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Revue des marques : numéro 03 - Juillet 1993
 

Saga Moët & Chandon

Moët & Chandon
Un bouchon de Champagne Moët & Chandon saute toutes les secondes dans le monde.
La célèbre Maison, elle, répète le geste inverse depuis deux cent cinquante ans, avec le succès que l'on sait. La marque la plus vendue en France est aussi celle d'une bouteille de Champagne sur quatre consommées sur les marchés d'exportation. Genèse d'une institution.
Par Soazick Carré
Claude Moët
Claude Moët, fondateur de
la Maison Moët & Chandon

Dom Pérignon
Dom Pérignon découvre le
vin effervescent: le Champagne
est né.
Signe particulier de La Revue des Marques : célébrer l'anniversaire d'une marque qui a laissé, et laisse encore, ses empreintes dans l'Histoire. Comme il n'y a pas d'anniversaire sans Champagne et rarement de Champagne sans Moët & Chandon, la première marque mondiale du "vin des rois, devenu le roi des vins", selon la formule consacrée, se devait de trouver ici une tribune. D'autant que pour son deux cent cinquantième anniversaire, Moët & Chandon anime un lieu chargé d'Histoire, dont la sienne. Ce n'est donc pas un hasard si la Maison associe cet événement à un acte de mécénat au Château de Versailles, en participant à la restauration et à l'aménagement des salles Afrique et Crimée, fermées au public depuis trente ans.
Destinées à devenir le premier lieu d'exposition permanent du Château de Versailles, ces pièces accueilleront, dès cet automne, une exposition parrainée par Moët & Chandon sur "Versailles et les tables royales en Europe". N'est-ce pas ici, en effet, que le Champagne a conquis ses lettres de noblesse, après qu'un moine bénédictin contemporain de Louis XIV, Dom Pierre Pérignon, procureur et cellérier de l'Abbaye d'Hautvillers, eût découvert le secret du vin de Champagne. Grâce au mariage de vins gris et blancs non mousseux, provenant de nombreux crus différents, et par une méthode très spécifique et naturelle, le moine champenois réussit à en faire un vin pétillant. Appelé par la Cour du Roi Soleil "le vin du père Pérignon", "le vin diable" ou "le vin saute-bouchon", le Champagne ne va plus quitter les tables royales. Le Régent, puis Louis XV, renforcent à leur tour une image qu'immortalise la Marquise de Pompadour, en déclarant que le Champagne est le seul vin qui "laisse les femmes belles après boire"...
Les travaux de Dom Pérignon vont bientôt être exploités par Claude Moët. Ce négociant commissionnaire en vins à Epernay, descendant d'une vieille famille établie en Champagne dès le XlVème siècle et anoblie en 1446 par Charles VII, fonde la Maison Moët en 1743. Son premier livre journal conservé, et daté de cette même année, fait déjà état d'envois de vins à Paris, et Claude Moët s'ingéniera à associer le Champagne à la vie de la Cour. En dépit d'une production encore limitée et d'un prix élevé, le renom du vin effervescent connaît une vague grandissante, à laquelle Claude doit son rapide succès. En 1745, la première bouteille part pour Gand, en Belgique, suivie cinq années plus tard par des expéditions vers Londres. Puis, très rapidement, des destinations allemandes, espagnoles, russes ou hollandaises s'inscrivent dans les commandes.
Napoléon 1er
Le plus illustre ami de la Maison : Napoléon 1er.

