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Revue des marques : numéro 56 - Octobre 2006
 

Saga Garnier

Garnier
Garnier ou l'alliance de la nature & de la technologie
Numéro un des produits de beauté naturels en Europe, Garnier, longtemps synonyme de Moelle Garnier, est devenue une marque transversale forte d'une triple expertise dans les univers du capillaire, du soin du corps et de la coloration. Elle a pour ambition d'être, demain, une des marques internationales du groupe L'Oréal.
Par Jean Watin-Augouard
Garnier Fructis

Fructis aux micro-huiles nutritives de fruits, Ultra Doux au henné et vinaigre de mure, Ambre Solaire aux nutriflavones de cactus et vitamine E, Skin Naturals bodytonic aux essences de fruits, Nutrisse masque colorant nutritif enrichi à l'huile de fruits, Belle Color à l'huile de jojoba et de germe de blé...
Autant de marques, certaines patrimoniales, d'autres plus récentes qui, placées sous l'ombrelle Garnier, témoignent de sa triple expertise dans le domaine du capillaire, de la peau et de la coloration (cf encadré). Avec, comme règle d'or depuis ses origines : l'alliance de la nature et de la technologie. Et, comme objectif, à l'orée du XXIe siècle : devenir, avec L'Oréal Paris et Maybeline,une de trois marques mondiales de la division Produits Publics de L'Oréal.

La lotion magique

Garnier Publicite 1962
publicité 1962

Garnier Publicite 1964

Garnier Publicite 1964
publicité 1964
Coiffeur, parfumeur, chemisier et perruquier à Blois depuis les années 1870, Alfred Amour Garnier a une spécialité : la coiffure de mariée et de soirée. Il propose des teintures progressives ou instantanées pour cheveux mais aussi pour barbes ainsi qu'une lotion vivifiante de son invention.
Déposée au tribunal de Blois, le 2 juin 1904, la lotion Garnier, à base de plantes, fortifie les cheveux, favorise la mise en plis et se révèle efficace contre les pellicules et les cheveux gras.
À l'époque où les gens se lavaient les cheveux au savon, cette lotion crée une innovation qualifiée aujourd'hui de "rupture" par la nature du produit, sa fonction et la création du marché des produits capillaires. Son entreprise est encore artisanale quand Alfred Garnier cède, en 1909, son magasin à un coiffeur prénommé Gobert.

Au sortir de la Première Guerre mondiale, le modeste magasin est devenu l'Institut Garnier et le nom des "Laboratoires Garnier" signe dès 1929 les réclames. Le slogan de la lotion Garnier "santé beauté des cheveux" définit alors son territoire.

Des communiqués fleurissent dans la presse, comme Le Petit Parisien, pour informer les lecteurs, futurs consommateurs, des vertus de la lotion grâce à des recommandations médicales et des conseils de coiffeurs,premiers clients de la marque. Si les mannequins ne prêtent pas encore leur nom et leur visage, du moins certaines personnalités des arts et du spectacle s'adonnent à la réclame. Ainsi, Gabrielle Robine, sociétaire de la Comédie-Française affirme que "la lotion Garnier est une bonne et vieille recette française, elle est supérieure à toutes les autres." Dirigée depuis 1929 par Bernard Guilpin, chimiste et Gaston Roussel, médecin et fondateur de la société Uclaf, les Laboratoires Garnier proposent d'autres spécialités constituant ainsi la première gamme Garnier.

On ne parle pas encore d'extension du territoire de marque quand l'offre s'étend à l'Eau de beauté Garnier, Pétrole Garnier, Sulfo-Garnier, Eau de bleuet Garnier, dentifrice Garnier et Shampoing Garnier élaboré avec un rinçage au citron. Preuve du sérieux de l'entreprise et de la connaissance des plantes, un moine sert d'emblème à la marque aux trois promesses "La beauté de la chevelure. La douceur et le velouté de la peau. La blancheur et l'éclat des dents".

Commercialisée dans les pharmacies et les grands magasins, la lotion Garnier se fait l'écho de l'émancipation des femmes comme l'atteste cette réclame la recommandant "dans les cas de séborrhée grasse, si fréquent aujourd'hui chez la femme depuis la mode des cheveux courts".
Parallèlement à la conquête de la France, la marque fait celle du monde et les dépôts se multiplient aux Etats-Unis et en Argentine, en 1926, en Suisse, en 1935.
Laboratoire Garnier


Les Laboratoires Garnier lancent au début des années 1960 Belle Color, première coloration à domicile mais aussi un psycho-coloris Cristal Color pour changer la couleur des cheveux.

