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Revue des marques : numéro 31 - Juillet 2000
 

Saga Milka

Boite métal Milka
Milka, une montagne de plaisir
Milka, ou l'histoire d'une marque-produit de Suchard devenue marque-ombrelle. Avec un milliard de tablettes vendues tous les ans dans le monde, la célèbre "marque du goûter" est une des rares marques alimentaires qui dépasse les goûts et les cultures nationales.
par Jean Watin-Augouard
Milka
Philippe Suchard
( 1797 - 1884 )

Milka
Carl Russ-Suchard
( 1839 - 1925 )
Schwalbe, Lori, Perle... Un même destin scelle ces trois prénoms. Celui d'être, depuis 1971, le symbole publicitaire de la marque Milka. Derrière ces trois prénoms, trois vaches, au couleur de la marque mauve, incarnent ses valeurs : les Alpes, la naturalité, l'authenticité et. ..le bon lait. 1971 ! Milka fête alors ses soixante-dix ans. Mais elle vit encore sous l'ombre de sa marque-mère : Suchard. Contraction de Milch (lait) et Kakao (cacao), Milka apparaît vers les années 1890 sur les boîtes en métal de cacao en poudre Suchard.

La chocolaterie du même nom, créée en 1826 à Neuchâtel par Philippe Suchard (1), est alors dirigée par son gendre, Cari Russ-Suchard.
A son actif, l'expansion internationale de la société (2) et la diversification des produits. Sur les traces de Daniel Peter, inventeur en 1875 du chocolat au lait grâce au procédé de la condensation du lait, Cari Russ-Suchard lance, en 1901, une tablette de chocolat au lait à la marque Suchard, avec pour surnom, Milka.

Signe de la démocratisation d'un produit longtemps vendu en pharmacie et réservé aux élites, la réclame met alors en scène des enfants, le regard illuminé par... la gourmandise.

Milka cotoie ainsi Velma et Noisettine, autres déclinaisons de la marque Suchard. Mais elle se distingue déjà par la couleur mauve de l'emballage et par la présence d'un fermier et de sa vache sur fond de paysage alpin.

C'est peut- être pour illustrer ses bienfaits qu'un saint-bemard, prénommé Barry (3), devient le symbole de la marque en 1930. Il sera de tous les supports publicitaires - cendrier, buvard, porte-clés, etc. -, jusqu'à la fin des années soixante.

La voie lactée

Milka

Milka

Milka

Jeannette Nicolier et son saint-bernard
"Suchard, lit-on dans la plaquette du 125ème anniversaire, en 1951, a comme premier ambassadeur le Milka, vêtu de lilas et d'or; sur cet habit, il porte une image évocatrice : un berger des Alpes conduisant sa vache. Il remonte ainsi à ses origines qui sont lactées". Et la réclame de vanter, dans la presse, Milka "chocolat au lait de haute qualité" ou Milka noisette "au lait et noisettes entières". Un signe ne trompe pas qui témoigne de la prédominance de Suchard sur Milka : sur les carrés de chocolat est gravé le nom. .. Suchard.

Durant les années 60, le fermier et sa vache ne figurent plus sur l'emballage. Le destin de Milka bascule en 1971 quand l'agence Advico Young & Rubicam suggère à Suchard Allemagne d'utiliser, pour la publicité Milka, une vache vivante de la même couleur que l'emballage des chocolats. Race: Simmental. Un choix motivé par leurs caractéristiques physiques: une belle prestance générale, des cornes régulières et bien développées, un museau et le tour des yeux roses, un pis généreusement gonflé et une robe claire, facile à colorer en... lilas.

Que la Société Protectrice des Animaux se rassure, la couleur lilas est obtenue par un spray pour les cheveux, contrôlé par l'Institut vétérinaire de l'Université de Zurich et qui disparaît quand on brosse l'animal! Si plusieurs vaches vont tenir le rôle, on retiendra l'exploit de Schwalbe (Hirondelle) de la région de La Lenk, patrie de Heidi, qui tournera six spots TV, de 1986 à 1991.
On raconte que la vache, ne produisant plus assez de lait, devait être conduite à l'abattoir. Devant la réaction des consommateurs, Jacobs Suchard (4) s'est engagé à verser une pension au propriétaire de la vache pour lui assurer une bonne retraite !

