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Revue des marques : numéro 19 - Juillet 1997
 

Saga Nescafé

Nescafé - ça c'est du café
Nescafé on a tant d'innovation à partager
Né il y a 60 ans, Nescafé illustre par son histoire les points de passage obligés d'un produit pour devenir une marque : la qualité, la technologie, la production compétitive, la valeur pour le consommateur et la personnalité de... la marque. Ou comment Nescafé ne cesse de réinventer le café soluble.
par Soazick Carré et Jean Watin-Augouard
Nescafé - extrait de café en poudre
Quoi de commun entre le chewing-gum, les bas nylon, les cigarettes Camel et... une petite boîte ronde en fer blanc, la première de Nescafé ?
Jusqu'alors inconnus en Europe -ou presque-, ces produits débarquent sur le sol français en 1944 en même temps que les GI's.
Ambassadeurs du premier café soluble, les soldats américains donnent, sans le savoir, sa deuxième chance -la bonne !- à Nescafé qui, auréolé du prestige des libérateurs, va conquérir tous les jeunes Français.

Sans ce goût de la victoire, Nescafé se serait-il relevé de son premier lancement sans succès, en France et en Suisse, au tout début des années 40 ? Après tout, Nescafé n'en est pas à son premier défi... 1929 : confronté à une surproduction de café, qu'on utilise même comme combustible dans les chaudières des trains et des bateaux, le gouvernement brésilien charge plusieurs sociétés, dont Nestlé, de trouver d'autres "débouchés" pour le café vert.

Déjà présent au Brésil, le groupe suisse, fort de ses techniques acquises dans la fabrication du lait en poudre, remporte le contrat, signé avec le Brésil en 1930.

Huit années de recherches plus tard, Nestlé met au point le premier café soluble, baptisé Nescafé.

Le brevet de son inventeur, Max Morgenthaler, est déposé la même année... aux Etats-Unis (1).
Le principe en est simple, en théorie : torréfié et moulu, le café passe dans d'énormes cafetières, puis est désydraté afin d'être conservé.

Encore imparfait, ce procédé implique toutefois l'ajout d'hydrates de carbone, à faible pouvoir sucrant, pour faciliter le séchage.

"La production a démarré en 1943 au siège de Maggi, à Kemptall (Suisse), mais faute d'un succès patent auprès des Français et des Suisses, la fabrication du produit a été très rapidement arrêtée", raconte Paul Cazenave, directeur industriel technologie café pour Nestlé.
Nescafé - le café sans cafetière   Nescafé - le café sans cafetière   Nescafé

Aux origines du café

Introduit en Europe vers 1615 par les Vénitiens, le "divin breuvage d'Arabie" aurait été découvert par des moines d'Ethiopie, au tout début du 15ème siècle.
Si botanistes et historiens s'accordent à reconnaître que le café, en arabe "Kawah" (signifiant force, vigueur), est né dans la province de Kaffa, la Haute-Ethiopie étant le berceau du caféier, sa date de naissance suscite quelques controverses.

Toutefois, c'est au cours du 16ème siècle que l'emploi du café se répand dans tout le Proche-Orient, tandis que la première maison de café voit le jour à Constantinople en 1550.

A Marseille, les commerçants ont reçu assez tôt des échantillons de café d'Arabie, le premier établissement public où l'on peut boire du café ouvre en 1654.

La généralisation de son emploi sera longue et devra vaincre plusieurs freins : à la Mecque, on estimait que le breuvage ne saurait être admis par le Coran, tandis qu'en France on lui reprochait de compromettre la consommation de vin ! Mais quand la cour donne l'exemple... Louis XIV, le premier, sert à ses hôtes de marque un café "préparé à la turque" en 1660, bientôt imité par toute la noblesse.

Essaimant dès lors dans tout le royaume, les cafés sont près de 900 en 1790. Le café que l'Europe déguste au 17ème siècle est un arabica, doux, faiblement torréfié et à faible teneur en caféine. En 1806, le blocus continental conduit Napoléon à développer la chicorée (tout comme le sucre de betterave se substitue alors au sucre de canne).

Puis le Second Empire colonial s'étant établi sur des régions à basse altitude (tandis que les arabicas poussent en haute altitude), les Français ont découvert les robustas, corsés, fortement torréfiés et à haute teneur en caféine (aujourd'hui, l'arabica représente encore 55% de la consommation de café en France).

Dans le reste du Vieux continent, le développement du café a suivi les mêmes voies et rencontré les mêmes obstacles (en Allemagne, c'est la bière que les Etats veulent protéger).

A Vienne, enfin, le café abandonné par les Turcs aux portes de la ville après leur défaite en 1683, n'est guère prisé par la population. Puis l'invention d'un filtre éliminant le marc du café, auquel on ajoute du sucre et de la crème, a donné naissance à la fameuse spécialité viennoise et à des établissements aujourd'hui mondialement réputés.

