Saga Monsieur Propre

Prétendre que les tâches ménagères seraient réservées aux seules femmes témoigne d'un certain machisme. La preuve ? Depuis près de quarante ans, un homme métamorphose leur vie (1). Et quel homme, même s'il a les bras croisés et le sourire en coin! Un marin - ou légionnaire, selon les phantasmes - fort et courageux, vêtu d'un tee-shirt immaculé, symbole de propreté.
Un Mr Muscle, héros calme qui n'a plus rien à prouver notamment sur le plan de l'efficacité.

Enfin, un bon génie, toujours présent, même pour les tâches les plus ingrates, au crâne chauve tout en brillance. Avec son sourire aux lèvres, le ménage n'est plus une corvée. Fini le mélange dans un sceau, de savon, d'eau de Javel et d'eau pour récurer les sols.

L'homme apparaît pour la première fois aux Etats-Unis à Cincinnati (Ohio) en 1958 alors que la formule du produit nettoyant élaboré par les laboratoires Procter & Gamble n'est pas encore tout à fait au point. Qu'à cela ne tienne!
Dessiné en interne par Procter & Gamble et TLK Agency, il portait, au tout début, un complet, une brosse à récurer dans la main!

Au cours des années, il sera policier mettant les problèmes de saleté en état d'arrestation. Il a même comparu devant un tribunal pour témoigner contre la saleté. Il doit son nom - Mr Clean ou Mr Net -, à la vogue américaine qui, dans les années cinquante, affuble les célébrités sportives des titres de Mr Muscle, Mr Golf et Mr Base-ball. Pari pour le moins osé pour l'époque : faire entrer un homme dans le domicile conjugal en l'absence du mari et montrer, pour la première fois ce même homme relevant ses manches dans la maison! Une vraie révolution portée, il est vrai, par la généralisation, à partir des années soixante, des surfaces carrelées et des salles de bain dans les maisons.

En France, sur les traces d'Ajax, l'homme entre en scène en 1966 avec une couleur verte et une formule liquide exclusive à l'ammoniaque, fabriqué à Marseille d'après un procédé importé des Etats-Unis. Metteur en scène attitré de la star depuis ses débuts en France, l'agence Grey va, des années 1966 à 1999, décliner la trilogie “puissance”, “brillance” et “génie” dans les films publicitaires et les pages des magazines féminins. Où l'on peut voir le champion de tous les nettoyages, la bouteille bien calée dans la pliure du coude droit, abandonnant parfois sa posture favorite (les bras croisés) pour se permettre claquement de doigts et clin d'oeil.

Dans le premier spot télévisé - la Grande Corrida -, Mr Propre parle, bouge et s'active sous les yeux émerveillés de la ménagère se mirant dans le carrelage. Il porte alors de gros sourcils blancs qui lui donnent plus que son âge.
Ce petit défaut esthétique est rapidement gommé et en 1972, l'athlète ajoute à sa fraîcheur légendaire un petit détail de coquetterie qui va faire la différence sur ses concurrents : un parfum citron - c'est alors le premier nettoyant ménager parfumé de l'histoire - pour masquer sa forte odeur d'ammoniaque. Sur les petits écrans, Mr Propre s'exhibe, tous biceps dehors, champion du monde en nettoyage. Au cours des années soixante-dix, des lettres de consommatrices l'amènent à atténuer son côté macho en perdant en peu de ses biceps, et en mettant plus en avant sa brillance.

Ces années sont celles où Mr Propre fait le ménage (film Chambardement) sur l'air célèbre de “Mr Propre rend tout si propre que l'on peut se voir dedans”, un refrain qui vient des Etats-Unis. Il se propulse, en 1980, à la première place des nettoyants ménagers généralistes avec 34 % de part de marché. La mécanique dite du “teacher-learner” met en scène en 1985 une ménagère s'évertuant à frotter quand son amie lui présente Mr Propre et sa crème récurrente. En 1990, Mr Propre entame sa période de bon génie, avec encore moins de muscle et plus de cerveau. Sur les mêmes notes de musique, les femmes se mirent plus que jamais dans les carreaux de leur cuisine grâce au “coup de génie qui rend le brillant plus facile”.