La vitalité par la moelle

Garnier Publicité 1969
Publicité 1969

Shampooing moelle garnier
1965
Après quatre années de guerre, de souffrances et de privation, la France est exsangue. L'heure est à la reconstruction et au renouveau.
Les Laboratoires Garnier lancent en 1946 un produit révolutionnaire à base d'extrait de moelle, inventé par le docteur Paris, chimiste de la société Roussel.
Synonyme de vitalité, le produit, vendu exclusivement chez les coiffeurs,connaît un vif succès."Les cheveux ont soif ! Seul le traitement Moelle Garnier les hydrate sans les graisser", conseille la réclame.

La gamme s'enrichit avec une lotion capillaire, une brillantine et un "Bain de moelle Garnier, shampooing mousse", vendu en tube ! Dirigée par Pierre Wicart depuis 1950, ce dernier n'hésite pas à promouvoir lui même la Moelle Garnier et son rapport qualité/prix dans des publicités comme celle en 1955 : "amis coiffeurs, utiliser un produit de qualité même cher est la forme la plus intelligente de l'économie car les bons produits font les bonnes affaires".

L'audace commerciale prend les airs quand, en 1947, l'avion Moelle Garnier survole le Tour de France. L'année suivante, le Cirque d'hiver accueille plus de 6 000 personnes pour le Noël des enfants de la coiffure. La même année, la Teinture Garnier, "sans toxique" est vendue dans une bouteille au style Art déco avec, pour nouveau logo, le portait d'un femme et pour slogan "Garnier, la vie du cheveu".

C'est toujours pour la santé du cheveu que Garnier lance en 1952 Lacto Color, la première teinture crème possédant "les propriétés anti-toxiques du lait naturel". Ajouté à la teinture liquide, Lacto Color permet d'obtenir les teintes exactes des vingt-quatre coloris Garnier.Après la teinture,Lacto shampooing propose "le bon shampooing au lait" pour toutes la famille.

Durant les années 1950, Moelle Garnier élargit son territoire comme l'atteste cette annonce : "Hydratez vos cheveux, shampooing à la moelle. Illuminez votre visage : Moelle Color Reflets Lumière. Effacez vos cheveux blancs : Moelle Color Reflets naturels". La moelle s'introduit dans Cristal Color, lancé durant cette décennie, "Le premier shampooing colorant intégral chez votre coiffeur, le seul shampooing colorant à la moelle." La promotion utilise un nouveau mode de communication :la radio.Garnier sponsorise alors deux émissions, "Europe-Vedette", chaque soir à 21 h 30 sur Europe 1 et "Vedette du soir" à 22 h sur Monte Carlo.

Puisque la coloration à domicile fait ses premiers pas, et sur fond de développement des grandes surfaces, les Laboratoires Garnier lancent au début des années 1960 Belle Color, première coloration à domicile mais aussi "Un psycho-coloris Cristal Color pour changer la couleur des cheveux. Whisky blond, Coca Bella, Noir Marine parmi les 42 coloris-vedettes de Cristal Color". Lacto se décline en Lacto Clair, shampooing décolorant agit comme un démaquillant pour ensuite utiliser Cristal Color "la couleur que vous voulez, la douceur que vous aimez". Révolution dans la salle de bain en 1963 : Garnier lance O.Ba.o. (Obao en 1995), le premier produit parfumé pour le bain "à la japonaise". Le mot vient de l'expression japonaise "O.Fu.Ro" qui désigne le rituel du bain.
Garnier innovation
Publicité 1990
Garnier gamme lait protecteur
Gamme de lait protecteur

Nouveau cap avec L'Oréal

Moelle Garnier régénérant
Moelle Garnier régénérant

La gamme Garnier 1980
La gamme 1980

Garnier 1974
1974

Garnier Shampoing ultra doux

Garnier Shampoing ultra doux
Shampoing ultra doux

Garnier Ultra Rich
Masque revitalisant Ultra Rich

Garnier café
"Depuis la fin des années 50, notre concurrent Garnier était devenu l'obsession de nos forces de vente tant dans le domaine de la coiffure que dans celui des produits publics", raconte François Dalle, président de L'Oréal de 1957 à 19851.

