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Revue des marques : numéro 41 - Janvier 2003
 

Saga Martini

Martini
Martini l'apéritif qui ne manque pas d'appétit
Qu'il soit rosso, bianco, rosé ou extra dry, sans compter le cocktail de James Bond ou celui d'Hemingway, Martini est le numéro un mondial du vermouth. Une place, toujours convoitée mais jamais ravie depuis plus d'un siècle.
par Jean Watin-Augouard
Martini Martini
Alessandro Martini et Luigi Rossi,
un tandem de choc.
Mescatini, Franteli, Fortini... Si la puissance d'une marque se mesure à la seule aune de ses contremarques et autres contrefaçons, Martini figure dans le palmarès des grandes marques mondiales.

Pour autant, sa notoriété, Martini la doit d'abord à un savant cocktail dans lequel entrent les produits, dont un vermouth au goût inimitable, son imaginaire aux couleurs italiennes et le pouvoir visionnaire des dirigeants qui, par leurs nombreuses innovations, ont présidé, pendant cinq générations, à sa longévité. L'histoire est parfois injuste.
Martini
Quand Martini s'affiche partout
"L'apéritif de renommée mondiale", comme le rappelle une réclame des années 1950, aurait pu avoir pour nom Rossi et non celui de Martini car c'est au premier qu'il doit sa recette et à ses descendants, son développement dans le monde entier. 1847 : quatre hommes d'affaires italiens, Clemente Michael, Carlo Re, Agnelli et Baudino s'associent au sein de la Distilleria Nazionale di Spirito di Vino pour produire du vin, des spiritueux et du vermouth. Le contexte économique est favorable. Portée par le mouvement d'unité italienne, le Risorgimento, l'industrie du vermouth stimule l'économie du Piemont. A tel point que, depuis 1840, sur décision du roi Charles Albert, un registre recense les producteurs accrédités à Turin et dans les collines environnantes.
L'équipe fondatrice s'étoffe avec un trio dont deux noms vont bâtir la légende de la marque : l'agent commercial Alessandro Martini (propriétaire, depuis 1830, d'une petite exploitation de vins située dans les environs de Turin, achetée au grand-père d'Agnelli, fondateur de la Fiat), le comptable Teofilo Sola et Luigi Rossi. Ce dernier, herboriste et vinificateur, crée un vermouth, à base de vin, d'herbes et d'aromates, mélanges subtils d'amertume et de douceur. Son succès est tel que, pour remercier son créateur, Alessandro Martini fait entrer, à la fin des années 1850, Luigi Rossi au sein de la direction de l'entreprise.
Preuve que la Distilleria Nazionale di Spirito di Vino offre des produits de qualité, San Salvatore Monferrato accueille une distillerie et des succursales s'ouvrent à Gènes, Cagliari et Narbonne.

Les médailles, sceau de qualité

Date clé dans l'histoire de la marque,qui figure toujours sur l'étiquette de la bouteille : en 1863, Martini, Sola et Rossi prennent les rênes de la société, rebaptisée "Martini, Sola & Cia". Ce changement, dans le capital de la société, est dû au décès de Carlo Re en 1860, suivi trois ans plus tard par le départ en retraite de Clemente Michael. Révolution industrielle oblige, les dirigeants décident, en 1864, de transférer la production à Pessione di Cheri, un bourg au cœur du Piémont, proche de la ligne ferroviaire qui relie Turin au port de Gènes.

De là vont partir les caisses de vermouth pour conquérir de nouveaux marchés :New York reçoit les cent premières caisses en 1867. Et puisque l'heure est aux Expositions Universelles, pourquoi ne pas concourrir et remporter des médailles que les bouteilles pourront arborrer fièrement sur les étiquettes.
Celles d'aujourd'hui portent toujours témoignage des nombreuses récompenses remportées par Martini, dont la première fut reçue à Dublin,en 1865.Suivront celles de Paris (1867 et 1878), Vienne (1873) et Philadelphie (1876). Moins de trente ans après sa création, Martini est dégusté dans le monde entier : Etats-Unis, Brésil, Argentine, Grèce, Portugal, Belgique, Egypte...

