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Revue des marques : numéro 45 - Janvier 2007
 

Saga Kellogg's

Kellogg's
Kellogg's cent ans de petit déjeuner toujours craquant
A la première place mondiale sur le marché des céréales pour petit déjeuner, Kellogg's fait de l'équilibre nutritionnel son crédo depuis sa création. Avec pour vocation d'offrir des produits bons et sains.
Par Jean Watin-Augouard
John Harvey Kellog
John Harvey Kellog

Will Keith Kellogg
Will Keith Kellogg
"Un sommeil paisible. Les enfants dorment beaucoup mieux après un dîner léger et digestif.
Source d'énergie, les Kellogg's Corn Flakes sont frais et croustillants.
Leur goût est délicieux.
Leur paquetage hermétique en papier huilé breveté garantit une fraîcheur absolue.
Aucune cuisson n'est nécessaire.
Servez-les avec du lait froid ou de la crème
",
recommande la marque.

"Le meilleur aliment pour les petits.
Laissez les petits manger autant de Kellogg's Corn Flakes qu'ils le désirent.
C'est un mets nourrissantet facile à digérer aussi bien pour le petit déjeuner, le déjeuner ou le dîner
".

Ces deux réclames sont parues dans la revue l'Illustration les 25 août 1934 et 17 octobre 1936. N'était le style qui les date, elles ne dérogent guère aux promesses actuelles de la marque.

Parle-t-on aujourd'hui d'équilibre nutritionnel ?

"Faites provision d'énergie sans compromettre votre ligne.
La suralimentation, comme les stimulants, n'ont qu'un effet momentané. Le premier régime vous fait engraisser et alourdit votre digestion, le second risque de détruire votre équilibre organique
", prévient Kellogg's dans le journal Votre Beauté, en 1938 !
Santé, équilibre, énergie et plaisir. Depuis sa création, Kellogg's reste fidèle à son credo : être bon et sain.
Le groupe commercialise plus de cent produits dans cent quatre-vingt pays, à travers cinquante unités de production, implantées dans dix-sept pays, dont l'Inde, la Chine et la Thaïlande depuis les années 1990.

Un oubli croustillant

Kellogg's camion

Kellogg's publicité
Publicités 1900

Kellogg's publicité
Publicités 1909

Kellogg's publicité
Publicités 1906
Bon nombre d'innovations sont parfois le fruit du hasard. Comme celle des frères Kellogg.
Jeune stomatologue, John Harvey Kellogg (1852-1943) ouvre au "Sanitarium" familial de Battle Creek (Michigan), "temple de la santé" alors réputé dans le monde entier pour ses méthodes de remise en forme, dont des séances de gymnastique musicales.

C'est en voulant améliorer la santé de ses patients par une alimentation plus équilibrée, et moins riche en matières grasses et valoriser la place du petit-déjeuner que John Harvey Kellogg donne naissance, en 1894, aux "corn flakes" : des grains de blé cuits à la vapeur et passés entre deux rouleaux pour former une feuille de pâte très fine. Le hasard se met de la partie quand, un soir, John Harvey Kellogg oublie les grains de blé déjà cuits.

Le lendemain, il passe les grains de blé, durcis pendant la nuit, entre les rouleaux et en sort des...pétales qu'il dore ensuite au four.

Un patient, enchanté de ce produit aux vertus tonifiantes, apporte le financement nécessaire à la production de masse.

Dernier acteur et non des moindres de la pièce :Will Keith Kellogg (1860-1951), frère cadet de John à qui l'on doit la commercialisation du produit. Baptisé "Granose", il est fabriqué, à partir de 1894, par la Sanistas Nut Food Company. Devant le succès remporté par les "Toasted Corn Flakes", Will Keith Kellogg troque sa casquette d'artisan contre celle d'industriel. Il introduit le malt dans la formulation des produits, et entend garantir une qualité gustative et nutritionnelle régulière.