Tendrement chocolat

Buvard années 50

Quand un homme vous couvre de bijoux et repasse vos robes
Ce n'est qu'en 1987 que Milka devient une marque à part entière. Si le nom Suchard disparaît de l'emballage, la couleur mauve est maintenue (5) et la typographie ne change pas qui exprime, par la couleur blanche, le lait du pays des Alpes, par l'écriture manuscrite, le monde de l'enfance et par la rondeur, la tendresse maternelle. Après le thème de la tentation (1984) "Milka, la plus tendre des tentations depuis que le chocolat est né" (6), l'agence Young & Rubicam, qui vient de gagner le budget européen de la marque, développe à partir de 1991 le thème de la tendresse: "ça commence par M et ça veut dire tendresse.

Milka, le chocolat au bon lait des Alpes. Milka, la tendresse avec un grand M". En 1994, la vache devient le personnage central de la communication dans les films intitulés "la cure" et "la gymnastique", réalisés par Stéphane Clavier (le frère de l'acteur). Où, avec la voix de Michel Roux, Milka nous délivre son secret de fabrication: "On nous demande souvent pourquoi le chocolat Milka est si tendre.. Toute l'année, nos vaches sont en cure à la montagne. Le matin, réveil tonique, petite mise en jambe. Ensuite, collation sous la surveillance d'un nutritionniste.

L'après-midi, cure d'eau de source. Et, avant le retour à l'hôtel, lèche-vitrine au village. Puis, quartier libre avant une bonne séance de massage. Avec tout cela, pas étonnant que Milka au lait des Alpes soit si tendre. Et, comme on dit chez Milka, à bon lait, bon chocolat. Milka, tendrement chocolat" (7). Michel Roux prête également sa voix dans le film "l'amour", quand, en 1996, sur l'air du film de Claude Lelouch, "une homme et une femme", un voile est de nouveau levé sur les secrets de fabrication.
Milkinis lancé en 1995
A la question "Pourquoi le chocolat au lait Milka est si tendre ?", une voix de femme répond: "c'est un peu indiscret.
Mais, voyez-vous, un homme qui vous couvre de bijoux, vous offre des fleurs, repasse vos robes et ne vous refuse jamais une sortie, c'est naturel de lui donner le meilleur de soi-même, un bon lait des Alpes qui fera toute la tendresse d'un bon chocolat. Rien de tendre ne se fait sans amour. Milka, tendrement chocolat".

D'un marque-fille à une marque-mère

Evolution du packaging depuis 1901
Avec 27% de part de marché en France, Milka est le leader incontestable du marché des tablettes de chocolat au lait. Aux trois produits majeurs de la gamme -lait, lait noisette et lait riz croustillant - se sont ajoutés, depuis le début des années 80, d'autres parfums. Milka est passée progressivement du seul statut de fabricant de tablettes à celui de véritable marque de chocolat. Marque culte, notamment en Autriche et en Allemagne, Milka a choisi ces pays pour sortir du seul univers des tablettes et investir celui des barres chocolatées, marché plus dynamique. : Ces innovations sont arrivées en France sous le nom de Nussini en 1987 et Lila Pause en 1988 pour les adultes et Milkinis en 1995 pour les enfants. Mais les véritables ruptures en matière d'innovation concernent l'univers des tablettes, à partir de 1997. De fait, le rituel du goûter, cette fameuse tablette (29 gr.) achetée chez le boulanger que l'on glisse dans un morceau de pain, subit la concurrence d'autres marques de l'univers des biscuits et de la pâtisserie-viennoiserie. Après l'Allemagne et l'Autriche, Milka lance en France "choco et biscuit" et en avril 2000, "choco gaufrette" et "choco croquant" en format 300 grammes, suffisamment pour partager !

D'un marque-fille à une marque-mère

La fabrique Milka (1998)
Deuxième axe: la gourmandise. Le ton est donné en 1998 avec un petit conte filmé par le réalisateur de "Babe", Chris Noonan. Où l'on voit un randonneur découvrir, au cours de sa promenade en montagne, la fabrication du chocolat Milka dans un chalet isolé. Le discours ne porte plus sur le lait mais sur l'onctuosité du chocolat. Le bestiaire de la marque s'enrichit d'une marmotte qui, selon le randonneur s'adressant à une cliente dans une grande surface, "met le chocolat dans le papier alu". Il reçoit pour toute réponse : "mais, oui, bien sûr !".

L'année suivante, ce même randonneur raconte la fabrication de deux nouveaux produits à destination des adultes: "pour Tendre Croquant, c'était le lapin blanc qui caramélisait les noix de cajoux et qui faisait fondre les amandes.

