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Revue des marques : numéro 08 - Octobre 1994
 

Saga Monsavon

Mon Savon
Monsavon, une histoire écrite à quatre mains
Dans l'histoire de la cosmétique, Monsavon occupe une place d'honneur: celle du précurseur des soins de beauté. Pendant longtemps, le seul soin pour la peau des femmes honnetes se devait d'etre le savon de Marseille...Lorsqu'en 1930 L'Oréal introduit un savon contenant du lait et de la lanoline parfumé de surcroît, le produit d'hygiene le plus basique devient un soin.
Par Soazick Carré

Monsavon ? Ce nom simple, qu'il suffit de prononcer pour faire sien le produit que désigne la marque, est aujourd'hui le savon de toilette familial par excellence. Et Monsavon peut décliner son histoire a chaque personne du singulier ou du pluriel. Car Monsavon, c'est l'histoire de Ton savon, Son savon, Notre savon, Votre savon et Leur savon !

Leur savon...

Monsavon
1948: née pendant la guerre,
l'eau de toilette Monsavon
défend le nom de la marque.

Monsavon
En 1958, l'emballage bleu
lavande disparaît... Le nouveau
Monsavon se pare d'un papier or.
A soixante ans, Monsavon est probablement un cas unique de marque dont l'histoire a été écrite a quatre mains, successivement par deux grandes sociétés, L'Oréal et Procter & Gamble. 5 octobre 1925 : le dépôt de Monsavon a l'INPI atteste la naissance officielle de la marque que L'Oréal lance sur le marché français. Signe particulier inscrit sur le premier emballage : Monsavon est "au lait", un ingrédient désormais indissociable de l'image de la marque et de son destin. Il en contient alors 1% a 2%, une proportion portée a 6% pour se conformer aux recommandations du Service des Fraudes.

Emballé dans un papier bleu clair demeuré a peu pres inchangé jusqu'en 1957, Monsavon est aussi associé, des sa premiere mise sur le marché, a une forte odeur de lavande et contient, en outre, de la lanoline.

Si l'on dispose de peu de précisions sur la publicité Monsavon au cours de ses premieres années, il est en revanche établi que les réclames de l'époque font déja référence aux propriétés adoucissantes du lait de Monsavon, l'association "lait-douceur" étant implicite dans le domaine de la cosmétique. Le bol a raser Monsavon est lancé sur le marché en meme temps que le savon et ne subira aucune modification. Soixante ans plus tard, il occupe en France la premiere place sur le marché des bols a raser en grande distribution.

Des la fin des années trente, Monsavon jouit d'une belle notoriété et remporte un franc succes dans un paysage concurrentiel dominé par Cadum (qui "rend la peau aussi douce que celle d'un bébé") et Palmolive (réputé pour sa composition a l'huile d'olive). Introduit au cours de la meme période, Lux promet déja, pour sa part, une "peau de star".

Tous étant vendus au meme prix, leur différenciation repose sur des positionnements clairs, qui n'ont d'ailleurs guere varié ! Jean Carlu en 1925, Charles Loupot en 1936 ou Raymond Savignac en 1949 font de Monsavon leur savon en signant de nombreuses affiches publicitaires pour la marque. Raymond Savignac déclare meme "naître a quarante et un ans des pis de la vache Monsavon" !

Monsavon et L'Oréal...