Jean-Remy, le grand homme de la maison

le "marquis rouge"
Un président haut en couleurs,
Robert-Jean de Vogué,
surnommé le "marquis
rouge".
Après la disparition de Claude Moët, en mars 1760, son fils Claude-Louis-Nicolas lui succède, mais son petitfils, Jean-Remy, qui reprend l'affaire en 1792, fait véritablement figure de "Grand homme" de la Maison. Elle lui doit son élan décisif sur le plan commercial, tandis que ses liens avec le Pouvoir n'ont probablement jamais été aussi étroits qu'au cours de cette période.
Camarades à l'école militaire de Brienne, Napoléon Bonaparte et Jean-Remy Moët vont entretenir une amitié qu'attestent aujourd'hui de précieuses reliques conservées par la Maison Moët & Chandon. Napoléon 1er est reçu à plusieurs reprises à Epernay et JeanRemy, à la faveur de l'entregent du petit caporal devenu Empereur, introduit son Champagne au coeur des Cours européennes. Dès lors, les cuvées de Moët & Chandon seront "impériales"...

A l'heure où la situation politique ne se prête guère à l'expansion commerciale, Jean-Remy Moët persiste en développant un réseau de vente à travers toute l'Europe. Organisation résolument moderne, qui s'appuie sur des commis-voyageurs sillonnant des pays dont ils sont généralement issus, pour faire connaître et apprécier les vins de Champagne. Le risque de casse représente-t-il à cette époque un véritable fléau? Jean-Remy n'hésite pourtant pas à mettre en bouteilles d'importantes quantités de vin et les exportations progressent de façon spectaculaire, et ce en dépit des difficultés sans nombre rencontrées au cours des guerres napoléoniennes.

Moët & Chandon, une marque est née

Moët & Chandon fait le tour du monde
D'Epernay à Shangaï, Moët &
Chandon fait le tour du monde.
Toujours une marque de
référence sur les grandes
lignes.

Dessin Moët & Chandon
Une salve d'honneur ?
Champagne Moët & Chandon!
La coutume est maintenant de
le sabrer...
En décembre 1832, Jean-Remy Moët quitte Epernay pour se retirer dans son château de Romont, cédant la direction de l'entreprise à son fils Victor et à son gendre Pierre-Gabriel Chandon. La raison sociale de la société devient alors "V.
Moët & Chandon-Moët", bientôt transformée en "Moët & Chandon", nom sous lequel la marque sera connue dans le monde entier. Direction bicéphale au parfait équilibre. Au fil de ses voyages entrepris dès le début des années 1820, Victor Moët a acquis une très bonne connaissance des marchés extérieurs, tandis que Pierre-Gabriel Chandon se consacre à l'agrandissement du vignoble.

On lui doit notamment la reconstitution de l'ancien domaine de l'Abbaye d'Hautvillers, vignobles et bâtiments, morcelé et vendu comme bien national pendant la Révolution. A leur suite, des générations ont poursuivi le développement de Moët & Chandon, tant en France que dans le monde. A l'aube du XXème siècle, une épidémie de phylloxéra donne un premier coup d'arrêt à ce que l'on a pu appeler, pour caractériser cette seconde moitié du XIXème siècle, "le premier âge d'or du Champagne".

Robert-Jean de Vogué, le parcours d'un combattant

La première bouteille du "vin saute-bouchon"
La première bouteille du "vin
saute-bouchon" a plus de
deux siècles.
De 1914 à 1918, la ligne de front serpente dans le vignoble et il faut attendre les lendemains du Second Conflit mondial pour voir alors le Champagne entrer dans ses "Trente Glorieuses". Toutefois, dans la galerie de portraits que composent ceux qui ont présidé aux destinées de la Maison Moët & Chandon depuis plus de deux siècles, un autre homme, plus proche de nous, mérite notre attention. Personnalité marquante, RobertJean de Vogué, fils du marquis de Vogué, Présidentdirecteur général de la Compagnie de Suez, et de la princesse d'Arenberg, est engagé volontaire en 1917. Demeuré dans l'armée comme officier d'artillerie, il mène la vie de garnison jusqu'en 1930, année où il rejoint l'équipe de direction de Moët & Chandon.
Mobilisé en 1939, sa maîtrise de la langue anglaise lui vaut alors de servir comme officier de liaison dans les étatsmajors britanniques. Pris dans la nasse de Dunkerque à la fin du mois de mai 1940, il réussit à rejoindre Londres et retrouve ses fonctions chez Moët & Chandon.
Court répit, puisqu'après avoir employé de jeunes résistants comme cavistes, il entre lui-même dans la Résistance en 1942, pour être finalement arrêté par la Gestapo en novembre 1943 puis libéré à Rensburg en 1945. Pendant quarante ans, de 1930 à 1970, Robert-Jean de Vogué a influencé non seulement le fonctionnement de l'entreprise, qu'il a placée largement en tête des Maisons de Champagne, mais également celui de la Champagne toute entière. Surnommé parfois "le marquis rouge" -ce à quoi il répondait qu'il n'était "ni marquis, ni rouge"-, il a œuvré très tôt pour l'amélioration du climat social, en initiant, par exemple, l'intéressement du personnel aux bénéfices de l'entreprise.

