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Rôle économique
 

Patrimoine de l’entreprise

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Longtemps la valeur d'une entreprise à été évaluée en fonction de ses immeubles ou terrains, puis de ses actifs matériels, usines et machines enfin à la compétence de ses ressources humaines.
Aujourd'hui le capital des entreprises réside de plus en plus dans les marques qu'elles possèdent.
Il apparaît désormais que la valeur d'une entreprise résulte d'abord de l'intérêt que lui portent ses acheteurs potentiels. La vague des fusions-acquisitions a illustré cette tendance : Nestlé a acheté Rowntree pour trois fois la capitalisation boursière et 26 fois ses résultats. Le groupe Buitoni a été vendu à un prix équivalant 35 fois ses résultats. Jusqu'alors, les multiples habituels de transactions étaient d'environ quinze fois le résultat annuel de la société achetée.

Paradoxalement, ce qui justifiait le prix de cession élevé de ces entreprises - leurs marques - était invisible et n'apparaissait pas dans le bilan de ces sociétés. Les années 1980 ont correspondu à une très nette prise de conscience. Alors qu'auparavant on achetait une entreprise fabricant des sauces, du chocolat, désormais on veut mettre la main sur Buitoni, Rowntree (c'est-à-dire Kit Kat, After Eight)… Ce qui fait la force d'une société comme Heineken, c'est moins son savoir faire de brasseur que la marque soit connue dans le monde entier.
La différence entre marque et produit est dorénavant essentielle : le produit est ce que l'entreprise fabrique tandis que la marque est ce que le client achète. Il en va de même des services. En payant très cher des entreprises à marques, les acquéreurs achètent en fait une perception dans l'esprit des clients potentiels. Notoriété, image, confiance, réputation sont les meilleurs garants de revenus futurs et justifient les prix payés. La valeur des marques tient à leur capacité à engendrer des flux.
Comme le souligne Jean-Noël Kapferer dans " les marques, capital de l'entreprise " (cf bibliographie), on continue souvent de raisonner souvent selon " la loi du cycle de vie des produits " qui divise celui-ci en phases : naissance, croissance, maturité, déclin, mort. Or, maintes marques dynamiques et modernes sont plus que centenaires.* S'il est vrai que les produits meurent, que leur longévité diminue, du fait même de l'obsolescence naturelle, les marques, grâce à l'innovation, peuvent repousser sans cesse ces limites. Après avoir trop longtemps traité les marques comme de vulgaires prête-nom des produits, on se rend compte aujourd'hui, qu'elles constituent en réalité le cœur du patrimoine.

Recherche et création

" Le nom est présage " disait déjà Cicéron. Donner des noms aux choses est une préoccupation aussi ancienne que l'humanité. Mais si de tous temps il a fallu nommer, c'est l'accélération de l'innovation, le raccourcissement de la durée de vie des produits qui ont fortement accru de nos jours la demande de dénomination, amenant une véritable inflation des noms de marques.
Environ 165.000 nouveaux dépôts de marques sont déposés chaque année en France.
Pourtant, créer une marque est devenu un processus très complexe, pluridisciplinaire, consistant à manier l'inspiration créatrice au milieu d'un faisceau de contraintes d'ordre juridique, linguistique, phonétique et commerciale.

Qu'est ce qu'un bon nom de marque ? S'il n'y a pas de règles absolues en la matière, c'est souvent celui du créateur, c'est également celui dont la sonorité est agréable et en accord avec le produit ou le service à désigner.
On peut, à ce titre, distinguer plusieurs modes de création de marques d'une complexité et d'une sophistication variables.

Nom de l'inventeur ou du créateur

C'est la solution la plus traditionnelle notamment pour les constructeurs automobiles (Renault, Peugeot, Ford). Beaucoup d'entreprises dans des domaines très divers ont trouvé cette solution tout à fait naturelle : Michelin et Dassault pour l'industrie, Ricard, Panzani dans l'agro-alimentaire, Vuitton, Chanel, Dior pour le luxe et la mode. En fait, dans tous les domaines, le nom du créateur est souvent la marque de son activité ou de sa production. Quelquefois, une légère variation est apparue : les articles Bic ont perdu l'H final du patronyme du baron Bich, Lipmann est devenu LIP. LU provient de Jean- Raymond Lefevre et Pauline Isabelle Utile. Daimler a préféré pour ses voitures le nom de sa fille Mercedes et le créateur de la marque de chaussure André celui de son fils.

