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Revue des marques : numéro 10 - Avril 1995
 

Saga Dop

Contrex
DOP, DOP, DOP... Educateur depuis 1934
Premier shampooing de grande consommation lancé par L'Oréal en 1934, DOP n'est rien moins que le premier shampooing "moderne". Deuxième inédit : DOP est la première marque à utiliser la communication de masse. Avec P'tit DOP, 1er shampooing pour les enfants lancé en 1993, DOP connaît une deuxième jeunesse. Exemple de longévité exceptionnelle.
Par Jean Watin-Augouard

"La propreté, c'est le respect des autres et de toi-même. Tu dois entretenir tes cheveux" conseille Mario, le coiffeur, au jeune Léo. Ce dernier, perplexe, s'interroge : "comment choisir un bon shampooing ?".
"Tu dois prendre un shampooing très doux qui respecte les cheveux" répond P'tit DOP.
Extrait d'un dialogue de dessin animé présenté depuis 1994, dans les écoles élémentaires, par Lascad.
Innovation publicitaire ? Cette action, baptisée "opération toilette", s'apparente plutôt à un retour aux sources, celles qui firent le succès de la marque DOP.

Dopal créé au début des années trente, ancêtre de DOP, vendu en litre dans les salons de coiffure.
Si le mot "shampooing" date de 1877, son origine est un mof hindi, principale langue de l'Inde, "châmpna, cnâmpo" signifie masser, presser.

Les enfants, déjà prescripteurs

Dop

Dop
Dop, nom crée par Eugène
Schueller en 1934. Un mot
court, facilement mémorisable
et radiophonique.

Dop
Avec les marques DOP et
Monsavon, les enfants du baby
boom vont "sentir bon"
(Raymond Savignac 1954).
Une note d'humour aux
campagnes d'hygiène dans les
écoles. Du co-branding avant
l'heure !
Depuis sa création, en 1934, l'histoire de DOP se confond avec la sensibilisation progressive des Français à l'hygiène corporelle. La marque leur apprend à se laver régulièrement et agréablement les cheveux. Rude tâche ! Les Français ont la réputation de préférer le bistrot à la salle de bain ! Aussi, plutôt que de promouvoir le produit shampooing, Eugène Schueller entend d'abord inciter les gens à se laver les cheveux pour créer de nouvelles habitudes.

En somme, vendre du DOP sans parler de la marque. "Dites aux gens qu'ils sont dégoûtants, qu'ils ne sentent pas bon et qu'ils ne sont pas beaux", ordonne le fondateur de L'Oréal à ses publicitaires. Doit-on, pour autant, morigéner ainsi les consommateurs potentiels des produits DOP ? François Clauteaux, directeur de la publicité, suggère alors -nous sommes au début des années cinquante- de contourner la difficulté en s'adressant aux enfants et non aux parents.

C'est ainsi que naissent, en 1952, les "Journées des Enfants Propres". Lieu d'élection : les écoles primaires, généralement des écoles libres. C'est d'ailleurs en Bretagne que tout commence. Les représentants de DOP proposent d'offrir aux enfants des shampooings et des savonnettes. Un programme éducatif accompagne cette "croisade des enfants propres" : le maître d'école explique au tableau noir pourquoi il faut être propre. Une manière de renouer avec la tradition de l'école républicaine et de ses "hussards noirs". Des tournées sont ensuite organisées dans toutes les villes de France où des salles de spectacles sont louées pour accueillir les enfants après l'école.

Ces derniers ne sont pas encore rivés devant leur poste de télévision ! Rien de tel que le jeu pour rendre ludique la propreté corporelle. Avec le "jeu de la toilette", les enfants désignent ceux qui, sur scène, se lavent le mieux; le "concours de mousse" se déroule avec des équipes de deux enfants, un shampooigneur et un shampooigné. Le premier, muni d'un arrosoir, doit faire mousser les cheveux du second, protégé par un peignoir aux couleurs de DOP. A la salle de désigner l'équipe gagnante. Mais les parents ne sont pas oubliés.

