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Revue des marques : numéro 53 - Janvier 2006
 

Saga Guerlain

Guerlain Shalimar
Guerlain… le “musicien des odeurs”
Le plus ancien des parfumeurs français est aussi celui qui a ouvert le plus de voies olfactives et a fait de la parfumerie un art majeur.
Depuis 1828, il ne s'est jamais départi de sa vocation n'associant jamais son nom à la haute couture ni à la joaillerie.
Par Jean Watin-Augouard
Boutique Guerlain
La boutique, rue de la
Paix, de 1939 à 1914
Eau de Cologne Impériale, Jicky, L'heure bleue, Mitsouko, Shalimar, Habit Rouge… Autant de noms évocateurs de parfums magiques qui défient le temps et qui comptent au nombre des sept cents fragrances du plus ancien des parfumeurs français.

Dénominateur commun à toutes les créations de la maison issues de l'“orgue à parfums”,un même sceau olfactif, la fameuse “guerlinade”, formulée par Aimé Guerlain, une tonalité claire et florale, un accord secret à base de jasmin rehaussé de rose,d'iris,de vanille et de fève tonka.“Les parfums Guerlain détiennent ce pouvoir immuable de faire émerger et mettre en scène toute une partie intime, tout un arrière-pays, quelque chose qui dési-gnerait à la fois l'origine et la transmission, le début des choses et le don de soi”, explique Jean Paul Guerlain, cinquième génération (1) de la plus prestigieuse lignée de parfu-meurs du monde, et quatrième “nez” maison.

Capable de reconnaître trois mille nuances olfactives, il fut durant un demi-siècle le créateur de quarante-trois parfums.“Nous nous servions du “grand livre”, un manuscrit relié de cuir noir qui contenait toutes les formules depuis les origines. Quand nous le sortions du coffre, nous le posions sur un pupitre pour en tourner délicatement les pages. C'était notre bible. Elle a été remplacée par l'ordinateur” (2). Si Jean Paul Guerlain a quitté la maison en janvier 2002, il demeure conseiller en tendances olfactives (3) auprès de Renato Semerari, président-directeur général de Guerlain.

Les lettres de noblesse

Né dans un “berceau d'odeurs” - son père est marchand d'épices -, Pierre François Pascal Guerlain devient à dix-neuf ans, commis marchand chez un fabricant en parfumerie, puis accomplit en Angleterre, alors berceau des fragrances et des parfumeurs les plus réputés dans le monde, des études de médecin chimiste. Las de se heurter aux refus des coiffeurs de commercialiser ses créations, il décide de n'être distribué que par lui-même dans la capitale. Une stratégie maintenue jusqu'en 1999 ! Il ouvre donc boutique, en 1828, au 42, rue de Rivoli au rez-de-chaussée de l'hôtel Meurice, lieu de villégiature privilégié des Britanniques avec, pour enseigne “Parfumeur Vinaigrier”.

Il propose alors savons, vinaigres de toilette – comme la maison Maille – (4) et parfums des grandes maisons anglaises, des eaux de Cologne et des préparations thermales préparées dans son usine de fabrication près de l'Arc de triomphe, mais également des accessoires pour femmes, poudriers, polissoirs en ivoire… A l'époque, le parfum n'est pas en odeur de sainteté. Apanage des courtisanes, il est suspecté de vulgarité. Jamais les essences ne doivent toucher le corps, seulement le papier à lettres, les gants… Précurseur, Pierre François Pascal Guerlain pressent que les moeurs vont évoluer.
C'est rue de la Paix, alors carrefour de l'élégance qu'il propose, depuis 1839, des fragrances sur mesure pour de nombreuses personnalités.

C'est à lui que s'adresse Honoré de Balzac, sur le point d'écrire César Birotteau, l'histoire d'un parfumeur parisien.
Fournisseur depuis 1842 de la grande duchesse de Bade, de celle de Wurtemberg et de Sa majesté la reine des Belges, la maison vend dans toute l'Europe grâce à des dépositaires et ouvre en 1851, un magasin à Londres.