1879 : le trio devient duo. L'entreprise accole le nom de Rossi à celui de Martini,en remplacement de Sola.Ce dernier vient de décéder et ses fils, ne souhaitant poursuivre l'œuvre du père, cèdent leurs actions. Les années 1870 sont celles de la diversification avec le lancement de Vino Canelli Spumante, aujourd'hui Asti Martini. Renouant avec la tradition des cours royales, éprises de vermouth au XVIIIème siècle, Martini est de nouveau sur les tables des cours européennes. Signe de qualité avant l'heure, les étiquettes attestent encore aujourd'hui, par la présence de nombreuses armoiries, de l'attachement des cours royales à Martini :le roi Victor Emmanuel II autorise, en 1868,Martini & Rossi à apposer les armoiries de la Maison de Savoie. Il sera bientôt suivi par le roi Louis du Portugal (1872), la reine Christine d'Autriche, alors régente d'Espagne (1897) et le parlement britannique. Aux médailles s'ajoutent les blasons comme ceux de Melbourne,Anvers et Mendoza.

Martini
étiquette 1896
Martini
étiquette 1977
Martini
étiquette 1980-1995

Le Vermouth au parfum du mystère

Martini
Si l'origine du mot est allemande, de "Wermut" signifiant "absinthe", le produit, lui, est d'origine italienne. La légende rapporte que son créateur fut le célèbre Hippocrate qui aurait inventé cet elixir, le "vinum absinthiatum", aux vertus médicales, quatre siècles avant J.C.
Quelques siècles plus tard, Alessio, herboriste italien imagina un mélange, fort prisé à la cour de Bavière qui le baptisa "Wermut Wein".
A base de vin (75%), Martini est concoté à base de plantes et d'herbes :
gentiane, angélique, rhubarbe, iris, gingembre, santal, quinquina, cascara, canelle, armoise, sarriette, menthe, framboise, coriandre, cardamone, anis, genièvre, aloès, cachou, citron,orange,rose,lavande,clous de girofle,origan, marjolaine, thym, romarin, myrrhe. Quant aux proportions,mystère !
Martini

La communication au service de l'art

Martini

Martini

Martini
A nouvelle génération, nouveaux défis. Au début du xxe siècle, la direction de Martini & Rossi revient aux fils de Luigi Rossi, Ernesto, Teofilo, Enrico et Cesare, seuls propriétaires de la société depuis le décès d'Allessandro Martini en 1905.
Autour de deux pôles dominants, le vermouth et l'Asti Spumante, Martini & Rossi va enrichir son portefeuille de marques avec deux nouveaux parfums,Martini Extra Dry (1900) et Martini Bianco (1910) et étendre sa présence sur le globe. Première entreprise exportatrice du Piémont, elle essaime des succursales dans le monde entier comme à Buenos Aires (1884), Genève (1886) et Barcelone (1893).
La deuxième génération entame une nouvelle phase d'expansion à l'international avec la création d'un réseau de filiales - dont la France en 1930 -, chacune ayant son propre capital, son caractère et ses coutumes."
Think global,act local" avant l'heure, en somme ! Mais le produit reste le même et le nom Martini est déposé comme marque en 1922. Seule entorse : les Etats-Unis où les bouteilles portent la marque Martini & Rossi car Martini est le nom d'un cocktail américain ! C'est toujours avec cette deuxième génération que Martini choisit l'art comme mode de communication.

Les réclames sont alors signées par les plus grands affichistes dont Marcello Dudovich (1918) et Leonetto Cappiello (1920) 1.
Il revient à la troisième génération, Theo, Napoleone, Metello et Lando, petits-fils de Luigi Rossi, à la tête de l'entreprise depuis 1930, de passer le cap de la deuxième guerre mondiale et son cortège de souffrances et de destructions.

