Accueil » Revue des Marques » La revue des Marques numéro 39
Top
Revue des Marques - numéro 39 - Juillet 2002
 

 

Mécénat et parrainage : du pareil au même ?

par Jean-Christophe Grall, avocat à la cour de Paris

« Le parrainage est devenu l'une des principales sources de financement des manifestations ou événements, locaux, régionaux, nationaux ou internationaux, qui sont liés au sport, à l'art, à l'environnement, aux médias, aux projets humanitaires ou sociaux, à l'éducation et à tout autre domaine.
Le parrainage permet également aux entreprises et aux organisations de toutes natures de diffuser, sous une forme satisfaisante pour le consommateur, un message de portée générale lié à une manifestation de ce type.
Bien que le parrainage fasse partie intégrante de la stratégie commerciale de l'entreprise, il se distingue de la publicité aussi bien que du mécénat sans contrepartie, quant à ses objectifs, son message et son contrôle. Le parrainage est bénéfique au grand public en ce qu'il permet l'organisation d'événements et d'activités qui n'auraient pas été possibles autrement. Un parrainage réussi bénéficie donc à toutes les parties concernées : parrains, organisateurs, médias, parrainés, participants et grand public. »
[Code de la CCI sur le parrainage]

 
En ces temps de grands événements sportifs : Coupe du monde de football, Roland Garros, Tour de France, etc, les termes de « sponsoring » et de parrainage reviennent avec une fréquence accélérée dans l'actualité et ce, même, il est vrai, si ces termes ne sont pas réservés exclusivement au domaine sportif. En outre, il convient de ne pas confondre « parrainage » et » mécénat »
 

Quelques définitions

Le mécénat et le parrainage sont définis par un arrêté du 6 janvier 1989(1) , dans les termes suivants :
 
• « Mécénat : soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général (ce qui n'exclut donc pas une contrepartie, même matérielle, indirecte) ;
 
Parrainage : soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation, en vue d'en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant destinée à promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de son nom ou de sa marque. »
 
La lecture de ces deux définitions, certes bien théoriques, nous permet de faire un bref rappel historique.
 
Qui se souvient en effet de Caïus Cilnius Mæcenas(2) , Conseiller de l'empereur Auguste, qui protégea Virgile, Horace et Properce ou bien encore de Christophe Colomb qui paraît avoir été le premier homme ayant bénéficié d'un parrainage, dès lors que se expéditions furent financées par la reine de Castille, Isabelle 1ère (3) ? Mais, le mécénat semble trouver son origine dans le mot arabe « mohcine », les sultans aimant s'entourer de savants et d'intellectuels.
 
On voit ainsi se dessiner la frontière séparant le parrainage du mécénat, ce dernier intervenant davantage dans le domaine culturel alors que le premier est généralement associé à un événement sportif, avec de fortes retombées médiatiques pour le parrain.
 
Cette frontière tend cependant à être de plus en plus ténue, compte tenu de ce que la loi du 23 juillet 1987 a fait disparaître le clivage traditionnel entre le « sponsoring sportif » et le « mécénat culturel », en consacrant le fait que désormais le parrainage ne se limite plus au sport et qu'à l'inverse, les mécènes s'intéressent aux disciplines sportives et leur apportent leur soutien.
 
La distinction avec le mécénat est en réalité d'ordre fiscal, mais ce critère est loin d'être suffisant dès lors qu'il convient de tenir compte de la motivation de celui qui apporte sa contribution matérielle ou financière.
 
Ces deux techniques ne sont pas diamétralement opposées. Bien au contraire, elles ont la particularité d'être des modes de communication événementielle visant quelque fois discrètement à améliorer l'image de l'entreprise.
 

Pour autant, peut-on affirmer qu'il existe un droit spécifique et autonome du parrainage ?

La réponse est négative et pour autant, de nombreuses contraintes juridiques existent du fait de la combinaison d'une triple réglementation qui va s'appliquer tout aussi bien au mécénat qu'au parrainage : droit du sport, dispositions régissant la publicité et, bien entendu, celles dont relèvent les médias qui vont diffuser les événements (4).
 
Si mécénat et parrainage se distinguent difficilement d'un strict point de vue juridique, il n'en va pas de même sur le terrain fiscal.
 

L'approche fiscale du mécénat et du parrainage

S'agissant du parrainage, l'article 39-1-7° du Code général des impôts permet la déductibilité des résultats imposables de l'entreprise de toutes dépenses affectées à une opération de parrainage et ce, notamment dans le domaine sportif, dès lors que ces dépenses sont exposées dans l'intérêt direct de l'exploitation de ladite entreprise (5)..
 
A ce titre, l'instruction fiscale du 26 février 1988 considère que cet intérêt direct pour l'entreprise est caractérisé dans la mesure où l'identification de l'entreprise va être réalisée et ce, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit.
 