Dans cette optique, il améliore le procédé de fabrication et établit des procédures extrêmement rigoureuses à chaque stade de la fabrication afin de contrôler et optimiser en permanence cette qualité.

Will Keith Kellogg met au point la production de pétales de maïs en 1898 et fonde, le 19 février 1906, la Battle Creek Toasted Corn Flake Company qui démarre avec une production de mille paquets par jour.

A la suite d'une série de procès entre les deux frères, de 1910 à 1921, sur le droit d'utiliser le nom Kellogg, la société devient la Kellogg Company, en 1922, Will Keith Kellogg ayant obtenu le droit d'utiliser son patronyme.
Afin de bien singulariser sa marque dans un univers où rivalisent quarante deux autres sociétés fabriquant des céréales à Battle Creek, Will Keith Kellogg appose sa signature sur chaque paquet en spécifiant bien "The Original Has This Signature-W.K.Kellogg".

Son fils, John Leonard Kellogg, développe en 1914 le procédé Waxlite, enveloppe de paraffine qui protège les céréales à l'intérieur du paquet.
Kellogg's Publicités 1906Kellogg's Le premier pack1933Kellogg's 1933
Publicités 1906 / le premier pack / 1933 / 1933

L'énergie pour tous

Kellogg's Packs1906 - 1922
Packs1906 - 1922

Kellogg's Pack 1916
Pack 1916

Kellogg's Réclame 1915
Réclame 1915

1930

1930
La première réclame de Kellogg parait en 1910 dans le magazine féminin américain, le Ladies Home Journal.
La révolution du lait pasteurisé va donner un coup de fouet à la consommation de céréales, "ready-to-eat", comme l'annonce la réclame.
Kellogg étend donc sa cible vers les enfants avec le "Funny Jungleland Moving Picture Book" livre offert en prime en 1910. La société fait figurer à l'intérieur des boîtes "The Baseball Gam" et des images cartonnées.
Elle parraine, en 1931, la première émission de radio pour enfants, "The Singing Lady-Irene Wicker" qui raconte l'aventure d'un jeune aviateur. Souhaitant montrer au grand public la qualité de la fabrication des céréales, Will Keith Kellogg inaugure le tourisme industriel en 1912 en faisant visiter l'usine de Battle Creek.
Sa fermeture au public, en 1986, conduit le groupe à ouvrir en 1998 le Kellogg's Cereal City USA, à la fois musée de l'entreprise et usine de démonstration.

Les paquets individuels sont lancés en 1920 pour les hôpitaux, les hôtels et les wagons restaurants. Durant la grande dépression des années 1930, et contrairement aux concurrents, Will Keith Kellogg décide de doubler les dépenses publicitaires, avec, pour conséquence positive, une croissance des ventes. L'expédition dans le pôle sud menée par Richard Byrd's est sponsorisée par la marque qui fournit deux ans de consommation de céréales. Bien plus tard, en 1969, Kellogg's accompagnera les astronautes avec Apollo 11 sur la Lune.

L'expansion se décline également sur le plan géographique :le Canada, en 1914, puis l'Europe via la Grande-Bretagne, à partir des années 1920. Elle se décline aussi sur le plan des produits : Toasted Wheat Biscuit en 1912, Bran Flakes en 1915, All-Bran, riche en fibres, en 1916, Pep aux vitamines B et D pour les athlètes en 1925.
Baptisé "The Talking Cereal" avec pour slogan "Snap ! Crackle ! Pop !" en raison du bruit que fait le lait quand on le verse, Rice Krispies est lancé en 1928.
Puis Raisin Bran en 1942, Frosties en 1952, Smacks en 1953, Special K en 1955 (special car riche de sept vitamines et de fer), les barres en 1981.
Depuis 1963, la société commercialise des variétés différentes selon les goûts des pays. Aujourd'hui, grâce aux procédés technologiques, la marque Kellogg's se présente sous diverses variétés, céréales en pétales, enrobées de sucre, de chocolat ou de miel (Kellogg's Corn Flakes), céréales éclatées (Rice Krispies), céréales soufflées (Smacks), et céréales extrudées (Crispy Sea), céréales fourrées (Smacks Trésor), céréales en bâtonnets (All-Bran Fibre Plus) et céréales en barres.

