Accueil » Saga des marques » Jacques Vabre
Top
Les internautes qui ont lu cette Saga ont aussi lu.
Numéro : 78
Numéro : 70
Numéro : 56
Numéro : 41
Numéro : 36
Revue des marques : numéro 40 - Octobre 2002
 

Saga Jacques Vabre

Jacques Vabre
Jacques Vabre ou la meilleure cerise...dans la tasse
Parmi les rares marques patronymiques dans l'univers des marques de café en France, Jacques Vabre fait du “petit noir” un produit noble. Paroles d'expert...
Par Jean Watin-Augouard

Bahia, Popayan, Ixtapa, Kitalé, Antigua...
Ces noms sonnent comme autant d'invitations au voyage dans de lointaines contrées, à la découverte de territoires exotiques.
Ils peuvent également suggérer un monde de plaisirs… gustatifs.Villes du Brésil, de Colombie, du Mexique, du Kenya et du Guatemala, situées entre 1000 et 2000 mètres d'altitude, elles accueillent des plantations d'Arabica (1).
Au nombre des visiteurs réguliers, les experts de Jacques Vabre sont en quête de cafés de pure origine, monocépages commercialisés par la marque au nom de ces villes depuis 1995. “Ici, le soleil est trop fort pour les caféiers, alors on les fait pousser sous les bananiers. Si tu cherches un bon café, trouve d'abord une bonne banane”, conseille, dans un des films publicitaires, un planteur de Popayan.

Jacques Vabre antigua
Pionnière, Jacques Vabre sera la première marque de café à communiquer sur le petit écran, consommation de masse oblige. Premier d'une série de plus de 90 films, Georges, le goûteur professionnel de café chez Jacques Vabre (1970), donne le ton qui perdure aujourd'hui : celui de l'expertise.

Comme le vin, le café a son langage : le Bahia est “doux et fruité”, le Popayan “équilibré et suave”, l'Antigua “intense et subtile”, le Kitalé “fin et aromatique”.
Comme le vin, le café a ses goûteurs. Au reste, Georges,premier personnage de la saga publicitaire Jacques Vabre,est un goûteur de café au régime alimentaire quelque peu spartiate. La raison ? Le goûteur doit avoir “un palais délicat” pour contrôler cinq critères de dégustation : force, acidité, arôme, douceur et amertume.
“Pourquoi Jacques Vabre se donne-t-il tant de mal ? Pour votre plus grand plaisir”,explique le premier slogan publicitaire. Nous sommes en 1968 ! Une marque vient de naître qui va révolutionner nos habitudes de consommation.
Au pays du “petit noir” et du café longtemps dégusté en grain, le café moulu représente, aujourd'hui, 96% de la consommation, contre 19% en 1976 et l'Arabica supplante désormais le Robusta par la suavité de son goût, la finesse et le fruité de son arôme.

De la cerise à l'arôme !

Jacques Vabre maragogype et moka
La cerise est constituée d'un noyau, le grain de café (en fait deux grains de café de forme ovale, aplatis sur une face et séparés par un sillon longitudinal). Pour extraire le grain de café, deux méthodes peuvent être pratiquées : la méthode humide, utilisée pour les Arabicas les plus fins consiste à tremper les cerises,les dépulper,les laver puis les sécher au soleil. La méthode sèche consiste à faire sécher les cerises au soleil puis à décortiquer la coque très dure qui s'est formée autour du grain.
A ce stade, le grain de café appelé café vert possède une teinte variant du beige clair au vert foncé.
C'est après torréfaction qu'il obtient sa couleur foncée. Près de 800 molécules peuvent entrer dans la composition de l'arôme d'un café.
La torréfaction rapide (trois à cinq minutes) sera choisie chaque fois que l'on veut mettre en avant la force et le caractère corsé d'un mélange. Elle mettra également en avant l'acidité de certaines origines.
Une torréfaction lente (une dizaine de minutes) développe pleinement la richesse des arômes de certaines origines.
De même la température accentue ou diminue la force et le caractère corsé d'un mélange : plus le degré est élevé, plus le café sera fort.On distingue quatre grandes variétés d'Arabica : typica, bourbon, maragogype et moka.