Le CIVC, esquisse d'une économie planifiée

les années folles"
Durant les "années folles",
l'éventail de goûts et de
cultures se déplie autour d'un
produit d'exception : le
Champagne.
Son nom est surtout associé à la création du Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne. Secrétaire général dans les années Trente du "Groupement syndical des négociants en vins de Champagne", il rencontre Maurice Doyard, secrétaire du syndicat des vignerons, à la "Commission de Châlons". Celle-ci s'employait alors, sous l'autorité du préfet de la Marne René Bousquet, à assurer le maintien de la qualité du champagne et à fixer aux vendanges les prix minima des raisins. Les deux hommes jettent les bases d'une concertation permanente entre vignerons et négociants, et d'une organisation rationnelle de l'économie du Champagne. Coopération mise à l'épreuve pendant la Seconde Guerre mondiale: le "Bureau de contact", monté dans un premier temps, puis le "Bureau national de répartition des vins de Champagne" -officialisé par un arrêté du 20 novembre 1940-, se voient confier la responsabilité de l'approvisionnement et de la répartition des matières premières contingentées. Ce bureau a également pour mission de livrer le Champagne aux Allemands, lesquels préféreront ne jamais se risquer dans les vingt-huit kilomètres de caves de Moët & Chandon... Enfin, une véritable organisation interprofessionnelle voit le jour le 12 avril 1941, par la loi instituant le CIVC.

Des goûts et des millésimes

affiche Moët & Chandon
1943, année "bissectrice" de
la guerre. L'espoir renaît,
Moët & Chandon fête son
bicentenaire sans oublier les
priorités de l'heure. Les caves
abritent bon nombre de
résistants et les Allemands
n'osent s'y risquer. Robert-Jean
Vogué payera de sa personne
puisqu'il sera arrêté par la
Gestapo en novembre de la
même année et libéré en
1945.
Si le mauvais goût du vin de Dom Pérignon n'a pas nui à sa notoriété, la meilleure compréhension des phénomènes chimiques a permis non seulement d'améliorer ce goût (par l'élimination complète du dépôt), mais également de le décliner. Dès 1870, on commence à s'intéresser à la demande des consommateurs et à élaborer, en fonction des pays, une gamme extraordinaire de Champagne, d'un vin très brut à un Champagne extrêmement dosé en sucre. Une brochure, réalisée pour l'Exposition Universelle de 1889 à Paris, en donne un éventail: des vins "aux goûts russe, français, anglais", le Dry Impérial 1884, sont proposés, ainsi que le goût américain (le White Seal), italien (le vin Crémant d'Ay) ou le goût hollandais et belge (le Siliery mousseux supérieur). La notion de millésime, elle, apparaît dans les années 1830-1840. Ainsi, pendant près d'un siècle, la famille Moët et Chandon a eu à sa disposition une cuvée spéciale pour honorer ses hôtes, cuvée bien entendu non commercialisée. Puis, lorsqu'en 1935, Moët & Chandon décida de commémorer le centenaire de son agence exclusive en Grance-Bretagne, la Maison Simon Brothers de Londres, Robert-Jean de Vogué fit parvenir aux descendants des clients anglais les plus illustres deux bouteilles de Champagne : les mêmes, tant dans leur forme que dans leur présentation, que celles reçues par leurs ancêtres un siècle plus tôt... Succès considérable et un an plus tard, la première cuvée baptisée Dom Pérignon, du millésime 1921, apparaît sur le marché américain. Sa bouteille, copie des flacons de la fin du XVIIIème siècle, et son habillage, inspiré de celui utilisé par Moët & Chandon sous le Premier Empire, ont contribué à lui conférer sa notoriété internationale. Quant à sa qualité inégalable, elle réside en premier lieu dans le choix des cépages utilisés. Elle est en effet produite à partir de raisins de crus à 100 % provenant, pour la plus grande partie, de vignobles appartenant à Moët & Chandon. Mais les chiffres de production de cette cuvée mythique n'ont jamais été divulgués...

