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Revue des marques : numéro 45 - Janvier 2004
 

Saga Jean Patou

Jean Patou
Jean Patou, une "mélodie" toujours dans l'air du temps
De Joy en 1930 à Enjoy en 2002, l'histoire, cousue de fil d'or, de la maison de parfum Jean Patou dont certaines pages comptent parmi les plus singulières dans l'univers de la mode féminine.
Par Jean Watin-Augouard

Le bouquet floral le plus cher au monde ? Joy, créé en 1930 par Jean Patou. Comptez près de 1 000 euros - 957 euros exactement -, pour l'extrait de parfum présenté dans un flacon Baccarat 30 ml. Son accord unique de rose de mai et de jasmin nécessite 10 600 fleurs de jasmin et 28 douzaines de rose! Il faut plus de sept millions de fleurs de jasmin pour obtenir deux kilogrammes de concrète, dont on extrait un kilo d'huile essentielle, l'absolu, quintessence du parfum de la fleur dont le coût avoisine 23 000 euros le kilo. Celui d'absolu de rose de mai de Grasse ne vaut seulement que... 7 000 euros.
Les fleurs de jasmin ne s'ouvrant qu'à l'aurore et au crépuscule, elles doivent être cueillies à la main pendant ces quelques heures où les pétales restent ouverts.
Deuxième consommateur mondial de jasmin naturel, Jean Patou se singularise, depuis ses origines, par la maîtrise totale de ses créations et l'utilisation des matières premières les plus précieuses, sous le contrôle d'un nez, toujours maison. Jean Patou se distingue également, en possédant, comme Chanel, ses propres champs de fleurs à Grasse.

Jean Patou
Jean Patou

Patou habille la haute société

Si Joy a immortalisé le nom de Jean Patou en le plaçant au firmament des plus grands parfumeurs de tous les temps, son rôle de précurseur dans la mode féminine participe également de sa célébrité.
Le créateur phare des années vingt et trente est aussi l'inventeur du sportswear. Il aurait pu, comme ses parents, devenir tanneur pour la maroquinerie de luxe, mais c'est auprès de son oncle que Jean-Alexandre Patou, né en Normandie en 1880, va apprendre le métier de fourreur en 1907 et se distinguer - déjà - par sa technique de coupe très pure et le choix des couleurs. C'est tout naturellement au moment où triomphe Paul Poiret qu'il ouvre, en 1910, une maison de Haute Couture avec un département de fourrures. Si cette première aventure se solde par un échec, Jean Patou récidive l'année suivante avec une nouvelle maison, revendue en 1912, pour acheter son premier magasin. Situé au 4, rond-point des Champs Elysées, Parry, nom de l'enseigne, propose des fourrures et des tenues de ville ou de soirée dans un style d'avant garde.
Précurseur par sa simplicité, Jean Patou habille déjà quelques actrices célèbres comme Lantelme et Eve Lavallière. Succès oblige, il acquiert un hôtel particulier ayant appartenu à Talleyrand, au 7, rue Saint Florentin, pour ouvrir sa maison à son nom qui accueille salons, bureaux et atelier.
Date de la présentation officielle de sa première collection ? Le 2 août 1914, le lendemain de la mobilisation générale contre l'Allemagne et le jour de l'invasion de la Belgique. Mobilisé en 1914, Jean Patou sert comme capitaine de zouaves dans l'armée d'Orient aux Dardanelles en 1915. A son retour, il présente, en 1919, sa première collection de Haute Couture dans les salons de son hôtel particulier.
Dans la société frivole de l'après-guerre, le couturier s'adapte aux aspirations d'une clientèle féminine active, sportive et libérée, tout entière gagnée au style émancipé de la garçonne(1). Afin que les élégantes des années vingt puissent vivre pleinement avec leur temps, Jean Patou les idéalise en leur proposant de somptueuses robes du soir mais aussi des toilettes d'après-midi, des robes de plage, des tenues de golf, des robes de croisière réalisées en jersey - avant Gabrielle Chanel!-, à motifs géométriques ou cubistes, déclinées dans des teintes nouvelles, vert, bleu ou beige, sa couleur de prédilection. Face à Chanel, il positionne sa maison en s'appropriant la haute société.