Grains de café  Machine a café Nescafé  Grains de café

43 grains de café

Nescafé

Nescafé

Nescafé

Nescafé
Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, Nescafé conquiert l'Europe par ses côtés pratiques et modernes, mais pèche encore par son léger goût sucré, qui laisse à penser au consommateur que Nescafé n'est pas "un vrai café".

La fée innovation a raison de ce handicap dès 1952 : dans la nouvelle usine de Nestlé à Saint Menet (Marseille), est mise au point une nouvelle technologie -relativement sophistiquée- de préconcentration de l'arôme du café, qui évite l'ajout de sucre.

Une innovation que la marque entend valoriser par la communication publicitaire. L'un de ses tout premiers films illustre, grâce à une visite d'usine, la fabrication du Nescafé.

Où l'on voit un père et son fils guidés à travers toutes les étapes de préparation du café. Leçon de chose : "Nescafé prépare le café comme la ménagère, mais ici tout est plus grand".

Le ton demeure didactique quand, dans un autre film, "l'Ambassadeur de la République du bon café, Son Excellence Nescafé" apparaît tel un bon génie à une ménagère en difficulté avec son moulin à café. En toile de fond, un slogan des plus explicites : "Moulin, tu endors"... Et de lui expliquer comment "une ménagère moderne prépare, sans tracas ni fatigue, le meilleur des cafés". Au cours des années 50 et 60, toute la communication est ainsi essentiellement pédagogique, mettant en avant la praticité de ce nouveau produit, "100% pur café" (c'est-à-dire sans sucre), et le bénéfice consommateur.

Pour l'exprimer, le slogan "il y a 43 grains de café dans une tasse de Nescafé" sera repris dans le monde entier.Le nombre de grains varie même en fonction des pays (37 par tasse en Angleterre) pour respecter les palais nationaux ! C'est pour les palais de ces mêmes consommateurs, habitués au goût du café Nescafé, mais au sommeil plus ou moins contrarié par les effets de la caféine (selon les métabolismes, elle engendre une certaine accoutumance), que la marque lance, en 1954, le premier Nescafé décaféiné, fruit d'une technologie propre au groupe.

Celle-ci utilise des solvants ayant la propriété d'entraîner la caféine, et elle seule, au cours du processus de fabrication. Mais au début des années 80, une étude réalisée par l'université américaine de San Diego, accuse ces solvants d'être cancérigènes. "Une catastrophe qui a obligé Nestlé à révolutionner sa technologie", se souvient Paul Cazenave.

De fait, le groupe décide de mettre en application la décaféination à l'eau naturelle (2), le "solvant universel par excellence", coûteuse en investissement. Ironie du sort : quand ce procédé devient effectif en 1985, d'autres études ont entre temps infirmé les premiers résultats sur la nocivité des solvants initialement utilisés. Nescafé maintient néanmoins le cap, d'autant que certains solvants laissent au café un goût infime de pomme. Nescafé, à ce jour, demeure une des rares marques au monde à utiliser la technique de décaféination à l'eau.
Mocamba  Nescafé  Cap colombie

Fabrication de Nescafé : petite visite guidée

Alta Rica
Si le principe de fabrication de Nescafé est simple, tout en faisant appel à une technologie sophistiquée, le choix des mélanges, le degré de torréfaction et la présentation sont plus complexes.

La torréfaction est une étape clef, car c'est le juste degré de rôtissage qui va développer les principales qualités du café, l'arôme, le goût, le corps et la couleur. La torréfaction, qui libère plus de 700 principes aromatiques déterminant le goût du café, l'amène au-delà de 200° en 6 à 12 minutes, selon le degré souhaité.

Puis le café torréfié est moulu, selon une granulométrie précise, pour que les arômes se développent complètement. L'eau est versée sur la mouture dans un percolateur géant. Ce café, très concentré, est immédiatement refroidi puis déshydraté.

Le concentré de café liquide nécessaire à la préparation de la poudre soluble est séché au moyen de deux procédés. Dans le séchage par atomisation, l'extrait de café est pulvérisé en fines goutelettes ("atomisé") au sommet d'une haute tour dans un courant d'air très chaud. L'eau s'évapore et de fines particules de café déshydraté tombent et sont récupérées au bas de la tour.

Le séchage par lyophilisation fait appel au froid et au vide. Le concentré de café est tout d'abord congelé, puis mis dans une chambre sous vide; les cristaux de glace se "subliment" alors sous l'effet du vide et de la chaleur, c'est-à-dire se transforment directement en vapeur sans passer par l'état liquide, laissant de fines paillettes dorées dont l'aspect rappelle celui du café moulu.

