Saga Monsieur Propre

Vous avez reconnu la perle rare. Entre Stallone et Aladin, Mr Propre (Don Limpio en Espagne, Mastro Lindo en Italie, Meister Proper en Allemagne, mais Flash en Angleterre) à la boucle d’oreille, bien avant la mode du piercing, est devenu une véritable icône connue de 92 % (notoriété assistée) des Français. Le nom résume “la force de l’action, la promesse du produit et la fin d’une corvée”. ²

Pour la part de rêve, il est le premier à introduire, en 1994, la lavande,une des senteurs préférées des Français, avec un flacon qui se distingue par son emballage violet, puis la gamme Fraîcheurs du monde en 1998 (pomme verte et vanille) et une senteur des bois (2000). Mr Propre, le marin, recouvre sa vocation première et apporte de l’exotisme à la ménagère coincée entre ses sols et ses plafonds. De la cuisine à la salle de bain, le pas est franchi en 1992 avec “Mr Propre Salle de bain” avant qu’il ne s’invite dans toute la maison en 1996 avec “Mr Propre Surfaces Fragiles” et Vitres antipluie en 1997.

L’homme aussi, a désormais son mot à dire. Depuis 1994, il apparaît dans la publicité - film Lendemain de fêtes -, aux côtés de son allié le monomaniaque de la propreté : avant d’accueillir sa future épouse, il nettoie les traces de son enterrement de vie de garçon ; jeune marié, il participe à l’emménagement; jeune père, il prépare le retour de la maternité.
Les femmes n’ont plus le monopole du ménage! Pour ses trente ans, en 1996, un nouveau slogan conclut ses apparitions: “le coup de génie en plus”. Et surtout nécessaire quand la concurrence a non seulement pour noms d’autres grands groupes comme Henkel, Lever (Cif et Domestos), Reckitt Benckiser (Saint-Marc), Colgate (Ajax) qui rivalisent en innovation et investissement publicitaire de plus en plus coûteux mais aussi la distribution qui impose des conditions draconiennes en référencement et place dans ses linéaires ses propres marques.

En juin 1999, après cinq ans de recherche, Procter & Gamble lance une variante de Mr Propre antibactérien sous forme de lingettes multi-usages fraîcheur citron⁴ - premières lingettes jetables imprégnées de détergent -, et ce, avec la caution depuis octobre 1999… de l’Institut Pasteur. Sous son apparence de Mr Muscle, Mr Propre cache des vertus scientifiques. Mélange d’eau oxygénée et de thymol, les lingettes assurent une désinfection des surfaces nettoyées pendant vingt quatre heures au moins⁴. Réaction pour le moins positive du marché : en 2001, il croît de 90 % sans prendre de part de marché aux nettoyants liquides!

Le 8 février, la Saint Valentin inaugure le nouveau discours, une prise de parole sur des sujets d’actualité ou des événements ponctuels : où l’on découvre Mr Propre serrant contre lui une éponge en forme de cœur sur fond rose Barbie avec pour déclaration “Son seul amour, c’est votre intérieur”.
Le 8 mars 2000, Journée internationale de la femme, Mr. Propre, placardé sans son tee-shirt dans le métro parisien et les bus, clame :“Rien de tel qu'un homme qui vous offre son corps”.
Lors de la controverse suscitée par le vote du Pacs, Mr Propre répond “Mr Propre n’a pas attendu le Pacs pour se mettre en ménage”. “Il ne sait pas faire les crêpes, mais il sait très bien faire la cuisine” avoue-t-il lors de la Chandeleur. “Besoin de faire le ménage dans la sélection?”, s’interroge-t-il lors du Festival de Cannes. “Pas terrible sur gazon, moyen sur terre battue, mais admirable sur carrelage”, revendique-t-il lors du tournoi de Roland Garros. “Ils vont tout cochonner et ça lui fait vachement plaisir”, pense-t-il en son for intérieur lors du Salon de l'agriculture. “Ni or, ni argent, mais le ménage est nickel”, rassure-t-il lors des jeux Olympiques. Ajoutons “arrière bactéries, le chauve sourit” (octobre 2000), et l’on dénombre pas moins de vingt prises de parole durant l’année 2000, avec, pour la première fois, des affiches sur les murs (réseau Métrobus). Preuve que la marque est mise en avant : Mr Propre figure seul sur l’affiche à l’exclusion même du nom et de la bouteille.

