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Revue des marques : numéro 20 - Octobre 1997
 

Saga Hollywood Chewing Gum

Hollywood
Hollywood Chewing Gum,
ou la même jeunesse d'esprit depuis 45 ans

Comment, d'une simple gomme à mâcher, bâtir un mythe ? Lui donner comme nom de baptême celui d'un autre mythe et rester fidèle aux valeurs qui fondent la communication de la marque depuis ses origines. Hollywood Chewing Gum, où l'histoire d'un produit devenu style de vie.
Par Jean Watin-Augouard
Hollywood
Comment combattre les
rumeurs et les carries

Hollywood
La femme, éternelle tentatrice
et éternelle tentation

Hollywood
2,8 grammes d'esprit de
plaisir

Hollywood
Un jour d'été, quelque part en Turquie. Une jeune Française attend l'autocar. " A quelle heure passe le bus ?", demande-t-elle.
Peine perdue. Ne parlant pas la langue vernaculaire, elle propose alors un chewing-gum. Les langues se délient : " Hollywood! Les comédies musicales" se souvient un homme.

Sans doute ignore-t-il que Hollywood désigne, ici, un chewing-gum... français ! Premier des "paradoxes" d'une marque créée en France, en 1952, par un Américain. Agent général pour l'Europe du fabricant de chewing gum Beech-Nut, Courtland E. Parfet fut de ces nombreux GI's qui débarquèrent sur les plages de Normandie, en 1944.

Dans la ration de survie, baptisée "ration K", chaque soldat disposait alors d'une tablette de chocolat, une boîte de pastilles, quatre dosettes de café Nescafé, une boite de corned beef, deux boîtes de fromages et crakers, trois sucres emballés, un étui métallique Philip Morris pour cigarettes et deux étuis de... chewing-gum Wrigley's. Impossible de dénombrer le nombre de "chouime-gomme" que ces GI's distribuèrent par poignée aux enfants (1). Dans l'esprit de ces têtes blondes est à jamais gravé, tel un réflexe quasi pavlovien, l'équation chewing-gum = liberté, fraternité, échange et jeunesse.

Reste que, l'euphorie de la Libération passée, le produit, difficile à trouver, ne connaît pas encore de véritable succès. Il faut attendre 1952 pour que Courtland Parfet débarque une deuxième fois en France, avec une idée bien arrêtée : lancer un chewing- gum au goût de chlorophylle sous la marque Hollywood (2). Le choix du nom de marque n'est pas innocent qui renvoit à l'une des composantes du rêve américain, Hollywood, l'usine à rêves", le cinéma et ses stars, et colle parfaitement avec l'explosion de ce loisir. Pour la seule France, on dénombrait six millions d'entrées en 1939, quatre-cents millions au sortir de la guerre ! Avec Hollywood, le langage n'a plus sa raison d'être.

Prononcez le mot et l'on vous comprend sans peine. N'est-ce pas l'une des composantes du mythe de l'âge d'or, quand une même langue unissait en un temps lointain les êtres humains ? Autre paradoxe de la marque : l'année 1952 est aussi celle où l'on voit fleurir un peu partout en France, le slogan "US Go Home" (3). Loin de ces turbulences politiques, une PME établie à Montreuil, commence la production du chewing-gum Hollywood.

Mais les détracteurs ne manquent pas : maîtres d'écoles, stomatologues et surtout bon nombre de mères qui ne souhaitent pas que leurs enfants aient des allures de ruminant. Des rumeurs courent dans les cours de récréation selon lesquelles, "Le chewing-gum, ça colle les boyaux, ça fait gonfler le ventre", comme les "ongles que l'on ronge, ça peut donner une crise d'appendicite si on les avale".

