Saga Contrex

Contrex l'atout coeur des femmes
Marque leader sur le marché de la minceur, Contrex, numéro trois derrière Evian et Volvic, revendique le même positionnement depuis cinquante ans : accompagner les femmes dans leur quête de minceur.
Après les femmes françaises, Contrex entend devenir le partenaire des femmes du monde entier.

Par Jean Watin-Augouard

Illustrations Villemont 1982


Illustrations Villemont 1977

20 000 bouteilles en 1857, deux millions en 1914, 635 millions en 2005.

Nul doute, Contrex a pris de l'embonpoint. Impossible, en revanche, de comptabiliser la perte de poids des clients et clientes qui, depuis 1774, ont pour partenaire une eau aux vertus bien spécifiques et qui a la particularité d'être bue non pas tant pour étancher la soif que pour favoriser l'élimination et aider à... mincir.
Si la marque se singularise, depuis les années 1950, par une fidélité à son positionnement - l'accompagnement des femmes dans leur quête de minceur -, elle a bâti sa réputation sur ses vertus diurétiques grâce à la propriété de "dissoudre le calcul en fragments dans la vessie et d'en évacuer les graviers du corps".

On est, pour l'heure, bien loin de l'onirisme publicitaire actuel qui rassure la femme en lui disant "Tu es belle !". Car cette propriété est exposée dans un Mémoire sur les eaux minérales de Contrexéville présenté à la société royale des sciences et des arts le 10 janvier 1760.

Il a pour auteur le docteur Charles Bagard, premier médecin à la cour de Stanislas Leczinski, ancien roi de Pologne, duc de Lorraine¹ et beau-père de Louis XV, qui décèle, à la suite de guérisons auprès de patients, des vertus anti-calculs de "la fontaine minérale" de Contrexéville². Vertus confirmées par le docteur Pierre Thouvenel, médecin de Louis XVI qui atteste que cette eau est bénéfique pour les calculeux, les goutteux et autres victimes de maladies de la peau. Le médecin devient homme d'affaires à la tête du premier bâtiment hydrothérapique de Contrexéville (proche de Vittel), construit en 1773.
La source, alors dénommée "Source du Pavillon", va attirer des "buveurs d'eau", les gentilshommes lorrains, bientôt suivis par les aristocrates français et anglais.
On y remplit 2 000 litres de bouteilles en 1780 expédiées dans toute la France.
Buffon, dit-on, en consommait.

 
Une des premières bouteilles en 1854 - La première usine d'embouteillage

Le sceau médical

1988

Aux mains de plusieurs familles(3) durant la première moitié du XIXème siècle, la source entre dans l'ère capitaliste et industrielle quand, en 1864, Achille Fould, ancien ministre des finances de Napoléon III, va lui donner l'impulsion nécessaire. En 1866, le siège de l'établissement Société Pavillon est à Paris, rue de la Michodière. La vogue du thermalisme, l'amélioration des voies de communication et l'arrivée du chemin de fer en 1881 désenclavent Contrexéville.
C'est durant la Belle Epoque que la station va acquérir ses lettres de noblesse : le Shah de Perse, la Reine Isabelle d'Espagne, le Roi de Serbie en exil comptent au nombre de ses clients fidèles.
Un russe trouva ce jeu de mots écologique avant l'heure :"Contre les excès de la ville, buvez Contrexéville".
Au reste, sa notoriété ne cesse d'être légitimée par le milieu médical et les autorités publiques comme ces quatre études du docteur Mamelet, ancien médecin des armées napoléoniennes,installé à Contrexéville de 1825 à 1851, l'appellation "eau minérale" donnée le 22 juin par décret ministériel et ses bienfaits reconnus en 1903 par l'Académie de Médecine et le Ministère de la santé.
Si l'eau est commercialisée en bouteille dès le milieu de XIXème siècle, c'est à la fin de ce siècle que les bouteilles sont fabriquées de manière industrielle par la verrerie de Gironcourt (également pour Vittel⁴ et la première usine d'embouteillage est inaugurée en 1904.
En 1857 on expédie 20 000 bouteilles, deux millions en 1914.
Dirigée par Marcel Boucher, maire de Contrexéville, durant l'entre-deux-guerres, la marque ne commercialise plus que 400 000 bouteilles au sortir de la Seconde Guerre mondiale.