Soulignons, l'invention, en 1933, de la contre étiquette ainsi consignée dans les mémoires de Mario Aiassa, ancien secrétaire général de Martini & Rossi : “constatant à la terrasse des cafés que, sur le plateau du garçon, l'étiquette de la bouteille de Martini était tournée vers lui, nous avons inventé la contre étiquette pour que le consommateur puisse lire le mot Martini sur un disque rouge au verso. Nous avons calculé que 100.000 litres de Martini par mois, à raison de quinze verres par litre, donnaient un million et demi de consommations. Un million et demi de disques rouge placés mensuellement et gratuitement sous les yeux des consommateurs !”Les années cinquante renouent avec la tradition de l'art : Jean Droit (1948), F. Marangolo (1955), M. Olivero (1955), Andy Warhol (1958), complètent la galerie.
Martini
1910-1950 : affiches
dessinées par Cappiello,
Dudovich...
Traduction du slogan “Martini, l'apéritif de renommée mondiale”, Savignac signe une affiche en 1958 : six hommes de nationalité différente lèvent leur bras droit, un verre de Martini à la main. De 1952 à 1970, le grand prix de l'affiche Martini récompensera, tous les ans, la plus belle affiche 2. L'art toujours avec le "Grandi Concerti Radiofonici Martini & Rossi" qui donna, à Turin, de 1936 à 1943 puis de 1945 à 1964 près de trois cent cinquante concerts où s'illustra, entre autre, Maria Callas.

Plus modestement, on pouvait entendre, dans les années 50 sur les ondes de Radio Luxembourg : "Avec Martini, Martini, le monde entier chante et sourit. On en boit de New York à Paris. Y'a rien de tel qu'un vrai Martini.
Et si vous voulez régaler vos amis, offrez un Martini ! Mais, à l'heure de la consommation de masse, le ton publicitaire se recentre progressivement sur le “bénéfice produit”. Petit florilège des années cinquante : "Soif... un grand verre, deux blocs de glace, du Martini, un zeste de citron", "le vermouth Martini éveille l'appétit, active la digestion, tonifie les muscles, donne la ligne sportive. Avant chaque repas, un Martini."
Si Martini doit son succès au goût unique de ses produits, la marque le doit aussi à ses différents modes de consommation : elle peut être bue sur glace, en long drink ou en cocktail.
Martini
Quatre variantes en France : Rosso (le porte-drapeau de la marque), Bianco (vermouth blanc), Rosé et Dry (vermouth sec)
Martini
affiche de 1969-1973
Martini
affiches de 1994

Martini
1864

Martini
affiche de 1954
La preuve par la publicité et les slogans créés par l'agence Alice : le célèbre “Martini on the rocks” date de 1972. Pour Martini Bitter, il devient “Martini on the sea” ou “Martini on the go”.

A l'international, Martini se veut “Time of your life” en Angleterre ou aux Etats-Unis,“frohgestimmt” en Allemagne. Sa consommation s'adapte selon les goûts :“Better drink Martini as a cocktail or just by itself”, “Vermouth on the rocks Martini & Rossi… superb !”,“Original, straight Martini Vermouth, sweet or dry, just by itself light, lovely and cool… delicious”,“Vermouth as you like it and you will”.

La crise pétrolière ne doit pas entamer le moral des consommateurs : “Donnez du goût à la vie”, “Prenez la vie comme un Martini”, “Avec Martini Bianco, prenez la vie côté soleil”,suggère la marque en 1975.

Les années 80 seront celles des sens : “Martini on the rocks : la recette du plaisir” (1983), “Martini Bianco, faites vibrer la soif”(1987),v“Martini extra dry, une sensation à découvrir” (1988).

Si la marque utilise les écrans, le grand et le petit 4, à l'international avec pour slogan “Martini, there's a party !” et pur sous-slogan “No Martini, no party !” (au nombre des récentes égéries citons Naomi Campbell et Sharon Stone), elle doit, en France, comme les autres marques d'alcool, se cantonner, depuis le décret Barzach et plus particulièrement la loi Evin,à l'affichage, la presse et la radio, avec, de surcroît, un discours aseptisé.