Pour les contrer, une des premières publicités d'Hollywood, datant de 1955 (année de la fusion de Krema et Hollywood), présente un élève assis sur son banc d'écolier, suçant son pouce : "Dans chaque enfant, il y a un rongeur qui sommeille. Ongles, gommes, crayons, livres, règles, etc.. sont les proies faciles et dangereuses de ses petites dents. Protégez-les. Donnez à votre enfant un moyen salutaire de libérer ses nerfs et de se décontracter. Offrez-lui un chewing-gum Hollywood".

Les réticences semblent, aujourd'hui, vaincues : avec six milliards de mâches (4) consommées par an, la France, premier marché européen, est au second rang mondial derrière les Etats-Unis. Autre chiffre qui témoigne du phénomène : 60% des Français mâchent, à raison de cinq tablettes en moyenne par personne et par semaine.
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Une des rares stars au service de la marque / 1955 : la fraîcheur déja !

Le trésor de Mexico

Les révolutions n'ont pas que des aspects négatifs. Celle du Mexique, en 1869, oblige le général mexicain, Antonio Lopez de Santa Anna - vainqueur de Fort Alamo - à fuir son pays.

Quand certains émigrants partent avec leur bijoux, lui, débarque à New York avec ce qu'il appelle : "Le Trésor de Mexico". Soit 250 kilos de chicle, mot espagnol qui désigne la sève du sapotier, substance brun foncé que les Mayas mâchaient il y a... mille ans !

Mais le véritable "trésor" ne sera pas celui escompté par le général qui entend en faire un substitut au caoutchouc. Son collaborateur, Thomas Adams, chargé de négocier le "chicle", le juge alors impropre à cette fonction.

L'histoire aurait pu s'arrêter là car, après l'amnistie, le général s'en retourna dans son pays. Et Thomas Adams s'apprêtait à jeter la gomme quand le hasard d'une rencontre - une petite fille mâchant de la paraffine dans une pharmacie - changea son destin.

Se souvenant de la manie du général Santa Anna, mâcheur de "chicle", il propose au pharmacien cette gomme à meilleur marché que la paraffine. Avec l'aide de son fils Horatio qui, symbole de longévité pour la marque, mourut en 1956 à l'âge de 102 ans, Adams fabrique au sein de la société "Adams New York Chewing-gum" des petites plaquettes de "chicle", vendues un cent pièce.

Au fil des ans, d'autres pionniers vont améliorer le produit. Williams J.White ajoute du sirop de glucose aromatisé à la menthe. William Wrigley en fait un produit de grande consommation. Et l'on doit à Walter Diemer, l'invention, en 1928, du bubble-gum, le "chewing gum de la rébellion".

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2,8 grammes d'esprit de plaisir

Hollywood

Hollywood
De la salle de classe à la salle de cinéma, le pas est franchi en 1958 avec le premier film publicitaire, signé Langelaan & Cerf et baptisé "Hello". Avec un style qui ne sera jamais "hollywoodien" mais traduit déjà le rêve américain, la marque s'identifie à quatre thèmes récurrents : la musique, l'action, l'envie de vivre et l'amitié. Trois films, "la fête forraine", "l'auto-stopeuse" et "la surprise-partie" mettent en scène des jeunes qui ont, pour tout mot de passe, "Hello" et comme seul signe de reconnaissance une tablette de chewing-gum Hollywood.
Le rêve américain se traduit même dans l'orthographe du mot "chlorophyii" écrit sans "e" jusqu'en 1984.
1968 : révolution - passagère ! - pour la marque, dans le giron de General Foods (5) depuis 1961.

Hollywood inaugure le petit écran en se présentant comme seul remède contre la crise de nerf : "Si vous êtes surmené, débordé, contracté, alors prenez Hollywood chewing-gum et ça détend". Selon les psychologues, mâcher satisferait une pulsion orale agressive. En mâchant, on se défoule.

Détente, encore, quand le dessinateur Cabu signe, en 1970, la campagne "rien ne détend l'atmosphère comme un chewing-gum Hollywood" : "Les copains, c'est bien. Mais il y a des moments où c'est difficile à supporter.

