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Revue des marques : numéro 51 - Juillet 2005
 

Saga Ben & Jerry’s

Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s Love, peace and Ice cream
Ben & Jerry’s est, par l’empreinte de ses fondateurs, plus qu’une simple marque de glace. Citoyenne avant l’heure, elle entend conquérir, en France, la première place dans le segment super premium qu’elle détient aujourd’hui aux Etats-Unis.
Par Jean Watin-Augouard


Ben Cohen et Jerry Greenfield
Les fondateurs : Ben Cohen
et Jerry Greenfield

Si l’on vous propose de déguster, à l’aveugle, un produit alimentaire au doux nom de “Fossil Fuel”, quelle sera votre attitude ? Ferez-vous la moue ou vous laisserez-vous tenter par la découverte d’un nouveau goût ? Dans le second cas, vous faites incontestablement parti du clan, celui des aficionados, des accros d’une célèbre marque de crèmes glacées.
Vous n’ignorez pas qu’elle singularise ses parfums par des noms insolites(1) dont certains témoignent de sa philosophie sociale, l’un de ses trois piliers :“Fossil Fuel” traduit, ici, son engagement contre le réchauffement de la planète.

Engagement fondé sur le principe “business has a responsability to give back to the community” et qui n’est pas seulement de façade comme l’atteste l’adhésion de l’entreprise aux principes Ceres(2) et au SNV (Social Venture Network).
Pour le lancement de ce nouveau parfum en Europe, Jerry Greenfield s’est rendu le 27 avril dernier au Pôle Nord pour rejoindre l’expédition Pôle Track chargée de collecter des informations météorologiques et de réaliser des mesures sur l’épaisseur de la glace.

Jerry ? Faites précéder ce prénom d’un autre prénom, en l’occurrence, Ben et vous obtenez le nom d’une marque à l’histoire bien singulière.

Ben & Jerry’s ou le cas d’école d’une entreprise qui, par ses méthodes industrielles, commerciales et managériales, et ses succès, invalide la pertinence de bien des théories marketing enseignées comme lois d’airain.
Ben & Jerry’s ou une marque citoyenne avant l’heure, parvenue en moins de deux décennies à se hisser au premier rang, à égalité avec Häagen Dazs, sur le marché américain de la glace “super premium” avec 39 % de part de marché(3).

Une marque citoyenne avant l’heure, parvenue en moins de deux décennies à se hisser au premier rang, à égalité avec Häagen Dazs, sur le marché américain de la glace “super premium” avec 39 % de part de marché

Tous petits déjà...





Au commencement, le mythe américain du self-made man.
Ben (Bennett) Cohen et Jerry Greenfield, deux juifs nés en 1951 à Brooklyn se rencontrent en 1963 sur le banc de l’école dans la petite ville de Merrick (Etat de New-York). Leurs points communs ? Guère enclins aux études, ils sont les deux seuls élèves à ne pouvoir courir le kilomètre en moins de sept minutes et tous deux partagent un amour démesuré pour la bonne chère. Et particulièrement la glace depuis que le père de Ben a coutume d’en déguster, tous les soirs, en plongeant une cuillère à soupe directement dans un pot d’un demi gallon(4) ! Adolescents, ils se retrouvent à la Calhoun High School. Après un passage rapide à la Colgate University, Ben part étudier la poterie, la musique expérimentale et la “thérapie par l’art” à New York.

Jerry, pour sa part, échoue à deux reprises à la porte de la faculté de médecine.

Nos deux compères, toujours amis, se retrouvent en 1977 pour se lancer dans la vente de “bagels” et se laisseraient bien tenter par celle de pizzas, si le montant des investissements n’était pas trop élevé. Consacrer cinq dollars pour apprendre à fabriquer des glaces grâce à un cours par correspondance leur paraît alors plus judicieux.
Ils seront donc glaciers. Et, plutôt que d’aller en Californie, marché certes prospère en raison du climat mais où la concurrence fait rage, ils jettent leur dévolu sur Burlington, une ville du Vermont, Etat proche du Canada, au climat plutôt froid.