Et, pour Mille Eclats, c'était le gentil chamoix qui mélangeait le nougat avec le chocolat". Et la femme de renchérir, sur un ton moqueur: "et c'était la petite marmotte qui mettait le chocolat dans le papier alu !".
Avec Tendre Frisson, première tablette à conserver au réfrigérateur lancée d'abord en France, en mars 2000, le discours publicitaire repose toujours sur le même tryptique - tendresse, régression et humour - et suit le même découpage: la création d'un monde magique (Bouboule, le bonhomme de neige) avec une pointe d'ironie et d'autodérision ("je ne sais pas ce qui me retient de te serrer dans mes bras") puis le retour à la réalité ("le froid sans doute !").
Le film s'adresse à la fois aux enfants et aux adultes.
Les nouveaux territoires depuis 1997
Milka

Du discours sur le lait au discours sur la gourmandise

Le randonneur en 1999
Aujourd'hui, Milka est, avec 17% de part de marché, la marque de chocolat la plus achetée en Europe. Cette part peut atteindre 30% en Allemagne et 50% en Autriche, berceaux historiques de la marque et marchés dominés par le chocolat au lait, quand, en France, la préférence porte sur le chocolat noir. Dans ces pays, l'activité saisonnière est très élevée et le chocolat de dégustation Milka plus légitime qu'en France. Si les valeurs associées à la marque, chocolat au lait pour la famille, naturalité, authenticité, pureté et tendresse sont communes à l'ensemble des pays, il manquait à Milka une charte graphique identique à l'ensemble des pays européens.

Depuis 1998, un même packaging, signé par l'agence de design Landor, harmonise l'identité de la marque au niveau européen. Un impératif rendu d'autant plus nécessaire que certaines marques, spécialement en Allemagne, utilisent l'héritage alpin de Milka, parfois la couleur mauve (Alpia) ou la vache (Marks & Spencer). Le bloc marque constitué du nom de marque et de la vache Milka est installé sur une courbe qui rappelle la tendresse de Milka, l'onctuosité du chocolat au lait et la montagne. Elle crée un espace dédié à la marque et un espace dédié au produit (8). Milka, marque ombrelle, peut ainsi multiplier les marques prénoms, témoignage de la diversité des produits. Très présent sur les tablettes, produits piliers, le bloc marque peut diminuer pour laisser la place à une marque prénom comme Leo (leader des barres en Belgique), Montelino ou Schoko & Keks en Allemagne. Il s'adapte également au nouveau format, vertical, pour le marché adulte. L'harmonisation porte également sur la vache qui, jusqu'alors, se baladait sur le packaging, au gré des fantaisies. Des vaches étaient même parfois dessinées pour des cibles enfantines quand d'autres vaches étaient utilisées plus comme un élément du décor ou sceau de qualité que comme élément d'appartenance visuelle de la marque. Landor a donc redessiné une vache moins hautaine avec une tête légèrement tournée vers le consommateur. L'agence veille également au respect de l'identité visuelle de la marque lors des opérations de sponsoring.
Avant  La vache Milka redessinée par l'agence de design Landor en 1998

Proximité alpine

Milkinis en Autriche

Blurp en Italie

Quand Milka fête Pâques avec les enfants (1999)
A quelle époque pousse la gentiane ? Comment se forme la neige ? Quels sont les animaux des sommets ? Autant de questions qui trouvent leur réponse dans "la Piste Mauve". Inaugurée en 1997 par Luc Alphand à Serre-Chevalier, cette piste de ski équipe depuis la saison 1998-1999 dix stations de sport d'hiver des Alpes françaises ( Chamonix, La Plagne, Meribel, etc.).

Tout au long de leur descente, les skieurs découvrent des panneaux en bois habillés d'un toit pentu qui donnent à travers six étapes des informations ludiques et éducatives sur la flore, la faune ou la protection du milieu alpin. Cette opération ancre la marque dans l'univers alpin et lui permet de communiquer sur l'action menée depuis 1990 en faveur de l'environnement au sein de l'association Alp Action (9).