De la minceur-régime...

Packaging signé Dragon
Rouge










Campagne signée par
l'agence Australie

Il faut attendre 1953 pour que, rachetée par Perrier⁵, la marque soit lancée au niveau national et quitte progressivement la pharmacie pour être, aujourd'hui, vendue à 95 % en grande surface. En 1954, l'affichiste Jean Colin lui prête son talent : "L'homme moderne a les reins solides. Il boit Contrexéville".

Avec "Un foie, deux reins, trois raisons de boire Contrex", la marque se veut thérapeute et propose deux contrats : un contrat "santé" et un contrat "jeunesse" avec, comme promesse "L'eau de Contrexéville, la première pour le rein depuis deux cents ans, chasse de votre organisme les poisons. et les années".
De fait, les problèmes de poids ou de fatigue sont liés à un dysfonctionnement du foie et des reins. Consommer une eau diurétique favorise l'élimination. Autre vertu, celle d'aider à mincir comme l'annonce la marque en s'adressant aux femmes en 1954 : "Affinez votre taille en lavant vos reins". Contrex vient de trouver son positionnement et le revendique avec "une taille, deux hanches, trois raisons de boire Contrex".

La marque va progressivement construire sa légitimité grâce à sa double action bénéfique en période d'amincissement : élimination des toxines et apport de calcium et de magnésium⁶. "Aujourd'hui, 83 % des médecins généralistes recommandent Contrex dans le cadre d'un régime hypocalorique et 89 % affirment que Contrex facilite la diurèse", souligne Maud Ampollini, chef de marque senior Contrex.
L'apport en calcium de Contrex 1,5 litre équivaut à trois verres de lait et est aussi bien assimilé. Boire Contrex c'est donc, comme l'affirme la réclame en 1955, "boire utile". Sur le ton pédagogique, Contrexéville s'adresse ainsi aux femmes : "Votre ligne a deux ennemies : la graisse et la cellulite. Pour faire fondre la graisse superflue, activez votre digestion, stimulez votre foie, buvez Contrexéville. Pour dissoudre la cellulite, multipliez votre élimination d'eau, lavez vos reins, buvez Contrexéville".
En 1958,Contrexéville "contrepoids à la fatigue et à la gourmandise" franchit le cap des 100 millions de bouteilles vendues. Elle s'adresse alors aussi bien aux hommes qu'aux femmes.

Preuve de son efficacité, le slogan "Mince !... elle boit Contrex", lancé en 1968. La marque, elle aussi s'allège avec la bouteille plastique commercialisée en 1969.
Jusqu'au début des années quatrevingt, la communication met l'accent sur le régime avec un discours médicalisé et sur le ton de la contrainte. "Contrex ne peut rien pour vous si votre choix c'est vivre pour manger", tranche la publicité en 1975.
Contrex a alors pour slogan "aidetoi... Contrex t'aidera".
"Avec un peu d'exercice, un peu de volonté et de la Contrex, vous serez plus belle avec quelques kilos en moins", conseille la première publicité TV, signée Langelaan & Cerf, en 1976, l'année où Contrexéville devient Contrex. Si la marque vise plus particulièrement les femmes, les hommes sont également sermonnés comme en témoigne, la même année, ce rappel à l'ordre :
"Non, la balance ne vous ment pas, vous êtes trop gros. Mettez-vous au régime et buvez Contrex. L'eau minérale naturelle de Contrexéville est le complément efficace d'une alimentation raisonnable."

C'est encore à l'homme que Contrex s'adresse quand, entrant dans un ascenseur, il déclenche l'alarme en raison de son poids ! Avec les femmes, le ton est moins accusateur : "Mince, elle boit Contrex pour conserver sa ligne", "Contrex vous aide à faire pencher la balance du bon côté", "Mangez léger et buvez Contrex. Vous gagnez un cran avant les vacances" (1982).

