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Revue des marques : numéro 14 - Avril 1996
 

Saga Lux

Lux
Lux, la star des stars né sous le signe des paillettes
Depuis soixante-dix ans, plus de 2000 vedettes ont vanté les mérites du savon Lux. Histoire d'une continuité, rare en communication.

par Ned Rival
LUX Marilyn Monroe
En Angleterre, à la fin du siècle dernier, William H.Lever fait construire sur les rives de la Mersey, à quelques miles de Liverpool, un vaste ensemble industriel.
Objectif : faire face à l'expansion de son entreprise.
Il le baptise Port-Sunlight, du nom du savon qui, en un peu plus d'une décennie, a fait la renommée et la prospérité de sa firme, Lever-Brothers.

Au cours de ces dix années, la compagnie a certes mis de nouveaux produits sur le marché mais aucun, même le révolutionnaire Lifebuoy au phénol - dont les propriétés désinfectantes étaient bien suggérées par sa marque- n'a connu un succès semblable à celui de Sunlight.
Aussi, quand en 1899, W.H.Lever décide de lancer un second produit tout aussi révolutionnaire pour l'époque, des paillettes de savon extrêmement fines destinées au lavage des textiles délicats, estime-t-il judicieux de le baptiser Sunlight Flakes.
A sa grande surprise, l'accueil des ménagères anglaises est plutôt tiède. Lever se tourne alors vers l'agent en marques de fabrique W.P.Thompson de Liverpool, celui-là même qui en 1875 lui avait si heureusement proposé le mot Sunlight. Ce dernier soumet entre autres suggestions Lux, trois lettres aisées à retenir et de surcroît évocatrices de lumière et de blancheur. Un choix judicieux : sous la marque Lux Flakes, les ventes de savon en paillettes connaissent un rapide développement puisqu'elles vont tripler, ce dès la première année.

L'étape de l'internationalisation est franchie le 13 janvier 1900 : la marque Lux est alors déposée en France où les Paillettes Lux vont également connaître un beau succès.
LUX Sunlight
Sunlight ou le savon qui a fait la renommée de Lever Bros.

Lever à la conquête des Etats-Unis

William H. Lever père de Lux
William H. Lever,
père de Lux
Si William H.Lever vient de s'implanter avec succès sur le vieux continent, sa fascination est ailleurs... en Amérique.

Tout l'y impressionne : les perspectives qu'ouvre un pays immense dont la population a doublé entre 1860 et 1886.
Et, surtout, le dynamisme et l'efficacité de ses industriels et hommes d'affaires. Il décide donc de s'y implanter en rachetant en 1897 sa première affaire à Boston et, deux ans après, une autre à Philadelphie.

Pourtant, le succès n'est pas au rendez-vous : ni Sunlight, ni Lifebuoy, les deux vedettes de la firme, ne marchent vraiment.
Ainsi, en 1912, le total des ventes de tous les produits n'atteint pas 200.000 paquets par an.
Ce qui ressemble fort à un échec en comparaison des 48.000 pains de Sunlight vendus l'année où ce savon, bénéficiant alors de l'aura de la nouveauté, a été introduit aux Etats-Unis.

Countway à l'oeuvre

Lux le savon des stars

Savon LUX
Lux, le savon des stars
: la preuve en images.
Totalement désarmé face à l'évolution de ses affaires, William H. Lever se résoud même à engager des détectives privés qu'il lance sur les traces de Francis Countway, son agent de New-York !

Mais l'explication de cet échec commercial aux Etats-Unis est à rechercher ailleurs. Du côté des habitudes de consommation des Américains, tout d'abord, qui préfèrent alors la quantité à la qualité. Aussi pensent-ils réussir une meilleure affaire en achetant du savon en barres comme autrefois plutôt que de petites unités sous emballage.
Autre raison, plus profonde : l'équipe de Boston n'a pas su acquérir la mentalité américaine.
Analysant la situation, Francis Countway comprend qu'il faut étendre le champ d'action de la société à l'extérieur du cocon douillet de Boston, laisser Sunlight mourir de sa belle mort et porter tous les efforts sur trois marques, Welcome, Lifebuoy et Lux. Une stratégie qui va bientôt porter ses fruits.
La situation de Lever-Etats-Unis commence à se redresser à la veille de la Seconde Guerre mondiale : n'atteignant pas mille dollars en 1913, les bénéfices s'élèvent déjà à 762.846 dollars en 1920, pour ne cesser de croître par la suite, au point de doubler cinq ans plus tard.

En 1923, avec un budget d'environ six millions de dollars, les dépenses publicitaires de Lever en Amérique représentent presque la totalité des sommes engagées en Angleterre et dans les autres pays étrangers où le groupe est présent.

