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Revue des marques : numéro 18 - Avril 1997
 

Saga Marie Brizard

Marie Brizard portrait
Marie Brizard, la même présence d'esprit depuis 240 ANS
Depuis 1755, le secret de la célèbre anisette de Marie Brizard se transmet au sein d'une même famille.
Aujourd'hui aux commandes, la huitième génération fait fructifier l'héritage d'un groupe diversifié.
par Jean Watin-Augouard
Marie Brizard premier prix
Premier prix en classe, première
Marie Brizard

Marie Brizard rhum Charleston
L'une des spécialités de la
maison lancée en 1905
"Cédant aux demandes de ses nombreux correspondants, cette maison, fondée en 1763, vient d'établir à Paris un dépôt de son anisette et autres liqueurs, avec un assortiment de vins fins, rhums et cognacs".

Cette annonce publicitaire, la première de la maison Marie Brizard, paraît dans le journal La Gazette de France, à Paris, à l'occasion de l'ouverture de la succursale en 1863.

Et le puriste de corriger la date de naissance : 1755. Cette année-là, Marie Brizard, fille de Pierre Brizard, tonnelier de son état et bouilleur de cru, fonde à quarante et un ans, avec son neveu Jean-Baptiste Roger (1), la société "Marie Brizard et Roger";, fabricant d'anisette. Au commencement, la légende : l'histoire -vraie, selon Paul Glotin, actuel président du groupe- raconte que Marie Brizard aurait recueilli le secret de son anisette -de l'anis et onze aromates- en soignant un marin antillais. Puis son neveu, le capitaine Paul-Alexandre Brizard, "voguant vers les lointaines îles des Seychelles, des Antilles, ou de la Réunion, ramenait à sa tante Marie les plantes aromatiques et agrumes nécessaires à l'élaboration de sa célèbre liqueur au goût unique";, confirme une publicité en 1996.

Dans cette seconde moitié du dix-huitième siècle, Bordeaux , ville portuaire, compte une quarantaine de fabricants d'anisette. Une activité favorisée par l'essor des relations maritimes et les importations de sirop de sucre indispensable à leur fabrication.

Sans oublier la forte demande des marins en fortifiants. "Marie Brizard ne serait que l'un de ces petits patrons dont la production d'anisette et de liqueurs fines diverses est entraînée par l'essor du commerce portuaire"; (2).

Mais, en 1996, Marie Brizard vend près de un million et demi de caisses d'anisette et de liqueurs à sa marque quand toutes les maisons de liqueurs bordelaises ont depuis longtemps disparu. Une longévité exceptionnelle de la marque comme celle de la famille, toujours propriétaire et gestionnaire de la société, puisque la huitième génération est aujourd'hui aux commandes avec Paul Glotin, Pdg depuis 1987 (3).

Règle d'or jamais transigée depuis un Conseil du 27 décembre 1879 : "le droit sur la maison Marie Brizard est de tout temps expressément réservé aux héritiers directs du sang Roger";. Cette transmission héréditaire du pouvoir s'accompagne du recrutement de cadres à l'extérieur des lignages. Symbole de cette délégation de responsabilité par les associés-gérants de la famille : l'octroi, sur leur part de bénéfices, d'un pourcentage qui fait des cadres des "intéressés"; aux profits et à l'expansion de la société.
Marie Brizard étiquette Marie Brizard étiquette

Une recette jamais breveté

Marie Brizard affiche Marie Brizard affiche ancienne

Marie Brizard poster Marie Brizard poster ancien

Marie Brizard Marie et Roger Marie et Roger Brizard

Marie Brizard

Marie Brizard Quand Marie Brizard s'embarque pour l'aventure
Quand Marie Brizard s'embarque pour l'aventure.
Au coeur de la réussite, l'anisette Marie Brizard. Un produit spécifique non seulement dans sa composition mais aussi dans ses propriétés. "Quand on mélange notre anisette avec de l'eau, elle se trouble et prend une couleur opaline.