L'expertise

Jacques Vabre regal

Jacques Vabre night day

Parmi les rares marques patronymiques dans l'univers des marques de café vendues en France (2), le café Jacques Vabre doit son nom à un ex-enseignant, entré en 1946 dans l'entreprise de son beau-père,Marcel Denamiel. Ce dernier tient un commerce alimentaire de gros à Montpellier que son père, Antoine, a ouvert au début du XXème siècle. Après avoir parcouru l'Afrique,à la recherche - déjà ! - de cafés et d'arachides pour le compte de chargeurs, Antoine Denamiel torréfie son café vert devant la porte de son magasin,au 22,rue du Grand Jean, à Montpellier.
En 1924, son fils fait de la torréfaction sa principale activité et devient le fournisseur des autres grossistes de la région. Deux ans plus tard, il lance la marque Mexciq. Son succès lui vaut une réputation dans plusieurs départements du Sud-Est de la France (3).
Mais la véritable impulsion vient de Jacques Vabre (1921-1997) qui ouvre, en 1953, la première unité industrielle de torréfaction de la société, à Montpellier. Sur fond de montée en puissance du libre-service et des grandes surfaces, et dans un marché où on ne dénombre pas moins de 1 600 marques de café, Jacques Vabre décide de lancer la sienne.
Son nom ? Le sien ! 1968 sera donc une année doublement révolutionnaire avec le lancement du premier café moulu sous vide du marché, à la marque Jacques Vabre. Simple continuité puisque la raison sociale de la société avait changé l'année précédente pour Les Cafés Jacques Vabre S.A.. Une usine de torréfaction, construite à Lavérune (Hérault),en 1969,permet le lancement national de la marque l'année suivante (4). Pionnière, Jacques Vabre sera la première marque de café à communiquer sur le petit écran,consommation de masse oblige.

Premier d'une série de plus de 90 films, Georges, le goûteur professionnel de café chez Jacques Vabre (1970), donne le ton qui perdure aujourd'hui : celui de l'expertise. Reste que la qualité des “cerises”, fruits du caféier, dépend de plusieurs facteurs : altitude, qualité de l'air,ensoleillement,pluviométrie.
Elle nécessite donc un contrôle, sur place, de l'arôme et de la qualité des grains de café comme en témoigne le deuxième film publicitaire, le gros planteur, dont la récolte est refusée par Jacques Vabre en raison de la piètre qualité de ses grains de café.
C'est avec la plantation (agence DDB) que les caméras se déplacent en Amérique latine. “Ce qu'ils peuvent être difficiles chez Jacques Vabre ! Mais c'est rassurant quand on est soimême consommateur de café Jacques Vabre”, confie un planteur des hauts plateaux qui n'a pas réussi les tests. Le slogan subit une légère modification avec le film Chiquita :“Pourquoi Jacques Vabre se donne-t-il plus de mal ?
Pour votre plus grand plaisir.” C'est sur une musique de Sergio Leone que l'expert Jacques Vabre, portant costume noir, cravate et lunette, devient le personnage publicitaire central dans le film Vera Cruz.
Scène désormais récurrente : l'expert plonge sa main dans un sac de café, hume et signifie, par un hochement de la tête, sa décision. L'expression le Gringo (5) de chez Jacques Vabre apparaît en 1972 avec le film La sieste. (6)

La même année, la première place du marché du café torréfié consacre Jacques Vabre, avec le lancement de Régal, un mélange à base de Robustas de Côte d'Ivoire et d'Indonésie (7).
Mais Jacques Vabre n'est déjà plus totalement maître de son entreprise, dans laquelle il a fait entrer, dès 1970, le groupe hollandais Douwe Edgberts et l'Allemand Klaus Jacobs. Signe de ce changement, la femme verseuse, logo de Douwe Edgberts, figure désormais sur tous les paquets.
Il disparaîtra en 1983 quand Jacobs (Grand'Mère et Carte Noire), alors seul propriétaire de la marque Jacques Vabre, fusionne avec la société suisse Interfood (Suchard et Tobler) au sein de Jacobs Suchard. L'ensemble est, depuis 1992, au sein du groupe Kraft Jacobs Suchard (Philip Morris) devenu Kraft en 2001.

Nouveau segment : l'Arabica

Jacques Vabre eclipse 2002
Campagne pour l'Eclipse 2000.

Jaques Vabre
Campagne publicitaire 2002.

Jaques Vabre Traditions du Monde
Packagings Traditions du Monde.
Depuis les années 70, Jacques Vabre se forge une réputation de généraliste, couvrant tous les segments du marché, du café fonctionnel - celui du petit déjeuner - jusqu'aux produits de grande dégustation (8). Après avoir lancé Cicona, chicoréecafé soluble en 1973 et le café soluble Jacques Vabre en 1974, la société ouvre un nouveau segment en 1976 :celui du 100% Arabica avec Nectar.
C'est sur le ton de la tendresse, de la générosité, du partage et de la complicité que la marque communique autour de scènes familiales (9).
Slogan : le Nectar de Jacques Vabre, pour le plus grand plaisir de ceux qu'on aime. Au nombre des amateurs, une certaine Sophie Duez.
Avec Dégustation, lancé la même année,Jacques Vabre offre un mélange d'Arabicas doux du Brésil, du Costa Rica et de Colombie (10). Sur le front du décaféiné, Nuit et Jour, commercialisé en 1976 - devenu commercialisé en 1976 - devenu Night and Day en 1988 -, propose un mélange d'Arabica et de Robusta.