Des moments où c'est vraiment le moment de prendre un chewing-gum Hollywood. Et d'en distribuer. Hollywood chewing-gum, c'est le bon truc pour détendre l'atmosphère". Et pour ceux qui ne seraient toujours pas convaincus des vertus du chewinggum, le chanteur Michel Delpech explique dans une publicité parue dans la presse, en 1972, "comment il se décontracte avant d'entrer en scène" : "L'angoisse, le trac, est-ce que ça vous arrive souvent ? Chaque fois.

Et c'est épouvantable. Juste avant d'entrer en scène, je suis prêt à abandonner ; ça me semble au-dessus de mes forces. Alors là, je prends un chewing-gum Hollywood ; ça me décontracte. Et quand on est détendu, on réussit mieux, non ?".

Retour aux sources, celles des trois valeurs fortes de la marque, la liberté, l'échange et l'évasion, quand, en 1972, l'agence Bélier invente le slogan "Fraîcheur de vivre". Fraîcheur "physique" - l'eau sera toujours présente dans toutes les publicités - mais aussi et surtout fraîcheur d'"esprit".

Le slogan signe, encore aujourd'hui, les campagnes de communication de la marque. Sur fond musical, composé par Alain de Senneville et Olivier Toussaint, la communication va traverser les décennies en s'adaptant à l'air du temps : période "baba-cool" des années soixante-dix, culte du sport durant les années quatre-vingt, ouverture sur le monde de 1988 à 1995, le sport extrême en 1995 et la jungle urbaine depuis 1996. Si la cible (6) est étroite - 15/25 ans -, les consommateurs (de 7 à 77 ans) s'identifient au style de vie proposé par la marque : liberté, sportivité et convivialité.
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De la sève à la tablette

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Aujourd'hui, la gomme utilisée ne provient plus du célèbre "chicle" indien, obtenu par ébullition du latex, tiré du tronc et des fruits du sapotier.
En raison de la rareté de ces arbres et du coût élevé du transport du latex, le "chicle" a été remplacé par un produit de synthèse, la Gomme de Base.
Elle a pour particularité de ne se dissoudre ni dans l'eau, ni par la salive. Elle se compose de un ou deux élastomères qui déterminent l'élasticité ; des cires qui abaissent le point de ramollissement et possèdent un pouvoir anti-collant et plastifiant ; des charges minérales qui améliorent les qualités mécaniques ; un antioxydant qui protège les qualités de la gomme lors de la fabrication mais aussi du vieillissement ; des résines qui assurent le liant des matières premières de la gomme et qui déterminent sa spécificité (chewing-gum ou bubble-gum pour faire des bulles).
Au nombre des additifs : le sucré glacé ou des édulcorants, du sirop de glucose, des arômes et des colorants.
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Le mythe de l'éternelle jeunesse

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1974 : la première publicité couleur est signée en pleine vague hippie par l'agence Havas. Où l'on voit un groupe de jeunes, bucoliques et insouciants, fleurs à la main, entonner l'air : "Fraîcheur de vivre, Hollywood chewing-gum, on prend la vie comme on la vit, Hollywood chewing-gum, fraîcheur de vivre, Hollywood chewing-gum, pour vivre heureux, il en faut peu, fraîcheur de vivre, Hollywood chewing- gum, on prend la vie comme elle vient, Hollywood chewing-gum au goût très frais".

Une simple tablette unifie un groupe qui se retrouve autour de passions communes. N'est-ce pas le point de départ du mythe de l'unité ? Après la génération "fleur bleue", les années quatre-vingt sont placées sous le signe du sport, du culte du corps et du dépassement de soi. La musique s'adapte à différents styles (Beach Boys, Bee Gees, Chuck Berry, Django Reinhardt, etc.) et la jeunesse Hollywood s'initie à tous les sports : surf, vélo bicross, raft en Californie, catamaran en Nouvelle-Zélande, deltaplane, équitation à la Jamaïque, escalade (1984), moto (1985), canoë (1985), body surf (1986), ski sur herbe (1987). Et, puisque les voyages, dit-on, forment la jeunesse, Hollywood l'emmène, à partir de 1988, à la découverte de nouvelles cultures, en Amérique latine, en Afrique et en Turquie où la marque devient un langage universel de tolérance et d'ouverture.