Procter & Gamble recevra le grand rix 2000 Top Com Consumer pour son affichage. Petit clin d’œil aux hommes pour la fête des Pères en juin 2000 : un “Guide pratique du ménage à l’usage des hommes” est illustré par Wolinski. L’icône ne se cantonne pas dans la maison puisqu’il lorgne avec un regard fier et envieux l’Audi A 2, voiture “recyclable à 95 %” présentée au Salon de l’automobile en septembre 2000. Il côtoie en novembre 2000 des adeptes du sauna sur le thème “il y a mieux à faire que les courses” dans une campagne de c-mescourses.com, filiale de distribution en ligne de Casino. On le voit même dans le ciel des grandes villes de France, du 10 au 26 février 2000, grâce au “skytiping” (lettres de fumée dessinées par un avion) s’exclamant “Ciel! Monsieur Propre”. Autre contre-pied aux habitudes maison, Procter & Gamble développe des produits dérivés comme cette gamme de T-shirts conçue en 2000 pour les trentenaires et un buste en résine commercialisés sur Internet et dans des boutiques branchées (Bathroom Graffiti). Mr Propre, idole des ménagères? Non plus seulement! Loin, très loin des brosses à récurer, les jeunes se sont emparés de son image, en faisant une icône tendance dont on peut télécharger la sonnerie monophonique Mr propre (sonnerie-mp3.com). Un cas d’école quand d’autres personnages publicitaires ont rejoint le cimetière des marques (Don Patillo, Germaine, etc.). Les valeurs qu’il incarne doivent correspondre aux aspirations des consommateurs pour ne pas faire vieillir la marque.

Mais il ne faut pas tomber dans l’excès inverse. Pour fêter ses 35 ans, Mr Propre subit un lifting en février 2001 : le sourire s’abaisse, les oreilles se recollent, le menton est plus volontaire et le regard plus perçant. Son visage s’affine et se rapproche de la réalité grâce au graphisme en trois dimensions...

Il conserve toutefois son anneau créole à l'oreille gauche, qui lui donne un air branché et lance un nouveau slogan : “ne vivez pas pour nettoyer, nettoyez pour vivre”.
Atteinte au mythe? En janvier 2002, Mr Propre retrouve son allure d’antan! Et fait profiter les Français des innovations lancées par Procter & Gamble sur le marché américain. Deux ans après les Etats-Unis, le groupe inaugure un nouveau segment en juin 2002 : grâce à un accord de licence international⁵ signé en janvier 2002 avec Rozenblit, un des intervenants majeurs du marché européen des outils de ménage, Mr. Propre devient la figure emblématique d'une nouvelle gamme d'outils de nettoyage et de gants de ménage⁶. Il en profite pour se glisser dans la foulée sur le territoire de Mapa, en lançant une gamme de gants, et de 3M, Spontex ou Vileda, en complétant son offre par des textiles ménagers.
En mars 2004, il propose pour les femmes et... les hommes la Gomme magique à base de mélanine qui efface les tâches.

Les tâches? Depuis 1966, son tee-shirt est immaculé!
Preuve qu’il doit le laver avec une lessive particulière! Mais laquelle? Ce génie, magicien de la propreté, ne pouvait donc pas ne pas satisfaire le nouveau vœu des consommatrices : avoir un linge impeccable sans se compliquer la vie grâce à une lessive efficace et “fun”. Procter & Gamble a détecté six familles de besoins dont l’une n’était pas couverte par ses marques⁷. Mr Propre Lessive (tablettes, liquide et poudre) est donc lancé, après des tests en Allemagne, en Autriche et en Suisse, sur le marché français dès novembre 2004 et vient réveiller les linéaires sur lesquels aucune marque de lessive n’avait été lancée depuis Vizir (de Procter & Gamble) il y a vingt deux ans. Signature : “Lessive Mr.Propre, tout simplement magique”. Un autre vœu, cette fois-ci masculin : l’arrivée en France du lave-auto M. Net Sèche-Net, lancé aux Etats-Unis cette année, produit révolutionnaire qui permet de laver l’auto sans avoir à l'essuyer. Quel génie!