Si, désormais, le génie sort de son seau comme un autre de sa lampe, il reste fidèle à son physique : c'est de l'intérieur qu'il évolue. Les coups de génie se multiplient par les innovations, les applications du produit, sa texture et son packaging. En 1991, alors que 30% des ménagères n'ont toujours pas recours aux nettoyants liquides, Procter & Gamble utilise son savoir-faire en matière de parfums en lançant une fragrance “grands espaces”, Fraîcheur Cascade. Mr Propre, devenu bleu à l'occasion, casse les codes du marché. Deux ans plus tard, le lessivier innove en 1993 avec un gel Javel, premier deux en un des nettoyants ménagers qui dégraisse et désinfecte, puis un spray Javel en 1996.

Pour la part de rêve, il est le premier à introduire, en 1994, la lavande,une des senteurs préférées des Français, avec un flacon qui se distingue par son emballage violet, puis la gamme Fraîcheurs du monde en 1998 (pomme verte et vanille) et une senteur des bois (2000). Mr Propre, le marin, recouvre sa vocation première et apporte de l'exotisme à la ménagère coincée entre ses sols et ses plafonds. De la cuisine à la salle de bain, le pas est franchi en 1992 avec “Mr Propre Salle de bain” avant qu'il ne s'invite dans toute la maison en 1996 avec “Mr Propre Surfaces Fragiles” et Vitres antipluie en 1997.

L'homme aussi, a désormais son mot à dire. Depuis 1994, il apparaît dans la publicité - film Lendemain de fêtes -, aux côtés de son allié le monomaniaque de la propreté : avant d'accueillir sa future épouse, il nettoie les traces de son enterrement de vie de garçon ; jeune marié, il participe à l'emménagement; jeune père, il prépare le retour de la maternité.
Les femmes n'ont plus le monopole du ménage! Pour ses trente ans, en 1996, un nouveau slogan conclut ses apparitions: “le coup de génie en plus”. Et surtout nécessaire quand la concurrence a non seulement pour noms d'autres grands groupes comme Henkel, Lever (Cif et Domestos), Reckitt Benckiser (Saint-Marc), Colgate (Ajax) qui rivalisent en innovation et investissement publicitaire de plus en plus coûteux mais aussi la distribution qui impose des conditions draconiennes en référencement et place dans ses linéaires ses propres marques.

1998 : le “serial cleaner” s'incline devant son adversaire Ajax (Colgate-Palmolive), lui cédant son leadership en matière de nettoyants multi-usages. Mr Propre change alors de stratégie.
En 2000, il endosse son look original, ses gros sourcils blancs, et joue la connivence et la proximité avec les consommatrices pour enrayer leur infidélité envers les marques de produits ménagers. Le produit passe au second plan et la communication se recentre sur la marque. L'objectif est d'augmenter la présence de Mr Propre dans l'esprit des consommateurs et de rajeunir une marque qui fête ses 34 ans. Mr Propre devient un personnage à part entière qui, avec de l'humour et un ton décalé par rapport à ses concurrents, commente l'actualité sur internet (3), dans les journaux ou sur des affiches. Après deux essais, le premier lors de la Coupe du monde de football (“Sur le terrain, les meilleurs joueurs étaient chauves. Comme la femme de ménage, aujourd'hui Mr Propre nettoie le stade de France”), paru dans le journal L'Equipe en 1998, le second lors de l'éclipse du 11 août 1999, Mr Propre multiplie en 2000 les occasions de développer cette nouvelle stratégie clin d'oeil.

Le 8 février, la Saint Valentin inaugure le nouveau discours, une prise de parole sur des sujets d'actualité ou des événements ponctuels : où l'on découvre Mr Propre serrant contre lui une éponge en forme de cœur sur fond rose Barbie avec pour déclaration “Son seul amour, c'est votre intérieur”.
Le 8 mars 2000, Journée internationale de la femme, Mr. Propre, placardé sans son tee-shirt dans le métro parisien et les bus, clame :“Rien de tel qu'un homme qui vous offre son corps”.
Lors de la controverse suscitée par le vote du Pacs, Mr Propre répond “Mr Propre n'a pas attendu le Pacs pour se mettre en ménage”. “Il ne sait pas faire les crêpes, mais il sait très bien faire la cuisine” avoue-t-il lors de la Chandeleur. “Besoin de faire le ménage dans la sélection?”, s'interroge-t-il lors du Festival de Cannes. “Pas terrible sur gazon, moyen sur terre battue, mais admirable sur carrelage”, revendique-t-il lors du tournoi de Roland Garros. “Ils vont tout cochonner et ça lui fait vachement plaisir”, pense-t-il en son for intérieur lors du Salon de l'agriculture. “Ni or, ni argent, mais le ménage est nickel”, rassure-t-il lors des jeux Olympiques. Ajoutons “arrière bactéries, le chauve sourit” (octobre 2000), et l'on dénombre pas moins de vingt prises de parole durant l'année 2000, avec, pour la première fois, des affiches sur les murs (réseau Métrobus). Preuve que la marque est mise en avant : Mr Propre figure seul sur l'affiche à l'exclusion même du nom et de la bouteille.