Nescafé norme le marché

Ardent

Captivant

Enivrant

Noir Noir
Si Nescafé ouvre la voie sur le plan technologique, la marque se distingue également dès ses origines par la création de codes spécifiques au marché et largement copiés par ses concurrents.

Ainsi du conditionnement de Nescafé, avec les premiers sachets individuels dès 1960, destructuration du noyau familial oblige, et le premier bocal en verre en 1962. Par cette transparence, la marque est la première, dans ce secteur, à passer un contrat de confiance avec ses consommateurs.

Nescafé prend le pari de le renouveler, en 1967, avec Spécial Filtre, présenté dans un nouvel écrin de verre. "Un café filtre sans filtre... Mais alors, qu'est-ce que c'est ?", demande la publicité. C'est une véritable révolution pour le café soluble, fruit de dix ans de recherche, qui a pour nom : lyophilisation. Un nom qui, dans la publicité, disparaît au profit de l'appellation "café cristallisé", pour accoutumer le consommateur au nouveau procédé.

"A l'époque, explique Paul Cazenave, la déshydratation à chaud n'était pas pleinement satisfaisante pour tous les amateurs, car elle modifiait un peu la plénitude du café. Avec la lyophilisation, le café liquide est désormais sublimé à froid, grâce à des techniques mises en oeuvre pour la première fois, dans le domaine alimentaire, à l'usine de Saint Menet. Elles permettent de préserver parfaitement le goût et l'arôme du café dans toutes leurs nuances".

Cette technologie va aussi permettre de valoriser des mélanges plus riches et variés, notamment en arabicas, et donc de créer une gamme de crus dans les années 1980 : Alta Rica, Cap Colombie (deux purs arabicas, en 1981 ) et Mocamba (un mélange corsé d'arabica et de robusta, en 1983). Entre temps, Nescafé signe en 1976, après quatre ans de recherches, une autre innovation packaging -encore une- : le flacon carré doté, en outre, d'un nouveau système de fermeture dont le "clac" reconnaissable entre tous garantit au consommateur une parfaite fermeture. Avantage produit : ce nouveau packaging assure une meilleure protection de l'arôme.

Le flacon carré, en rupture totale avec les codes traditionnels du marché lors de sa naissance, va faire des émules... et devenir une référence fort copiée en matière de design. "La marque s'est mise à marcher sur deux jambes, celle du Nescafé granulé lancé en 1968 et baptisé Nescafé Sélection en 1978 et celle du lyophilisé, avec Nescafé Spécial Filtre", rappelle Didier Laurent, directeur marketing Boissons instantanées (3). Reste que toutes les innovations produits vont bénéficier au second.

Dîtes-moi comment vous consommez votre Nescafé, je vous dirai qui vous êtes...

Café frappé
La praticité de Nescafé est l'un des fondements de son succès. En effet, sa consommation n'impose pas le cérémonial traditionnel du café, et a immédiatement rencontré l'adhésion des consommateurs rompus au cérémonial du thé, à l'instar de l'Angleterre, de l'Australie ou du Japon.

Simple et pratique, Nescafé se consomme pourtant de mille et une manières, différentes d'un pays ou d'une région à l'autre et d'un consommateur à l'autre. Sa dégustation a des raisons que la raison ne connaît pas forcément...Les Français dégustent chaque jour six millions de tasses de Nescafé.

Pour 8 amateurs sur dix, Nescafé se boit à domicile, tandis que 45% des consommateurs le préfèrent au petit déjeuner. Mais 63% de ses fidèles le consomment après le déjeuner. Les Français sont 70% à répondre "avec sucre", 60% le préférant noir, comme les Italiens, tandis que d'autres ajoutent du lait, comme les Anglais. Si les goûts varient, les quantités aussi : 4,1 kg par habitant et par an aux Etats-Unis, 12,4 en Finlande et 5,9 en France ! Et à chacun sa dose : pour 10cl d'eau, un Américain met 1,2 gramme de poudre, un Italien au moins 3 g et un Français environ 2 g. Reste que 45% de la population française ne consomme pas encore de café soluble. Nescafé entend solliciter les jeunes consommateurs via des boissons douces : Cappucino, puis Espresso.

Deuxième axe pour rajeunir la marque : un partenariat avec Coca-Cola pour lancer le café glacé en canette, déjà courant au Japon.
Pause café  Grands Crus

Une vraie marque de café

Ameretto

Cappuccino

Irish Coffee
1992 : après dix années de recherche, Nestlé invente le procédé Plein Arôme, qui préserve, du flacon jusqu'à la tasse, toute la plénitude aromatique du café fraîchement torréfié. "Grâce à ce procédé, les arômes essentiels qui s'échappent au moment de la torréfaction sont captés à froid et réincorporés au cours de la fabrication, notamment au moment du conditionnement, ce qui permet, lorsqu'on ouvre le flacon, de restituer l'arôme caractéristique du café", explique Paul Cazenave.