Nous tenons beaucoup à conserver cet effet qui, constamment, sert à reconnaître notre produit des imitations et est devenu en quelques sorte un certificat d'identité de notre liqueur";, peut-on lire dans un document de la société en 1896. Paul Glotin confie aujourd'hui que "la recette de Marie Brizard n'a jamais été brevetée.

A chaque génération, trois membres de la famille en détiennent le secret. Cette recette, outre les progrès techniques de fabrication et d'amélioration de la qualité, n'a jamais varié";. Autres signes de reconnaissance pour lutter contre une contrefaçon qui sévit dès les origines de la maison, et ce jusqu'au milieu du vingtième siècle : l'étiquette et la forme de la bouteille.

La signature Marie Brizard et Roger est apposée sur les bouteilles d'anisette à partir de 1826, ainsi que les récompenses obtenues et le sceau aux armes de la maison. Elle évolue en 1920 quand des lettres blanches sur fond bleu distinguent plus spécifiquement le nom de Marie Brizard. La forme actuelle de la bouteille -déposée- est adoptée en 1948. Une forme que l'on sait désormais incontournable ! Très prisée par la cour de Louis XV, l'anisette Marie Brizard traverse une période noire sous la Révolution et l'Empire quand, blocus oblige, le sucre fait cruellement défaut. "La maison aurait pu disparaîre plus d'une fois";, souligne Jacques Antoine, neveu de Paul Glotin, et directeur du marketing et du développement.

Au milieu du dix-neuvième siècle, on recense quelque trente-deux fabricants d'anisette et de liqueurs en Gironde. Et la concurrence nationale dans le domaine des digestifs a pour nom Grand Marnicr, Cointreau ou Cusenier.

Autre adversaire : l'"hygiénisme";, mouvement médical et civique anti-alcoolique qui se développe à la fin du dix-neuvième siècle, inquiet de "l'abâtardissement de la race";... Les dirigeants de Marie Brizard participent alors aux campagnes de défense des alcools en 1900-1902.

En outre, dès la Belle Epoque et spécialement durant l'entre-deux-guerres, Marie Brizard encourage une consommation diversifiée de son anisette. Aussi, affiches et encarts publicitaires vantent la dégustation du produit à tous les moments de la journée. Pour conquérir de nouvelles clientèles -familles, femmes, sportifs-et étendre sa consommation durant l'été, Marie Brizard lance également dans les années trente une vaste campagne pour promouvoir l'anisette à l'eau et sur glaçons. La réclame met en avant ses vertus hygiéniques, toniques et désaltérantes.

On doit au graphiste Cappiello les slogans "Pas de fête sans elle"; ou "Eternelle favorite";, tandis que Georges Arandel orchestre dans la revue L'Illustration la publicité "la Marie Brizard à l'eau";. Prolongée dans les années cinquante par l'agence Havas, cette "pédagogie"; de l'anisette est abandonnée à partir des années soixante. L'heure est désormais aux "panels"; de consommateurs et à la "promotion des ventes";. Après avoir été interdite de publicité en 1954-1955 comme d'autres marques de liqueurs, Marie Brizard bénéficie, à partir de juillet 1957, du changement de classification des liqueurs, assimilées aux spiritueux, ce qui autorise de nouveau la publicité.

Celle-ci vante alors la vertu désaltérante de Marie Brizard, qu'elle soit bue sur glace ou avec un jus de citron. Citons, au nombre des slogans, "un cadeau venu du blizzard"; (1967), "la force de Marie Brizard, c'est son faible pour la glace"; (1976), "Marie Brizard on ice"; (1989).

Diversification du portefeuille de produits par acquisition

• 1971 : Jean Danflou, spécialiste d'eaux-de-vie blanches, de calvados, de cognac et d'armagnac;
• 1987 : les champagnes Phi-lipponnat dont Clos-des-Goisses;
• 1988 : la société Vedrenne avec ses crèmes de cassis et ses marcs de Bourgogne;
• 1989 : les Grands Champagnes de Reims, marques Abel Lepitre et Goerges Goulet;
• 1990 : Abel Bresson et les sirops de fruits;
• 1990 : Mohawk LP aux Etats-Unis;
• 1991 : les jus de fruits Cidou (accord de distribution en 1982);
• 1 993 : P.A.T. Foods en Australie;
• 1995 : le groupe Berger et ses marques Sirop Sport, Pastis Berger, anis Berger Blanc, cognac Gautier, calvados Père François ;
• 1996 : Bodega Marques del Puerto (Rioja).