Précurseur

Suzanne Lenglen
Suzanne Lenglen, la célèbre
championne de tennis
"Tout homme devrait s'efforcer avant tout d'être de son temps", suggérait Jean Patou.
Il le prouve en étant le premier à créer des maillots de bains en tricot et à lancer une nouvelle mode, le sportswear, synonyme d'élégance sportive.

Jean Patou accompagne ainsi la naissance d'un nouveau style de femme libérée mais toujours séductrice et féminine. Passionné pour les vêtements de sport, il dessine les tenues de la célèbre championne de tennis Suzanne Lenglen, surnommée la "Divine" et réputée pour son tennis d'avantgarde.

Jean Patou, inventeur du
sportswear et des initiales
comme logo


Parfums Amour-Amour, Que
sais-je ? et Adieu Sagesse
1925.
La maison Patou comble
toutes les femmes, les blondes,
les brunes et les rousses, avec
trois parfums
Elle incarne une nouvelle mode du tennis avec ses jupes plissées de soie blanche s'arrêtant au-dessus du genou, un cardigan blanc, sans manche, dénudant ses bras et ses molets recouverts de bas blancs ! En dehors des courts de tennis, Jean Patou habille également les dames des cours d'Europe - dont la grande duchesse Maria Pavlovna -, ou de scène, parmi lesquelles Joséphine Baker, Louise Brooks ou les Dolly Sisters.
En 1924, année de la création de la société Patou Couturier, il ouvre un magasin de maillots de bain à Deauville et à Biarritz. Le succès immédiat de son style à la simplicité novatrice, utilisant également des imprimés ramenés des Balkans lors de ses séjours dans plusieurs ambassades d'Europe orientale, conduit Jean Patou à ouvrir rapidement un bureau à New York. C'est pour la femme américaine, qui, à ses yeux, est plus grande et moins ronde que la femme française que Jean Patou, aidé de Georges Bernard, va créer ses futurs modèles. Il revient des Etats-Unis en 1924 avec six mannequins.
La clientèle américaine ne jure alors que par lui. C'est encore en précurseur qu'il utilise, à partir de 1924, son monogramme J.P. en losange, comme élément stylistique.
Il brode ce "logo avant l'heure" sur les vêtements de Suzanne Lenglen et lance ainsi l'usage des initiales. Il est également le premier à assortir ses modèles d'accessoires qu'il nomme des "petits riens" et qu'il baptisé tout simplement "Les Riens".
Et, puisque Mademoiselle Chanel expose son visage au soleil, en 1925, à Deauville, Jean Patou propose, en 1927, l'Huile de Chaldée(2), la première huile solaire qui protège l'épiderme et atténue les coups de soleil. Aux recettes pour éclaircir le teint, signe jadis de distinction, succèdent les recettes pour brunir. Les valeurs s'inversent : une peau bronzée devient le symbole d'une vie moderne, un signe extérieur de richesse qui prouve qu'on a les moyens de partir en vacances.

L'air du temps






Marketing évènementiel
avant l'heure !
On ne parle pas encore de "segmentation" de l'offre ni de "moments de consommations" quand Jean Patou enrichit l'univers de ses "Riens" avec ses trois premiers parfums aux noms évoquant les trois moments forts de l'amour. Amour-Amour, proposé lors de l'Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels, est destiné aux blondes sensuelles.