Sortir des sentiers battus devient leur leitmotiv, une règle d’or de la marque depuis ses origines. Hippies dans l’âme, Ben et Jerry ont néanmoins les pieds sur terre. Celle où, plus concrètement, le nombre de personnes passant quotidiennement permet d’augurer une clientèle importante : forts de 12 000 dollars en poche, dont 4 000 empruntés, ils ouvrent le 5 mai 1978 leur premier bar laitier (milk bar) dans une station service désaffectée, au coin de la rue Saint Paul et de College Street dans le centre de Burlington.
Une nouvelle page de l’histoire mondiale de la glace s’ouvre. L’originalité la singularise. Pour preuve, le premier festival d’été du cinéma de Ben & Jerry’s est inauguré la même année avec des films projetés sur le mur extérieur de la boutique. Pour développer l’activité commerciale, Jerry confectionne les glaces pendant que Ben fait du porte à porte et démarche les restaurants du Vermont en les livrant avec sa vieille camionnette Volkswagen. Très vite le succès est au rendez-vous.

Il est fondé non seulement sur la philosophie liée au produit - deuxième pilier de la marque -, qui propose des recettes exclusives et inédites de crèmes glacées “All natural” à base de lait de vache (non traitées à l’hormone de croissance BGH depuis 1989), de crème fraîche entière et de grosses inclusions avec un taux de foisonnement (présence d’air) très faible (17 %), mais aussi sur l’accueil, atypique, réservé aux clients.
Ces derniers - affinity marketing oblige - sont à l’origine, via l’organisation de “Flavor Contests”, de la plupart des recettes proposées sur le site Internet au B & D (Bizar and Development en lieu et place du traditionnel R & D). Sur fond de devise “If it’s not fun, why do it ?”, Ben et Jerry rivalisent d’ingéniosité pour faire rimer plaisir gustatif et convivialité : humour de collégien, concours, glaces offertes gratuitement tel jour aux femmes enceintes, tel autre jour aux clients porteurs de boucles d’oreille, etc.
Pour fêter le premier anniversaire de leur boutique, ils lancent, en 1979, le “Free Cone Day”, distribution gratuite de glace à toute personne se présentant dans la boutique. Depuis, cette tradition se perpétue tous les ans dans le monde entier. En France, le 23 avril dernier, non seulement les boutiques parisiennes accueillaient les inconditionnels de la marque mais des triporteurs sillonnaient la capitale à la rencontre de nouveaux clients. Un don pouvait être fait au profit de l’association Bicycl’Air, partenaire de l’événement.

En 1981, la première franchise ouvre à Shelburne,
dans le Vermont et le Times magazine sacre Ben & Jerry’s
“meilleure crème glacée dans le monde”.

Humanitaire et bénéficiaire




Woody, icône de la marque



La décennie 1980 s’ouvre sous les meilleurs auspices.
Pour répondre à la demande, un vieux moulin de bobine sur South Champlain Street dans Burlington est transformé en usine pour fabriquer, dès 1980, les pots de 500 ml. En 1981, la première franchise ouvre à Shelburne, dans le Vermont et le Times magazine sacre Ben & Jerry’s “meilleure crème glacée dans le monde”. La station-service ne sera jamais lieu de culte puisque sa destruction, au profit d’un parking, oblige les deux compères à déménager en 1982.

Une deuxième franchise ouvre à Portland (Maine) en 1983 et les pots commencent à être vendus à Boston par des distributeurs de glaces indépendants. Détenant, à l’époque, 80 % du marché super premium, Häagen Dazs, inquiet de la position de Ben & Jerry’s dans la ville de Burlington, tente en 1984 d’empêcher sa distribution à Boston.

Devant le refus des distributeurs de référencer leurs glaces, Ben et Jerry organisent leur première grande campagne de relation presse avec pour slogan “What’s the Doughboy Afraid Of ?”, Doughboy étant la mascotte du groupe Pillsbury, propriétaire d’Häagen Dazs. Devant le siège social de la société, ils distribuent leurs glaces.

Du “street marketing” avant l’heure ! La presse et la télévision locales s’en font l’écho, Häagen Dazs et la grande distribution sont alors pointés du doigt, accusés de concurrence déloyale. Un procès antitrust sera conclu par arrangement mutuel.

Grâce à cette action toute simple mais provocatrice et sans dépenser beaucoup d’argent, Ben et Jerry se font connaître.
Le glacier termine l’année avec des ventes de quatre millions de dollars en hausse de 120 % par rapport à 1983.
Marque pour le moins atypique au pays où la publicité est reine, Ben & Jerry’s se singularise par une communication qui néglige les campagnes TV et radio au profit de placement de ses produits dans les films, les émissions de télévision et les séries. Au pays du capitalisme triomphant, la philosophie économique de Ben et Jerry - troisième pilier de la marque -, se veut altruiste et ce en direction des employés et de la communauté.