Le groupe commercialise plus de cent produits dans cent quatre-vingt pays, à travers cinquante unités de production, implantées dans dix-sept pays, dont l'Inde, la Chine et la Thaïlande depuis les années 1990.
Numéro un mondial des céréales, devant Nestlé, Quaker Oats ou Weetabix, la société réalise 20 % de ses ventes avec des références qui n'existaient pas il y a trois ans(1). Et Cornelius le coq rouge et vert, figurant sur la boîte de corn flakes depuis 1957, est toujours là pour rappeler que les vitamines sont essentielles pour bien se réveiller le matin.

Le bestiaire s'est enrichi avec Tony le tigre pour Frosties en 1952 ("Put a Tiger on Your Team" en 1958), Smack la grenouille pour Smacks, l'abeille pour Pops, l'ours pour Chocos et Coco le singe pour Krispies.
D'une centaine de grammes par an au début des années 1980, la consommation par habitant atteint, en 2005, 1,8 kilo. Le marché est encore ouvert : 16 % des Français consomment des céréales au petit-déjeuner contre 44 % en Grande-Bretagne !

Café ou céréales ?

kelloggs duo

Kellogg's coq 1958
1958

Kellogg's smacks
C'est au début des années 1960 que la marque revient en France. Pari ô combien difficile que celui de changer les habitudes d'un pays où le tryptique cafépain-beurre est roi !
"Comment faire manger vos enfants avant l'école ?" interroge alors la marque en 1965.
"Petit déjeunons-nous mal ?" s'inquiète-t-elle en 1971.
"Levez-vous à l'heure Kellogg's, le petit déjeuner qui construite la journée", "Avec de l'or en barre, de l'or en pain et de l'or en grains, Kellogg's a préparé l'or du matin", peut-on lire dans la presse au cours des années 1970.

Le dessinateur Peyo - le père des Schtroumphs - prête son talent dans une saga en 1972 : "Kellogg's, le petit déjeuner des gars qui n'ont pas froid aux yeux et des petites filles qui ne s'en laissent pas compter." Les personnages emblématiques de la bande dessinée, Buck Danny, Lucky Luke ("le petit-déjeuner pour recapturer les Dalton"), Sophie et Benoît Brisefer sont de la partie.
"Nourrissez vos enfants chaque matin comme s'ils allaient au stade", recommande Kellogg's en 1978.

La marque sait également jouer sur le terrain ludique, celui qui rappelle la réclame en 1928 : "avec Krispies, une musique qui amuse les enfants, le lait les fait chanter, ils font Snap, Crackle, Pop. Il y a des rires et du tonus dans l'air."

D'une centaine de grammes par an au début des années 1980, la consommation par habitant atteint, en 2005, 1,8 kilo. Le marché est encore ouvert : 16 % des Français consomment des céréales au petit-déjeuner contre 44 % en Grande-Bretagne ! Et un enfant sur trois ne prend qu'une boisson pour son petit-déjeuner.

La marque s'est néanmoins taillé la part du tigre et revendique 44 % de part de marché en France. Selon une étude Ipsos de mai 2003, 75 % considèrent Kellogg's comme une marque de confiance (vs 87 % pour les consommateurs de céréales). Elle est la première marqué citée comme ayant changé le petit-déjeuner au cours des dix dernières années.