Son acquisition paraît la solution la plus pertinente malgré une situation financière déficitaire. Conscient de l'actif immatériel considérable de Garnier, François Dalle parvient à convaincre les financiers réticents de L'Oréal en leur démontrant que "Garnier est un peu comme une terre en jachère, mais son humus est très riche, c'est un terreau sur lequel on peut obtenir, peu à peu, de très belles récoltes, à condition de vouloir l'ensemencer et de le travailler correctement."

Le rachat de Garnier par L'Oréal en 1965 donne à la société un nouvel élan tant sur le plan de la recherche de nouvelles formules que sur ceux de la commercialisation et de la communication publicitaire.
L'Oréal va progressivement confier à Garnier la commercialisation de certains produits nouveaux issus de ses laboratoires ou de produits existants dont la nature paraît mieux s'associer à l'image de Garnier.
L'année du lancement de Douceur Blonde, shampooing éclaircissant doux pour avoir toujours les cheveux de l'été, les Laboratoires Garnier créent en 1969 le Service-Conseils Garnier destiné à répondre aux questions des consommatrices adeptes d'un nouveau temple de la consommation : la grande surface. Durant les années 1970 le shampooing "Moelle Garnier" se décline en Garnier rouge pour cheveux secs ou normaux, Garnier jaune pour cheveux gras ou laqués, Garnier vert antipelliculaire. Cette nouvelle gamme est proposée dans des nouveaux flacons familiaux incassables, formule enrichie, avec, toujours pour slogan "La vie du cheveu".
La publicité vante alors les vertus du shampooing Moelle Garnier : "Le shampooing Moelle Garnier lui lave les cheveux mais en plus lui restitue sa protection naturelle avec la moelle. 120 000 cheveux lavé en douceur et nourris en profondeur". On en parle pas encore d'extension du territoire de la marque quand, durant la même décennie, les Laboratoires Garnier lancent la gamme Réponses et ses cinq shampooings : "Légèreté des cheveux gras, démêlage et douceur des cheveux secs ou normaux, propreté des cheveux à pellicules, éclat des cheveux colorés, douceur pour lavages fréquents".
Le nouveau slogan "Garnier et vos cheveux sont beaux" témoigne de l'évolution du territoire de la marque vers l'univers de la beauté. Où l'on découvre, durant les années 1970, Simone Garnier et Guy Lux vanter Misopan, mise en plis à l'isopan (complexe d'extraits végétaux).

En 1980, Moelle Garnier disparaît au profit d'Ultra-Doux, nouvelle gamme de shampoings aux ingrédients naturels (germe de blé, tilleul, camomille) et à usage familial. Avec Ultra Rich, lancé au début des années 1980, les Laboratoires Garnier proposent un des premiers baumes démêlant avec, pour slogan "le premier à vous dire que vos cheveux sont beaux, c'est votre peigne". La décennie 1990 inaugure un nouveau territoire pour Garnier :le soin de la peau. Grâce au savoir-faire historique de la marque fondé sur l'alliance de la science et de la nature, Synergie propose un soin d'hydratation quotidien aux principes actifs naturels pour prolonger la jeunesse du visage.
Parallèlement au lancement de nouveaux produits, les Laboratoires Garnier reçoivent, comme levier de croissance, certaines marques, jadis dans le giron de L'Oréal comme Ambre Solaire2 depuis 1987.
Marque patrimoniale, Ambre Solaire est par excellence, le symbole des vacances, des congés payés, de l'ère des loisirs et du bien-être corporel. La marque innove dans le domaine du soin et de la protection contre les ultraviolets et lance, en 1987, Ambre Solaire à l'indice de protection (12) le plus élevé du marché, hors pharmacie. Il atteindra 60 en 1997 ! La découverte, en 1995,par les laboratoires Garnier d'une molécule filtrante photostable, baptisée Mexoryl SX, permet de contrer les effets néfastes des ultraviolets de type A (UVA). Il est à la pêche et à l'abricot pour les enfants !
Depuis 1997, une gamme spécifique, Lait enfant et Spray Haute Protection Solaire, leur est dédiée.
Pour celles et ceux qui, sur la terrasse d'un café, un court de tennis ou bien ailleurs, ne disposeraient pas de leur tube de crème, Ambre Solaire a tout prévu ! Des lingettes solaires haute protection et des cataplasmes apaisants en cas de. coup de soleil.
Récemment, la marque innove en démocratisant les autobronzants en grande distribution avec les lingettes autobronzantes "No trace bronzeur" vendues à l'unité. Nomadisme oblige, elle lance un lait protecteur en format Pocket.
Garnier Autobronzant
Autobronzant

