%, n°13) ; après rasage + soin homme (13%, n°2). Source : Nielsen, juin 2000.
-sur les marchés européens: n° 1 en soin visage (NIVEA Visage, NIVEA Vital) ; n° 1 en soin du corps (NIVEA Crème, NIVEA Soft, NIVEA Body) ; n° 1 en solaires (NIVEA Sun), en produits de soin pour les hommes (NIVEA For Men) et en déodorants (NIVEA Deo) ; n° 2 sur le marché de l'hygiène (NIVEA Bath Care) ; n° 3 sur celui des produits bébés (NIVEA Baby) ; n° 4 sur le marché du maquillage (NIVEA Beauté).

NIVEA, un mot qui se comprend dans toutes les langues

Nivea Pologne
Le numéro un mondial des soins du visage a commencé sa carrière internationale dès 1912 en Angleterre et en Autriche. En 1932, la marque possède quatorze filiales dans le monde dont la Belgique, le Portugal, la Chine, la Grande Bretagne, la Suède et la France. Dans les années 80, la marque a re- trouvé ses marchés les plus porteurs ; elle est alors présente dans 94 pays. Son chiffre d'affaires dans le monde atteint, en 1990, 3,5 milliards de francs. Conséquence de l'extension de la marque, les ventes font plus que tripler à 13 milliards en 2000.

Tous les ans, 1,4 milliard de tubes, pots, flacons ou boîtes sortent des onze usines du groupe à destination de 180 pays. Avec NIVEA Hair Care, produits capillaires non commercialisés en France et NIVEA Lip (Labello en France depuis 1973), NIVEA compte 14 "sous-marques" dans le monde. Fers de lance du groupe: NIVEA Visage et NIVEA Beauté. Commercialisé sur le plan international depuis 1982 mais avec des noms différents -NIVEA Gesicht en Allemagne, Racial en Espagne, Viso en Italie et Face dans les pays de langue anglaise -, NIVEA Visage porte le même nom dans tous les pays à compter de 1993. L'aventure internationale de NIVEA Beauté démarre en 1998, en Allemagne, Autriche, Suisse et Italie. Particularité de NIVEA sur chacun de ses marchés: la marque est considérée par les consommateurs comme une marque "nationale".

Aussi, la communication gérée par les agences TBWA et FCB doit s'adapter aux particularismes locaux tout en respectant les incontournables: la peau, le bleu, le blanc et des "vrais gens" doivent impérativement figurer dans toutes les campagnes (12). Seule entorse au refus de l'uniformisation, le slogan "NIVEA prend soin de votre peau, de votre beauté et de vous" est le même dans tous les pays, depuis 1999. Si la boîte bleue ne représente, aujourd'hui, que 10% des ventes mondiales avec 110 millions d'unités par an, un tiers des consommateurs aurait moins de vingt ans! La transmission est assurée. ...

Notes

(1) L'Ecerit, émulsifiant issu de la lanoline, est un actif qui contient 70% de stérols dont le composé principal est le cholestérol, élément qui contribue à réparer les dommages de la peau. Cette sub- stance permet de combiner l'eau et le gras avec stabilité.

(2) Conséquence de l'inflation qui sévit en Allemagne en 1923, une boite de NIVEA coûte 100 billions de marks !

(3) Seule période où la marque ne sera pas vendue dans sa petite boîte ronde .la Seconde Guerre mondiale quand, pénurie oblige, elle est commercialisée dans des bouteilles emballées dans du carton.

(4) II existe un produit du même nom, créé par Guerlain et déposé depuis 1875 .une huile solaire à couleur d'ambre pour blanchir la peau, créée par Gabriel Guerlain. le parfumeur cédera à NIVEA sa marque dix ans plus tard, en 1942.

(5) Elle sera, après la guerre la "première femme" de la jeune République allemande, son mari, Théodor Heuss, le premier président de la république

(6) En 1997, elles réalisaient 54% des achats de produits cosmétiques en grandes surfaces.

(7) ex: NIVEA milk et NIVEA lotion depuis en 1963.

(8) Décembre 99 : lancement de Clear Up Strip purifiant destiné au menton et au front.

(9) Beiersdorf dispose d'autres centres de recherche en Suisse , Japon, Etats Unis et Mexique..

(10) En 1989, NIVEA lance une crème antirides à la Vitamine E. En juillet 1993 50 Millions de Consommateurs affirme, à l'issu d'un test comparatif " une seule crème a obtenu de très bons résultats sur la ride comme sur le grain de la peau " : NIVEA visage anti-ride à la vitamine E. En quatre mois, la part de marché de NIVEA Visage passera de 15.3% à 21.3% !

(11) Signe de son essor : son chiffre d'affaires est passé de 385 millions de francs en 1990 à 1.374 milliard en 1999.

(12) Le jingle international de la marque "Blue and White", signé en 1993 par le compositeur Gabriel n'est plus systématiquement utilisé.

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