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Revue des marques : numéro 28 - Novembre 1999
 

Saga Maille

Maille
Maille, ou comment saveurs et histoire, se marient depuis quatre siècles
Contemporaine de Louis XV mais aussi des marques Moët et Chandon, Villeroy et Boch et Rémy Martin, la Maison Maille aura traversé trois monarchies, deux empires, cinq républiques, cinq guerres européennes et deux guerres mondiales. Elle entre dans le XXIe siècle en portant la mémoire de quatre siècles. Une rareté dans le patrimoine culturel français et... mondial.
par Jean Watin-Augouard
Vinaigre Maille
Les vinaigres de Maille deviendront l'objet d'un commerce très considérable, non seulement avec nos provinces et nos colonies, mais avec les pays étrangers". Annoncée à la fin du XVIIIe siècle, cette prophétie de Legrand d'Aussy, le célèbre auteur de l'Histoire de la vie privée des Français (1783), trouve quatre siècles plus tard, sa justification. Présente dans plus de 60 pays, la marque Maille y porte les couleurs de la gastronomie française. Et l'ambition de Thomas Derville, président-directeur général d'Amora-Maille est d'en faire, au XXIe siècle, "une des plus belles marques mondiales d'épicerie fine" et être ainsi le garant d'une longue tradition. Si la marque est, aujourd'hui, fière de pouvoir inscrire sur les étiquettes de bouteilles de vinaigre, pots de moutarde, cornichons et autres hors-d'oeuvres la date de 1747 ainsi que la signature "Antoine-Claude Maille", son histoire débute quelques années auparavant quand, Antoine-Claude Maille -le père - se fait connaître, en 1720, lors de la grande peste de Marseille. La chronique rapporte que "le sieur Maille invente le Vinaigre des Quatre voleurs dont les propriétés antiseptiques sauvèrent la vie à de nombreux habitants qui, par son emploi, parvinrent à éviter la contagion".
la Maison Maille

produits Maille
Mais, sa véritable réputation, la Maison Maille la doit à Antoine-Claude Maille, deuxième génération, et à ses vinaigres de toilette vendus dans le magasin de son père. Il se distingue de ses concurrents non seulement par la diversité de ses produits - on comptera pas moins de deux cents vinaigres de toilette ou aromatisés et autant de moutarde - mais aussi par l'utilisation des journaux pour les promouvoir. Reçu maître-vinaigrier le 17 octobre 1742 - les corporations seront supprimées en 1791 -, il fait alors savoir dans le Mercure de France, un des journaux les plus lus: "Maille, Vinaigrier-Distillateur, rue des Arcs, la troifième Porte-Cochère à main droite en entrant par le bout qui fait , face à la rue de la Huchette, ci-devant rue de l'Hirondelle, feul pour la Composition des Vinaigres de Propriétés, & différents autres, fervant aux Préparations Chymiques & Galéniques".

Signes de la qualité des produits Maille, les armes des cours européennes vont peu à peu orner les pots de moutarde et les bouteilles de vinaigre. Vinaigrier-Distillateur ordinaire de l'Impératrice Reine de Hongrie en 1752, Maille ajoute, en 1769, les armes du Roy de France et celles de l'Impératrice Catherine II de Russie en 1771. Et, pour lutter contre la contrefaçon, Antoine-Claude Maille prévient ses clients, dont la célèbre marquise de Pompadour, par cet "Avis" paru dans Les Affiches de Paris le 29 janvier 1776 : "On prévient que toutes les bouteilles & pots sont revêtus d'une étiquette, au milieu de laquelle sont gravées les armes du Roi, & de chaque côté celles de l'Empereur & de l'Impératrice Reine de Hongrie et de l'Impératrice Catherine II de Russie. Cette précaution est prise pour éviter que l'on ne soit trompé par des personnes, qui souvent, sous prétexte d'acheter du Vinaigre, viennent demander un imprimé qu'elles envoyent, pour mieux cacher leurs contrefactions. On avertit le public que toutes les bouteilles où il y aura des étiquettes écrites à la main ou imprimées, au lieu d'être gravées, ne viendront point du magasin du sieur Maille, quand même ce seraient des bouteilles de la même forme que les siennes, ainsi que les pots". Le célèbre gastronome, Grimod de la Reynière, peut alors donner à Maille le titre de "premier homme de moutarde de l'Europe". Des fouilles archéologiques entreprises en 1979 dans l'archipel méridional de Finlande exhumeront de l'épave d'un navire marchand coulé deux siècles plus tôt une cargaison de pots de moutarde Maille à destination de Saint-Pétersbourg. L'un d'eux est exposé à la boutique Maille de Dijon.