Si l’entreprise doit avoir une base financière saine, elle n’a pas pour autant comme premier but de faire des profits mais de rendre heureux ses salariés en partageant les dividendes (linked prosperity).
Ben & Jerry’s fait de ses salariés ses premiers ambassadeurs.
Depuis 1985, les fondateurs ont institutionnalisé la redistribution de 7,5 % des profits avant impôts à la Ben & Jerry’s Foundation, une institution à but non lucratif destinée aux groupes sociaux à problèmes. L’entreprise pratique également le “fair trading” ou l’achat d’ingrédients produits par des communautés en difficulté. Les biscuits chocolatés “brownies” sont ainsi achetés auprès d’une pâtisserie-coopérative de Yonkers, près de New York qui emploie des personnes défavorisées. Les noix proviennent du Brésil pour aider les populations locales à lutter contre le déboisement sauvage, les airelles sont achetées aux Indiens Passamaquoddy du Maine et le café à une coopérative mexicaine.

Enfin, la licence des glaces est cédée sans royalties à toute personne implantant une boutique dans les quartiers en difficulté et investissant ses bénéfices dans des œuvres sociales.
Si les fondateurs dénoncent la culture du profit, leur société Ben & Jerry’s Homemade Inc. n’en est pas moins cotée au Nasdaq depuis 1985, l’année où Waterbury (Vermont) accueille le siège social et une nouvelle usine. Celle-ci, ouverte au public l’année suivante, accueille alors 110 000 visiteurs et fêtera son millionième en 1992. L’usine Ben & Jerry’s est, aujourd’hui, le site le plus visité dans l’Etat du Vermont. Le recueil est recommandé au moment de votre passage dans le “graveyard” ou cimetière des parfums, véritable mémoire des innovations produits commercialisées puis abandonnées.

Adeptes de la “guérilla” marketing qui consiste à dégainer très vite pour être réactif et toucher directement les clients, Ben et Jerry inaugurent en 1986 leur Cowmobile, mobile home décoré d’une vache, surnommée Woody, symbole de la marque et destiné à la distribution gratuite de glace. Le 19 octobre 1987, le jour du krach de Wall Street, leur Cowmobile sert aux golden boys désemparés des cornets gratuits, rebaptisés pour l’occasion “That’s life” (“C’est la vie”) et “Economic Crunch” (“Bouchée économique”). La crise n’a pas d’impact sur les ventes puisqu’elles dépassent les trente deux millions de dollars, en hausse de 59 % par rapport à 1986.

Internationalisation et passage de témoin

Dix ans après l’ouverture de leur première boutique, l’heure est à la consécration ! Ben et Jerry reçoivent les honneurs du président Ronald Reagan qui leur décerne, en 1988, le prix des “petits entrepreneurs de l’année”.
Ils publient, la même année, une “déclaration de mission” qui résume les trois objectifs de la marque : le meilleur produit possible, des performances financières satisfaisantes et un rôle social actif.
A la fin de cette décennie, Ben & Jerry’s compte quatre-vingt boutiques dans dix-huit Etats.
La même année, ils plantent leur bannière en dehors des Etats-Unis en ouvrant une boutique à Montréal (Québec) et en signant leur premier contrat de licence pour une boutique à Tel Aviv, les glaces étant, première dérogation aux règles industrielles, fabriquées sur place à Yavne. La décennie 1990 est celle de l’internationalisation avec des ouvertures en Russie (1992), Grande-Bretagne (1994), Belgique, Luxembourg et Pays Bas (1996), Japon (1998) et Pérou (1999).
Mode de management pour le moins original, la campagne de recrutement “we want you to be our CEO”, lancée en 1995 pour leur désigner un successeur : les candidats devaient envoyer un poème et la lettre de motivation de cent mots directement à Ben et Jerry. Le second recevait un approvisionnement à vie de crèmes glacées ! C’est la méthode traditionnelle qui est retenue quand, approché en décembre 1999 par plusieurs candidats au rang desquels Dreyer’s Grand Ice Cream, Nestlé, Diageo, Roncardin et Unilever, Ben & Jerry’s (dont les fondateurs détiennent 15 % du capital) fait entrer, en mars 2000 le groupe d’investisseurs Meadowbrook Lane Capital à hauteur de 36 % ainsi que le groupe Unilever à 28 % (qui rachète le même jour Slim Fast), Ben Cohen conservant 36%.