LVMH ou la naissance d'un géant mondial du luxe

caves Moët & Chandon
Un dédale d'allées sur 28
kilomètres. 98 millions de
bouteilles y sont
soigneusement entreposées.
Parallèlement, conscient que l'extension viticole de Moët & Chandon était limitée en Champagne, de par la superficie du vignoble en appellation, Robert-Jean de Vogué décide d'exporter à l'étranger le savoir-faire de la Maison. Des investissements dans des vignobles ou des sociétés produisant des vins effervescents donnent à Moët & Chandon l'opportunité de s'implanter en Argentine dès i960 puis en Allemagne en 1970, avant de s'attaquer aux vins californiens, avec la création du Domaine Chandon dans la Napa Valley. Pionnier de ce mouvement en Champagne, Moët & Chandon plantera ses couleurs un peu plus tard au Brésil et en Australie. Le groupe se structure également dans l'Hexagone. En 1962, les actions de l'entreprise familiale introduites en bourse sont le prélude à un développement important. De prises de participation en acquisitions, de grands noms tels que le Champagne Ruinait (la plus ancienne Maison de Champagne, fondée en 1729), les parfums Dior, le Champagne Mercier (second sur le marché français) tombent tour à tour dans l'escarcelle de Moët & Chandon. Un grand groupe se bâtit alors dans l'univers du luxe autour de deux dates charnières. 1971 : le rapprochement avec la Maison de Cognac JA5 Hennessy se traduit par la constitution d'une société holding Moët-Hennessy.

1987 : la boucle est bouclée avec la naissance de LVMH (Moët Hennessy-Louis Vuitton). Le spécialiste plus que centenaire des bagages et de la maroquinerie de luxe est également propriétaire des trois marques de Champagne Veuve Clicquot, Canard Duchêne et Henriot, ainsi que des parfums Givenchy. Enfin, le Champagne Pommery est racheté à BSN en 1990.

Elitisme jusque dans la communication

marque en France, mais également sur les marchés extérieurs, où elle réalise 80% de son chiffre d'affaires, Moët & Chandon a su, au fil du temps, préserver son image et cultiver sa légende. La stratégie de communication de la Maison atteste son souci de ne pas déroger à la tradition. Le Champagne? Un produit d'exception. Moët & Chandon? La caution de la perfection. Ces deux idées résument plus d'un siècle de publicité chez Moët & Chandon, dont les premières apparitions dans la presse datent de la seconde moitié du XIXème siècle.
Lien privilégié entre la perfection et le passé prestigieux de la Maison, la femme triomphe dans l'univers iconographique de Moët & Chandon sous la patte d'Alphonse Mucha. Toutefois, avant que la marque ne s'affiche de nouveau pour annoncer son deux cent cinquantième anniversaire, la publicité a été supplantée par d'autres formes de communication.