Nom ayant un contenu signifiant

Ne procédant plus au hasard, il est alors investi d'une signification :

• les matières premières ont parfois pu inspirer la création d'une marque : l'Air Liquide, Coca-Cola, Orangina, la Vache qui rit, Aspro.
• le lieu d'origine a pu être déterminant : Evian, Vittel, la Vosgienne, Roquefort société.
• le nom est dérivé de la fonction du produit : Frigidaire, Camping gaz, Très près pour un dentifrice ou Inaltera pour des revêtements muraux.
• le nom évoque une filiation prestigieuse ; les chaussures Weston sont de fabrication limousine, mais la connotation anglaise est synonyme de qualité et Hollywood une marque de chewing-gum déposée en France.
• Le nom a une charge symbolique : Jaguar suppose la rapidité ; à la Caisse d'Epargne, l'Ecureuil amasse patiemment les économies de ses clients.

Marques de pure création

Elles recherchent d'abord la facilité d'identification, de prononciation, la brièveté, la surprise. Avec trois lettres, OMO, LUX, DOP, DIM, ELF, JEX, CIF, LIP font dans le concis et le sonore. Mais on peut avoir recours aux chiffres :Gamme Peugeot (207, 307,407,,607), Pastis 51, V33, Levis 501 ou à des formules qui symbolisent la technicité : CX.

Des études ont montré que les voyelles a, o, ou, suggèrent la lenteur, la lourdeur, l'obscurité, tandis que i, é, ê, évoquent la rapidité, la légèreté. S. Newman en 1933 a classé les consonnes de la plus limpide à la plus obscure dans l'ordre suivant : k s l h p j n g b r d m. En combinant les deux, on peut s'amuser à créer un mot résolument clair, LISEKI ou un autre, résolument sombre, RADOUMO.
Plus encore que les jeux phonétiques, s'il n'est pas indispensable que la marque nouvelle soit porteuse de sens, il est en revanche essentiel, lorsqu'il s'agit d'une marque internationale, qu'elle n'induise pas de contre-sens dans certaines langues. Le risque est plus fréquent que l'on ne croit, comme l'illustrent les produits optiques japonais Hyperkon, la Toyota MR2, la société d'informatique CRS. A l'inverse, il existe environ 1.300 mots tels que " téléphone " ou " police " qui, à quelques variantes orthographiques près, sont universels. Ces types de noms sont évidemment fort recherchés par les créateurs de marques internationales.

Les logos

Certaines marques sont liées à des symboles tellement forts qu'elles s'effacent derrière eux ; ces derniers suffisent à les présenter : la coquille Shell, le Bibendum Michelin, les trois bandes Adidas, les deux chevrons Citroën, le crocodile Lacoste, le nid Nestlé, ou, plus originale, la phrase musicale des bas Dim. Ces signes deviennent des logos qui symbolisent la marque, voire l'entreprise.

Marques complexes

Elles associent au logo le nom de la marque avec une calligraphie et des couleurs définies : Le crocodile Lacoste, la Vache qui Rit, Google…

Fonction économique

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Une situation forte des marques favorise un meilleur fonctionnement des échanges sur les marchés. C'est un atout déterminant dans la concurrence internationale.

Accélération de la performance

A mesure que la marque s'étend à des secteurs nouveaux, elle accélère un processus dont les étapes sont les suivantes : recherche de la performance, démocratisation du progrès, émergence d'entreprises aptes à se lancer dans la concurrence internationale.

Recherche de la performance

Un producteur de marque n'a pas d'alternative : s'il veut survivre, il doit se développer et maximiser le contenu qualificatif de ses produits. La logique de la marque est d'abord une logique de différenciation. Ce qui distingue un produit de ses concurrents, c'est son originalité et surtout son avance technologique. Cette distinction est générée par l'innovation, fruit de la recherche et du développement.

La qualité en soi ne suffit plus désormais pour légitimer une marque aux yeux du consommateur. Il en attend autant l'assurance d'un niveau de qualité qu'une capacité d'innovation, de créativité. Le yaourt n'est plus seulement un produit frais, il doit en outre présenter un avantage gustatif, voire diététique, inédit. C'est une obligation pour la marque car les clients ne sont pas captifs et le produit reste le principal argument qui puisse durablement garantir le succès des vraies marques. Les produits sans marques, les premiers prix, les copies sont par nature peu aptes à l'innovation.

Démocratisation du progrès

C'est la deuxième étape de cette course à la performance car la logique de la marque ne peut pas s'accommoder d'une rétention de l'innovation. La performance doit être transmise tout de suite et au plus grand nombre de consommateurs possible car la course à l'offre de performance est très onéreuse. L'automobile, la télévision, le caméscope et plus récemment le micro- ordinateur, en sont les illustrations.

Concentration des entreprises

Elle est le corollaire naturel de la démocratisation de la performance. La marque est en quelque sorte entraînée par son succès dans une spirale sans fin car l'avance de performance est presque toujours éphémère. A terme, les entreprises, pour se maintenir, sont obligées d'atteindre un seuil critique, une surface suffisamment grande : il y a rarement de vraie politique de marque sans un minimum de taille et de force de frappe. En une quinzaine d'années le groupe Danone a fédéré un grand nombre d'entreprises françaises sans compter de nombreuses acquisitions à l'étranger, notamment en Asie. Dans la distribution, Rallye a repris l'enseigne Genty avant d'être lui-même absorbé par Casino qui a ensuite repris Franprix et Leader Price.