Monsavon
Hier, aujourd'hui et demain: le
tout est indissociable de l'image
de la marque.
Aux lendemains de la Seconde guerre mondiale, L'Oréal amorce des changements de stratégie. Objectif: renforcer sa part de marché, ce dans un contexte qui ne favorise guere les succes commerciaux. Alors qu'il est encore difficile de se procurer les matieres premieres nécessaires a la fabrication du savon, l'obstacle que L'Oréal, Sans Savon, contourne en lançant une eau de toilette Monsavon ! Au moins permet-elle de maintenir le nom de la marque dans l'esprit des consommateurs. Appuyé, lors de son lancement, par une vaste campagne publicitaire, le produit sera toutefois progressivement abandonné, des lors qu'il aura rempli son rôle de substitut. 1946: Monsavon au Lait devance la concurrence en étant le premier savon de toilette a etre relancé apres la Libération. Profitant de cette impulsion, le format "bain" 0.44g) vient élargir la gamme Monsavon en 1947. L'année suivante, un nouveau produit fait évoluer le positionnement de la marque : bien qu'identique sous tous rapports au Monsavon au Lait de série (si ce n'est par sa dimension inhabituellement grande de 250 g), Monsavon Super se positionne sur le segment du savon de luxe, distribué tout d'abord par les parfumeurs et des coiffeurs.

Votre savon...

Monsavon
Si le parfum sera
progressivement abandonné,
Ploum Ploum promene sa
popularité dans les nombreux
spectacles organisés par l'Oréal.
Au cours des années cinquante, bien que Monsavon bénéficie d'une position dominante sur le marché (avec une part de l'ordre de 25% a 30%), la concurrence devient plus vive et conduit L'Oréal a lancer plusieurs produits qui transforment l'image bien établie de Monsavon au Lait. Sous le nom générique de "Monsavon Parfums", sont ainsi introduits cinq savons de couleurs et de parfums différents. Cette série ne fait aucune référence au lait ou a la lavande. De meme, profitant de la voie ouverte par Monsavon Super, une autre marque, "Monsavon Prestige", se positionne comme le savon de luxe aux trois couleurs et parfums différents. Enfin, un savon blanc ovale, "Monsavon Chantai" est proposé dans un emballage dont le graphisme est fonction des saisons ou des principales vacances. La rupture de Monsavon avec sa formule d'origine devient quasi officielle en 1955, avec l'apparition d'un savon Bouquet qui s'inspire du Monsavon ordinaire, mais affiche l'utilisation de la glycérine a la place de la lanoline, le fameux parfum de lavande étant, lui, remplacé par un parfum floral. En 1958, l'arrivée d'un nouveau concurrent, Camay, bouscule de nouveau la tradition : l'emballage de papier bleu clair est abandonné au profit d'un papier doré, tandis que la forme meme du savon subit quelques modifications. Pour contrer Camay, Monsavon Bouquet est relancé en 1959, présenté dans un emballage bleu avec un motif de bouquet, l'image de "lait et douceur" s'effaçant completement derriere une approche plus cosmétique qui met en avant le parfum floral et la glycérine.

Mon savon...Ton savon...

Monsavon
Monsavon confond les
générations, un theme précurseur
qui fera des émules.
Vers 1950, Monsavon atteint un niveau de notoriété exceptionnel aupres des consommateurs, grâce a une publicité massive et a ses particularités. En fait, le ton adopté par la marque tient moins de la publicité au sens classique que d'une vaste et permanente promotion qui s'adresse directement au consommateur. Le département communication de L'Oréal abrite alors une importante entreprise de spectacles itinérants qui déplace littéralement les foules. Ces troubadours ne comptent pas que des artistes dans leurs rangs...ils sont accompagnés d'équipes commerciales de choc qui visitent tous les points de vente, les détaillants étant bien entendu surapprovisionnés avant, pendant et apres le passage de la caravane L'Oréal ! Ces opérations spectaculaires sont exploitées par la radio et le succes des spectacles de "Ploum-Ploum" ou "Radio-Circus" est assuré par leur diffusion sur Radio-Luxembourg. L'Oréal crée ainsi un courant de sympathie au sein du public pour les marques Monsavon et Dop qui voyagent de concert. Ces promotions donnent un contenu affectif a l'image de Monsavon qui fait passer au second plan le "consumer benefit" et par conséquent l'image du produit. L'Oréal exploite d'ailleurs largement ce capital d'affection pour la marque et y associe des symboles qui passent eux aussi au premier plan : apres que le petit garçon Rodolphe ait vanté les vertus de Monsavon dans les réclames qui suivent les actualités cinématographiques, ce ne sont plus des savons de toilette que L'Oréal vend pendant un certain temps, mais les photogaphies de Rodolphe qui y sont jointes ! Cet engouement exceptionnel est le fruit de la stratégie de L'Oréal en matiere de communication: celle-ci vise a utiliser le support qui permettra au groupe de dominer non seulement sa concurrence, mais aussi tout autre annonceur potentiel. Dont acte. L'Oréal a tout d'abord été incontournable a la radio, puis au cinéma ou, dans chaque salle, chaque semaine, les actualités sont suivies d'au moins un film de la société, sinon deux. Toutefois, a la fin des années cinquante, les techniques de communication qui ont fait le succes de la marque commencent a s'essoufler.