Et Versailles nous sera conté

bouchon devant la statue de la liberté
Une des 250 escales du tour
du monde des plus beaux sites.
Le génie français y est
doublement représenté: Moët
& Chandon et le sculpteur
français Frédéric Auguste
Bartboldi.
Point d'orgue : l'implication de Moët & Chandon dans les sports automobiles. L'idylle est née un 12 octobre 1936, à Garden City, sur Long Island...Le champion italien Tazio Nuvolari vient de remporter la Coupe Vanderbilt sur le circuit Théodore Roosevelt et se fait photographier portant à deux bras le jéroboam de Brut impérial Moët & Chandon. Millésime 1926.
Cette alliance spontanée va être scellée par deux passionnés au sein de la Maison : Frédéric Chandon de Briailles et Jean-Marie Dubois.
Mais, avec le dernier Grand Prix de Reims en 1966 disparaissent les années folles de la relation des pilotes et de Moët & Chandon. Place à la communication, le don de la bouteille aux vainqueurs des Grands Prix devient un geste professionnel. Le divorce entre Moët & Chandon et le sponsoring sportif ayant été prononcé par les lois Barzach et Evin, une nouvelle page s'écrit à l'occasion du deux cent cinquantième anniversaire de la Maison.

La publicité pourrait aujourd'hui renaître, tandis qu'un ballon-effigie vient d'achever un tour du monde des plus beaux sites. Deux cent cinquante photographies ont ainsi été réunies dans un album à paraître au cours de l'été. Mais, à partir de novembre prochain, c'est au Château de Versailles que le Champagne soufflera ses deux cent cinquante bougies. Tradition oblige...

Les conditions de la perfection

Laboratoire Moët & Chandon
Des recherches en laboratoire pour vaincre parasites
et maladies.
Du premier brevage issu des travaux de Dom Pérignon au Champagne que nous consommons aujourd'hui, il y a plus de deux cent cinquante ans de progrès des techniques de culture et d'élaboration du vin pétillant. Aux XVIIIème et XIXème siècles, la vigne est cultivée en Champagne selon des méthodes qui resteront inchangées jusqu'à la Première Guerre mondiale. Les destructions du vignoble lors du conflit, conjuguées aux ravages du phylloxéra, quelques années plus tôt, ont considérablement modifié le mode de culture et la physionomie du vignoble qu'il a fallu presque entièrement replanter. La conséquence la plus visible en est la substitution de la vigne en foule par la vigne plantée en lignes tirées au cordeau. Le comte Raoul Chandon de Briailles (1850-1908) a joué un rôle de premier ordre dans la reconstitution du vignoble champenois, à la suite de l'invasion phylloxérique. On lui doit la création d'un laboratoire de recherches viticoles et oenologiques, qui prend le nom de "Station oenologique d'Epernay", puis de "l'Ecole de viticulture Moët & Chandon", dénommée "Fort Chabrol".
pub Moët & Chandon
Depuis la Seconde Guerre mondiale, Moët &
Chandon avait délaissé la publicité, déléguant
ce rôle à des ambassadeurs de la marque.
Pour son 250e anniversaire, la marque renoue avec
les campagnes publicitaires.
C'est là qu'il inaugura la première station champenoise de greffage, ainsi qu'une école où l'enseignement était dispensé gratuitement aux vignerons. Enfin, à partir des années 1950, une révolution introduit tracteurs-enjambeurs, hélicoptères et autres traitements chimiques des maladies et parasites. Les grandes étapes de l'élaboration du Champagne, quant à elles, étaient clairement définies à la fin du XIXème, et un pharmacien de Châlons-sur-Marne, Jean-Baptiste François, venait d'établir un procédé permettant de connaître la quantité de sucre contenu dans le vin immédiatement avant le tirage. Mais il faut attendre Pasteur et ses recherches sur les ferments pour régler les problèmes de casse de bouteilles et de trouble de vin. La seconde fermentation en bouteille étant la condition sine qua non pour obtenir un vin effervescent, le vin de Champagne gris était le seul autorisé à circuler en bouteilles. Autorisation accordée par Louis XV en 1728, à la requête des échevins de Reims. Mais le problème de casse n'ira décroissant qu'avec l'amélioration des voies de transport... Une autre révolution!
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