Bouteilles de Marie Brizard

Un fabriquant devient distributeur

Gin Marie Brizard

Marie Brizard liqueur
Une liqueur qui peut être bue
par les femmes l'aprés-midi.

Marie Brizard publicité 1930
Publicité parue dans
L'Illustration dans les années
1930

Marie Brizard pub Paris
Un nouvel acteur change la donne du paysage commercial : la grande surface supplante, à partir des années 1960 la filière traditionnelle des grossistes, demi-grossistes et détaillants classiques. Pour autant, le rapport de force joue encore en faveur des industriels.

Reste que "les sociétés à succursales deviennent préoccupantes et de plus en plus gourmandes et insupportables";, peut-on lire dans un document de la Maison en... 1950 ! Et ses dirigeants de s'interroger : "devons-nous en passer par toutes leurs fantaisies ? Ils demandent toujours plus de concessions et gâchent les prix";.

Dorénavant, Marie Brizard doit passer par les fourches caudines des centrales d'achat. Maître d'oeuvre de la révolution des mentalités chez Marie Brizard : Yves Glotin. Dès la fin des années cinquante, la raison d'être de la société change radicalement : vendeur de ses produits, elle devient un distributeur tant de ses marques que de celles d'autres sociétés. Grâce aux nombreux partenariats, dont le premier est signé en 1958 (rompu en 1993) avec la société Grant, la Maison amortit ainsi ses coûts en mettant son réseau commercial à leur disposition (cf. encadré).

Une stratégie déjà adoptée par la société dès ses origines puisqu'elle utilise l'image de marque de l'anisette pour promouvoir des boissons -liqueurs, cognac, rhum-transformées en "spécialités";. Très attachée au rhum depuis ses origines, Marie Brizard en vendra plus, en volume, que de liqueurs, jusque dans les années cinquante, et ce notamment sous la marque Charleston, lancée en 1905. Les débouchés du rhum se confinant peu à peu dans les préparations culinaires et les cocktails, la maison se retire de cette activité au début des années 80. Autre spécialité toujours développée : dès 1767, Marie Brizard élabore des liqueurs fines à base de "crèmes";. Fers de lance de ses ventes à la fin du dix-neuvième siècle : le cherry brandy, le curaçao triple sec, des liqueurs de fraises, de framboises... La complémentarité entre l'anisette et les liqueurs reste constante et permet d'amortir les périodes où les ventes d'anisette plafonnent. Ainsi, dans les années 1980, marquées par la vogue des cocktails, les liqueurs de fruits retrouvent la faveur des consommateurs.

D'où le lancement, en 1985, d'un curaçao bleu, d'une crème de mûre, d'une crème chocolat et de la menthe vive. Au nombre des succès commerciaux : le gin Old Lady's, nom donné en hommage à Marie Brizard lancé dans les années soixante, accède, en 1991, au premier rang des gins vendus dans la grande distribution. De même, la gamme de cocktails Charleston Follies, lancée en 1985 dans une bouteille en forme de shaker connaît un très grand succès à l'étranger.

Si l'exportation devient un axe stratégique durant l'entre-deux-guerres, c'est un siècle plus tôt que la maison plante ses couleurs sur plusieurs marchés extérieurs. Une médaille lui est d'ailleurs décernée à l'Exposition universelle de Paris de 1889 pour ses résultats à l'exportation. Terres de conquête : les Etats-Unis en 1891 où Marie Brizard est surtout réputée pour son cognac (qu'elle lance sous son nom en 1 890 et dont elle cessera la fabrication en 1916) et ses bitters, le Brésil dès 1869 (mais l'importation de cognacs y sera interdite en 1897 pour des raisons sanitaires) et, surtout, le marché espagnol, très prometteur dès 1880.