Cliente de prestige pour l'Eau de Cologne impériale, première fragrance de la maison Guerlain créée en 1830, l'impératrice Eugénie la reçoit, en 1853, l'année même de son mariage avec Napoléon III, dans un flacon créé spécialement à son intention : rond, décoré d'une constellation d'abeilles moulées en relief, avec une étiquette vert Empire et l'aigle impérial.

Cette création vaut à Pierre François Pascal Guerlain le titre de “parfumeur breveté de Sa Majesté”. L'Eau de Cologne Impériale compte encore aujourd'hui une clientèle importante. Et le flacon n'a pas changé.

Pierre-François Pascal Guerlain Jacques Guerlain Jean-Pierre Guerlain Jean-Paul Guerlain
Pierre-François Pascal Guerlain - Jacques Guerlain - Jean-Pierre Guerlain - Jean-Paul Guerlain

Naissance d'une dynastie

Guerlain affiche
Shalimar - 1935

Guerlain  affiche
L'heure bleue - 1927

Guerlain pub

Guerlain Vol de nuit
Vol de nuit - 1936
En 1862, deux avant son décès, Pierre François Pascal cède la conduite de sa maison à son fils aîné Aimé qui poursuit l'oeuvre de son père et s'associe en 1874 avec son frère, Gabriel, le gestionnaire.

La maison, dès lors, va se sin-gulariser par le “nez” maison toujours issu de la famille et par le couple créateur-gestionnaire éga-lement familial. Aimé crée des parfums dont les noms évoquent des contrées lointaines ou mystérieuses - United States Perfume, Far West, Oppobalsam de la Mecque, Moskwaskia…-, des fleurs ou des rêves avec Fleur d'Italie (1884), Skine (1885) et Rococo (1887).
Avec Jicky, surnom de son neveu Jacques (ou nom d'un amour de jeunesse quand il était en Angleterre ?), Aimé révolutionne en 1889 le parfum, alors considéré comme devant être la photographie d'une fleur, en utilisant, pour la première fois, des composants de synthèse (coumarine, linalol et vanilline) quand, jusqu'alors étaient seuls tolérés les bouquets floraux, à base d'extraits de fleurs ou d'infusions de produits naturels.

Ce parfum fut d'abord adopté par les hommes et dédaigné par les femmes tant semblait brutale sa composition offrant une pointe d'odeur animale inconnue jusqu'alors. Gabriel dessina le fla-con en hommage à son père avec un bouchon représen-tant un bouchon de champagne. Passage de témoin en 1890 : Jacques, fils de Gabriel, devient le nouveau créateur de la maison et son frère, Pierre, le gestionnaire à qui Aimé cède en 1894 la propriété de la maison.

Jacques crée Ambre en 1890 puis Jardin de mon curé en 1895 car la mode est alors au petit jardin intime à la campagne.
Et puisqu'il est de bon ton d'exprimer ouvertement ses sentiments, Jacques propose Voilà pourquoi j'aime Rosine en 1900.
Le Mouchoir de Monsieur et Voilette de Madame répondent à la mode des tissus et accessoires.
Entre 1890 et 1900, pas moins de dix nouvelles fragrances sortent, tous les ans, de la maison. Parfum des Champs-Elysées est lancé en 1904 avec un flacon en cristal de Baccarat en forme de tortue, Après l'Ondée en 1906 offert comme une note d'espoir pour ce nouveau siècle.
En 1912, L'Heure Bleue rend hommages aux peintres impressionnistes. Le roman de Claude Farrère La bataille et son héroïne inspirent en 1919 le choix de Mitsouko (“mystère” en japonais) qui, grâce à la découverte de l'aldéhyde C14 en 1908 ouvre la voie à tous les chyprés fruités.

Deuxième révolution ini-tiée par Guerlain en 1925 : avec Shalimar (5), Jacques ouvre la voie à une nouvelle famille olfactive, les parfums orientaux. Deuxième parfum le plus vendu au monde après le N° 5 de Chanel, Shalimar, oriental doux, est présenté dans un flacon dessiné par Raymond Guerlain inspiré des vasques des palais du Rajasthan. Ce parfum rend hommage à l'Inde, aux jardins envoûtants de Shalimar (Cachemire) où le souverain mongol shah Jahan fit construire le Taj Mahal, un temple dédié à l'amour éternel pour sa belle épouse Mumtaz Mahal dis-parue. Orient toujours avec Liu en 1929 dans un flacon de cris-tal noir inspiré d'une boîte à thé chinoise.