... à la minceur-harmonie

Campagne 2006

En 1988, la marque abandonne le ton directif pour celui de la complicité avec le "contrat minceur": "Je me trouve belle quand je me sens mince. Alors pour me sentir bien dans mon corps, je mange léger, et je passe un contrat avec Contrex. Contrex, c'est mon contrat minceur", explique une certaine Carla Bruni. Un temps absent des écrans, l'homme revient en 1994 quand, sur la musique de la chanson de Françoise Hardy, Sous aucun prétexte, la marque (aux mains de Nestlé depuis l'OPA sur Perrier en 1993), vient de confier à l'agence Australie ses campagnes publicitaires et décide de faire de la minceur non plus une obligation mais un style de vie.

Désormais, Contrex doit apporter un bénéfice psychologique et moins rationnel. La minceur devient un moyen de vivre en harmonie avec soi-même, tous les jours. La femme n'a plus besoin de souffrir pour être belle. Et l'homme n'est plus insensible à sa ligne. Contrex devient "mon partenaire minceur"et la bouteille, le personnage central de la communication. Realisé par Bettina Rheims, le film "la plage" met en scène l'eau qui parle avec la voix off de Tcheky Kario :"Je vais vous raconter comment je suis devenue l'amie d'une fille formidable. Elle se trouvait un peu trop ronde, elle était merveilleuse. Et je ne suis pas mécontent qu'elle me demandât de l'aider. Nous décidâmes qu'elle perdrait le superflu mais pas l'essentiel. Et le grand, il faudrait peut-être que je m'en occupe un peu." Pour la première fois, la femme peut conjuguer minceur et plaisir : on la voit dévorer un éclair au chocolat !

Communiquer sur la minceur et la beauté conduit la marque à choisir, en 1997, un nouveau packaging. Conçu par l'agence de design Dragon Rouge, la nouvelle bouteille se présente sous la forme d'une femme à la taille fine et drapée qui s'inspire d'un modèle de robe de haute couture. En 1999,la gourmandise prend la forme d'une tarte aux fraises et l'eau nous raconte une nouvelle histoire, celle d'une mère de famille : "Elle est merveilleuse, il y a six mois, après la naissance de Paul, elle se trouvait trop ronde. Alors ensemble nous reprîmes nos bonnes habitudes ; nous étions déterminés."

En 2001, le film "la résolution" rappelle que Contrex se singularise par la présence de calcium et de magnésium "pour garder le moral" !

Contrex, une marque ombrelle

Dans un marché mature,Contrex,concurrencée par Taillefine depuis 2000 et Courmayeur depuis 2001, multiplie les innovations.
Avec Contrex Beauté et Contrex Ligne et Tonus, lancés en mai 2000, la marque, dotée d'une nouvelle identité visuelle signée Dragon Rouge, entre dans le territoire de la "cosmeto-food". "Cette extension, bien qu'abandonnée en 2003 annonce le passage d'une offre monolithique - nature - à une offre sophistiquée", explique Maud Ampollini.
Le territoire des eaux plates aromatisées est inauguré, en 2001, avec Contrex Fruits et Fleurs,deux recettes "poire-vanille des îles" et "pêche-orange-fleur d'orange". Avec actuellement trois parfums,citron vert pamplemousse,mûre-framboise et pêche blanche-abricot, la gamme propose deux nouveaux parfums en 2006 qui orientent l'offre vers plus de gourmandise avec les arômes desserts, fraise-melba et citron meringué.