Pour contourner les mesures protectionnistes, une production locale y est lancée dès 1904, et une nouvelle usine ouvrira en 1950, puis en 1968. Devenue un centre de développement autonome, la succursale ibérique devient, en janvier 1976, la filiale Marie Brizard Espana. En termes de chiffre d'affaires, elle se place au premier rang des filiales du groupe à l'étranger.

Outre l'implantation de filiales au Portugal, aux Etats-Unis, et en Australie, le groupe s'internationalise grâce à des prises de participation (Belgique) et des joint-ventures ou des bureaux à Tokyo, Auckland ou Miami, et tout récemment en Chine et en Inde

Actuellement, le groupe distribue les marques suivantes, parmi d'autres.
• Scotch Whiskies : Whyte & Mackay (France), Cutty Sark (Australie), Bowmore (Espagne);
• Portos : Ferreira (France), Calem (Espagne);
• Rhums : La Mauny et Du-quesne (France), Gosling's (Etats-Unis);
• Fernet : Fernet Branca (Espagne);
• Vins : Mommessin (Etats-Unis et Australie), Rothschild (Etats-Unis), Peppertree (Australie). En 1997, le groupe Marie Brizard est présent sur 1 3 segments du marché des spiritueux; le marché des champagnes; le marché des vins effervescents; le marché des sirops; le marché des jus et nectars de fruits; le marché "gastronomie";.
Marie Brizard et Roger Distillerie Marie Brizard
Quand l'ésprit vient à Marie Brizard.

Un distributeur redevient industriel

Marie Brizard Pulco

Gamme des produits Marie Brizard
Choix stratégique révolutionnaire de la maison opéré depuis les années soixante-dix : les boissons non alcoolisées. Marie Brizard lance en 1971, sous la marque Cresca (Express Citron), un jus de citron concentré que l'on peut associer avec l'anisette. Devant le succès rencontré, le nom de la marque aurait dû changer pour Sunbrise. "Ce nom déjà déposé, il a fallu trouver un autre nom en trois semaines";, se souvient Jacques Antoine. La maison jette alors son dévolu sur Pulco. Lancée en 1973, la marque aura des petits frères : Pulco Orange en 1982, Pulco Tropical en 1984, Pulco Citron vert et Pulco Exotique en 1989. De 100 000 bouteilles en 1972, les ventes atteignent 12 millions en 1996.

Autre diversification : celle engagée avec la famille Malher, propriétaire du jus de fruit Cidou vendu en briques. Après un accord de distribution en 1982, Marie Brizard acquiert la société en 1991. Elle vient de racheter, un an plus tôt, Abel Bresson, spécialiste des sirops de fruits. Dernière acquisition de taille, réalisée en février 1995 sous la forme d'une OPA amicale : le groupe Berger. Avec cette acquisition, 92% du chiffre d'affaires est réalisé par des marques appartenant au groupe, contre 63% en 1990.

Reste que, après deux siècles d'expansion, la famille seule ne peut supporter le développement du groupe. Après avoir créé en 1976 une société holding -Marie Brizard et Roger International-, le groupe va progrèssivement ouvrir son capital à des partenaires étrangers (4), pour entrer, en 1984, à la Bourse de Paris, au second marché. Enfin, levier stratégique pour financer la croissance externe sans perdre le contrôle de la société : la création, en 1989, de la société Marie Brizard European Development, basée aux Pays-Bas, qui accueille de nouveaux partenaires financiers aux côtés de la majorité détenue par Marie Brizard & Roger International.

Preuve que, de 1755 à 1997, les descendants de Marie Brizard ont su, de génération en génération, se transmettre... une obsession : le développement du patrimoine familial. "En quarante ans, la huitième génération a multiplié l'activité de la maison par cinq !";, se félicite Paul Glotin. Ou comment faire mentir le vieux dicton selon lequel "une affaire serait ruinée par la troisième génération";...