En hommage au roman de l'aviateur Antoine de Saint-Exupéry et en l'honneur également de la compagnie Air France lancée en 1933, Jacques imagine, la même année, Vol de Nuit. Le décor en relief sur le flacon représente une hélice d'avion en mou-vement. Et puisque l'heure est aux grands espaces, Vega célèbre en 1936 la plus belle étoile.

La maison Guerlain se singularise de nouveau en ouvrant, le 27 avril 1938 le plus grand institut de beauté du monde décoré par Christian Bérard et Giacometti dans l'hôtel particulier de la famille, construit en 1914 par l'architecte du Ritz, au 68 avenue des Champs Elysées.

Victimes de bombardements pendant la Seconde Guerre Mondiale, l'usine Guerlain de Bécon-les-Bruyères reste silencieuse jusqu'à la Libération quand les soldats américains faisaient la queue devant la boutique des Champs-Elysées pour offrir à leur fiancée un peu de l'air de Paris.
Guerlain flacon abeilles Guerlain flacon Tortue
Le flacon abeilles aux armoiries de l'impératrice Eugénie 1853 - Le flacon Tortue 1914 réalisé par Baccarat

Le parfum, portrait d'une femme

Guerlain vega
Vega - 1936

Guerlain Shalimar
Shalimar - 2002

Guerlain Liu
Liu - 1927

Guerlain Samsara
Samsara 1989
Ode sera le dernier parfum créé par Jacques, en 1955, avec la collaboration de son petit-fils Jean-Paul. Ce dernier, alors âgé de dix-huit ans, raconte qu'il est entré en parfumerie “par erreur” puisque c'est son frère aîné Patrick qui était destiné à devenir le “nez” maison. Attiré par la carrière littéraire, Jean-Paul Guerlain voit son destin contrarié par une mauvaise vue. Hébergé par son grand-père, celui-ci le met, un jour de 1955, au défi de reconstituer le parfum de la jonquille dont un flacon d'essence avait été égaré. Dans l'usine de Courbevoie construite en 1947,“j'ai mélangé produits de synthèse et essences naturelles, narcisse, feuille de violette, jasmin... Cela sentait si bien la jonquille que mon grand-père a cru que j'avais retrouvé le flacon perdu. C'est ainsi que je fus intronisé parfumeur”, se souvient Jean-Paul Guerlain. C'est à la demande du dis-tributeur du Mexique qui se plaignait alors du manque d'eau de toilette masculine qu'il crée en 1959, son premier parfum, Vetiver, une eau de Cologne masculine à base de tabac, de cuir, de mousse des bois et associé à une racine que l'on trouve dans l'océan indien, le Vétyver.Après Champ d'arômes destiné en 1962 pour la mère de son fils, Jean-Paul Guerlain devenu le “nez” maison au décès de son grand-père en 1963, lance sur le plan mondial le parfum pour homme Habit Rouge censé “retranscrire l'odeur puissante et charnelle du cheval mêlée aux effluves du cuir des harnachements”(6).

Passionné d'équitation, héritage familial oblige, Jean-Paul Guerlain a choisi ce nom donné aux vestes des cavaliers anglais en compétition. Mais ce sont les femmes qui vont l'inspirer, “Chacun des mes parfums est le portrait d'une femme” dira-t-il, en mémoire de son grand-père qui lui donna ce conseil : “Souviens-toi d'une chose, on créé toujours des parfums pour la femme avec laquelle on vit et que l'on aime”. En écho au roman de Françoise Sagan, Jean-Paul Guerlain propose en 1969, Chamade. C'est pour sa mère qu'il crée Parure en 1975, “transcription olfactive des mes émotions enfantines”. Après quatre ans de réflexions et cinq cents essais, il imagine Nahéma “en pensant à Catherine Deneuve, que je n'ai jamais rencontrée, mais que j'ai admirée dans le film Benjamin ou les mémoires d'un puceau, et qui est à mon avis l'une des plus belles femmes au monde. J'ai construit ce parfum comme un morceau de musique, je voulais recréer le rythme lancinant du Boléro de Ravel” (7).

