Saga Apple

Au commencement,une amitié pour une passion commune, l'électronique et un garage pour berceau (comme Hewlett et Packard !). Autre point commun : les fondateurs ont le même prénom :Steve. Steve Wozniak, ingénieur chez Hewlett-Packard,et Steve Jobs, programmeur de jeux vidéo chez Atari, passent leurs soirées et leurs week-ends à bidouiller, dans le garage californien (Cupertino) du père adoptif du second. L'Apple I voit le jour le 1er avril 1976 mais il faut entrer 3 000 caractères de code avant de démarrer ! Sa diffusion restera donc confidentielle. “Nous étions dans un champ d'orchidées, dans l'Etat de l'Oregon, quand Steve a choisi le nom Apple”, se souvient Steve Wozsniak. La légende raconte que, pour être au mieux de sa forme, Steve Jobs mangeait une pomme, matin, midi et soir. Et si la pomme, symbole de la connaissance et fruit défendu depuis Adam et Eve, pouvait enfin ouvrir non plus les portes de la servitude mais celles de la liberté ? Croquée, le bien est fait, celui du partage de la connaissance ! La pomme sera le nom et le logo (3) de la société, Apple Computer, créée ce 1er avril.

Le succès arrive en avril 1977 avec l'Apple II, premier ordinateur personnel commercialisé à grande échelle et qui s'implante, notamment, dans le domaine de l'éducation. Moulée dans une coque de plastique beige,cette machine est la première munie d'un écran et d'un clavier quand les concurrents proposent des unités centrales qu'il faut raccorder à des périphériques séparés. Il faut attendre 1978 pour que l'Apple III, équipé du premier lecteur de disquette, supprime l'usage du magnétophone destiné à sauvegarder les informations. Après l'innovation, la révolution. Le slogan de la société “l'ordinateur pour le reste d'entre nous” prend toute sa signification quand, pour concurrencer le PC (personnal computer) d'IBM lancé trois ans plus tôt, Apple propose, en 1984, le Macintosh (nom d'une pomme du Canada).Ridley Scott réalise le spot publicitaire “1984” diffusé une seule fois à la télévision américaine lors de la finale du Super Bowl.

C'est une charge contre IBM qui met en pièces la prophétie de George Orwell : “Le 24 janvier, Apple présente le Macintosh. Et vous verrez que 1984 ne ressemblera pas à 1984.” En France, Philippe Michel (CLM/BBDO) réalisera plusieurs publicités dont celle d'un patron parlant à son fils à l'arrière d'une voiture de luxe. Le “Mac”, pour les fidèles,est une machine révolutionnaire fondée sur la simplicité d'usage grâce au système d'exploitation pour la première fois incorporé au coeur même de l'appareil. Il se distingue également par la convivialité de l'interface graphique, le bureau virtuel et ses icônes (poubelle, dossiers, applications…) et la fameuse souris, innovations conçues dans le laboratoire de Xerox (4). Pour autant, la convivialité ne semble pas de mise au sein de la direction :les deux Steve quittent la société en 1985.

L'un, volontairement (5), l'autre, Steve Jobs, remercié pour ne pas avoir voulu écouter ses équipes de vente qui souhaitaient des ordinateurs plus puissants. Il sera remplacé par John Sculley qu'il avait débauché un an plus tôt chez Pepsi Cola pour apporter à l'entreprise le sens du marketing. C'est pour l'avoir senti trop tôt, avec le lancement sans lendemain du Newton, que John Sculley doit céder sa place à Michael Spindler. Jusqu'au début des années 1990, la part de marché mondial d'Apple flirtait avec les 15 %. En 1995, le constructeur cumule plus d'un milliard de dollars de commandes non honorées et sa part de marché tombe à 7,8 % et ce, malgré de nouvelles machines développées en partenariat avec IBM et Motorola (microprocesseur PowerPC). La concurrence a désormais pour nom Microsoft et son logiciel Windows 95 qui va envahir le marché mondial quand Apple refuse toujours, malgré quelques exceptions, de céder les licences d'exploitation du Macintosh. La valse des dirigeants continue : Michael Spindler cède sa place à Gilbert Amelio en attendant le grand retour du sauveur, Steve Jobs, en 1997 (6).

1997. Apple est au bord du gouffre. Steve Jobs est rappelé au poste de président intérimaire, avec, pour seul salaire, un dollar par an. Juste de quoi acheter une pomme ! Et ce dernier d'accueillir, en août 1997, comme nouvel actionnaire à hauteur de 6 %, Microsoft, alors accusé par la justice américaine pour ses tendances monopolistiques !(7) Coup de génie du fondateur ? L'iMac, troisième grande rupture technologique de la marque, casse, le 15 août 1998,les codes du marché avec ses rondeurs, sa coque translucide, ses couleurs vives (fraise,myrtille, raisin, mandarine et citron vert) et la suppression de l'unité centrale intégrée à l'écran. Dédié à Internet (le “i” de Mac) et conçu par Jonathan Ive,responsable du laboratoire de design industriel d'Apple depuis 1992, cette machine annonce l'avènement de l'ordinateur sympathique, “détechnicisé” et permet à Apple (4 % de part de marché) de renouer avec les profits.