Rencontre avec Paul Glotin, président de Marie Brizard

Que pensez-vous de la loi Evin ?
Paul Glotin : c'est impardonnable, le ministre de la Santé, Claude Evin, n'a pas compris que ces produits sont l'héritage des élixirs d'autrefois, élaborés à partir d'éléments entièrement naturels et que l'on donnait traditionnellement aux malades en raison de leurs vertus bénéfiques... qu'ils ont encore ! Simplement, on ne les consomme plus de la même manière. De l'élixir, très concentré, consommé sur un sucre, par exemple, nous sommes passés à la liqueur, au degré plus faible d'alcool et que l'on peut boire pure. Outre la notion de plaisir, très importante, les spiritueux demeurent des produits bienfaisants, et dont ne s'abreuvent sûrement pas les alcooliques, car ce sont des produits chers !

Marie Brizard est à l'origine de la création du Club des Henokiens. De quoi s'agit-il ?
Paul Glotin : à l'origine, au début des années 80, l'idée consistait à réunir les sociétés bicentenaires étant toujours gérées majoritairement par les descendants directs des fondateurs. Le club compte aujourd'hui dix sociétés françaises, dix italiennes et cinq allemandes. Point commun à ces sociétés : une même culture d'entreprise. Même si elles n'opèrent pas dans le même secteur, elles ont le même critère de longévité : les hommes. Mais l'objectif de ce club n'a jamais été de faire du nombrilisme ! Chez Marie Brizard, nous avions envie de démontrer qu'à plus de deux cents ans, nous sommes jeunes (la moyenne d'âge de nos cadres est de 39,5 ans) et avides d'entreprendre. Et c'est cette volonté d'entreprendre qui nous réunit.

A 242 ans, comment Marie Brizard entretient-elle la mémoire de l'entreprise ?
Paul Glotin : notamment grâce à des anciens cadres, que l'on interviewe et dont on conserve les témoignages. De plus, la maison où Marie Brizard a commencé son anisette existe toujours et pourrait bien abriter le futur musée de la société... dès lors que le problème de son acquisition auprès de la mairie de Bordeaux serait réglé !

Comment le groupe aborde-t-il l'avenir ?
Paul Glotin : l'important est que Marie Brizard soit redevenu un groupe industriel, alors que nous étions en passe de devenir un grossiste international avant la perte de William Grant's et Glenfiddich. Aujourd'hui, le groupe réalise 92% de son chiffre d'affaires avec ses propres marques, contre 67% en 1993. Il est donc aujourd'hui beaucoup plus solide et, à 242 ans, Marie Brizard aborde le troisième millénaire sur de nouvelles bases! Ce grâce au tryptique recherche, marketing et information. Cette "reconversion"; industrielle modifie aussi la culture de l'entreprise, jusqu'alors surtout axée sur la performance commerciale et la distribution, tandis que le groupe se focalise à présent autant sur la productivité, la baisse des coûts de revient et la recherche. D'autre part, l'acquisition de Berger nous a permis de conforter nos réseaux et notre base d'expansion à l'international, ce qui est aujourd'hui primordial.

Entreprise Marie Brizard

Notes

(1) Jean-Baptiste Roger épouse Anne Brizard, une fille de Martial, frère de Marie Brizard.

(2) Marie Brizard, de Hubert Bonin, Edition L'Horizon chimérique, 1994.

(3) Le capital du groupe est toujours contrôlé par les familles descendant des fondateurs : le holding Sofia (55,6%) et la famille en direct (7,3%) représentent 62,9% des actions, le reste étant dans les mains du public (32,2%), des salariés (0,6%) et des institutionnels (4,3%). La branche Glotin entre dans la famille avec la cinquième génération quand Pierre Joseph Glotin épouse en 1 856 Marie-Anne Suzanne Legrand arrière petite-fille de Jean-Baptiste Roger. Paul Glotin, actuel président, est entré dans la société en 1962.

(4) 1981 : Marie Brizard accueille trois sociétés de capital-développement qui prennent 7,3% du capital, l'Institut de développement des industries agricoles et alimentaires, la Société de développement régional Expanso et l'organisme bordelais Auxitex.

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