Pour changer le comportement des consommateurs - en 1976, seulement 19% des consommateurs de café utilisent le moulu -, Jacques Vabre lance une campagne de communication avec trois films - l'artiste, le chef de gare, les cornes - sur le thème du mari habitué à son café en grain et dégustant, sans le savoir, du Jacques Vabre moulu préparé par sa femme. Slogan : Jacques Vabre moulu.
Comment tromper votre mari pour son plus grand plaisir ? La marque se singularise également avec, en 1979, l'emballage informatif décrivant au dos des paquets les caractéristiques de goût et d'arôme, et, en 1982, la date fraîcheur.

Chaque cru possède ses particularités et, comme les millésimes viticoles, les qualités de chaque origine peuvent varier d'une récolte à l'autre. Seul un mélange permet de garantir la constance de goût et d'arôme du produit fini.

Une fois le mélange testé auprès des consommateurs, le savoir-faire des experts du groupe consiste à recomposer en permanence le mélange pour garantir la constance de ses caractéristiques. Si Balzac était réputé pour sa consommation de tasses de café, l'expert de l'usine de Lavérune en boit plus de 20 000 par an! (11)
Jaques Vabre kitaleJaques Vabre bahiaJaques Vabre popayan
Campagnes presse pour les 100% Origines. publicitaire 2002.

Après les scènes de famille tournées en France, Jacques Vabre renoue, en 1981, avec le thème de la sélection en Amérique latine :la dégustation du café dans le salon renvoit à la scène de l'expert, l'homme portant costume bleu et lunette :
“Chaque fois que l'on y goûte, on comprend pourquoi Jacques Vabre est si exigeant sur la sélection de ses cafés” (12).

Jaques Vabre packaging
Nouveau packaging Nectar depuis
l'éclipse 2000.

Jaques Vabre évolution
Evolution du logo : des
anées 1970 aux
années 2002.
La scène peut également débuter sur les hauts plateaux brésiliens pour finir en France. Quand l'expert – avec ou sans lunette ! - vérifie le séchage à Dos Rios (Mexique), le bon tri à Antigua (Guatemala), la maturité du grain à Popayan (Colombie), l'arôme à Bochuta (Guatemala) ou à Morelia (Mexique) c'est pour une parfaite dégustation à Arles, Lille, toujours en famille. Slogan “Jacques Vabre, soyez sûre de faire plaisir”.

Sur l'air d'une chanson de Serge Gainsbourg (“Couleur café, que j'aime ta couleur café…”), Jacques Vabre lance, en 1982, une nouvelle saga (13) pour le moulu plein arôme Dégustation et Nectar : “ça commence par un petit grain, pas n'importe quel grain, pour un grand très grand café, le café au plein arôme, moulu Jacques Vabre, le plein arôme du café.
Dans notre café moulu, il y a de très bons grains, vous ne serez jamais déçus, avec le moulu Jacques Vabre, le plein arôme du café.” Slogan : Jacques Vabre, l'amour du café. De 1985 à 1989, l'expert, vêtu de blanc et sans cravate, lance un nouveau café, El Gringo (nom créé par Insight).
Sacrifiant au rituel de la main plongée dans les sacs de café,il refuse toujours ceux qui ne lui semblent pas d'une qualité satisfaisante : “tu es connaisseur El Gringo, ce café portera ton nom”, tranche un planteur de Guaxupe au Brésil (14). Slogan : Café Jacques Vabres, café d'expert.
Jaques Vabre autricheJaques Vabre TurquieJaques Vabre Italie