Quand DOP fait chanter la France

Dop
Le fameux Zappy Max et sa
voix métallique

Dop
50 000 personnes sur la
Grand'Place de Bruxelles

Dop
DOP crème en tube.
"Rien à dissoudre, rien à
chauffer
". Apparition de la
ritournelle Radio dans l'univers
DOP

Dop

Programme hebdomadaire de
DOP sur Radio Luxembourg :
tous les jours, de 12h40 à 13h00,
parade DOP du Radio Circus,
le lundi, de 20h00 à 20h30,
Crochet radiophonique DOP,
le mercredi de 20h20 à 20h45,
Quitte ou Double DOP,
le dimanche, de 20h00 à 20h15,
Emportez-le avec vous DOP

Dop
Star des années 50 : Rodolphe
30 000 personnes à Calais, 50 000 sur la Grand'Place de Bruxelles ! Les années cinquante sont celles d'une étroite connivence entre DOP et les Français : Eugène Schueller vient d'inventer la publicité moderne. Chansons publicitaires, radio, cinéma, presse, affichage, rien n'est laissé au hasard. Obsession du président de L'Oréal : occuper l'espace, tout l'espace. Trait commun à tous ces supports : ils empruntent à la psychologie des foules les règles de bases du conditionnement des masses. A l'origine du succès de DOP, le média qui, dans les années trente, a également assuré celui de Monsavon : la radio. Au sortir de la Seconde guerre mondiale, la Compagnie luxembourgoise de radiodiffusion charge Louis Merlin -futur patron d'Europe 1- de relancer Radio Luxembourg. Comment alors recréer un auditoire ? Suggestion de Louis Merlin dont le passé de responsable de la promotion au sein du groupe de distribution Comptoirs Modernes n'est pas sans incidence : trouver des annonceurs qui acceptent de "patronner" une grande émission prestigieuse se promenant à travers la France. Il propose alors à Eugène Schueller et François Dalle de reprendre le principe du Crochet radiophonique, émission hebdomadaire à grand succès de Radio-Cité, créée par Marcel Bleustein-Blanchet avant la guerre et "patronnée" par Monsavon.

A l'instar de "Ploum-Ploum" qui, de ville en ville, fait chanter aux Français un hymne à la gloire de Monsavon, le "magicien" Merlin propose d'associer un cirque au grand orchestre du Crochet. Son nom : Radio-Circus. Toute la publicité est axée sur DOP et sa nouvelle formule en tube : DOP crème. Preuve du succès, le Crochet devient le "Crochet DOP". Le chapiteau s'ébranle en 1948 et jusqu'en 1957, la France sera sillonnée chaque jour par le Radio Circus.

En première partie du spectacle -gratuit- le cirque (4 à 5 000 places !) avec ses fauves, ses acrobates, sa cavalerie (celle d'Alexis Grass) et une parade. En deuxième partie, le Crochet réalisé dans le camion d'enregistrement de Radio-Luxembourg. La foule désigne le meilleur chanteur en criant : "DOP, DOP, DOP, il est adopté par DOP". Dans le cas contraire, la même foule manifeste : "Allez donc vous faire laver la tête, avec DOP c'est toujours un plaisir, DOP, DOP, DOP". Durant cette période, près de quatre millions de Français, sous le chapiteau ou à la parade entonnent chaque année le refrain DOP ! : "DOP, DOP, DOP c'est un shampooing qui rend les cheveux souples et vigoureux". Mais Eugène Schueller n'entend utiliser un média qu'à la condition d'en être le plus important annonceur. D'où la multiplication des émissions de radio, toujours "patronnées" par DOP dont le fameux "Quitte ou double" qui deviendra, en raison du succès, une émission à part entière. Des tournées ont lieu dans toute la France avec comme animateur un jeune chanteur de l'orchestre de Jacques Hélian, déniché par... Louis Merlin : le fameux Zappy Max et sa voix métallique. "Il n'avait pas son pareil pour prononcer "Doppp" d'une façon qui vrillait les oreilles" se rappelle François Clauteaux.

On comptera près de 6000 émissions. Autres jeux inventés par Eugène Schueller : "Emportez-le avec vous". Le concurrent, les yeux bandés, doit, en une minute, identifier un "cadeau". Zappy Max répond par "oui" ou par "non" aux questions posées. Avec la "course au trésor", Pierre Dac donne la composition d'un déguisement que doivent présenter les candidats du lendemain dans la ville suivante. Le "Concours de mousse" met, sur le podium de Radio Circus, des enfants -Eugène Schueller ne les oublie pas- en compétition : le vainqueur, désigné par le public, est celui dont la tête a la plus belle mousse.