Procter & Gamblee recevra le grand rix 2000 Top Com Consumer pour son affichage. Petit clin d'œil aux hommes pour la fête des Pères en juin 2000 : un “Guide pratique du ménage à l'usage des hommes” est illustré par Wolinski. L'icône ne se cantonne pas dans la maison puisqu'il lorgne avec un regard fier et envieux l'Audi A 2, voiture “recyclable à 95 %” présentée au Salon de l'automobile en septembre 2000. Il côtoie en novembre 2000 des adeptes du sauna sur le thème “il y a mieux à faire que les courses” dans une campagne de c-mescourses.com, filiale de distribution en ligne de Casino. On le voit même dans le ciel des grandes villes de France, du 10 au 26 février 2000, grâce au “skytiping” (lettres de fumée dessinées par un avion) s'exclamant “Ciel! Monsieur Propre”. Autre contre-pied aux habitudes maison, Procter & Gamblee développe des produits dérivés comme cette gamme de T-shirts conçue en 2000 pour les trentenaires et un buste en résine commercialisés sur Internet et dans des boutiques branchées (Bathroom Graffiti). Mr Propre, idole des ménagères? Non plus seulement! Loin, très loin des brosses à récurer, les jeunes se sont emparés de son image, en faisant une icône tendance dont on peut télécharger la sonnerie monophonique Mr propre (sonnerie-mp3.com). Un cas d'école quand d'autres personnages publicitaires ont rejoint le cimetière des marques (Don Patillo, Germaine, etc.). Les valeurs qu'il incarne doivent correspondre aux aspirations des consommateurs pour ne pas faire vieillir la marque.

Mais il ne faut pas tomber dans l'excès inverse. Pour fêter ses 35 ans, Mr Propre subit un lifting en février 2001 : le sourire s'abaisse, les oreilles se recollent, le menton est plus volontaire et le regard plus perçant. Son visage s'affine et se rapproche de la réalité grâce au graphisme en trois dimensions...

Il conserve toutefois son anneau créole à l'oreille gauche, qui lui donne un air branché et lance un nouveau slogan : “ne vivez pas pour nettoyer, nettoyez pour vivre”.
Atteinte au mythe? En janvier 2002, Mr Propre retrouve son allure d'antan! Et fait profiter les Français des innovations lancées par Procter & Gamblee sur le marché américain. Deux ans après les Etats-Unis, le groupe inaugure un nouveau segment en juin 2002 : grâce à un accord de licence international (5) signé en janvier 2002 avec Rozenblit, un des intervenants majeurs du marché européen des outils de ménage, Mr. Propre devient la figure emblématique d'une nouvelle gamme d'outils de nettoyage et de gants de ménage (6). Il en profite pour se glisser dans la foulée sur le territoire de Mapa, en lançant une gamme de gants, et de 3M, Spontex ou Vileda, en complétant son offre par des textiles ménagers.
En mars 2004, il propose pour les femmes et... les hommes la Gomme magique à base de mélanine qui efface les tâches.

Les tâches? Depuis 1966, son tee-shirt est immaculé!
Preuve qu'il doit le laver avec une lessive particulière! Mais laquelle? Ce génie, magicien de la propreté, ne pouvait donc pas ne pas satisfaire le nouveau vœu des consommatrices : avoir un linge impeccable sans se compliquer la vie grâce à une lessive efficace et “fun”. Procter & Gamblee a détecté six familles de besoins dont l'une n'était pas couverte par ses marques (7). Mr Propre Lessive (tablettes, liquide et poudre) est donc lancé, après des tests en Allemagne, en Autriche et en Suisse, sur le marché français dès novembre 2004 et vient réveiller les linéaires sur lesquels aucune marque de lessive n'avait été lancée depuis Vizir (de Procter & Gamblee) il y a vingt deux ans. Signature : “Lessive Mr.Propre, tout simplement magique”. Un autre vœu, cette fois-ci masculin : l'arrivée en France du lave-auto M. Net Sèche-Net, lancé aux Etats-Unis cette année, produit révolutionnaire qui permet de laver l'auto sans avoir à l'essuyer. Quel génie!