Au nombre des actions auxquelles Mika s'est associé, citons la campagne "Un toit vert pour l'Europe" qui a permis, en 1990, de planter 500 000 arbres dans six pays alpins; la création, en 1994, d'un sentier de randonnée dans le Parc Régional du Vercors; la réalisation , en 1997 d'une exposition itinérante sur l'environnement alpin.
La piste mauve depuis 1997
A quelle époque pousse la gentiane ? Comment se forme la neige ? Quels sont les animaux des sommets ? Autant de questions qui trouvent leur réponse dans "la Piste Mauve". Inaugurée en 1997 par Luc Alphand à Serre-Chevalier, cette piste de ski équipe depuis la saison 1998-1999 dix stations de sport d'hiver des Alpes françaises ( Chamonix, La Plagne, Meribel, etc.). Tout au long de leur descente, les skieurs découvrent des panneaux en bois habillés d'un toit pentu qui donnent à travers six étapes des informations ludiques et éducatives sur la flore, la faune ou la protection du milieu alpin. Cette opération ancre la marque dans l'univers alpin et lui permet de communiquer sur l'action menée depuis 1990 en faveur de l'environnement au sein de l'association Alp Action (9). Au nombre des actions auxquelles Mika s'est associé, citons la campagne "Un toit vert pour l'Europe" qui a permis, en 1990, de planter 500 000 arbres dans six pays alpins; la création, en 1994, d'un sentier de randonnée dans le Parc Régional du Vercors; la réalisation , en 1997 d'une exposition itinérante sur l'environnement alpin.
Première tablette à conserver au réfrigérateur (2000)
Le sponsoring ski de Milka se décline également, au niveau européen, depuis les compétitions en Autriche en 1995 et plus particulièrement depuis la saison hiver 1996/97, avec la Coupe du Monde de Ski Alpin, la Coupe du Monde de Snowboard et les Championnats du Monde de Ski et de Snowboard. Ce parrainage auquel participent 13 pays européens distributeurs de la marque représente un investissement de 100 millions de francs. La proximité avec les consommateurs peut aussi être géographique : depuis décembre 1999, Milka est présent sur le marché de Noël à Strasbourg, une vieille tradition alsacienne. Berceau historique de la marque en France, la capitale de l'Alsace accueille l'usine qui fabrique depuis très longtemps les tablettes Milka. A raison de 125 mil- lions de tablettes consommées tous les ans en France, la marque mauve peut voir la vie... en rose.
Robe au salon du chocolat en 1999, signée Olivier Lapidus   Quand Milka fête Pâques avec les enfants (1999)

Notes

(1) La légende raconte que la vocation de Philippe Suchard serait née quand, âgé de 10 ans, on l'envoya acheter, chez le pharmacien du chocolat pour sa mère malade. Il s'établit, en 1925, comme confiseur à Neuchâtel et construisit une usine au bord de la Serrière ou il trouva la force motrice indispensable. Production journalière : 28kg de chocolat. Son ambition : fabriquer le meilleur chocolat au prix le plus abordable grâce à la mécanisation.

(2) La société compte alors quatre centres de production à l'étranger : à Lörrach depuis 1882 (Allemagne), Bludenz depuis 1888 (Autriche), Paris depuis 1909 (Espagne).

(3) Le saint-bernard qui a servi de modèle, en 1930 appartenait à la famille Nicollier habitant Villeneuve.

(4) Dans les années trente, sur fond de crise économique, Willy Russ, fils de Carl Russ, doit céder presque tout le capital familial de Suchard à Chocolat Poulain. En 1970, Suchard fusionne avec Tabler au sein d'Interfood. 1982 : Klaus Jacobs, héritier de la société des Cafés Johann Jacobs&Co fondée à Brême en 1895, s'empare d'Interfood et crée la société Jacob Suchard. L'année où une nouvelle usine , construite à Berne, se substitue à celle de Neuchâtel, Philip Morris rachète Jacobs Suchard en 1990. un nouvel ensemble est constitué en 1993 sous le nom de Kraft Jacob Suchard, Kraft ayant été racheté par Philip Morris en 1988.

(5) Fait rarissime dans le domaine des dépôts de marque : la couleur mauve est protégée ! Pour protéger une couleur, il faut remplir deux conditions : être la seule marque à l'utiliser et prouver qu'aux yeux du consommateur, il y a une association spontanée entre la couleur et la marque.

(6) La même année, Jean Paul Goude réalise le film " La vie en mauve " : sur l'aire de " La vie en rose " d'Edith Piaf, des ballerines entonnent " quand il fond, très délicat, le chocolat Milka me fait la vie en mauve ".

(7) Finaliste du prix Effie 1995, meilleure publicité de la catégorie chocolat en 1995.

(8) Pour que la couleur mauve soit toujours protégée, elle doit théoriquement couvrir 70% de la surface du packaging de la tablette de chocolat.

(9) Le Fonds de Préservation des Alpes est né en février 1990, lors de la réunion annuelle su Forum économique mondial de Davos. Alp Action est une Organisation Non Gouvernementale dont l'objectif est de contribuer à sauvegarder la diversité naturelle et culturelle des Alpes.

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