Et Lux devient savon

LUX devient savon

LUX savon
Pendant ce temps, William H.Lever n'a pas abouti dans les laborieuses négociations qu'il menait avec la Palmolive Company à laquelle il voulait s'unir. Pour se venger de son échec, il déclare la guerre à son concurrent. Celui-ci tient-il le marché du savon de toilette avec son savon vert aux huiles de palme et d'olive ? Pour le contrer, Lever lance au Royaume-Uni, en 1924, Olva, une savonnette également verte. Elle ressemble tellement à Palmolive que les milieux industriels s'élèvent - à l'étonnement du savonnier - contre cette manoeuvre foncièrement déloyale. Et lorsqu'est envisagé, l'année suivante, le lancement de Olva aux Etats-Unis, Countway estime d ' emblée qu'une telle contrefaçon n'a aucune chance de succès sur ce marché. Il est en revanche conscient de la nécessité que représente, pour la Compagnie, le lancement d'un savon de toilette. Pourquoi ne pas promettre à la peau ce que l'on a offert au linge ? Selon Countway, ce lancement doit s'inscrire dans la réussite sans cesse grandissante des Lux Flakes : les trois mille paquets écoulés en 1913 ont essaimé et les ventes ont atteint un million cinq cent mille unités en 1919. Si ces paillettes connaissent un tel engouement, c'est en partie parce que les articles de soie et de soie artificielle ne sont plus l'apanage de quelques femmes fortunées. Mais c'est aussi et surtout parce que Countway a su profiter de ce tournant de la mode. Il a ainsi passé des accords avec les grandes chaînes de vêtements féminins qui lui donnent la possibilité d'organiser des démonstrations de lavage dans leurs magasins, les clients pouvant apporter leur linge personnel et l'y faire laver gratuitement. Aussi, le manager américain suggère-t-il de lancer une savonnette sous la marque Lux. Un savon qu'il entend présenter comme un véritable produit de beauté et qui, surtout, se démarque de ses concurrents par sa couleur. Ni verte comme Palmolive, ni rose comme Cadum, la savonnette se doit d'afficher une blancheur aussi éclatante que celle des paillettes dont elle portera le nom. En un trimestre, à la fin de l'année 1925, les tests sont confirmés par la vente de... 135.000 savonnettes. Et Lux renoue avec l'histoire glorieuse de Sunlight.

Publicité à l'américaine

Lux Publicité à l'américaine
Le succès de Lux aux Etats-Unis se révèle spectaculaire et dépasse même les prévisions les plus optimistes. En quatre ans, de 1925 à 1929, les ventes de ce savon de beauté passent de 40.000 tonnes à 91.000 tonnes, tandis que les bénéfices, dans le même temps, triplent pour atteindre près de trois millions de dollars. Une publicité intensive soutient cette expansion, rendue d'autant plus indispensable que, dans cette branche, les marges sont extrêmement faibles au regard des standards européens. Jusqu'en 1928, la publicité de Lux est fondée sur le concept d'un savon de beauté aussi sophistiqué que ceux des grands parfumeurs parisiens et pourtant dix fois moins cher. Les slogans n'empruntent rien à l'euphémisme...«Bénéficiez du luxe parisien sans dépenser une fortune !»...«Au lieu de débourser un dollar, vous ne paierez Lux que dix cents. C'est le génie américain des fabricants de Lux paillettes qui vous vaut ça !» En Angleterre, où Lux est mis sur le marché l'année suivante, la stratégie demeure la même. En France, en revanche, les publicitaires se voient bien sûr contraints de modifier leur approche pour le lancement de Lux savon en 1928. Ils s'appuient donc sur la notoriété des paillettes lancées sept ans auparavant et mettent l'accent sur la blancheur du savon, gage de sa pureté : «...Lux toilette n'est ni vert, ni jaune, ni mauve, ni rose, ni violet. Il est blanc car il n'a rien à cacher !».

Les stars entrent en scène

LUX Les stars entrent en scène

LUX
Né sous le signe des paillettes, Lux ne pouvait que devenir le savon des stars...
En 1928, à l'agence J.Walter Thompson, l'une des toutes premières aux Etats-Unis, Helen Landsowne met au point la stratégie publicitaire qui va devenir la signature de la marque et en assurer la pérennité. Ou comment s'appuyer sur la notoriété des stars de cinéma pour promouvoir celle de Lux. L'idée de faire témoigner des vedettes en faveur d'un produit n'est certes pas nouvelle.
Dans l'Angleterre du dix-neuvième siècle, Sarah Bernhardt témoignait déjà de la douceur du savon Pears. Et Cadum. avant d'attacher l'image d'un bébé joufflu au succès de sa marque, a lui aussi associé de nombreuses artistes aux qualités de sa savonnette.