Ce virage stratégique, engagé sous la pression des actionnaires - dont certains habitants du Vermont depuis 1984 - en quête de capitaux pour financer l’expansion internationale, provoque la démission de l’un des fondateurs, Jerry Greenfield.
Pour autant, et afin de conserver sa spécificité, la marque est gérée de manière autonome au sein du groupe anglo-néerlandais dont la marque corporate ne figure pas sur le packaging. Aujourd’hui, Ben & Jerry’s est présent dans vingt-sept pays avec plus de cinq cents boutiques dont trois cent cinquante aux Etats-Unis et compte trois usines, dont l’une, ouverte, en 2002, à Hellendornd (Hollande), vaches hollandaises obligent !
Depuis 2001, le modèle de développement à l’international, commun à tous les pays, recommande deux étapes : la construction de la marque via l’ouverture de boutiques et, dans un second temps, son déploiement en grande surface.



Aujourd’hui, Ben & Jerry’s est présent dans vingt-sept pays avec plus de cinq cents boutiques dont trois cent cinquante aux Etats-Unis...

Le cas français





Lancée deux fois en France, la marque a subi deux revers.
La première tentative débute en novembre 1995 quand Auchan fait un premier test(5). La marque est alors confiée à Europrest, un agent commercial exclusif. Rémunéré au nombre de caisses vendues, la logique de volume conduit le broker à référencer le pot de 500 ml en grande distribution mais sans avoir les moyens de ses ambitions.
Sans force de vente propre et faute de budget marketing conséquent qu’impose un tel référencement, la demande consommateur n’a pas été au rendez-vous malgré le souhait de la grande distribution de proposer une offre complémentaire à celle de Häagen Dazs(6) présent en France depuis 1990. La marque n’a pas pu bâtir sa notoriété suffisamment rapidement”, résume Guy Lepel Cointet,responsable Ben & Jerry’s France depuis 2003.
En 1997, la direction américaine décide de reprendre en main la marque en créant une filiale française pour la relancer “à l’américaine” à travers les boutiques et la vente en vrac puisque Ben & Jerry’s est avant tout un glacier. Contrairement à ses habitudes, la marque lance en août 1997 une campagne de publicité sur les bus parisiens :“Dans nos crèmes glacées, ce ne sont pas les morceaux qui sont trop gros, mais votre bouche qui est trop petite.

Trois boutiques en propre ouvrent à Paris en juin 1998, aux Halles, à la Bastille et sur les grands boulevards. Deuxième tentative, deuxième échec.“Le marché français a ses spécificités : 70 % de la consommation de glace se fait à domicile et 30% hors domicile.
Aux Etats-Unis, c’est l’inverse. Par ailleurs, les Français ne consomment que cinq litres de glace par an et par habitant pour vingt-trois litres chez l’Oncle Sam
”, explique Guy Lepel Cointet. Pendant trois ans, faute d’un chiffre d’affaire suffisant pour supporter les charges de personnels et absorber les loyers, les boutiques sont dans le rouge.

Jusqu’en 2003 la marque, sans véritable stratégie marketing, peine à décoller malgré des référencements chez Picard, Monoprix et Pizza Hut. Unilever décide donc de revoir la copie en s’inspirant du modèle anglais, lui, couronné de succès.
Nullement préméditée, la présence de Ben & Jerry’s sur le sol anglais s’explique par une promotion organisée en 1994 par l’enseigne Sainsbury sur la thématique américaine.

L’approche alors retenue pour conquérir le marché se veut pragmatique et empirique : être là où est Häagen Dazs. Pour construire la marque, sa notoriété et la demande consommateur, un premier scoop shop est ouvert dans le cœur de Londres, consacré “citadelle city”, et des accords de distribution sont conclus avec des circuits alternatifs autres que la grande distribution.