Citons également le "Rallye de la propreté" où les concurrents, munis d'un dossard DOP, effectuent un parcours en se lavant les cheveux à une fontaine, les mains à une autre. Eugène Schueller pressent cependant que les millions de Français chantant "DOP, DOP, DOP..." risquent de se lasser. Il bouscule alors la distribution et leur offre... un fauteuil d'opéra ! Accompagnés de trente musiciens, les plus grands ténors vont enregistrer les "Opéras DOP" salle Gaveau. Extrait de l'un d'entre eux, chanté par Mado Robin : "C'est grâce à DOP si tous les cheveux deviennent merveilleux, brillants et soyeux". Après l'Opéra, la variété : Yves Montand, Tino Rossi, Bourvil mais aussi un jeune pianiste d'accompagnement, Gilbert Bécaud, prêtent leur voix. Pour chacun, le chef d'orchestre Roger Roger, qui accompagnait avant guerre les émissions Monsavon de Radio Cité, écrit une partition adaptée.

1er janvier 1955 : un vent nouveau souffle sur le ciel de la radio publicitaire. Louis Merlin lance Europe 1. L'Oréal ne peut être absent de cette aventure. DOP va "sponsoriser" plusieurs émissions dont "Vous êtes formidables" et "100 000 Français ne peuvent pas se tromper", conçues par Jacques Antoine et animées par Pierre Bellemare. Synonyme de jeu sur Radio Luxembourg, DOP se met aux services des grandes causes humanitaires avec Europe 1. Elle obtient ainsi les fonds nécessaires pour la construction d'un centre hospitalier spécialisé dans les opérations à coeur ouvert des enfants. DOP, précurseur de la "marque citoyenne"... Le temps des grandes messes populaires sur la place publique est aussi celui du cinéma. Les quatre circuits de l'époque sont occupés, à l'année, par L'Oréal. L'objectif reste le même : prêcher la croisade de la propreté. Les enfants envahissent les écrans. Une époque bénie puisqu'aucune loi ne leur interdit de nommer le produit. Comme pour la radio, L'Oréal s'entoure des meilleurs spécialistes, puisque Rémo Forlani sera l'un de ses scénaristes. Et quand le groupe n'emploie pas des "stars", il les crée.

Celle qui va tenir les écrans pendant six ans est un enfant de cinq ans. Prénom : Rodolphe. Nom : Clauteaux, le propre fils de François Clauteaux. Sa voix n'est pas inconnue du grand public : il fait ses premiers pas radiophoniques avec Monsavon. Reste à lui donner un visage... que les spectateurs découvrent en 1952. "Moi, je veux un berlingot" réclame-t-il avec son accent méditerranéen. "Ils sont formidables les shampooings DOP"... Six années de slogans vont faire le succès de DOP... et celui de Rodolphe. Il faudra souvent faire appel à un service de sécurité pour le protéger de ses admirateurs. Parmi les nombreux films publicitaires, soulignons celui où Rodolphe et Marcel Fort, son complice et souffre-douleur de toujours, peignent un plafond. Le "pauvre Marcel", maladroit, a de la peinture sur les cheveux. Mais Rodolphe le rassure : "ce n'est rien Marcel, un tout petit peu de DOP crème parfum et ça va être fini...Tes cheveux sont souples, soyeux et sentent bon". Réponse de Marcel : "ton tube est à peine entamé. DOP crème parfum est vraiment économique". Conclusion de Rodolphe : "DOP crème parfum, c'est un shampooing du tonnerre". "Une époque formidable" se souvient, avec nostalgie, François Clauteaux.

" Dans le collège modèle de Saint Elié on aime la discipline.
Dès chaque matin, on fait sans rechigner une toilette très fine.
Donnez-nous monsieur le surveillant
notre Dop s'il vous plait.
Prenez-le vite mes enfants
que vos cheveux soient parfaits.
Prenons ensemble nos petits tubes bleus et mettons le DOP crème sur nos cheveux mouillés.
Ah qu'elle est belle la mousse que nous faisons elle est blanche, elle sent bon, elle nettoie rapidement.
Pareil, chaque jour, nous nous amusons
C'est la joie des enfants le repos des parents
c'est tout de même beaucoup mieux d'avoir de vrais beaux cheveux
Avouez sincèrement que nous sommes très élégants
DOP, DOP, DOP
shampooing DOP
notre shampooing préféré..."