Un support semble avoir échappé aux foudres gouvernementales : le dictionnaire dans lequel Martini figure parmi les noms communs.Et la célèbre terrasse Martini, ouverte sur les Champs-Elysées en 1948, recevait les stars du cinéma ...
Martini
affiches de 1996

Rajeunir la marque

Martini

Martini
Grandir par acquisition devient un des leitmotivs des entreprises à compter des années 1950. La société Martini & Rossi n'échappe pas à la règle : son portefeuille de marques s'agrandit avec le whisky William Lawson's dans les années cinquante,Saint-Raphaël en 1960,le porto Offley en 1966 et le vermouth Noilly Prat en 1971 3. L'internationalisation croissante des marchés et la création de la Communauté économique européenne conduit la société à se doter, en 1977, d'instances européennes. Une nouvelle ère s'ouvre en 1992 quand la cinquième génération des Rossi, baptisée les “cheikhs du vermouth”, et représentée par le comte Gregorio Rossi di Montelera, vend Martini & Rossi SpA au géant du rhum, Bacardi (distributeur de Martini aux Etats-Unis depuis 1987). L'ensemble prend pour nom Bacardi-Martini en 1994. Une réflexion est alors engagée sur la place de la marque dans l'univers des apéritifs. “Pilier du bar de chaque Français, mais aussi des cafés, restaurants et hôtels, Martini était devenu, au cours des années 90, un choix par défaut”, souligne Géraud de la Noue, directeur marketing, Bacardi-Martini France. De surcroît, des produits qui, autrefois, n'étaient pas éligibles à l'apéritif, le sont aujourd'hui : champagne, vin mousseux, liqueur “moderne” comme le Malibu, bière et vin “tranquille” viennent concurrencer Martini à un moment de consommation - l'apéritif - où 82% des apéritifs sont consommés le soir et le week-end. En outre, le moment consacré à l'apéritif s'est“modernisé”,de l'apéritif traditionnel du dimanche midi aux bars de “pré nuit”. “Avec la réduction de la durée du travail, poursuit Géraud de la Noue, des relations de voisinage, de proximité et de convivialité se sont recréées autour de l'apéritif.
Produit consensuel, accessible et mixable, Martini se doit d'être un acteur clé de ce moment de partage et de détente.” Pour refaire de Martini une marque éligible auprès de 25-35 ans, l'agence McCann-Erickson s'appuie, depuis 1999, sur deux valeurs fondatrices : son origine italienne et l'imaginaire de la créativité, du design et de la mode. Le territoire de l'élégance et de la sensualité se résume dans le slogan :“veramente italiano”.La botte de couturier est choisie avec son double symbole : celui, géographique de la carte des villes emblématiques de la créativité (Milan, Rome, Naples) et celui, suggéré, de l'élégance de la mode italienne.

Le don d'ubiquité

Martini
2002 : la styliste Alberta
Ferreti habille Martini d'un
fourreau de satin gris perle

Martini
Pour la première fois depuis sa création, en 1863, la bouteille change de forme en 1997 en abandonnant l'arrondi pour le carré et son étiquette, elle plusieurs fois modifiée, devient plus sobre. Elle est illustrée par un personnage féminin ailé portant la trompette et la couronne de laurier, sans oublier les médailles et emblèmes royaux. Double objectif : rajeunir la marque et éviter les contrefaçons.

Mais la recette, elle, demeure inchangée dans la composition, même si Martini ne se fabrique plus aujourd'hui comme au 19ème siècle : la technologie a évolué, les arômes peuvent se modifier selon la récolte de vin et le choix des plantes et le degré du produit change selon les pays (de 14,9° à 18°). “Notre stratégie est de suivre l'évolution dans le but de garantir en permanence, grâce à la standardisation des produits, un goût constant pour la satisfaction des consommateurs”, explique Géraud de la Noue. Des deux centres de production, celui de Pessione (Turin) qui produit pour l'Europe et l'Amérique,celui de Barcelone dédié à l'Espagne, au Portugal et à la Belgique, sortent tous les ans 140 millions de bouteilles dont le dernier né en 1980, le Martini Rosé. Consommé dans plus de cent pays, Martini a pour premier marché l'Espagne, suivie par la France et l'Italie : à eux trois, ces pays représentent 60 millions de bouteilles. “L'apéritif est le reflet de la tradition culturelle locale. Moment fort et spontané en Europe du Sud, il l'est de manière occasionnelle en Europe du Nord. La force de Martini est de pouvoir s'y adapter.” Ainsi, l'Angleterre consomme du Martini Extra Dry, Martini fête, cette année, dix ans de co-branding avec Schweppes. “C'est un élément essentiel de la stratégie de la marque que de proposer un nouveau mode de consommation, une boisson fraîche et désaltérante”, souligne Géraud de la Noue. James Bond, lui, s'en tient à un Dry Martini “au shaker et pas à la cuillère, secoué, pas remué”, même s'il est parfois infidèle avec le champagne Bollinger !
Si le bar Hemingway du Ritz cultive toujours le souvenir du grand écrivain, le barman suit-il encore, à la goutte près sa recette, quinze mesures de gin pour une de vermouth ?
Martini
Depuis 1999, l'agence McCann-Erickson s'appuie sur deux valeurs fondatrices.