Avec Lux, la nouveauté de la démarche réside dans sa systématisation. Il ne s'agit pas d'une vedette, non plus de quelques unes adoptant Lux pour leur toilette, mais de la quasi totalité des étoiles qui brillent au firmament du Star System créé par Hollywood.
Une universalité qui permet en outre d'éviter la vampirisation de la marque par une star.
Et si les plus beaux visages du septième Art changent, le message, lui, demeure. L'axe des campagnes restera immuable : l'utilisation du produit par une star prescriptrice. Un an après le début de sa campagne, Lever peut fièrement annoncer que quatre cent quarante trois stars utilisent son savon !
En fait, dès le début des années trente, le slogan «Neuf stars sur dix emploient Lux...» est pleinement justifié.

«Seules quelques Divas isolées n'avaient pas été sollicitées ou plus rares encore s'interrogeaient toujours sur les avantages et les inconvénients d'une telle participation», écrit Jean- Marc Lehu qui cite comme seule exception notable «Greta Louisa Gustafsson, celle qui prit pour l'écran le nom de Greta Garbo.

La «Divine» ne cédera d'ailleurs jamais aux avances maintes fois renouvelées de Lux.
Etait-il trop tard pour charmer Garbo ? Souhaitait-elle rester unique une fois encore par son refus ?»

Des arguments convaincants

LUX

LUX Ava Gardner
Dans les premiers temps, un cachet parfois très élevé est offert aux vedettes pour parrainer le savon de beauté. De même, la Compagnie doit se montrer plus prompte que la concurrence pour s'assurer les services d'une star.

Toutefois, le générique réuni par J.Walter Thompson et Lever Bros devenant de plus en plus imposant, les stars et leurs agents se montrent de moins en moins exigeants. Rares sont les actrices qui ont refusé de faire partie du bataillon de charme des vedettes Lux. Soulignons que le terrain est soigneusement préparé à Hollywood et que Lux, figurant sur tous les plateaux de cinéma sans distinction de studio, devient, en quelques mois, partie intégrante de la machine à rêves hollywoodienne. Les toilettes des major companies sont bien approvisionnées en savonnettes et au cours des campagnes publicitaires, les annonces de presse y sont même affichées. Etre choisie par Lux représente alors pour l'élue une consécration, sorte de confirmation publicitaire de son statut de star. Hommage à sa beauté, preuve de sa notoriété internationale, une publicité Lux est parfois même, surtout aux Etats-Unis, un certificat de bonnes moeurs...

Marilyn, star mondiale s'il en est, ne fut admise dans cette constellation que lorsque se fut estompé le souvenir des années où elle avait posé nue pour des calendriers ! Par ailleurs, la publicité du savon, dans tous les pays où la marque est vendue, se trouve conjuguée avec la sortie des films des actrices Lux. Des spots publicitaires qui constituent le meilleur moyen de mondialiser une vedette. Au lendemain de la guerre, Countway, âgé de 68 ans, prend sa retraite. Lux toilette est alors le champion incontesté des savons de beauté vendus aux Etats-Unis.

Plus d'un millier de stars sous contrat en ont proclamé les vertus ou sont prêtes à les proclamer. Aucun metteur en scène n'égalera jamais le prestigieux casting de Lux... Au générique de soixante-dix ans de films publicitaires : plus de 2.000 stars, de Louise Brooks à Mathilda May, en passant par Marlène Dietrich, Ava Gardner, Michèle Morgan ou Brigitte Bardot.
LUX star LUX star LUX star LUX star LUX star LUX star

Les stars nationales

LUX Les stars nationales
Le fichier des stars, véritable Almanach du Gotha de la planète Cinéma, est géré en Angleterre.
C'est à Londres en effet, qu'à partir d'une liste proposée par les différents pays, la décision est prise de faire un film avec telle ou telle vedette internationale.
Pour qu'un pays soit autorisé à faire ses propres films avec une actrice nationale, son marché doit être assez important et sa production cinématographique spécifique. C'est le cas de l'Inde, de l'Italie et bien sûr celui de la France.
C'est ainsi que Mireille Darc, Marie Laforêt, Marina Vlady, Mathilda May plus récemment, et bien d'autres encore ont vanté Lux sur nos écrans. Certains de ces films ont pu être exploités à l'étranger, à l'instar de celui d'Isabelle Adjani en Italie et en Thaïlande, ou celui de Sophie Marceau en Belgique et au Japon.