Suivront Jardins de Bagatelle (1983) et Derby (1985).
C'est en hommage à Dacia de Pauw, sa muse pendant vingt ans, qu'il crée en 1989, Samsara, parfum ainsi présenté :“à l'aube du troisième millénaire,la femme se réincarne en Guerlain”.
Samsara (qui signifie en sanscrit “la roue de la vie”), oriental, boisé et fleuri propose un itinéraire à la croisée de deux cultures, Orient et Occident. Le flacon rouge, couleur du sacré en Orient créé par le sculpteur Robert Granaï, reprend la silhouette d'une danseuse khmère du musée Guimet et le bouchon se veut symbole de méditation.
Ce parfum bénéfice alors de la première campagne publicitaire mondiale de la maison confiée à l'agence RSCG.
Je crée des parfums parce que je veux faire jaillir des émotions que je n'arrive pas à décrire”,explique Jean-Paul Guerlain. La naissance de son deuxième petit-fils lui en donne l'occasion quand, un jour, à Scilla, petit village de Calabre, il eut “la vision d'une senteur qui ressemblerait à l'odeur des bébés. C'est un vieux rêve de parfumeur : recréer l'émotion de la peau.

Petit Guerlain à base de mandarine, jasmin, bergamote, menthe et camomille est né en 1994. Fidèle à la devise du fondateur - “Faites de bons produits, ne trichez jamais sur la qualité, ayez des idées simples et appliquez-les scrupuleusement” -, Guerlain est la seule maison qui utilise 80 % de matières pre-mières naturelles.

Jean-Paul Guerlain parcourt le monde à la recherche des plus belles matières premières pour la composition de ses parfums.

Guerlain VetiverGuerlain HéritageGuerlain Habit rougeGuerlain Sophie Marceau

Changement d'ère

Guerlain Premier visage
Premier visage pour Guerlain

Boutique Guerlain

Guerlain Champs Elysées
La boutique des
Champs-Elysées
réouverte en 2005
A la faveur du retrait du capital de certains membres de la famille, Henri Racamier, alors président de Louis Vuitton, prend 14 % du capital de Guerlain en 1987 juste avant que la société Louis Vuitton ne convole en justes noces avec Moët-Hennessy.

La maison reste familiale jusqu'en 1994, date à laquelle Christian Dior (LVMH) rachète 58,8 % du capital pour devenir actionnaire à 100 % en 1996.

La famille Guerlain a encore son mot à dire : Eric Guerlain est vice-président du conseil d'administration de Christian Dior et Edouard Guerlain est au collège des censeurs de la maison de couture.
Jean-Pierre Guerlain (décédé en 1997) président du conseil de surveillance de Guerlain et Jean-Jacques (décédé en 1997), vice-président.
Quand au “nez” il est toujours maison (8). Mais ce n'est pas lui qui, grande première dans l'histoire de la maison, crée, en septembre 1996, le jus Champs-Elysées, (nom déposé en 1937), premier parfum à avoir dompté le mimosa.

Pour la première fois de son histoire, Guerlain choisit le visage d'une actrice célèbre - Sophie Marceau - pour incarner, dans une robe signée Dior, cette fragrance. Signature du film réalisé par l'agence Australie :“La vie est plus belle quand on l'écrit soi-même.” (9). Cette campagne entend promouvoir la marque ombrelle Guerlain peu connue à l'international quand ses jus le sont depuis longtemps.

L'ambition est alors de positionner la marque Guerlain comme élégante, raffinée, parisienne, innovante et contemporaine.
La même année, Guerlain ouvre son premier magasin “hors barrière” à Toulouse qui s'ajoute aux magasins parisiens (10).

En août 1999, la maison tourne une page de son histoire dans la capitale : elle s'interdisait depuis 1828 toute vente hors de son propre réseau.