Que sais-je ? est réservé aux brunes et Adieu Sagesse, aux rousses. Les trois flacons, dessinés par l'architecte décorateur Louis Süe et le dessinateur André Mare, se parent d'un bouchon en forme de pomme de pin. Suivront Moment Suprême (1929), composé par Henri Almeras, le premier "nez maison" et le plus célèbre parfumeur grassois qui fit ses premières armes chez Paul Poiret, Le Sien, premier parfum unisexe en 1929 pour lequel Jean Patou disait vouloir "un parfum à dominante masculine, frais, tonique, convenant parfaitement aux hommes, mais également aux femmes résolument modernes qui jouent au golf, fument et conduisent à cent vingt kilomètres/heure". Dans le sillage de Paul Poiret, il décline, pour chaque parfum, une ligne de cosmétiques - fards, poudres, rouges à lèvres et vernis à ongles -,sous le nom de Sex Appeal !

Précurseur, Jean Patou l'est toujours quand, en 1930, il modifie son bar, dédié aux hommes venus, rue Saint Florentin, accompagner leur épouse ou leur maîtresse en bar à parfums : il compose, à la demande, en fonction de l'humeur, des activités et des vêtements de ses clientes, les jus Cocktail dry, Cocktail sweet et Cocktail bitter sweet. Il fut le premier à présenter ses flacons dans des étuis, minaudières et coffrets en cuir conçus par une maison de prestige, Cartier. Certains avaient la forme de briquets destinés pour les parfums voyageurs des "Madones des Sleepings". Après les fragrances Invitation (1932) et Divine Folie (1933), Jean Patou saisit l'occasion du lancement du paquebot Normandie en 1935 pour promouvoir - on ne parle pas encore de marketing événementiel-, le parfum du même nom et offrir, lors du voyage inaugural du Havre à New York, le 29 mai 1935, à chaque passagère de première classe, une édition limitée. Clin d'œil aux "congés payés", la maison se met au parfum avec Vacances en 1936. La même année, Jean Patou meurt prématurément. Sa maison emploie alors plus de 1000 personnes.

Joy, un défi au temps

Six ans plus tôt, Jean Patou écrit une des plus belles pages olfactives de l'histoire du parfum qui va le faire entrer dans la légende. Nous sommes en 1930 quand, un an après le krach de Wall Street, Jean Patou veut offrir à ses riches clientes et amies américaines, qui ne peuvent plus venir assister à ses défilés, un parfum hors du commun, somptueux, intemporel, un parfum à l'égal de la haute-couture. Il lance alors un défi à Henri Almeras :"Oubliez que nous sommes sous pression, que notre chiffre d'affaires a baissé, car beaucoup de nos clientes ne sont plus assez riches pour acheter. Je vous laisse libre de choisir les plus belles matières premières, pour faire un cadeau à celles de nos clientes qui ne peuvent venir à Paris cette année. "Antidote à la déprime et au pessimisme, Joy, le "parfum roi", est le parfum de toutes les audaces. Celle du jus, somptueux bouquet aux fragrances les plus rares et les plus précieuses fondé sur un accord très riche de jasmin de Grasse, de rose de mai de Grasse et de rose de Bulgarie. Révolution dans le monde du parfum, Jean Patou demande à Henri Alméras de doubler la concentration en ingrédients naturels. Deuxième audace : le mariage de deux fleurs traditionnellement mises en valeur séparément.