Monsavon et Procter & Gamble...

Monsavon
Nouvel emballage pour un
produit qui est toujours toute
caresse.

Monsavon
Une marque renaît grâce a
Sylvie Fennec. Le visage va
devenir célebre et incarner
l'image de Monsavon pendant
pres de dix ans.
Lorsque Procter & Gamble rachete Monsavon en 1961, la marque ne détient plus que 12 % du marché total des savons de toilette, et campe sur la troisieme position de ce marché. Monsavon au Lait représente 65% des volumes de ventes, et coexiste aux côtés de Monsavon Bouquet et Monsavon Super. Seul Monsavon Au Lait bénéficie alors d'un soutien publicitaire, qui avance toujours l'argument de la beauté naturelle grâce au lait contenu dans le produit. De 1961 a 1973, la stratégie de Procter & Gamble consiste a positionner Monsavon comme le produit de toilette quotidien qui révele la beauté naturelle des femmes. La publicité se fait plus rare et s'attache a donner une image plus féminine de Monsavon, en mettant notamment en avant vers 1967-1968, dans une série de portraits, une mere et sa fille, quasiment jumelles. Publicité novatrice a double titre: l'élixir Monsavon retire au temps son pouvoir dévastateur et bouleverse en les permutant les rôles induits par la filiation. Ici, la fille transmet a sa mere son secret de beauté, une transgression qui préfigure l'enfant aujourd'hui prescripteur. Le groupe met un frein au poids des dépenses que L'Oréal avait engagées en actions de promotion de la marque. Sous l'effet de ce traitement, la consommation des produits de la gamme Monsavon décline rapidement et sa part de marché tombe a 4,5 % vers 1968-1969- Contre toute attente, c'est Monsavon Super qui résiste le plus longtemps, bien qu'il ne bénéficie d'aucune publicité depuis son lancement! Aout 1969: Procter & Gamble décrete l'arret total de la publicité, toutes les dépenses étant des lors concentrées sur les opérations de promotion des ventes.
Monsavon fait ouvre de pionnier dans l'utilisation des offres promotionnelles, en employant largement les mises en avant des lots de douze savons, a un moment ou la distribution dans les supermarchés devient un facteur important de développement. Cette conception de la promotion permet rapidement a la marque de se redresser: les volumes augmentent de 50% en deux ans et Monsavon retrouve une part de marché de 7% en 1971/1972. Procter fait également évoluer le contenu de l'offre: en octobre 1972, le Monsavon Super est également proposé en un format plus conventionnel de 100 g et 150 g. Initié pour améliorer la rentabilité de la marque, ce changement va se révéler définitif et le petit format de Monsavon Super va devenir progressivement la seule forme de Monsavon au Lait. En 1973-1974, la marque a clairement épuisé tout le potentiel de ses efforts promotionnels, les ventes affichant une baisse de 4% par rapport a l'année précédente. Le groupe décide-t-il de changer sa stratégie? En relançant la publicité, c'est une véritable renaissance qui attend la marque...

Son savon...