Sa présence au musée Guggenheim de New York le fait entrer dans l'immortalité. La campagne de communication “Think different” réalisée par TBWA Chiat/Day, l'agence de publicité des débuts, met en scène ceux qui ont changé le monde, les Picasso, Martin Luther King, Einstein, la Callas, Mohammed Ali, Gandhi, Hitchkock, le dalaï-lama, Bob Dylan ou Ted Turner. “Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu'ils peuvent changer le monde, y parviennent”, prévient la marque.Apple n'oublie pas la concurrence avec cette fameuse publicité comparative qui représente, en 1998, un requin avec pour slogan “Prédateur de Pentium”.

Mais en 2000, le lancement du Power Mac 64 Cube pourtant élu “produit de l'année” par le magazine Business Week est un échec : fiabilité discutable, absence de cible et coût élevé (25 000 Frs). Le succès du iBook (iMac portable),“le Mac à emporter” lancé en 1999, du PowerBook G4 dit Titanium (2001) et du iMac avec écran plat (LG Philips) en janvier 2002, compensent cette déconvenue. Avec sa demi-sphère, son bras articulé, qui lui donne la forme d'une lampe de chevet et sa couleur blanche, ce nouvel iMac parie sur l'utilisation ludique de l'ordinateur aux antipodes de l'informatique de bureau. Si,pour son lancement, la signature “Think different” est conservée, elle change en juin 2002 pour “Voilà pourquoi votre prochain PC devrait être un Mac”. La campagne, baptisée “Switchers”, fait parler des convertis de fraîche date avec des témoignages d'utilisateurs de Windows se plaignant des plantages de leur machine et de sa complexité et se réjouissant de découvrir un nouvel univers, celui du Mac.

Après l'ère de la productivité industrielle (1980 à 1994), puis celle d'Internet, le micro-ordinateur entre à partir de 2000 dans l'ère du digital. Ce troisième âge d'or de l'ordinateur personnel, lié à la révolution du numérique, du son et de l'image, infirme la thèse de sa disparition. Porté par la prolifération des appareils numériques - appareils photo, caméras numériques, lecteurs MP3…-, l'ordinateur va jouer un rôle crucial de connecteur et de noyau numérique car c'est la seule machine dotée d'un écran large, de la puissance pour effectuer des applications complexes et des capacités suffisantes de stockage des données. Reste que l'avenir de l'informatique dépend des performances des machines et de la nature et la qualité des applications.

Redevenu PDG en 2000, Steve Jobs ne l'ignore pas qui entend sortir du marché de niches et se poser en alternative à Windows pour les petites entreprises et les professions libérales (architectes, médecins, avocats, agences immobilières, hôtels) avant d'attaquer les grands comptes.

Le lancement,en octobre 1999, de iMovie, logiciel de montage video, inaugure l'ère du “digital hub” ou “centre numérique” personnel. Comme en 1984 avec le Macintosh, Apple veut en 2001 proposer avec ses iMac, iBook et PowerMac de véritables plates-formes numériques capables de télécharger de la musique sur Internet, graver des CD/DVD, faire du montage video, stocker des photos, créer des sites,fonctions qui,avant,étaient réservées aux professionnels.

L'iMac devient passage obligé entre la caméra, l'appareil photo, le lecteur de DVD, le lecteur de fichiers MP3, les agendas numériques et le téléphone mobile (système Bluetooth). Il intègre, en février 2001, année noire pour les constructeurs informatiques, non seulement le logiciel iMovie mais également les logiciels iTunes (juke-box virtuel) et iDVD (graver ses propres DVD) puis iPhoto (stocker et organiser les photos) en janvier 2002.

Apple se concentre sur ce qui naguère fit sa force : le multimédia à la maison.“Ripper, mixer et graver”annonce la publicité.Quand IBM abandonne au chinois Lenovo sa branche PC, la firme de Cupertino se positionne sur le prochain relais de croissance de l'informatique personnelle : la fabrication de contenus numériques.

iPod ou la première diversification de la marque - après l'échec de Newton en 1993 -, dans le domaine de l'électronique grand public quand, au même moment, Intel s'en désengage pour cause de manque de rentabilité ! Le 29 octobre 2001, portée par le développement du téléchargement Internet, la société sort de ses frontières traditionnelles en lançant un baladeur numérique musical iPod, pas plus grand qu'un paquet de cartes de moins de deux cm d'épaisseur,avec une capacité de stockage de 1 000 chansons au format MP3 (soit l'équivalent de soixante-dix CD), 10 000 chansons en 2004. iPod se singularise de ses concurrents par son design, sa facilité d'utilisation et une innovation technologique :la molette de contrôle du baladeur permet à la fois de changer de morceau et de régler le volume. Il télécharge un CD en dix secondes au lieu de cinq à dix minutes pour un graveur classique et fonctionne avec le logiciel iTunes. Malgré une arrivée tardive sur un marché déjà encombré (8), iPod est,deux ans après son lancement,numéro un des ventes aux Etats-Unis.