Le sponsoring sportif

Martini
C'est avec les courses cyclistes que débute, en 1925, le sponsoring sportif de Martini. Les voitures de courses portent ses couleurs dès 1951 au Grand Prix d'Espagne. Initié par la filiale allemande, en 1968, sur le circuit de Hockenheim, Martini Racing-Team est officiellement créé à Londres en décembre 1970.
C'est au volant d'une Porsche 917 S que Gérard Larrousse remporte les 12 H de Sebring en 1971 et Van Lennep, les 24 H du Mans. De 1972 à 1979, Martini sponsorise également la Formule 1 avec Brabham et Lotus. Mais c'est surtout dans le domaine des Rallyes que la marque remporte ses plus belles victoires avec Lancia, Alfa Romeo et Ford. Martini Racing-Team totalise 40 titres mondiaux. La marque sponsorise également d'autres compétitions sportives comme la voile, le golf, l'escrime et l'équitation.

Dry Martini les 3 légendes

Martini
Martini BabyRed
Qui a inventé le Dry Martini Cocktail, surnommé "élixir de la tranquilité" ? Trois légendes, au choix.
Celle de Jerry Thomas qui l'aurait concoté, en 1862, à San Francisco, pour un chercheur d'or de la cité minière de Martinez. Ou bien celle attribuée en 1870 à Julio Richelieu, barman du salon du Martinez. Enfin, celle née en Grande-Bretagne où le mot Martini viendrait de la marque de fusils Martini & Henry en raison d'une comparaison que les soldats auraient faite entre l'arme et le cocktail : tous deux font long feu.
Le livre des cocktails du Savoy évoque deux recettes :le Dry Martini Cocktail (gin, vermouth dry et orange bitter) et le Martini Cocktail (deux tiers gin, un tiers vermouth, sans orange bitter). On recense, aujourd'hui, soixante variantes du Dry Martini.
Logo Martini

Notes

(1) Citons également Giorgio Muggiani (1921),San Marco (1930),D.Lubatti (1930),M.Gros (1930),S Franciscone (1935),C.Borghi (1935),G. Petiti (1935),G.Riccobaldi (1938).

(2) Un livre, réunissant toutes les affiches récompensées, sera édité en 1970 par Martini.

(3) Ajoutons Bénédictine en 1988 à l'issue d'une mémorable OPA contre Rémy-Cointreau (avec, dans la corbeille de mariage l'alcool de menthe Get 27,la vodka Eristoff et le champagne Veuve Amiot),le cognac Otard en 1990,le whisky Dewar's et le gin Bombay en 1998. Au nombre des marques distribuées : Jack Daniel's, Pommery, Glenmorangie, Grant's, Glenfiddish,Veuve Amiot et Charles Volner, Duval et Casanis.

(4) Dernière campagne :Viva La Vita avec trois films (the Guys, the Ladies, Sailing) mettent en scène six jeunes, Johnny, Gianni, Mia, Pia, Sofia et Giovanni, partageant un moment Martini, à la terrasse d'un café ou sur un voilier.

(5) Martini a ouvert d'autres terrasses à Londres,Bruxelles,San Paolo,Barcelone,Milan,Gènes et Pessione.

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