Garnier une marque ombrelle

Garnier Publicité 1989
Publicité 1989
Soin du visage : Pure, Fresh, Soft, Total Confort, Stop, Ultra Lift, Re-density, Masques de soin, Soft Démaq, Fresh Démaq
Soin du corps : Body Repair, Body Cocoon, Body Tonic;
Solaires : Ambre Solaire, Ambre Solaire UV Ski.
Soin du cheveu : Fructis, Ultra Doux ;
Coloration : 100% Color, Nutrisse, Belle Color, Kit Nuanceur, Cristal Blonds,Movida, Expression ;
Coiffants : Fructis Style, Grafic.
Hygiène : Obao, Neutralia.

Garnier, une marque transversale

Garnier Shampoing Fructis Antipelliculaire

Garnier Shampoing Fructis Antipelliculaire
Shampoing Fructis
Antipelliculaire - 2003

Garnier Fructis
Shampoing Fructis

Garnier 2005
2005

Garnier naturel

Garnier Body Repair

Rajeunir sa clientèle et devenir une marque transversale en lançant une nouvelle génération de produits, un double défi que se lance Garnier durant la décennie 1990.

Commercialisé en 1996, Fructis est le premier shampooing fortifiant aux concentrés d'actif de fruits. Cette nouvelle marque rompt avec les codes traditionnels du marché en jouant la carte du naturel et de la douceur quand le discours est alors très "technologique".
Dans le domaine de la coloration, Garnier qui gère déjà Belle Color, Movida, Expression et Cristal Color se singularise en 1998 avec Natea, premier masque colorant nutritif, coloration unique qui prend soin du cheveu en même temps qu'il le soigne.

Pour les 12/25 ans, Garnier lance en 1999 Synergie Pure, une gamme de soin aux actifs naturels pour les peaux grasses ainsi que l'anti-rides Synergie Lift A. Davantage qu'un soin antirides, Synergie Lift a été conçu pour redonner de la fermeté et de l'élasticité aux contours du visage. Sa formule onctueuse et légèrement parfumée est composée avec des essences de cerises 100 % naturelles, un extrait de myrtilles et du gingembre.

Extension de la marque Fructis en 2000 avec Fructis Style, gamme de coiffants de quinze références sensorielle par ses parfums fruités et ses textures onctueuses. Aux produits incontournables comme les gels, les mousses et les sprays, la gamme ajoute trois eaux disciplinantes pour cheveux courts, bouclés ou longs, une cire polissante qui apporte de la brillance aux cheveux, une pâte modelante dont la texture fibreuse permet les effets les plus extravagants et un lait lissant destiné à maîtriser les boucles. Tradition oblige, Fructis Style est formulée à partir de microcires de fruits (citron, orange, kiwi), de vitamine PP et de pro-vitamine B5.

En 2001,la gamme s'enrichit avec les Pschitts Gels et leur effet "secoué-décoiffé". Elle ouvre en 2002 un nouveau segment en créant une gamme à part entière dans les soins sans rinçage à base de micro-huiles de fruits avec quatre références autour des promesses antidessèchement, antifourches, anti-affadissement, anti-frisottis. Dans la gamme de produits capillaires Ultra Doux pour enfants apparaît en 2000 avec une formule à l'extrait de pomme verte. Comme les autres shampooings de la gamme,celui-ci a été conçu pour respecter les cheveux fins et fragiles des enfants. De plus, il permet de les démêler facilement. Deux nouveaux soins capillaires Ultra Doux sont lancés en 2001 avec le masque nourrissant à l'huile d'olive et au citron, pour cheveux secs et ternes, et le masque réparateur, pour cheveux longs et mi-longs,à l'extrait naturel de vanille.