Où l'on retrouve, de nouveau, le mythe de l'unité ou de l'universalité quand Hollywood unit les différentes cultures. Ce métissage culturel peut aussi avoir comme terre d'élection, la France. L'opération "Open Miles", lancée en 1996, permet aux jeunes entre 16 et 25 ans de voyager l'été, gratuitement, aux cinq coins de la France.

Seul coin du monde où la marque n'est toujours pas vendue : les Etats-Unis où Wrigley's détient une position dominante. Après l'Europe de l'Est, en 1993, Hollywood s'apprête à conquérir la Chine. Pratiquant la licence depuis le début des années 90, Hollywood Chewing Gum appose sa griffe sur des articles de papeterie, lunettes de soleil, etc. La jeunesse, toujours...
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La famille Kraft Jacobs Suchard (KJS)

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Kraft Jacobs Suchard détient 80% du marché français du chewing-gum. Depuis la loi de 1986 qui autorise l'utilisation des édulco-rants en dehors des pharmacies, Hollywood a pu élargir sa gamme avec Hollywood Light en 1986.
Ce dernier devient Hollywood sans sucre en 1995. La gamme Hollywood Chewing Gum comporte 9 parfums sous forme de tablettes et 3 sous forme de dragées. Sans compter les goûts de l'année (fruits de saison, cola, etc). Dans le portefeuille de marques du groupe, on trouve également :

• Tonigum, premier chewing-gum sans sucre au xylitol et au calcium qui aide à fortifier l'émail des dents lancé en 1992 pour concurrencer l'américain Wrigley's présent en France depuis 1987 avec ses marques Extra (abandonnée en 1997) et Freedent

• Stimorol, marque danoise de dragées, commercialisée par KJS, est destinée plus particulièrement aux adultes

• Malabar, bubble-gum pour les jeunes et vendu à 500 millions d'exemplaires tous les ans !
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L'opération Open Miles, lancée en 1996

Hollywood en chiffres

• 67% des moins de 25 ans consomment du chewing-gum au moins une fois par semaine
• les 10-24 ans représentent 56% de la consommation totale de chewing-gum
• 94% des consommateurs de chewing-gum ont moins de 50 ans
•Hollywood, vendu dans plus de 200 000 points de vente, détient, en France, 66% de parts de marché dans le chewing-gum dont 59% pour les chewing-gum sucrés et 7% pour les sans sucre (panels 96).

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La marque, langage universel d'ouverture
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Notes

(1) Autre temps, autres moeurs : en 1917, le corps expéditionnaire américain, commondé par le général Pershing, distribua, sur son passage, des chewing gums. Ils laisseront peu de souvenirs !

(2) Hollywood fut une marque de caramel, déposée en 1925 par Georges Cornillot, et commercialisée par La Pie qui Chante. Elle tomba en désuétude dans les années trente.

(3) Le 28 mai 1952, le parti communiste fronçais manifeste contre le général Ridgway et la présence des troupes de l'OTAN. Depuis 1951, le Suprême Headquarters of Allied Powers in Europe (SHAPE) est à Rocquen-court, près de Versailles.

(4) Une mâche égale l'unité moyenne de consommation, soit une tablette, un bubble ou deux dragées

(5) La société General Foods est née, en 1925, de lo fusion de onze sociétés américaines spécialisées dans les produits alimentaires sucrés. General Foods devient Kraft General Foods en 1989 puis Kraft Jacobs Suchard en 1991 (groupe Philip Morris).

(6) à chaque âge, son chewing-gum : le bubble-gum (6-10 ans), le chewing gum au fruits ( 10-14 ans), la chlorophylle ( 14 à 18 ans), le menthol au-delà de 1 8 ans.

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