La "Mélodie" rose/jasmin, constance des parfums Jean Patou / Le parfum de toutes les audaces
Une femme raffinée doit bannir toute excentricité, tant dans le choix d'un parfum que dans celui d'une robe.
Elle doit savoir se parfumer avec la même discrétion, le même goût et la même élégance qu'elle met à s'habiller.
Depuis, l'accord ou "mélodie" rose/jasmin est une constance absolue des parfums Jean Patou(3). Troisième et quatrième audaces, son prix, exhorbitant, est à l'origine du premier slogan dans le monde du parfum :" Joy, le parfum le plus cher au monde". Traduit à l'international par the costliest perfume in the world, ce slogan fut conçu, en pleine crise économique, par Elisa Maxwell, amie et conseillère de Jean Patou. Quant au nom, si une certaine amie américaine, prénommée Joy, est mentionnée dans une des lettres d'amour de Jean Patou, Elisa Maxwell écrit dans ses mémoires J'ai épousé le monde : "Ce mot porte un message compris dans le monde entier. Partout où l'on vend des parfums, Joy sera le standard de l'excellence, exactement comme Rolls-Royce l'est pour les voitures". Avec Joy, Jean Patou donne un peu de joie à ses clientes américaines.
Des parfums "cousu-main"
Le flacon, passé à l'alcool avant son remplissage, est rempli à la main au compte-gouttes puis le bouchon est posé selon l'une des très anciennes traditions, le verre sur verre, appelé bouchage “à l'émeri”, lui permettant ainsi d'être parfaitement ajusté au col de chaque flacon. Pour garantir l'étanchéité, une fine membrane animale, appelée baudruche, est appliquée, humide, sur le col du flacon et sur le bouchon pour les maintenir ensemble. Sèche, la membrane devient solide etconstitue un sceau parfait. Der nière étape : le coiffage avec un fil d'or pour en garantir l'inviolabilité, véritable sceau de la tradition Jean Patou.

Le succès est tel que le parfum est commercialisé en 1932 dans un flacon en cristal de Baccarat. Présenté avec des facettes, le flacon, conçu par Louis Süe, est construit sur le "nombre d'or", concept de l'Antiquité grecque des proportions qui régissait l'harmonie des formes. La même année, Jean Patou s'inspire d'une tabatière chinoise de jade ancienne de sa collection pour le dessin de la flaconnette noire et rouge de Joy. Taillé et poli à la main, le flacon est décoré d'or fin appliqué au pinceau et cuit deux fois pour une meilleure protection.
Aujourd'hui, la formule de Joy est identique à celle de 1930 même si certaines conditions climatiques changent les récoltes et la qualité des essences. Il revient au nez maison d'être le gardien de la tradition grâce aux communelles, mélanges de qualité de roses différentes, recomposées chaque année en fonction de la qualité des récoltes, afin de ne pas en être tributaire.

1000 ou la perfection à la millième ébauche


Jean Kerléo, nez maison
de 1967 à1998
A la mort de Jean Patou, Raymond Barbas, son beau-frère et son plus ancien collaborateur dans le département parfum depuis 1923, reprend les destinées de la maison. D'autres fragrances vont suivre, au nom évocateur d'une époque : Colony et son flacon en forme d'ananas avec un vaisseau en 1938 pour l'Exposition coloniale, L'Heure Attendue créé en 1945 pour symboliser la fin de la guerre, Lasso (1956), Eau de cologne Monsieur Net (1956) dotée, révolution pour l'époque, d'un flacon bille, Câline (1964). Henri Giboulet, successeur d'Henri Almeras, décline Joy avec Eau de Joy en 1955. Joy signe également une ligne de bain parfumée, Joy de Bain (crème, lait, gel moussant, savon et poudre) ainsi qu'un parfum crème, Velours de Joy.
Jean Kerléo(4), alors assistant de Jacques Jantzen chez Helena Rubinstein, reprend le flambeau en 1967 et sera le parfumeur de la maison jusqu'en 1998. Il conçoit Eau de sport, première fragrance de la première licence Jean Patou quand, en 1967, René Lacoste sollicite son ami Raymond Barbas(5).

Parfum 1000 - 1972
Fidèle à sa réputation de parfumeur d'exception et d'audace, Patou propose, en 1972, 1000, le parfum "somptueux, exubérant, déraisonnable"selon le souhait de Raymond Barbas. Dix longues années de recherche seront nécessaires pour atteindre la perfection à la millième ébauche. Autour de l'osmanthus de Chine, arbuste originaire de l'Himalaya qui porte une petite fleur blanche très rare appelée la fleur d'or aux notes subtilement abricotées, Jean Kerléo compose une harmonie : rose centifolia et damascena, violetta odorata, jasmin de Grasse, santal de Mysore, patchouli d'Indonésie.