En 2003, Garnier complète sa gamme de produits capillaires Ultra Doux, avec un shampoing et un après-shampoing au lait végétal. Cet ingrédient apporte aux cheveux normaux et aux cuirs chevelus desséchés une nutrition optimale, sans les alourdir. C'est aux femmes de 30 à 40 ans qu'est destiné en février 2001 le soin Synergie Stop qui associe le rétinol et la vitamine C pour réduire les premières rides, illuminer le teint, hydrater, lisser la peau et affiner les pores.
Pour soulager en quinze minutes, les Laboratoires Garnier lancent en mars 2001 des cataplasmes apaisants à l'extrait de melaleuca. Partie intégrante de la gamme Ambre solaire, ces SOS Coups de soleil complètent l'offre de lingettes protectrices qui remplacent l'application de crème ou de lait solaire. Après le visage, le corps. 42 % des femmes ne prendraient pas soin de leur corps par manque de temps ou par négligence.

Pour démocratiser ce geste au quotidien, Garnier lance en novembre 2001 une gamme de soins corporels baptisée Skin Naturals (ex-Synergie) avec deux déclinaisons : Body Cocoon pour nourrir en profondeur les peaux sèches et Body Tonic pour réhydrater et raffermir. La marque casse les codes du marché notamment par les couleurs, jaune et orange et par une approche très sensorielle. Les formules de Body Cocoon comprennent des micro-huiles de fruits, celles de Body Tonic, des essences d'agrumes.

En juin 2003 Garnier étoffe sa gamme de soins pour le corps Bodytonic avec un gommage aux essences de fruits. Pour obtenir un bon lissage de la peau, la marque utilise trois types de particules dans sa formule : des microcristaux cubiques de sucre, des particules de polymère et des billes de cire dont la forme a un effet de micromassage.
La marque n'oublie pas ses origines et lance en 2003 Garnier 100% Color qui offre des couleurs intenses à des femmes qui aiment se transformer avec la coloration.
Garnier prends soin de toi

De l'Europe au monde

Marque longtemps européenne,Garnier se lance un nouveau défi :compter au nombre des marques ombrelles de la division Produits Publics de L'Oréal avec L'Oréal Paris et Maybelline pour la conquête du monde. Créée en septembre 2000, la structure internationale de Garnier engage une réflexion sur le territoire de la marque. Le nouveau slogan "natural technology" confirme sa vocation fondée depuis ses origines sur l'alliance de la nature et de la technologie.
Pour tout nouveau produit, Garnier privilégie le plus souvent possible les ingrédients naturels et son expertise scientifique lui permet d'étudier la manière dont la nature fonctionne afin d'en tirer le meilleur en terme de force et de douceur. Tous les procédés industriels, les packagings et les formules sont élaborés pour respecter l'environnement. En termes d'image, Garnier entend s'identifier à la beauté jeune et accessible tant sur le plan du prix que sur celui de la distribution et celui du discours. Publicis, l'agence historique de la marque, met en scène des tribus jeunes et métissées.

Le nouveau logo abandonne "Laboratoires Garnier", trop clinique pour les nouveaux marchés, et la référence à Paris, trop élitiste,pour le seul nom Garnier. Le logo institutionnel représente trois petites billes, verte, jaune et rose évoquant la nature douce maîtrisée par une technologie de pointe. Selon les gammes de produits figure sur le packaging une feuille verte ou bien une goutte stylisée. La couleur des packaging évolue vers des couleurs vives et acidulées (orange, jaune, vert,bleu), les flacons sont plus pratiques pour la prise en main (Ambre Solaire revient à la forme crantée de ses origines pour le spray Clear protect) et plus innovants (flacons-pompes). L'innovation porte également sur la communication davantage axée sur le street marketing pour rendre la marque plus accessible : des bus sillonnent aussi bien en France qu'au Mexique avec des coiffeurs et des dermatologues, des centres de conseil sont installés dans les galeries commerciales en Chine.

L'internationalisation conduit à capitaliser sur la marque Garnier en construisant une marque ombrelle forte accueillant des marques filles comme Ambre Solaire, Fructis, Belle Color, Nutrisse (ex Natea), Skin Naturals. Visite recommandée sur le site My Beauty bar,espace de bien-être et de service qui propose des diagnostics beauté et les dernières tendances de la coiffure. On peut choisir sa coloration de coiffure en testant le résultat à partir d'une photo scannée. Toujours par... Amour.
Et d'abord pour soi puisque depuis 2006 Garnier recommande : "Prends soin de toi."


Notes

(1) L'aventure L'Oréal, Editions Odile Jacob, 2001, p.107 et 109.

(2) Cf La Revue des marques, n°2 avril 1993.

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