Lettres de noblesse

Jaques Vabre lettres noblesse
“La mission permanente de la marque Jacques Vabre est de faire découvrir aux consommateurs des cafés de plus grande qualité.
Aussi Jacques Vabre lance-t-il, en 1995, les 100% Origines, des produits que l'on trouvait, avant, en épicerie fine”, souligne Chrystel Barranger, marketing manager Kraft Foods.
Commercialisée dans des paquets à l'aspect “toile de jute”, la nouvelle gamme propose cinq cafés purs Arabicas :
Antigua (Guatemala), Bahia (Brésil), Kitalé (Kenya), Popayan (Colombie) et Ixtapa (Mexique). Sur le plan de la communication, la marque met en avant, dans une série de cinq films, des autochtones - Colombiens, Brésiliens, Guatémaltèques - travaillant le café.“Si son café a tant de caractère c'est un peu grâce à la pluie, cette pluie qui entraîne la terre rouge du volcan jusqu'au caféier, si tu veux du bon café, trouve la pluie qui fait les pieds rouges”, suggère un planteur mexicain.
Slogan :Jacques Vabre,découvrez le monde du café. Poursuivant sa quête de nouvelles saveurs, Jacques Vabre lance, en 1997, Les Traditions du Monde :Kahve Keyif (tradition turque),Caffé Rinzelli (tradition italienne),Kaffee Linz (tradition autrichienne), Kafé Svetlana (tradition slave). Signature en 2000 : le café, un monde de plaisirs.(15)
Dans le prolongement de la gamme des arabicas - Nectar, Gringo, Dégustation douceur et Midi Minuit -, Jacques Vabre propose, en 2001, Moka et Macassar.
Et,pour répondre à l'attente de praticité des consommateurs, les dosettes pour percolateur et machine filtre sont lancées en 2002 avec la marque Mastro Lorenzo (marque du groupe, leader en Suisse) sous le label Jacques Vabre.

Kawah ou Qahwa !

Jaques Vabre en grain
Le café proviendrait d'Ethiopie ou du Yemen.
La légende du berger, nommé Kaldi, vers le VIIIème siècle, il gardait ses chèvres dans le Djebel Sabor, sur les hauts plateaux du Yemen quand il fut intrigué par le comportement agité de ses bêtes qui venaient de brouter les fruits rouges d'un arbuste.
Dans un couvent proche, le prieur eu l'idée de faire bouillir les noyaux des fruits pour donner une boisson qui fut nommée kawah, c'est-à-dire force, élan, vitalité.
L'autre légende raconte que le prophète Mahomet étant souffrant, l'ange Gabriel envoyé par Allah lui offrit une boisson noire pour le réconforter.
L'ayant bu, il recouvrît sa santé et l'appela “Qahwa”. Au XVème siècle, les Arabes eurent l'idée de faire sécher puis griller les grains.
C'est de la Turquie que le café part à la conquête de l'Europe. Il est cultivé dans 75 pays. Le moulin à café sera inventé en 1687. La Bourse de New York fixe le prix de l'Arabica et celle de Londres celui du Robusta.

La route du “grain magique”

Jaques Vabre lancement
Dernier lancement 2002
Au début des années 90, la marque initie des opérations promotionnelles spécifiques. C'est au rythme de la manta que Jacques Vabre invite à danser pour partager “le meilleur de l'été”, émission de TF1, en juillet 1992. Avec l'opération Christophe Colomb, El Gringo propose en septembre 1992 une croisière aux Antilles.
En juin 1994, pour fêter la fin des grandes récoltes d'arabicas au Brésil, qui a lieu,chaque année au mois de juin, Jacques Vabre crée les Cafériales et commercialise en juin 1996, le premier Café Primeur, caractérisé par une légère acidité et une note d'arôme légèrement fruitée.
Lors de la dernière éclipse de soleil du millénaire, le 11 août 1999, Nectar fut partenaire du Train Eclipse 1999 qui circula en France pour informer le public :un wagon spécial mit en scène les civilisations café qui ont adoré le soleil et 120 000 paires de lunette furent distribuées gratuitement.
Depuis, Nectar s'est doté d'un nouveau packaging évoquant une éclipse solaire aux références incas,le disque noir de la lune cachant le soleil.