Premier shampooing sans savon

Dop
1956 : avec DOP Tonic, L'Oréal
s'adresse aussi aux femmes

Dop
La femme se peigne comme
on touche une source

Dop
Conçus à l'origine pour servir
d'échantillons, les berlingots
seront fabriqués pendant plus
de 25 ans
La publicité n'aurait pas eu un tel impact si DOP n'avait pas apporté une innovation majeure. Premier shampooing public "moderne" proposé sur le marché français, il est le "premier shampooing sans savon", à base d'alcoyl sulfatés d'origine naturelle. A l'origine, DOP est un shampooing en poudre vendu en sachets de papier auquel on ajoute de l'eau. Durant la Seconde guerre mondiale, faute de matières premières, la vie de DOP est interrompue. Elle reprend en 1949 avec le lancement de "DOP crème" vendu en tube et de "DOP huile". Les années cinquante sont celles de la modernisation de la société française.

La publicité nous informe alors que "Un Français sur deux ne prend un bain que tous les deux ans". Rodolphe nous le dit : "trois personnes sur dix se lavent les cheveux. Ça alors, il faut qu'on fasse quelque chose !" 1952 est la date véritable du lancement de DOP comme shampooing de référence de tous les Français. La marque contribue à l'amélioration de l'hygiène des Français et conseille de se laver les cheveux "une fois par semaine".

DOP devient le shampooing familial : Papa a DOP (huile), maman et bébé DOP (tonic) et les jeunes ont DOP Berlingot. Petits coussinets en matière plastique, ces berlingots parfumés, conçus à l'origine pour servir d'échantillons, seront fabriqués pendant plus de vingt-cinq ans ! Anticiper les besoins des consommateurs, développer de nouveaux produits, tendre vers le zéro défaut et capter l'attention du public, autant d'efforts menés par DOP durant les années cinquante et soixante et qui fondent le succès et la pérennité de la marque. Elle est alors le contraire d'une marque "paresseuse", selon l'expression de François Dalle.

Réveil de la belle au bois dormant

Dop
1952 : grande campagne lancée
dans les écoles primaires

Dop
Une très grande étape est
prévue pour Grand DOP en
septembre 1995. Une révolution
packaging : un coup de jeune
tout en se rapprochant de
ses racines.

Dop
1993 : P'tit DOP créé les 1ers
shampooings spécifiquement
formulés pour les enfants

Dop
1996 : extension du territoire
de DOP à la douche avec les
Douches Crème Douceur :
" Rincez la crème, il vous
reste la douceur !"

Dop
2001 : DOP lance le 1er
shampooing pour cheveux très
secs et très frisés en grande
distribution
Dop
2003 : Hommage aux régions
françaises avec les Douches
DOP aux ingrédients de nos
régions : pomme reinette de
Normandie, abricot du
Roussillon. Ici pêche blanche
de la Drôme (2006)

Dop
2005 : Les shampooings mousse
P'tit DOP
Entre 1977 et 1991, la marque cesse d'innover. Les évolutions se cantonnent au packaging. DOP devient alors "le moins cher du marché" avant les marques distributeurs. Elle perd son image de qualité par rapport aux marques concurrentes et innovantes qui segmentent le marché, avec notamment les shampooings cosmétiques. DOP n'est pas une marque internationale : elle ne s'inscrit pas dans un marketing global. Ces années d'incertitude cessent lorsque la direction de Lascad décide de réveiller la marque. Avec pour objectifs : conquérir les non consommateurs et ouvrir de nouveaux marchés.

DOP se métamorphose en 1992 pour une quatrième génération de formule au PH doux avec six nouveaux DOP
La gamme s'enrichit d'une nouvelle référence : "DOP, embellisseur aux extraits naturels de soie".

Un nouveau flacon et une nouvelle communication publicitaire redonnent un véritable tonus, une jeunesse à cette marque. Après six mois de passage sur les écrans, la marque obtient la plus forte notoriété spontanée des marques de shampooing auprès des jeunes de moins de vingt-cinq ans. En 1992, 26% des familles utilisent DOP.