Festival Lux

Après la Seconde Guerre mondiale, un effort de relance doit être consenti en France pour tous les produits de marque dont les restrictions ont estompé le souvenir.
Pour Lux, ce rôle est confié à une émission radiophonique diffusée en «prime time» le dimanche soir sur Radio Luxembourg : Festival Lux.
L'émission, enregistrée en public au Théâtre des Champs Elysées, nécessite d'incessants tours de force : il ne s'agit rien de moins que de réunir deux fois par mois un plateau où se succèdent chanteurs de variétés et interprètes classiques, jazzmen et grands solistes, stars de l'écran et vedettes de théâtre, écrivains et compositeurs célèbres, soit un panorama complet des plus grands artistes du moment.
Le tout, accompagné par un orchestre classique de soixante-dix musiciens et par une formation de jazz et de variétés qui en compte soixante ! Au hasard des programmes, citons quelques uns des grands noms qui ont fait le succès du Festival : les guitaristes Narcisso Yepes, Andres Segovia, Django Reinhardt, la cantatrice Victoria de Los Angeles, des écrivains tels que Jean Cocteau, Henri Jeanson ou Pierre Mac Orlan et bien entendu, tout le monde du théâtre et du cinéma, de Danielle Darrieux à Humphrey Bogart, de Jean-Louis Barrault à Louis Jouvet, et de Lauren Bacall à Walt Disney.
Rien d'étonnant à ce que, dès le deuxième mois de ces enregistrements, les places étant gratuitement distribuées, la direction du théâtre ait découvert un trafic de billets vendus au marché noir !

Festival au Festival

LUX
Lux se devait de manifester sa présence partout où les stars du monde entier se donnent rendez-vous.
En France, le jeune Festival de Cannes qui, bien que prévu pour 1939, n'a pu voir le jour qu'au lendemain de la guerre, devient vite incontournable.
Le succès de Festival Lux fournit à Lever une excellente carte de visite pour y être admis comme un partenaire à part entière.

Ainsi chaque année, l'équipe de production au grand complet descend-elle sur la Croisette afin d'organiser un enregistrement public de son émission au casino municipal, ce avec de grandes vedettes recrutées sur place.
Une mission rendue d'autant plus facile qu'une génération d'étoiles montantes aspirant à la célébrité s'agite en coulisses du festival : les starlettes sont nées.
Certes, sur la centaine d'entre elles qui signent un contrat avec Lux, bien peu vont atteindre la notoriété.
L'opération se révèle toutefois payante. Les signatures de Martine Carol ou de Brigitte Bardot, obtenues avant leur ascension vers la gloire, valent bien les quelques boîtes de savonnettes qu'elles ont coûté !
LUX
1995 :
un nouveau design habille une gamme élargie en 1991

Une vedette incontestable

Notre époque est grande dévoreuse de célébrités. Il ne se passe pas de jour sans qu'un nouveau nom ne cherche à s'imposer à nos mémoires. Et la télévision fait dans ce domaine une rude concurrence au cinéma... Où sont les stars mythiques ? Toutefois, les vedettes du petit écran sacrifient le plus souvent leur notoriété à l'éphémère et ne dépassent que rarement la popularité des vedettes du grand écran d'autrefois. Victoria Principal a été, il y a dix ans, l'exception qui confirme cette règle. L'annonce pour Lux faite avec son témoignage est celle qui, parmi toutes les campagnes, a obtenu le meilleur impact. L'actrice tenait alors l'un des premiers rôles de Dallas, la série télévisée qui, de chaque côté de l'Atlantique, a battu elle-même tous les records d'audience. Ceci explique cela. Par ailleurs, tandis que les stars internationales quittaient leur piédestal, le savon de toilette perdait, dans le même temps, sa prééminence. Autrefois produit unique dans les salles de bain, il est devenu l'un des instruments de la beauté. Il n'a pas décliné. Il a été décliné. Sous la marque Lux, un gel douche apparaît en 1988, un bain moussant l'année suivante, bientôt suivis en 1991 par deux nouveaux gels douche et un nouveau bain moussant. Aujourd'hui, Lux signe une ligne complète de soins d'hygiène corporelle qui comprend deux crèmes de bain, une crème lavante et trois soins de douche hydra-équili-brants, relaxants et revitalisants, qu'accompagne une formule enrichie du célèbre savon. Le tout dans des packagings modernisés, le design de Canetti ayant été revu et corrigé par l'agence anglaise Design Bridge en avril 1995. Des changements qui ont rendu nécessaire une nouvelle conception publicitaire. Ecueil à éviter, dans ce domaine aussi : la destruction, par l'innovation, du patrimoine de la marque. Ou soixante-dix années d'une communication fondée sur les stars du cinéma. Equation résolue par le slogan : «Lux révèle la star qui est en vous».
Puisqu'aujourd'hui les stars ne sont plus l'unique référence des femmes, Lux a inversé, dans son nouveau spot publicitaire, ce jeux de miroir... Dans un aéroport, une voyageuse anonyme est remarquée par un homme que l'on ne peut identifier. Leurs regards se croisent et au cours de cet échange muet, la jeune femme inconnue révèle un charisme de star... tandis que la fin du spot dévoile en l'admirateur l'acteur Paul Newman. Si les grandes stars se font rares, gageons que la nouvelle promesse de Lux, révéler la star qui est en chaque femme, augure d'un thème inépuisable !

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