Le tabou tombe avec une boutique aux Galeries Lafayette (11) premier point de vente mondial pour les parfums et au Bon Marché en novembre de la même année.
L'installation aux Galeries Lafayette coïncide avec la mise en place d'un nouveau concept de boutiques.

Mis au point par l'architecte américain Peter Marino à qui LVMH a également confié la transformation du magasin Dior de l'avenue Montaigne, ce concept est progressivement mis en place à Paris, New York et Tokyo. Si la maison possède son propre site corporate, c'est sur celui des Galeries Lafayette que, depuis 2001, elle vend en ligne parfums, maquillage et crèmes de soins.

Le magasin Marionnaud de la Madeleine accueille la marque depuis 2003.

Des pomades aux cosmétiques

Guerlain pommades

Gamme Guerlain
Gamme lancée en 1980
Depuis 1828, le parfumeur n'est jamais sorti de sa vocation, sauf pour produire des cosmétiques, ne faisant en cela que suivre l'exemple des fondateurs, qui fournissaient en onguents et poudre de riz les cours royales et impériales du XIXe siècle. Mais à l'époque on parlait de “pommades” et non de “cosmétiques” pour les crèmes de jour, masques, préparations pour les mains et les ongles, brillantine, etc… La crème Secret de Bonne Femme créée en 1904 existe toujours, tout comme le baume pour les lèvres à base de tanin de bordeaux.

Lancée en 1980, la gamme de produits de soin Issima (12) s'est progressivement enrichie avec Success Night, soin anti-ride de nuit proposé en 1996, Issima Substantific en 2001 et Issima Successlaser (13) en 2002. En 2001, Guerlain s'associe avec un laboratoire de recherche cosmétique, l'Institut Esthederm, pour lancer les produits Etat Pur fondés sur l'E.V.E. (éléments de vie essentiels) qui permet aux cellules de l'épiderme de retrouver leur capacité de réplication. Côté maquillage, Guerlain lance en 1984 Terracota, poudre bronzante pour les femmes puis une version pour hommes au début des années 1990.

En 1997, la ligne femme s'étend : on mêle à la poudre bronzante des actifs pour lutter contre la déshydratation ainsi que des agents anti-radicalaires et anti-irritants. Elle contient aussi des réflecteurs de lumière, touche finale à un éclat qui existe désormais en trois versions pour s'adapter aux différentes carnations. En 2002, la gamme est destinée non seulement au visage mais à tout le corps. Le parfumeur invente, en 1987, les Météorites, une poudre sous forme de billes dont chacune des six couleurs a une fonction. Dernier lancement, en septembre 2005 d'un nouveau rouge à lèvres Kiss Kiss. Les lignes d'acces-soires pour le bain et la maroquinerie, vendues depuis 1994, ont été arrêtées en 1999.

Donner un avenir à son passé

L'instant Guerlain
Dernière campagne - 2003
Si les commanditaires privés ont disparus, Guerlain décline néanmoins des parfums événements : en 1999, le parfumeur crée des lignes éphémères destinées à ne durer qu'une saison telles l'eau de toilette au muguet pour le 1er mai, Terracota pour l'été, Belle Epoque pour le 150e anniversaire de Harrod's à Londreset Cherry Blosson pour la fête nationale des cerisiers au Japon ; en 2000, Philtre d'amour pour la Saint-Valentin. Pour attirer une nouvelle clientèle, plus jeune, Guerlain inaugure en 1999 une grande première dans l'histoire de la parfumerie avec le lancement simultané de cinq eaux parfumées Aqua Allegoria, imaginés par Jean-Paul Guerlain en villégiature à Rome lors de la semaine pascale.