Monsavon
La campagne de publicité
Laure Bismuth inaugure une
série de visuels qui met les
utilisatrices de Monsavon a la
une. Plusieurs fiancés
s'appretent a écrire a
Monsavon.

Monsavon
Soixante ans apres la naissance
d'un savon, Monsavon décline
une gamme complete de
produits de toilette.
"On me dit souvent que j'ai un visage qui respire la santé... Je me lave avec de l'eau et avec Monsavon"... Ces quelques mots et, surtout, la femme qui les a prononcés ont probablement fait davantage pour la marque que toute autre campagne de communication. Outre son impact immédiat, ce film publicitaire fait date par sa longévité. En avril 1974, apres cinq ans de communication par les promotions exclusivement, Monsavon renoue avec la publicité. Le message a délivrer? Monsavon donne une peau qui reflete le naturel et la santé. Le film publicitaire adopte la forme d'un monologue prononcé par une jeune femme brune: Sylvie Fennec. Ce film, dont le succes fut immédiat et qui a laissé des traces étonnantes dans toutes les mémoires, constitue l'exemple parfait s'il en est de l'assimilation d'une image a une marque. Pendant pres de dix ans, de 1974 a 1980 et de 1983 a 1985, le mannequin Sylvie Fennec va offrir son visage a Monsavon... une symbiose tellement réussie et plébiscitée par les consommateurs que tous les autres projets publicitaires seront abandonnés avant meme d'avoir vu le jour sur les écrans ! Le monologue de Sylvie Fennec fait revivre Monsavon autant sur le plan de l'image de la marque que sur le plan commercial.
Tandis que le meme film est sans cesse rediffusé, la part de marché de Monsavon passe de 6,7 % en 1973/1974 a 11,5% en 1979/1980. Une étude de l'image de la marque, menée en 1978 par Procter & Gamble, vient confirmer que la croissance de la marque est étroitement liée a ce film publicitaire. De façon encore plus spécifique, cette étude révele le progres majeur de Monsavon sur le segment "peau naturelle et saine", dont elle concquiert la deuxieme position, derriere le leader Palmolive tandis qu'elle occupait le sixieme rang sur ce meme segment en 1976. Les consommateurs attribuent en effet a Monsavon les qualités de naturel et de simplicité. Aussi, en novembre 1979, le film Sylvie Fennec est-il légerement modifié, le message final passant de "Monsavon est simple, il respecte la fragilité de la peau" a "Monsavon, le savon simple des visages qui respirent la santé".

Notre savon...

Monsavon
Sur le segment le plus
dynamique du marché, Monsavon
lance un 2 en 1 qui fait
l'unanimité.
National il fut, national il reste. A l'heure ou, parmi les acteurs de la vie économique, d'aucuns rivalisent de slogans a connotation nationaliste ("Nos emplettes sont nos emplois", etc.), Monsavon pourrait s'inscrire dans cette mouvance et avancer ses mérites d'etre toujours fabriqué en France et distribué exclusivement dans l'hexagone. Par son nom, la marque atteste sa francité et traduit l'appropriation du produit par le consommateur. De quoi rassurer ce dernier, en quete de reperes. Au vrai, moins d'un an apres son lancement, le Gel Douche et Lait Hydratant 2 en 1 vient d'etre élu "Produit de l'Année" dans la catégorie Hygiene du Grand Prix Marketing Innovation 1994. Monsavon décline, en outre, toute une gamme de promesses de douceur, sur les tons bleu lavande, destiné aux peaux normales (le savon, le Bain et Douche Creme Mousse, ainsi qu'une nouvelle creme lavante) et blanc, pour les peaux sensibles (savon Hydrocreme, ainsi que Bain et Douche Peaux Sensibles). Des codes couleurs qui, bien que le design de la marque ait évolué, s'inscrivent dans une continuité qui porte ses fruits : jouissant toujours d'une excellente notoriété, Monsavon est reconnu de 89% des Français. Identité, fidélité et authenticité obligent...
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