Coup d’accélérateur en 1998 quand un accord avec une chaîne de cinéma permet d’ouvrir vingt corners Ben & Jerry’s. “Cette opportunité a fait connaître le produit, développé le bouche à oreille et consolidé la notoriété de la marque. Après avoir été longtemps courtisée par la grande distribution mais sans succomber à la tentation d’y être référencée, elle put, le moment venu, justifier sa présence.
Il fallu pas moins de cinq ans pour asseoir la notoriété de la marque et détenir, aujourd’hui, 55 % de part de marché du segment super premium sans la moindre dépense publicitaire, en télé, radio ou presse. “La meilleur publicité de la marque, c’est la boutique et le produit lui-même, valorisés par les dégustations et les animations”, résume Guy Lepel Cointet.

Lequel, s’appuyant sur le modèle anglais “focus, prove and expand”, a pour mission, depuis 2003, de relancer la marque en France. Première priorité : définir le cœur de cible. “Nous avons distingué deux cibles. Notre cible consommateur, d’une part,les amateurs de glace “super premium” et la cible communication, d’autre part. C’est celle auprès de laquelle nous allons concentrer nos actions “guerilla”, celle qui développera le bouche à oreille et qui appartient plutôt à la catégorie des “bobos”, des bourgeois-bohêmes. Nous devons donc les traquer là où ils sont, c’est-à-dire dans les soirées “tendance”, les avant-premières de film, etc.”

La marque est ainsi partenaire depuis deux ans du Festival de Cinéma en plein air de La Villette qui se tiendra du 19 juillet au 28 août 2005. Deuxième axe : le message. “Nous devons mettre en avant la naturalité de notre produit et combattre l’identification de Ben & Jerry’s à de la simple nourriture américaine donc à de la “mal bouffe”. Nous devons faire savoir qu’avec Ben & Jerry’s,produit 100 % naturel fabriqué avec du bon lait de vache, sans additif, ni colorant, ni conservateur, le consommateur peut se procurer du plaisir sainement.”(7).
Troisième interrogation : les lieux de vente. “Le nombre de points de vente s’est multiplié sans que les volumes suivent. Etre partout, c’est être nulle part”.
Se fondant sur l’approche anglaise, Paris(8) est retenue comme “citadelle city” pour promouvoir l’activité de glacier. Aujourd’hui, la marque dispose de quatorze boutiques dont cinq en franchise.
Parallelement, elle cible les circuits alternatifs specialises dans la livraison tels que Domino’s Pizza et Class Croute, les vidéo clubs, et, afin d’accroître l’accessibilité du produit auprès du consommateur, les supérettes de quartiers type G20 et le commerce électronique comme Ooshop. Enfin, la marque est présente sous la forme de corner dans six magasins “pomme de pain”, au deuxième étage de la Tour Eiffel ainsi que dans les salles de cinéma grâce à un accord avec Pathé. Si un test est actuellement en cours sur Paris dans certains supermarchés Casino, la marque sait être patiente et n’a pas, pour l’heure, la volonte de faire du volume a tout prix.
Son ambition a long terme : passer devant Haagen-Dazs comme elle vient de le faire au Royaume-Uni en 2004 avec une part de marche de 45 % contre...44,8 % !

Notes

1 - Caramel Chew Chew,Chunky Monkey,Peace of Cake, ou Cherry Garcia en hommage à Jerry Garcia, le défunt guitariste des Grateful Dead.
2 - Ceres (Coalition for Environmentally Responsable Economies) : protection de la biosphère, utilisation durable des ressources, réduction des déchets, etc.
3 - Le segment du super premium représente 5 % du marché américain. 50 % des volumes Ben & Jerry’s sont consommés par 1 % des foyers, 80 % par 4 %. 90 % des volumes le sont dans des pots de 500 ml (format américain) et 10 % en boutique.
4 - Un gallon équivaut à 3,785 litres.
5 - Un test mené après une rencontre entre Gérard Mulliez et Ben Cohen au sein du SNV.
6 - En France,Häagen Dazs représente 5 % de part de marché en valeur et 2 % en volume.
7 - Les parfums sont au nombre de 20 pour le vrac, 8 pour le 500 ml, 4 pour le 150 et 6 pour le 100. En 2004, Ben & Jerry’s a vendu en France 320 000 litres de glaces (sur un marché de 336 millions de litres) et a réalisé un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros.
8 - Notoriété sur Paris : assistée (46 %), spontanée (22 %) (91 % pour Häagen Dazs) ; en banlieue : 24 % et 13 % (88 % et 73 % pour Häagen Dazs)

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