Le flacon de 1000, classique et pur, est réalisé dans un beau verre poli à la main. Le bouchon, décoré à l'or fin, est réhaussé du monogramme Jean Patou gravé dans le verre. Jean-Baptiste Mondino fait alors ses premières armes publicitaires et des Rolls Royce, parties de la rue Saint Florentin, livrent des exemplaires personnalisés aux femmes les plus élégantes de Paris.
Pendant les premières années, 1000 devait être commandé et les flacons étaient numérotés.

Patou tourne la page haute-couture


Pur classique, le flacon de
1000 est en verre poli à la
main


Édition spéciale limitée,
réalisée en 1972 en joaillerie
En 1980, année de lancement du premier parfum masculin, Patou pour Homme, Jean de Moüy, petit-neveu de Jean Patou, prend les rênes de la maison. En 1982, il rachète la filiale américaine, vendue en 1966 au groupe américain Borden et ouvre des filiales à Panama, Milan, Londre et Genève. Pour répondre aux souhaits d'une clientèle nostalgique, il décide de rééditer en 1984 douze anciens grands parfums.
Il revient à Jean Kerléo de recréer les jus initiaux grâce aux archives de la maison. Les parfums sont réunis sous le nom "Ma Collection" ainsi que le flacon original en édition limitée de Normandie en 1986, de L'Heure Attendue en 1991 et de Colony en 1994. Parallèlement, Jean Kerléo enrichit la gamme avec Eau de Toilette de Joy, Eau de Patou en 1976, et Ma liberté en 1987.
Pour promouvoir cette dernière fragrance, le Quotidien de Paris avait parfumé son édition du 16 mars 1987. La même année, Patou met fin à son activité haute-couture. "Une femme raffinée doit bannir toute excentricité, tant dans le choix d'un parfum que dans celui d'une robe. Elle doit savoir se parfumer avec la même discrétion, le même goût et la même élégance qu'elle met à s'habiller", conseillait Jean Patou.
Une règle d'or respectée par les grands stylistes qui lui succèderont : Claudie Mac Avoy, Rosine Delamare (1942 à 1953), Marc Bohan (1953-1957) et son assistant Gérard Pipart, Karl Lagerfeld (1958-1963), Michel Goma (1963-1974) et son assistant Jean-Paul Gaultier, Angelo Tarlazzi (1973-1976) - créateur de l'uniforme d'été d'hôtesse de l'air du Concorde -,et Christian Lacroix (1981-1987). Le département haute-couture ne se relèvera pas du départ de ce dernier car beaucoup de "petites mains" rejoindront sa société nouvellement créée.

Passage de témoins


Jean-Michel Duriez, 4ème nez
maison depuis 1998
Sublime, lancé en 1992 dans un flacon qui évoque une fleurfruit, et promu par l'égérie Alessandra Martinez dans un film publicitaire réalisé par Claude Lelouch, précède la naissance du second jus masculin, Voyageur, en 1995. Avec Patou For Ever, Jean Kerléo compose, en 1998, son dernier parfum.
Avec pour slogan The discriminating perfume, sous titré "Le parfum qui choisit ses femmes", Patou donne un nouvel élan à sa vocation de parfumeur. Voluptueux par la richesse de ses composants, Patou For Ever offre une alliance de fruits et de fleurs qui rayonne sur la peau de façon unique : la rose et le jasmin se marient avec l'iris et la violette, la framboise,l'ananas et le melon(6).
Jean Kerléo trouve en Jean-Michel Duriez, qui a fait ses premières armes dans le laboratoire de parfumerie fine du groupe japonais Kao Corporation,le futur nez de la maison.
Examen de passage réussi, la même année, avec son premier jus, Un Amour de Patou. Suivront, Patou Nacre et Patou HIP, séries limitées pour le marché américain, Paname de Patou pour le duty free et 2000 En Patou, fragrance réalisée pour le passage à l'an 2000, à 2000 exemplaires et vendue 2000 francs le flacon !
Jean-Michel Duriez compose, en 1999, Lacoste for Woman, le premier jus féminin de Lacoste et le masculin Lacoste 2000.