Un succès qui annonce celui de P'tit Dop, shampooing 2 en 1 lancé, en novembre 1993. Sa cible : les 4-12 ans, filles et garçons. Le 1er shampooing pour les enfants qui " ne pique pas les yeux et évite les nœuds " Pari réussi. Un an plus tard, la marque fête le dix millionième P'tit DOP vendu et se hisse à la troisième place du marché français en décembre 1994. Elle a dépassé sa cible puisqu'on dénombre sept millions d'enfants.

P'tit DOP a de quoi séduire. Par sa forme : un flacon sans angle en forme de poisson stylisé afin de ne pas être confondu avec un produit gadget. Par le parfum qu'il exhale à travers le plastique : l'odeur (amande douce, miel d'acacia, menthe sauvage) doit attirer le jeune consommateur vers le linéaire. On retrouve, ici, l'idée du berlingot parfumé. Par sa fonction ludique : il flotte dans le bain.
Pour séduire maman, il est économique : une capsule à ailettes régule le flux de produit. Last but not least : grâce à sa formule, P'tit DOP démêle les cheveux sans piquer les yeux. Une prouesse technique due à un polymère, qui, plus gros que les cellules de la couche cornée, glisse sans entrer dans l'œil. Autant d'atouts que la publicité met en avant avec...des enfants.
En 1996, sans abandonner la communication aux enfants, DOP passe du concept de famille à celui, plus large de tribu. La marque entend devenir la plus universelle des marques de shampooing pour tous les types de cheveux. Pour la première fois, la communication vante un shampooing sans montrer une personne sous la douche ou se lavant les cheveux. Il n'est plus besoin éduquer, mais de séduire. En 1998, DOP s'installe un peu plus dans les salles de bain des Français en lançant DOP Douche, une gamme de douches " doux comme une crème, ne dessèche pas la peau " avec un flacon en forme de berlingot et sur l'air de Douce France de Charles Trenet.

En 2001 : DOP, marque universelle, lance le 1er shampooing au karité pour les cheveux très secs ou très frisés en la grande distribution. DOP est ainsi la 1ère marque nationale à proposer en grande diffusion des soins au karité pour ce type de cheveux. DOP choisit une communication axée sur la diversité.

En 2003, l'extension du territoire de DOP à la douche conduit la marque à préempter l'univers du terroir en proposant un " tour de France " des régions françaises et de leurs ingrédients pour une " Douceur à La carte ".
2005 : du nouveau dans la salle de bain pour les enfants. DOP créé les 1ers shampooings mousse dans des packagings colorés munis d'une grosse pompe. Juste une pression et le shampooing se fait mousse dès la sortie du flacon.
En 2006, retrouvant son rôle d'éducateur. DOP lance une action de sensibilisation à l'hygiène dans 10 000 écoles pour les enfants de 7 à 9 ans en offrant aux enseignants un livret pédagogique leur permettant de faire un cours sur l'hygiène. Cette action s'accompagne d'un concours national permettant de réaliser une exposition sur le thème de l'hygiène. 30 000 enseignants, 900 000 enfants en bénéficient. DOP toujours éducateur !
Avec près de 15 millions de shampooings et 13 millions de douches et de gel bain vendus en 2005, DOP est une référence pour tous les Français, petits et grands.

Notes

1934 : DOP créé le 1er shampooing moderne sans savon

1952 : les berlingots DOP

1954 : "DOP huile parfumé" et "berlingot DOP parfumé"

1956 : "DOP tonic"

1961 : "DOP huile vitaminé"

1962 : "DOP super-moussant" et DOP " traitant"

1963 : "DOP huile familial"

1969 : "DOP douceur naturelle"

1970 : un nouveau "DOP familial" est lancé avec sept références : huile , herbes, oeufs, camomille et citron

1977 : "Baby Dop" pour les bébés

1992 : DOP au PH doux avec six nouveaux DOP

1993 : P'tit DOP, shampooing 2 en 1 destiné aux 4-12 ans

1995 : P'tit DOP gels bain + douche

1998 : DOP douches crème douceur

2001 : Dop shampooing au Karité

2003 : nouvelles douches DOP aux ingrédients des régions de France*

2005 : shampooings mousse P'tit DOP

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