Des innovations qui vont permettre à la marque, dans les années 90, de relancer sa communication. De fait, les années 80 sont celles de l'abandon d'un discours produit au profit d'une "stratégie d'origine", avec une publicité toujours signée Publicis. Le film du "petit train", sur l'air célèbre de "la collegiala", donne sa légitimité et ses lettres de noblesse à Nescafé. "Pour vous, Nescafé ouvre la route des grands cafés... Du Costa Rica au Guatemala, Du Nicaragua à la Colombie... Grand Arabica, Cap Colombie.." clame alors la publicité. Cette création française, l'une des premières campagnes communes à tous les pays où la marque est présente, fait de Nescafé une "vraie marque" de café, selon Didier Laurent.

Reprise par les concurrents, cette communication, axée sur les origines du café, s'essouffle à la fin de la décennie. Puis la marque trouve un nouvel élan et retrouve "toute son âme", en communiquant en 1990 sur l'Espresso, première d'une longue série de spécialités : Cappucino, Café Viennois, Amaretto, Irish Coffee et Café Créole. Signature publicitaire de la marque : "à chacun son café". Si Nescafé s'adapte ainsi à l'évolution de la société en répondant aux différentes envies et aux différents moments de consommation, la marque se fait également le reflet, dans sa communication, des préoccupations de l'heure et joue la carte de la proximité avec les consommateurs. Ainsi peut-on voir, dans l'un des derniers films publicitaires de la marque, un fils rejoindre son père, péchant sur un pont, pour lui apporter un café.

Avec le slogan "Un peu de café, beaucoup de chaleur", Nescafé entend réconcilier les générations. Et depuis 1995, les couples. Novatrice dans sa forme (un feuilleton publicitaire, inédit en France), cette campagne TV est une invention anglaise, lancée pour Nescafé il y a huit ans. Il a fallu attendre cinq ans avant de voir le couple anglais séparé s'embrasser ! L'histoire continue en Angleterre, de même qu'aux Etats-Unis, en Australie, en Suède et en France, le scénario étant adapté à chaque pays. En France, Sylvie, la belle en éponge, et Pierre, son exmari improvisé plombier, interprètent le huitième épisode, avec toujours la même signature, "On a tant à partager". On ne les verra cependant pas vanter le nouveau packaging de Nescafé pour ses cafés haut de gamme, lancé en avril 1997 (4).
Nescafé
Huitième épisode et toujours pas de baiser...

"Un changement s'imposait dans la mesure où Nestlé avait créé, avec le flacon carré, un code finalement copié par tout le monde. Il fallait donner à la marque une signature qui lui soit propre et attribuable. De plus, les produits, quels qu'ils soient, doivent être fonctionnels tout en répondant à la recherche d'esthétique et de sensualité, autant de valeurs féminines des consommateurs", explique Pierre Laurens, responsable marketing de Nescafé. Après deux années de recherche, ce nouveau packaging tend vers le haut de gamme et se rapproche de l'univers du parfum. Inspiré d'une silhouette féminine, ce nouveau flacon ne se veut-il d'ailleurs pas" Ardent... Enivrant... Attirant... Troublant... Captivant..." ?

Nescafé   Nescafé   Nescafé
Le granulé lancé en 1968 deviendra Nescafé sélection en 1978. / Innovation en 1967 avec le café lyophilisé. / Procédé Plein Arôme lancé en 1992.

Notes

(1) Le brevet sera déposé en France en 1943 et en Suisse au cours des années 40 .

(2) Si l'eau est un remarquable solvant de la caféine, elle présente l'inconvénient d'entraîner également les précurseurs d'arôme, c'est-à-dire les composants des grains de café vert qui, au moment de la torréfaction, donnent tout son goût et toute sa saveur au café. La solution consiste donc, au moment de la décaféination, à faire passer le café dans un charbon spécifique -et fort coûteuxdont les pores intérieures sont de la même taille que les molécules de la caféine, qui se trouve ainsi piégée. Il ne reste qu'à recueillir l'eau et les constituants organiques intrinsèques, et à les réincorporer dans le café vert. Ainsi débarrassé de la caféine, le café est torréfié puis séché.

(3) Nescafé granulé est né lorsque Nestlé s'est rendu compte que, d'un point de vue marketing, il était préférable de donner au café soluble un aspect plus attractif et plus foncé de café moulu.

(4) Lancé dans un premier temps en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, avant le reste de l'Europe et l'Australie, ce nouveau flacon (dont la forme est déposée et doté d'un nouveau couvercle avec cran de sécurité est la signature visuelle de la marque pour les cafés Spécial Filtre, Alto Rica, Cap Colombie, Espresso et Noir).

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