Elle commercialise Frosties, All Bran, Fruit'n Fibre, Smacks, Krispies, Miel pops, Choco Pops, Chocos, Special K, Crispy Sea, World Temptations, les barres de céréales au lait (1999) pour les enfants, Crisp-X, la céréale qui "te sort du coltar" en 2000 pour les adolescents.
Toujours pour les séduire, et "réveiller l'énergie du tigre qui sommeille en chacun d'eux", Kellogg's lance Frosties GRRR en 2003.
Pour les enfants, Coco Pops Paille est, en 2004, "la première céréale qui aspire le lait", grâce à une paille de céréales au goût de chocolat-noisette2.
Plus récemment, pour répondre aux préoccupations de santé publique et aux attentes des mères, Kellogg's propose, depuis juin 2005 quatre céréales pour enfants à teneur réduite en sucre (- 10 % à - 25 % que la moyenne des céréales de leurs catégories) et, en décembre de la même année, Coco Pops Rikiki Billes qui "chatouillent la langue", recette à base de trois céréales (blé, maïs et riz) qui concile toujours plaisir et équilibre.
Pour les adultes, Kellogg's propose All Bran Figue et Pomme et All Bran Chocolat et la teneur en sel de Corn Flakes est réduite de 25 %.

Signe des temps nouveaux, ceux qui annoncent la fin de la dictature des régimes et l'avènement de l'ère du bien être, Special K se présente (avec l'agence J.Walter Thomson) en 2002 comme une marque complice et non plus contraignante à travers la saga de François et de Marie. Suspense !
Elle propose, parallèlement en 2003, à Lucie un "pari minceur" qui consiste à manger des céréales pendant quinze jours au petitdéjeuner et au dîner.
Kellogg's fait également évoluer la communication d'All-Bran en parodiant les sitcoms d'outre-Atlantique sur le thème "Vous allez changer d'avis sur le produit".
Kellogg's sugar smacks boite Kellogg's Kellogg's 1943 Kellogg's Raisin 
1943 - 1945

Kellogg's 6 boites

Kellogg's, une marque citoyenne

Mary Barber diététicienne de la marque Kellogg's
Mary Barber, diététicienne de la
marque - 1923

Kellogg's La Fondation
La Fondation - 1930

Kellogg's 1922
1922
Initiateur de la communication auprès du grand public, John Leonard Kellogg met en place, en 1923, un des premiers services consommateurs alors dirigée par Mary Isabel Barber, diététicienne diplômée, qui publie en 1924 "Food Selection Chart", un classement des produits selon leur rôle dans les régimes. Elle est aussi chargée de proposer des recettes utilisant les céréales Kellogg's.

La société est la première à inscrire des messages nutritionnels, des recettes et des informations sur l'emballage de ses produits en 1930 et à proposer, la même année du matériel d'éducation nutritionnelle pour les écoles.
On ne parle pas encore de marque citoyenne quand Kellogg's incite, sur ses paquets, les consommateurs à voter aux élections de 1956 !
Au début des années 1970, l'équilibre nutritionnel préoccupe les Américains.
La marque s'en fait l'écho dans ses campagnes de communication :"Corn-fucius say : one picture worth ten-thousand words about. Kellogg's Corn Flakes", "Having trouble with weight control ? The lowfat, protein breakfast that fits so many modern diets","Good Breakfast".
Kellogg's est également le premier fabricant de céréales à mentionner sur le packaging la teneur en sucres en 1976, le sodium et les fibres en 1979, et à enrichir ses produits en vitamines et en fer en 1988.
A partir de cette date, Kellogg's France mène des programmes d'information et d'éducation nutritionnelles destinés aux consommateurs et aux professionnels de santé. Avec trois objectifs : rappeler l'importance du petit déjeuner dans une alimentation équilibrée, attester du rôle des fibres sur la santé et illustrer la contribution nutritionnelle des céréales pour le petit déjeuner.