Il est bien entendu que les dépenses engagées par l'entreprise au titre de ce parrainage doivent être proportionnées à l'avantage attendu et ne pas paraître excessives par rapport au bénéfice espéré.
 
Le parrainage pouvant être assimilé à une prestation de service, il convient d'attirer l'attention des entreprises et des entités ou des sportifs bénéficiaires du versement financier de l'application des règles en matière de TVA, pour autant que le parrainage n'entre pas dans le cadre des différentes manifestations exonérées de cette taxe.
 
Les règles s'appliquant à la fiscalité du mécénat sont en revanche bien distinctes de celles envisagées ci-dessus, s'agissant du parrainage, dès lors que le mécénat va s'inscrire dans une logique fiscale de libéralité, ce qui a été prévu les articles 238 bis et 238 bis A du CGI ; les entreprises concernées peuvent de déduire de leurs résultats imposables, sous certaines conditions, les dons accordés à des œuvres ou organismes d'intérêt général, publics ou privés, des fondations ou associations reconnues d'utilité publique, ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, des fondations d'entreprises ainsi qu'à tout organisme à caractère sportif qui a pour vocation de promouvoir à titre principal la pratique du sport.
 
Cette déductibilité du résultat imposable des entreprises est subordonnée à l'absence de contrepartie directe ou indirecte pour le donateur, conformément aux dispositions de l'instruction du 26 février 1988
 
Il résulte de ce qui précède qu'entre parrainage et mécénat, il faut choisir, les conséquences fiscales étant radicalement différentes.
 

L'application de quelques règles juridiques

Le parrainage et le mécénat vont induire une confrontation délicate de règles juridiques générales telles que celles s'appliquant à la publicité ou bien encore celles constituant le socle du droit de la concurrence, outre très spécifiques telles que celles qui régissent le droit du sport(6)  et celles purement sectorielles comme l'interdiction générale du parrainage publicitaire en faveur des alcools et du tabac et certaines réglementations.
 
Pour ne citer que le seul droit de la concurrence, on peut être surpris du nombre de décisions prononcées par le conseil de la concurrence dans ce domaine (7).
 
C'est ainsi que le Conseil de la concurrence a pu sanctionner sévèrement la société Adidas et lui a fait injonction de supprimer, dans ses contrats de parrainage avec les clubs de football professionnels, la clause aux termes de laquelle le club ou son représentant s'engageait à adresser à cette société, au plus tard quatre mois avant l'échéance du contrat, une copie des propositions de ses concurrents, Adidas bénéficiant d'un droit d'option prioritaire à des conditions équivalentes.
 
Quant à certains secteurs d'activités, tels que les boissons alcoolisées et le tabac, le mécénat et le parrainage sont soit strictement réglementés, soit purement et simplement interdit.
 
C'est ainsi que le Code des débits de boissons réglemente strictement la publicité, le parrainage et le mécénat des entreprises du secteur des boissons alcoolisées, la loi Evin du 10 janvier 1991 ayant cependant autorisé les entreprises de ce secteur à avoir recours au mécénat, le parrainage étant quant à lui interdit depuis le 1er janvier 1993 lorsqu'il a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité indirecte en faveur de boissons alcooliques.
 
S'agissant des produits du tabac, et là encore depuis le 1er janvier 1993, le parrainage est purement et simplement interdit dès lors qu'il a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac ou des produits du tabac. La question se pose en revanche pour le mécénat, dès lors que la loi est silencieuse sur ce point.
 
L'interprétation des différents textes applicables au tabac a conduit à considérer toutefois que le mécénat était autorisé sous réserve de ne prêter à aucune publicité indirecte en faveur de ce type de produit [voir aff. Philip Morris-C.Cass. 29 juin 1999].
 
 
Mécénat et parrainage : deux notions que distingue un critère de nature fiscale mais soumis à un ensemble complexe de dispositions législatives et réglementaires relevant de divers horizons, qu'il n'est ainsi pas toujours facile de maîtriser !
 
1) JO du 31 janvier 1989, p. 1148
2) 74 Avant JC – 8 après JC.
3) In Sport et la Loi, de Serge Pautot (Ed. 1997) ; M. Etevenor et Martial Chadefaux, JCP Ed. E., n° 5.
4) On peut en l'espèce réfléchir aux implications en droit de la concurrence de l'acquisition des droits de retransmission télévisuels ou radiophoniques de certains événements.
5) Maria Jésus Fortes Bille, sous la direction du Professeur Thierry Lambert - Université Paris Nord, juin 2001.
6) Voir notamment la loi du 16 juillet 1984 modifiée fixant les règles d'organisation et de promotion des activités physiques et sportives
7) Conseil de la concurrence, 13 mai 1998, secteur de l'escrime et 7 octobre 1997, secteur du football.; CA Paris, 1ère ch, 20 octobre 1998, Fédération française de sport boules.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player