L'union paisible des cours européenne

1789, année des transitions, brusquées pour certains, préparées pour d'autres. Antoine-Claude Maille accueille un associé en la personne d'André-Arnoult Aclocque, commandant-général de la Garde nationale parisienne, et ancien brasseur. Agé et malade, Maille lui vend son affaire en 1800 avec une clause particulière : son associé doit verser à Robert, son fils, et à sa majorité, une somme égale à 10% du capital. Ce versement sera remplacé par un contrat d'association en 1819. Entre temps, André-Arnoult Aclocque est décédé en 1802 et Antoine- Claude Maille en 1804.

La Maison passe aux mains des enfants comme le souligne le Bottin de 1821 : "Maille et Aclocque aîné, vinaigriers-distillateurs du roi et de leurs Majestés les empereurs d'Autriche et de Russie, seuls fournisseurs de la maison du roi, 16 rue Saint- André-des-Arcs".
En 1826, André-Gabriel Aclocque ayant cédé sa part à Robert Maille, ce dernier s'associe avec Robillard. Tous deux peuvent, la même année, se targuer d'un titre supplémentaire: celui de vinaigrier du Roi, Charles X.

En 1830, la Maison Maille Robillard devient fournisseur de S.M. le Roi d' Angleterre et, en 1836, vinaigrier du roi Louis-Philippe. La Maison s'est alors adjoint un troisième associé en la personne de M. Segond. Ce triumvirat cesse quand. Victor Tandeau rachète la société en 1878. Si elle a alors le titre de fournisseur des premières cours d'Europe, elle peut également avancer comme preuve de l'excellence de ses produits les nombreuses médailles gagnées aux Expositions Universelles comme les celles d'argent remportées à Paris en 1867, 1878 et 1889, Amsterdam en 1883, Anvers en 1885.

Un catalogue publicitaire présentant les grandes maisons parisiennes à la fin du XIX' siècle ne tarit pas d'éloges sur Maille qui fabrique, dans une "usine modèle, rue Violet (Paris-Grenelle) non seulement de la moutarde et du vinaigre mais aussi de l'eau de Cologne et du chocolat: "la réputation des produits de la Maison Maille est si bien établie en France et à l'étranger, que tous les éloges que l'on pourrait en faire ne seraient qu'une réputation superflue. Disons seulement que, grâce aux progrès de l'industrie, elle en est arrivée, tout en conservant pure et intacte leur admirable qualité, à les établir à des prix presque égaux à ceux de produits similaires, très inférieurs et souvent nuisibles. La moutarde de Maille, fabriquée avec les plus belles graines de la Hollande, les vinaigres les plus purs, et des aromates de choix, est exceptionnelle pour l'excellent effet qu'elle produit sur tous les tempéraments".