En 1988, Kellogg's participe au Medec, premier salon professionnel à l'attention des médecins qui sera suivi par bien d'autres salons consacrés à la nutrition et à la santé (Diétécom, Association des Diététiciens de Langue Française ADLF). L'engagement nutritionnel de Kellogg's se manifeste de plusieurs manières : initiateur de la Journée Nationale du Petit Déjeuner en 1989 pour sensibiliser les familles et les professionnels de santé à l'importance du premier repas dans la journée (Semaine Nationale du Petit déjeuner en 1997), mais aussi du programme L'enfant et la Nutrition en 1993, Kellogg's est également partenaire de l'étude Su.Vi.Max et des études du Crédoc.
Le groupe édite, avec la Ligue de l'Enseignement et de l'Education Permanente, des kits pédagogiques pour les élèves de classes élémentaires. Autant de prises de paroles, en droite ligne de la création, en 1997, du W.K.Kellogg Institute for Food and Nutrition Research à Battle Creek.
Kellogg's est le premier fabricant de céréales à mentionner sur le packaging la teneur en sucres en 1976, le sodium et les fibres en 1979, et à enrichir ses produits en vitamines et en fer en 1988.

Marque participative

Kellogg's special K recette
2005

Kellogg's Film paru en 1994
Film paru en 1994

Kellogg's Tony Parker
2005
Le groupe accompagne également les consommateurs avec, par exemple, le "pari minceur" de Special K. Adepte du coaching, la marque propose un suivi sur Internet des progrès réalisés et propose, en 2005, un partenariat avec la marque de cosmétiques RoC autour d'un produit anticellulite.

Et pour les enfants, le site Internet construit par des nutritionnistes www.pourlesmamans.fr.
conseille les parents sur le bon équilibre alimentaire.
Lancée en 2005 par Kellogg's, l'étude paneuropéenne 2005 Family Health Study apporte un éclairage sur les comportements, attitudes et connaissances de plus de 4 000 enfants de 6 à 16 ans et leur parents vis-à-vis de l'alimentation et de l'activité physique.

La même année, Kellogg's propose un nouveau système d'information fondé sur le repère nutritionnel. Présenté sous forme de tableau à partir de janvier 2006 sur l'ensemble de la gamme des céréales, et étendu progressivement à l'ensemble des produits Kellogg's, ce tableau permet de mieux comprendre ce qu'un bol de céréales apporte dans l'alimentation journalière d'un enfant par rapport aux apports nutritionnels recommandés.

Au-delà des informations réglementaires, Kellogg's entend avoir une approche ludique de la nutrition en précisant l'origine des ingrédients, la façon dont les céréales sont fabriquées, et en proposant des petits jeux, avec le concours des mascottes, Tony le tigre, Smack, la grenouille, Coco le singe, Pops, l'abeille et Cornelius, le coq, que les enfants retrouvent dans le CD-rom, l'île Kellogg's.
Parallèlement, le packaging présente une arche céréalière pour bien rappeler l'origine des produits.

Pour encourager l'activité physique, une volonté de la marque depuis ses origines, Kellogg's multiplie les partenariats sportifs avec des organismes tels que l'USEP ou des sportifs de haut niveau comme, depuis 2005, le basketteur français Tony Parker, dont les enfants peuvent lire sur les emballages de Frosties ses conseils pour "devenir un champion".

Un guide spécifique, édité à 100 000 exemplaires, est destiné à tous les licenciés de la Fédération de basket-ball. Autre partenariat sportif, celui signé avec le gardien de but de l'équipe de France de football, Grégory Coupet, porte-parole d'un jeu, baptisé oofball !
Rassurer, éduquer et promettre des bénéfices axés sur le mental, trois objectifs que se fixait le docteur Kellogg (3) dans son centre de santé à Battle Creek.
Kellogg's Chocopops

Notes

(1) En 2001, Kellogg's acquiert Keebler Foods Company, fabricant de biscuits et de crackers. Les créréales représentent aujourd'hui 53 % des ventes.

(2) Smacks Choco Trésor en 2001, Smacks Trésor Tout Choco en 2003 ; Spécial K aux fruits rouges en 1999,Pêche Abricot et Feuilles de Chocolat en 2002,Fruits des bois en 2006 ;gamme Frosties, Frosties Choco, Frosties Nuts et les barres de céréale au lait Frosties et Frosties Choco.

(3) "Aux bons soins du Docteur Kellogg", film réalisé en 1994 avec Anthony Hopkins.

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