Aux mains du groupe Procter & Gamble Prestige Beauté(7) depuis septembre 2001, Patou réduit, dans un premier temps, son portefeuille de marques à cinq fragrances féminines - extrait de Joy, Eau de toilette de Joy, Eau de parfum de Joy (ex. Eau de Joy), 1000 et Sublime -, tout en relançant la gamme des laits parfumés et gels douche.

Mais, pour être toujours de son temps,Patou charge Jean-Michel Duriez de composer une nouvelle eau de parfum(8) pour une nouvelle génération de femmes. "Le nom Enjoy témoigne de l'évolution de la femme depuis Joy. Epanouie,séduisante, passionnée,tantôt provocante, tantôt tendre, la femme est aujourd'hui, maîtresse de son destin", explique l'"écrivain, sculpteur ou compositeur d'odeurs", comme il aime à définir son métier."Pour séduire les jeunes de 25/35 ans, Enjoy propose une note de tête à base de cassis, poire et pomme verte, une note de cœur - respect de la "mélodie" oblige -, à base d'extrait de rose de Bulgarie, de rose de Turquie et de jasmin d'Inde et une note de fond à base de patchouli, ambre, vanille et musc."

Lancé le 17 décembre 2002, avec, non plus une Rolls Royce mais la C3 de Citroën, Enjoy est immortalisé par la comédienne Chiara Mastroianni, photographiée en noir et blanc par Peter Lindbergh. Sur le bouchon plat, taillé selon les lignes du flacon de Joy, le monogramme estampillé de... J P ! Ce même monogramme signera prochainement une nouvelle page olfactive de la maison Patou : la haute parfumerie.
Tailor made fragrance ou comment personnaliser, comme la haute-couture le fait pour le corps, la fragrance selon la texture de la peau.

Notes

(1) 1 - roman de Victor Marguerite publié en 1922.

(2) Nom donné en référence au pays de Sumer, en Babylone, où vivait une femme au teint d'or d'une beauté légendaire. La marque aura une déclinaison avec Bronze de Chaldée,une crème hydratante.Avec l'Huile de Chaldée,Baccarat crée son premier flacon dans l'univers du parfum. La ligne Huile de Chaldée sera relancée de 1993 à 2001.

(3) Seul, l'extrait Joy est composé avec les fleurs cultivées à Grasse, quantité disponible limitée et coût élevé obligent.

(4) Il décroche en 1965 le Prix des parfumeurs de France, un concours destiné à récompenser l'auteur d'un parfum original. Il est le fondateur de l'Osmothèque.

(5) Signé Jean Patou avec, en haut et à droite du flacon en forme de buste, le crocodile Lacoste. C'est avec Lacoste pour Homme que la signature Jean Patou disparaît.

(6) Le flacon, signé par Xavier Rousseau, est coiffé d'un bouchon en verre prune souligné d'une bague dorée. La pompe indépendante, livrée avec chaque produit, permet d'utiliser Patou For Ever soit en flacon, soit en vaporisateur.

(7) Procter & Gamble a racheté la marque Jean Patou mais non la société. Le groupe est, aujourd'hui,numéro trois mondial du parfum avec,en marques en propre,Jean Patou etGiorgio Beverly Hills eten licences :Lacoste, Hugo Boss, Laura Biagotti, HelmutLang, Yohji Yamamoto, Valentino, Baldessarini, Rochas, Gucci, Escada, Dunhill et Montblanc.

(8) Enjoy est également décliné en lait parfumé, gel douche et déodorant à bille.

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