vinaigrier Maille Maille Europe Maille catalogue publicitaire

Le retour aux sources

Maille morvan

Maillonnaise Maille
L'entrée de la marque, dans le XXe siècle, tranche quelque peu avec celle qui fut la sienne un siècle plus tôt. Le temps des cours royales semble révolu. La Première Guerre mondiale met - provisoirement - fin à ses ambitions internationales. Rachetée en 1923 par Philippe de Rothschild, propriétaire de la société Elesca, fabricant de chocolat, Maille n'est alors commercialisée que dans les épiceries parisiennes et dans une dizaine de pays, plus particulièrement en Angleterre et au Danemark. Elle semble avoir perdu ses racines quand elle trouve en 1930, en la personne de Jean Herbout, le premier de ses mentors du XXe siècle. Maille lui doit son célèbre slogan "Que Maille qui m'aille", la redécouverte des documents prouvant l'authenticité de ses titres "vinaigrier du Roi et des cours royales européennes" et plus particulièrement le blason qui figure toujours sur les étiquettes.

Si la notion de "part de marché" n'est pas encore conceptualisée, la compétition entre les marques n'en demeure pas moins. Aussi Jean Herbout a-t-il pour ambition d'étendre le territoire de Maille. Pour concurrencer Savora, un condiment à base de farine lancé en 1899 par la société anglaise Coleman 's et commercialisé en France depuis les années vingt, il crée, en 1932, Maille Ora. Autre concurrent plus redoutable: Amora. Jean Herbout choisit le terrain de la réclame en illuminant tous les soirs quelques toits de Paris avec les six lettres de Maille. Ces lettres que l'on retrouve également sur le grand écran grâce au film publicitaire de 1936 intitulé "quand on en a pas". Mais l'élan commercial sera vite stoppée par la Seconde Guerre mondiale.

De l'épicerie à la grande surface

Maille tomato
Nouveau destin pour Maille quand, en 1952, Philippe de Rotschild cède la marque à André Ricard et à son ami Joseph Poupon. Directeur-général adjoint de Grey-Poupon - maison fondée à Dijon en 1777 -, depuis 1948, André Ricard va sortir Maille du ghetto des petits épiciers. C'est avec le cornichon que la marque fait son entrée dans les grandes surfaces, un cornichon doux et croquant grâce à la technique de pasteurisation que la marque est alors seule à maîtriser.
André Ricard engage Maille dans une deuxième révolution : celle du vinaigre! Son ambition est de redonner à Maille son titre de vinaigrier quand le vinaigre alors commercialisé à la marque était fabriqué par Martin Pouret.

Pour se conformer aux directives du syndicat des vinaigriers qui s'opposait à la vente de matériel à quiconque n'était pas déjà vinaigrier, André Ricard rachète Dessaux, une vinaigrerie orléanaise. Il peut ainsi construire une vinaigrerie à Appoigny (Yonne) en 1966 et recevoir, de la part de la grande distribution, alors naissante, un accueil favorable, le marché étant très largement ouvert. Last but not least, la moutarde est fabriquée, depuis 1965, dans une nouvelle usine construite à Longvic, près de Dijon et dirigée par Henry Poupon, frère de Joseph. Seront également commercialisés sous la marque Maille, une mayonnaise (Maille-Onnaise), du ketchup, de la pâte d'anchois et de la Mailleora.

inter

Maille chevigny
Une autre révolution attend Maille. Celle de la concentration sur fond de construction européenne. Devant la Générale Alimentaire, créée en 1963 par Raymond Sachot, le père de la marque Amora (1), l'ensemble Grey-Poupon Maille pèse de peu de poids. Ne disposant pas de moyens suffisants pour développer leur société, ils sont alors approchés, en 1970, par l' Américain Heinz. Mais le gouvernement français, à travers le Comité d'investissements étrangers impose un acquéreur français : Chocolat Poulain.