Transat Jaques Vabre

Transat Jaques Vabre
Mais c'est sur la mer que Jacques Vabre va construire une opération de grande envergure : le sponsoring de la plus longue course océanique du monde. Rien de plus légitime puisque le café, avec 95% de la production transportée par bateau, est un des principaux produits du commerce transatlantique.
Le coup d'envoi est donné en 1993 avec la naissance d'une course entre Le Havre (16) et Cartagena en Colombie, deuxième pays producteur de café :au départ,treize voiliers pour un parcours qui reprend l'histoire de la grande route maritime du café (surnommé “le grain magique”) entre l'Amérique latine et l'Europe.
Organisée par Pen Duick SA, la course devient la Transat Jacques Vabre en 1995 et se déroule tous les deux ans. Transat en double depuis cette année-là, elle est ouverte aux multicoques et aux monocoques.
Symbole de sa renommée, la course réunit les plus grands noms de la voile : Loïc Peyron,Paul Vatine,Laurent Bourgnon,Eric Tabarly,Eric Parlier, etc..
Du 3 au 18 novembre 2001, la cinquième Transat Jacques Vabre fut disputée par 38 bateaux entre Le Havre et Salvador de Bahia (Brésil, le plus gros producteur de café dans le monde). Entre deux transats, Jacques Vabre sponsorise l'ESC du Havre avec un bateau dans le Tour de France à la voile.
A nouveau siècle,nouveau slogan Avec Jacques Vabre, vivre c'est ressentir et nouvelle identité visuelle : à la lettre “Q” en forme de grain de café, apparue en 1990, succède un grain de café sur fond orange en 2001 puis marron en 2002.
Le nouveau logo peut suggérer un voilier (le voyage pour la quête du meilleur café), un sourire (le café, un produit qui dynamise) ou le planisphère.
Deuxième changement graphique depuis cette année, une caution supplémentaire témoigne de l'engagement de la marque sur le nouveau packaging du café Régal et sur la nouvelle gamme Grands Crus, alliance de trois crus d'arabicas du Brésil, de Colombie et d'Ethiopie : la signature de… Jacques Vabre, écho à un slogan de la marque, Choisissez l'homme qui sait choisir le café.
Paquets Jacques Vabre

Notes

(1) Originaire d'Abyssinie, l'actuelle Ethiopie, l'Arabica est l'espèce la plus ancienne. Elle pousse sur les plateaux ou en montagne et représente les trois-quarts de la production mondiale. Le Robusta a été découvert au Congo belge (l'actuel Zaïre) à la fin du XIXème siècle. Il pousse en plaine. Ses grains contiennent deux fois plus de caféine que les grains d'Arabica.

(2) Cafés vendus en France, Illy et Lavazza sont des marques patronymiques italiennes.

(3) Particularité des boîtes de café Mexciq dans les années 60 : elles étaient consignées.

(4) Les deux premiers torréfacteurs portent le nom de Sophie et Caroline, prénoms de ses filles.

(5) L'expression “gringo” vient de “Green go home”, en référence aux uniformes verts des soldats américains présents au Mexique.

(6) On dénombre plus d'une dizaine de films tournés en Amérique du sud, entre 1970 et 1980 :“La plantation”,“Le port”,“Chiquita”,“Vera Cruz”, “Les guetteurs”, “Le petit planteur”, “la machette”, “les mules”, “la sieste”, “la biqueta”,“la corruption”,“le paquet moulu Dégustation”.

(7) La société commercialise également Dessert et Tradition ainsi que la marque “le café de ma boulangère”, destinée exclusivement au circuit boulangerie-pâtisserie.

(8) Avec une consommation de 5 kg par an et par personne, la France se classe au 8ème rang mondial. La consommation s'oriente de plus en plus vers l'arabica (70%) et vers des mélanges plus fins. 40% de la consommation se concentre au petit-déjeuner et 60% jusqu'à la fin de la matinée.

(9) De 1976 à 1980 : les films “Tantine”, “le marin”, “un dimanche après midi”, “l'arrivée des enfants”, “le joueur d'échecs”, “la voix du fils”, “bonne fête maman”, “le père de la mariée” ; “trompette” (1987), “saxo” (1988), le “clown” et la “terasse” (1991), “la falaise” (1993 et 1994). Slogan en 1993 : “choisissez l'homme qui sait choisir le café.”

(10) Changement de nom en 1983 pour “Dégustation et Douceur” et en 1990 pour “Dégustation Douceur”.

(11) 600 000 sacs de café y entrent d'où sortent 120 millions de paquets, tous les ans.

(12) De 1980 à 1982 :“le grand-père”,“le jeune couple”,“retour de chasse”, “les paysans”.

(13) De 1982 à 1984 :“le car” à Monte Negro,“l'hacienda” à Quimbaya,“le chargement” à Oaxaca.

(14) Avec El Gringo comme personnage central : “a Jeep” (1985), “le bar ou le jaloux” (1986),“bandits ou le rapt”(1986),“le poète”(1986),“un pays,une passion”(1988 et 1989).

(15) La collection les “Traditions du Monde”inaugurée en 1999 avec “Contes et Paroles du café en Turquie”,“Contes et Paroles du Café en Autriche” et en 2000 “Contes et Paroles du Café en Italie”, le cherche midi éditeur.

(16) Le Havre, plaque tournante au XIX ème siècle de la distribution de produits tropicaux, est aujourd'hui le premier port français d'importation de café avec 55% du café importé.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player