Pour l'hebdomadaire américain Business Week, il s'agit de la plus belle réussite commerciale de l'histoire du fabricant. Son succès dépasse, pour la première fois, la sphère des inconditionnels de l'univers Mac. Après le contenant, le contenu. Pour asseoir la réussite de l'iPod, Apple lance en avril 2003 un site de téléchargement légal de musique payante iTunes Music Stores (200 000 titres à télécharger, 99 cents par chanson). Pour la première fois, les majors de la musique,Warner, BMG, EMI, Universal Music, qui n'étaient pas parvenu à se mettre d'accord pour proposer une offre commune et voyaient leurs ventes stagner, se sont laissés convaincre par Apple (9). Pour éviter le piratage, iTunes Music Store est doté d'un support de gestion de droits numériques qui tente de lutter contre la copie sauvage des titres. Là aussi, la magie Apple opère : design et simplicité d'utilisation. Steve Jobs entend prouver que la musique payante sur Internet a de l'avenir malgré le piratage (10). iTunes Music Store est lancé un an plus tard, en juin 2004, en Allemagne, France et Grande-Bretagne, puis en octobre 2004 dans neuf autres pays européens (11) et le Canada. Avec un million de chansons disponibles provenant des cinq majors du disque et d'une centaine d'éditeurs indépendants, Apple couvre 70 % du marché mondial de la musique en ligne. iTunes Music Store donne un véritable coup de fouet à l'iPod qui pèse, au premier semestre 2004, 14 % du chiffre d'affaires total du groupe contre 6 % six mois plus tôt. Signe d'un nouveau temps ? Pour la première fois, Apple a vendu plus d'iPod au premier trimestre 2004 que d'ordinateurs iMac ! Pour autant “l'effet de halo” joue : iPod accroît la notoriété d'Apple et nourrit la croissance des autres produits du groupe.

Orchestrées par TBWA Chiat Day, les campagnes de communications mettent en scène des ombres noires sur des fonds colorés jaunes, verts, violets ou roses qui dansent sur plusieurs genres, le rap des Américains Black Eyed Peas, le rock du groupe australien The Vines ou U2. Seul l'appareil est représenté avec une couleur blanche et un seul nom est mis en valeur : iPod avec la pomme présente à côté du nom. Apple figure discrètement en bas de l'affiche avec la référence au site apple.com/fr. La gamme va s'enrichir avec le mini iPod en janvier 2004, le iPod Photo en octobre 2004, qui permet de stocker 25 000 photos et 15 000 titres et permet de visualiser des images sur un écran d'ordinateur, une télévision ou un projecteur, le iPod U2, conçu en partenariat avec le groupe irlandais U2 et la maison de disque Universal Music et le iPod nano, très compact, en octobre 2005. Apple détient 75 % du marché des baladeurs numériques haut de gamme (à disque dur) mais ces derniers ne représentent qu'un quart du total des ventes mondiales de lecteurs de musiques portables, le reste étant le fait des baladeurs à faible capacité (mémoire flash) et bas prix. D'où le lancement en janvier 2005 de l'iPod shuffle (low cost) à mémoire flash, ainsi baptisé car il permet d'écouter les chansons dans un ordre aléatoire. Et en janvier 2006 la suite grand public iLife ajoute des fonctions de “podcasting” et inclut le logiciel iWeb, éditeur pour créer des pages Web et des blogs.

Après le son, l'image. L'iPod video, lancé le 12 octobre 2005, est un baladeur permettant de lire de la vidéo. Parallèlement, le site iTunes Music Stores est étendu à des programmes de télé iTunes Video : aux deux millions de chansons s'ajoutent 2 000 clips, courts métrages issus des studios Disney et des épisodes de séries télé de la chaîne ABC téléchargeables pour 1,99 euros. Apple ouvre la voie d'une offre légale de téléchargement de films, étape supplémentaire dans la dématérialisation des biens culturels (12). Reste que, comment pour le Mac, Apple a développé pour iPod son propre système de lecture audio qu'il ne partage pas : l'iPod ne lit que les morceaux téléchargés sur le site iTunes et les titres iTunes ne peuvent être écoutés sur un autre baladeur que l'iPod. Microsoft,au contraire pour s'imposer comme un standard, a vendu des licences de son format de lecture à tous les fabricants de baladeurs et opérateurs de sites de téléchargement musical payant.