Le 31 décembre 1970, Joseph Poupon vend son groupe familial et André Ricard, actionnaire de la société des Moutardes Maille, cède ses parts. Mais il demeure à la barre, Chocolat Poulain le nommant président- directeur général des sociétés Grey-Poupon, Maille et Parizot, cette dernière société rachetée par Poulain au même moment. L'ensemble fusionne en décembre 1971 au sein de la SEGMA, Société d'exploitation des grandes marques alimentaires. Mais le pluriel va peu à peu s'effacer au profit du singulier : des trois marques condimentaires, Maille, Grey-Poupon et Parizot, décision est prise de n'en conserver qu'une seule. Un choix imposé par André Ricard et le directeur du marketing qui inaugure en 1976 cette nouvelle fonction. De fait, disperser les forces sur les trois marques, chacune offrant les mêmes produits sur les linéaires des grandes surfaces, serait suicidaire face à la concurrence. Mais quelle marque choisir ? Si Maille jouit d'une très bonne image, sa notoriété reste essentiellement parisienne. Parizot joue dans la cour des marques bas de gamme. Quant à Grey-Poupon, la marque a une bonne image et une implantation provinciale plus homogène mais elle est sur le même segment de marché qu'Amora.
Maille huile olive Maille moule Moule Maille

La moutarde de Dijon

Verre moutarde Maille
Plante herbacée annuelle, la moutarde peut atteindre un mètre de hauteur. Il en existe une quarantaine de variétés de par le monde. Les quatre principales sont :
1.la moutarde des champs (sinapis arvancis} ;
2.la moutarde blanche (sinapis alba} avec laquelle on fabrique les condiments ;
3.la moutarde brune (brassica juncea} : graines fines de couleur brunâtre pour la moutarde forte ;
4.la moutarde noire (brassica nigra} encore utilisée pour les cataplasmes.

Maille vache

Marque Maille

Magasin Maille
En France, un décret du 10 octobre 1937 n'autorise que l'usage des deux dernières. Exception: la moutarde d'Alsace, fabriquée avec de la moutarde blanche. Selon ce décret " la moutarde résulte du produit obtenu par le broyage suivi ou non de tamisage ou blutage de graines soit de moutarde noire (brassica nigra) soit de moutarde brune (brassica juncea) soit d'un mélange de ces deux variétés. " Les dénominations " Moutarde de Dijon " , " Moutarde blanche " , " Moutarde forte " ou " extra-forte " sont réservées aux moutardes en pâtes fabriquées avec des produits blutés ou tamisés.
De fait, la dernière récolte de moutarde en Bourgogne date de 1986. Depuis 1998, l'association " Moutarde de Bourgogne " créée à l'initiative d'Amora Maille et Fallot, entend promouvoir la création de l'indication géographique protégée " Moutarde de Bourgogne ". Elle implique l'utilisation exclusive de graines de moutarde et de vin blanc d'origine bourguignone ainsi que la fabrication sur place. A ce jour, les surfaces cultivées en Bourgogne représentent un peu plus de deux cent hectares.

Maille est donc retenue avec, comme positionnement, le haut de gamme. De nouveaux produits sont élaborés à la fin des années 70 pour être en adéquation avec cette stratégie: cornichons extra fins, moutarde à l'ancienne, moutarde fine de Dijon, moutardes spéciales (au poivre vert, à l'estragon, à l'échalote), vinaigres de luxe. Après le contenu, le contenant : verre à whisky et bocal "Fleur de Lys" pour la moutarde, abandon de la bouteille plastique au profit du format "demi-bordelaise" pour le vinaigre. Maille retrouve ses racines aristocratiques. Il s'agit maintenant de le faire savoir. Durant les années Chocolat Poulain, la marque est restée muette. Seule la presse se fait alors l'écho des turbulences financières.

Le 1er janvier 1978, Chocolat Poulain est vendu - ainsi que la Segma -au groupe pharmaceutique Clin-Midy. Un an plus tard, le 19 janvier 1979, ce dernier cède la Segma à la Générale Occidentale, le groupe Jimmy Goldsmith qui compte, parmi ses nombreuses marques, Amora. La période de turbulence s'achève quand en avril 1980, la Générale Occidentale vend ses marques alimentaires à BSN- Gervais Danone.