"Une proposition inspirée des tendances sur le marché de l'ultra-frais", souligne Maud Ampollini. Le contrat minceur n'est pas pour autant rompu puisque ces produits sont constitués à 99,5 % d'eau de... Contrex ! Avec toujours pour signature "Mon partenaire minceur", la marque change d'identité visuelle en 2004. Le logo est redessiné par l'agence Dragon Rouge dans des nuances de bleu et de rose. Le coeur illustre le partenariat prôné par la marque. Autre clin d'oeil à la féminité, le bouchon à la féminité, le bouchon bleu devient rose et la poignée du pack est en mousse.
La rupture s'illustre également en 2005 avec une campagne publicitaire toujours réalisée par Australie qui abandonne le thème des kilos à perdre pour celui de la beauté et de la séduction. En route pour la gare,une femme croise dans la ville des messages "Tu es belle". La chanson Sous aucun prétexte disparaît pour un mélange de Bach et de hip hop. "La minceur reste toujours la promesse de la marque mais l'objectif est de s'adresser à toutes les femmes, au quotidien. La minceur devient le moyen pour se sentir belle et séduisante", explique Maud Ampollini.

Et, pour séduire les femmes qui n'apprécient par le goût de Contrex en raison de la présence des sels minéraux, Nestlé Waters lance, la même année, Contrex Fines Bulles, une eau gazeuse "aux bulles fines, très, très fines" pour être toujours dans le registre de la minceur...

Quand Contrex devient une marque ombrelle

Cap à l'international

"Consolider la marque en France et en Belgique grâce à l'innovation et l'étendre à l'international. En raison du goût très segmentant de Contrex, Vittel a été privilégié à l'international, le territoire franco-belge étant réservé à Contrex. Aujourd'hui, là où il y a des femmes qui ont envie d'être minces et qui disposent d'un pouvoir d'achat élevé, Contrex a sa place à l'international en tant que marque premium", résume Maud Ampollini.

Présent au Japon depuis 1990, Contrex n'était, jusqu'à présent, commercialisé qu'à domicile.
Depuis 2004, la marque investit, de manière sélective, les drugstores, supermarchés et convenience stores et se place au deuxième rang des marques premium importées avec 17 % de part de marché. Porte-parole de la marque : le mannequin Shiho. Deuxième lancement stratégique depuis juillet 2005 :les Etats-Unis.

Contrex se focalise sur les grandes villes comme New York, Philadelphie, Miami, Los Angeles, Atlanta et Chicago et privilégie les points de vente haut de gamme, les spas, centres de fitness et vitamines stores fréquentés par des femmes, plutôt jeunes, urbaines et ayant un pouvoir d'achat élevé.

Porte-parole de la marque : Ellie Krieger, ancien mannequin devenue diététicienne. Sur le plan de la communication, si le discours est centré sur la pédagogie et l'analogie entre la forme de la bouteille et le corps d'une femme, le slogan, lui, ne change pas avec "partenaire minceur".
Au reste le marché mondial de la minceur semble porteur puisque si 45 % des Françaises jugent leur poids trop élevé, elles sont 60 % aux Etats-Unis.
Après la perception, la réalité : 23 % des femmes sont en surpoids au Japon, 62 % aux Etats-Unis !
Clin d'oeil à l'obsession du poids, thème longtemps récurrent dans la communication de Contrex, la campagne d'affichage, en janvier 2006, rappelle sur le ton de l'humour que "dinde aux marrons, bûche de Noël, mieux vaut boire pour oublier".
Et désintoxiquer son corps...

Le Contrex Le poids
Marques mondiales Nestlé Waters : Nestlé Pure Life (2,605 milliards de litres),Vittel (1050), Contrex (635), Aquarel (518).
Répartition des ventes Contrex :France (82 %,84 % en 2004), Belgique (8 %), Suisse (2 %), Japon (5 %, 2,5 % en 2004), Allemagne (1 %). Au total, 40 marchés dans le monde.
Part de marché :France (7,8 %),Japon (16,9 %,numéro deux), Suisse Romande (13,7 %, numéro deux), Belgique (4,2 %)
Volumes : 1,5 litre (74 %), 1 litre (11 %), 50 cl. (8 %) aromatisées 50 cl. et 1 litre (5 %), fines bulles (2 %)
Sources :
. données internes NW 2005
. parts de marché : Nielsen total 2005 et CAM 09/05 pour la Suisse Romande.

campagne 2001