Cette gamme de senteurs impressionnistes autour de la rose, du pamplemousse, de l'herbe verte, de la vanille et de la lavande prouve que la nature est toujours la première source d'inspiration de Guerlain. En 2000 cette gamme est étendue avec un nouvel arôme baptisé Floria Nerolia et une ligne de produits de soins (Aroma Allegoria). La même année, Guerlain propose Too Much une réinterprétation de Champs-Elysées et Météorite, une fragrance inspirée de la ligne de maquillage du même nom. Guerlain lance en septembre 2003 le féminin L'instant de Guerlain, créé par le “nez” Maurice Roucel (qui avait participé à la création de Champs-Elysées). L'année suivante, la version homme de l'Instant de Guerlain est élaborée par Béatrice Piquet et Sylvaine Delacourte. Ses notes sont le patchouli, la bergamote et les fèves de coco amer. Le flacon est inspiré des années 1930, fermé par un bouchon en bakélite et en résine.
Guerlain Kiss-Kiss
Kiss-Kiss lancé en 2005
Et puisqu'il faut, selon une des devises de la maison, “donner un avenir à son passé”, Guerlain inaugure, le 7 juin 2005, sonnouvel institut au 68 avenue des Champs-Élysées sur 600 m2, revisité par l'architecte Maxime d'Angeac et la diva des intérieurs modernes, Andrée Putman. Les “dames de table” ont retrouvé les gestes d'hier pour enrouler les fils de soie autour du col des flacons. La maison permet de s'offrir une fragrance rien qu'à soi, signée Guerlain. Ce nouveau service coûtera 30 000 € €pour un flacon de 500 ml en cristal de Baccarat, 20 vaporisateurs de 60 ml et 3 bouteilles de 30 ml. Luxe encore : celui de la Collection privée constituée d'une dizaine de fra-grances rares composées avec des créateurs de parfums, en exclusivité… pour la coquette somme de 20 000 euros. Jean-Paul Guerlain a signé l'extrait créé pour fêter la réouverture de la maison. Avec son flacon de cristal baccarat et son collier de perles baroques. En tête, les odeurs fétiches du parfumeur : bergamote, néroli, et ylang ylang de sa plantation des Comores. Un coeur de jasmin et d'iris et un fond vanillé et boisé pour arrondir le tout. Son nom ? Plus que Jamais Guerlain. En écho avec la devise du fondateur :“la gloire est éphémère,seule la renommée dure.

Notes

(1) Préface de Guerlain, les flacons à parfum depuis 1828, Editions Milan, 1997.

(2) Les routes de mes parfums, Jean-Paul Guerlain, le cherche midi, 2002.

(3) Il demeure président de la “Cosmetic Valley” premier réseau français et mondial ld'industriels de la filière parfums et cosmétiques à Chartres et dans le département d'Eure-et-Loir.

(4) Cf La revue des marques, n° 28 novembre 1999.

(5) Il serait né du hasard quand examinant un échantillon de vanilline, Jacques Guerlain en aurait versé quelques gouttes dans un flacon de Jicky.

(6) La route de mes parfums de Jean-Paul Guerlain, édition Le Cherche Midi

(7) Op. cit

(8) Dans le film réalisé en arabe, Sophie Marceau dévale les Champs Elysées avec les épaules voilées d'un sombre châle.

(9) Dont l'eau de toilette masculine Héritage (1992), un “Air de Samsara” en 1994, le masculin Coriolan (1998) (du nom d'un héros de la Rome antique), Quand vient l'été en 1998. Mahora (2000) “floral solaire” aux notes exotiques, Purple Fantasy en 2001.

(10) Les magasins Champs-Elysées (1914), place Vendôme (1935), rue de Passy (1957), rue de Sèvres (1965), rue Tronchet (1985), Maine-Montparnasse (1989), rue Bonaparte (1992), Faubourg Saint Honoré (1999). 42 boutiques à travers le monde dont celles de Milan, Francfort, Tokyo, Singapour, Hong Kong, Budapest, New York et Toronto et les points de vente multimarque (1 100 en France et 13 000 dans le monde) etune cin-quantaine d'instituts de beauté dans le monde.

(11) L'enseigne distribuait la marque depuis 1995 dans une trentaine de succursales en province

(12) Aquaserum (1986), Eysérum (1989), Evolution, Odélys (ligne de soins du visage pour les peaux sensibles en 1993 et Alpha Bella, marques réunies sous l'ombrelle Issima.

(13) Une ligne composée d'un soin antirides (l'injectine, actif breveté, cible les cellules cutanées, comme pour regonfler la ride de l'intérieur) et d'une crème

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