C'est au sein du groupe dirigé par Antoine Riboud que Maille va trouver les moyens de sa communication. Nous sommes en 1982 quand, un an avant le départ d'André Ricard, la marque s'invite à la table des Français via le petit écran. Mission confiée à l'agence de communication BCRC (Benchetrit, Callegari, Rebois, Communication) : illustrer l'excellence Maille. L'agence invente alors, sous la forme d'une bande dessinée, un format court qui permet, en huit secondes, de présenter la marque de manière dynamique et moderne. La devise "Il n'y a que Maille qui m'aille" est proclamée, sur un ton autoritaire, par des animaux, ceux-là même que les consommateurs vont déguster avec la moutarde... Maille. Le ton choisi marie l'humour et le côté aristocratique de la marque. On le retrouve dans la campagne toujours signée BCRC en 1989 quand le poète André Chenier, sur le point d'être guillotiné, affirme : "Périr pour ses idées, il n'y a rien de plus beau. Et puisque l'on me demande mes dernières volontés, je l'affirme bien haut : il n'y a que Maille qui m'aille".

Adossée à Liebig - autre société de Danone - depuis 1983 au sein de SLM (Segma Liebig Maille ), Maille va voir ses parts de marché progresser de manière substantielle : de 1982 à 1995, sa part passe de 8,6% à 26,9% dans lé domaine des cornichons où la marque acquiert la première place, et de 8,2% à 20,6% pour la moutarde. A la qualité des produits et aux campagnes de communication, on doit ajouter comme autre facteur de succès, l'identité visuelle de la marque élaborée par l'agence de design Raison Pure en 1993.

Maille, symbole de l'épicerie fine

Face à la concentration de la grande distribution et au développement des premiers prix et marques distributeurs, le groupe Danone - nouveau nom de BSN depuis 1993 - décide de réunir Segma Liebig Maille et Amora dans une même société baptisée LMA (Liebig-Maille-Amora). Dirigé par Thomas Derville, le nouvel ensemble dédie à chaque marque, Maille et Amora, son propre territoire. Quand la valeur centrale d'Amora est celle du goût au sens gustatif du terme, celles de Maille sont le goût au sens culturel et le raffinement. La cession, à la fin de l'année 1997, d'Amora-Maille à un groupe d'investisseurs (2) laisse inchangé le partage des territoires. Les thèmes de communication de Maille sont, plus que jamais, fondés sur l'épicerie fine et l'élitisme. Comme en témoignent l'inauguration, en 1996, du magasin à l'enseigne Maille, place de la Madeleine et le lancement, en 1997, de Fins Gourmets, célébration du 250e anniversaire de la marque.

Après avoir disparue des écrans depuis 1996, Maille revient avec une campagne, en 1998, toujours signée BCRC. Le film publicitaire de Fins Gourmets, réalisé par Charlie Stebbings (l'auteur de Nestlé dessert, le chocolat indissociable de la poire et réciproquement), exprime l'élitisme de la marque à travers deux signes de reconnaissance: le ton musical et le coffret en bois. Un univers que l'on retrouve dans le film sur l'huile d'olive lancée en avri1 1999.
Si le slogan "Il n'y a que Maille qui m'aille" n'est plus prononcé par la voix off, l'esprit de Sieur Maille demeure à travers les initiales de son nom.

Maille vinaigre Il n'y a que Maille qui m'aille

Notes

(1) La Générale Alimentaire regroupe également les pains d'épices Philbée depuis 1939, Vandamne (1963), Savora (1964), La Pie qui chante et Caram'bar/Delespaul (1965), Francorusse (1966), les rillettes Bordeaux Chesnel et Lou (lingerie) en 1969.

(2) Paribas Affaires Industrielles (50%), Finances and Investors (25%) et Fonds Partenaires Gestion de la Banque Lazar (25%). De son côté, Liebig est cédé a Campbell Soup.

A paraître, Il n'y a que Maille... Quatre siècles de tradition culinaire, 160 pages, Plus de 300 illustrations, 245 Frs Editions SPSA

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