Evolution des prix et performance

La marque exerce une pression à la baisse des prix, car en une dizaine d'années non seulement sa valeur absolue a fait reculer de façon importante le prix des produits qu'elle désigne, mais encore ces produits ont considérablement évolué en offrant plus de performances au consommateur. Ainsi, les appareils photos numériques, les téléphones portables ont vu leur prix considérablement baisser et ce ne sont plus du tout les mêmes produits, car ils ont multiplié leurs fonctions et développé leur fiabilité.

Atout pour la compétition internationale

Les marques fortes font les économies fortes. La concurrence internationale favorise les pays dont l'industrie et les services s'ancrent sur des marques établies ; c'est l'exportation de la valeur ajoutée qui contribue à améliorer la balance commerciale d'une nation.

Il apparaît désormais que la richesse de l'entreprise ne découle plus seulement de la valeur de ses actifs corporels, mais qu'elle s'alimente aussi de l'excellence qu'elle a atteint grâce à ses marques dans le respect de son contrat à l'égard du consommateur

fonctions et responsabilités

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Fonctions
La sensibilité de l'acheteur à l'égard des marques ne dépend pas seulement de l'influence de la marque, de son pouvoir d'attraction. Il ne faut pas considérer l'acheteur comme un sujet passif. Celui-ci se détermine en fonction de critères qui lui feront choisir une marque plutôt qu'une autre. Ainsi, c'est parce qu'il existe différents types d'implications, que peuvent coexister plusieurs marques, chacune prenant en charge certaines fonctions attendues et d'autres moins.
L'analyse fait apparaître quatre fonctions de base de la marque vis-à-vis du consommateur et deux autres fonctions propres aux entreprises.

Pour le consommateur

la fonction d'identification en vertu de laquelle la marque identifie le produit en fonction de ses principales caractéristiques.
la fonction de repérage, conséquence de la fonction précédente, aide l'acheteur à se repérer (logos- couleurs- formats) et à choisir rapidement une marque donnée par rapport à ses concurrents.
la fonction de garantie renvoie au fait que la marque est un engagement public de qualité et de performance.
la fonction de personnalisation tient à ce que le choix de certaines marques permet à un acheteur de se situer par rapport à son environnement social ou ses occasions de consommation.

A ces 4 fonctions, s'en ajoutent deux autres qui permettent à l'entreprise de se défendre sur le terrain de la concurrence et d'adopter une stratégie à long terme.

Pour le producteur

une fonction de positionnement. Elle correspond en fait à la fonction repérage déjà décrite mais considérée du point de vue des entreprises. La marque donne à l'entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au marché ses qualités distinctives.
une fonction d'image. C'est " l'image de marque de la marque ". Certaines, en raison de leur ancienneté, de la notoriété et de la renommée dont elles jouissent, constituent pour le fabricant ou l'exploitant un véritable patrimoine, résultat au fil du temps d'investissements accumulés.

Responsabilité

On ne peut plus considérer l'entreprise comme un acteur isolé. Le consommateur devient de plus en plus attentif à ses achats et dispose en outre de sérieux relais d'opinion en la personne des associations de consommateurs et des médias. Or, le lien de communication le plus évident qui réunit consommateurs et entreprises est, sans conteste, la marque. La marque véhicule l'image et les valeurs de l'entreprise auprès de sa clientèle et, à chaque opération d'achat, elle engage sa responsabilité. La marque concrétise donc la signature de l'entreprise et apparaît comme sa principale garantie. Elle doit satisfaire les attentes des clients, à la fois par la qualité du produit ou du service qu'elle est en mesure d'offrir, et par une information claire et attrayante qui la conduise à considérer le consommateur comme un partenaire.

Ainsi, la responsabilité de la marque comporte deux aspects : a priori, avant l'achat, elle recouvre l'exigence d'un haut niveau de qualité et de constance de cette qualité. Elle se poursuit à posteriori, une fois l'achat réalisé, grâce aux services consommateurs qui se sont développés depuis une trentaine d'années. Ceux-ci jouent en effet un rôle important d'information et de médiation en cas de litige. Ils peuvent également infléchir la politique de l'entreprise qui n'aurait pas pris pleinement en compte certains besoins des consommateurs.

De telles initiatives confiées à des responsables dotés d'une certaine indépendance d'action constituent, dans bien des cas, la meilleure protection que l'on puisse offrir au consommateur au sein même de l'entreprise. Ceci implique également que les consommateurs puissent entrer en relation directe avec les marques. D'où le développement de numéros d'appels gratuits, de services et Internet.

Imitations et contrefaçons

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Imitations et contrefaçons ne sont trop souvent perçues par l'opinion publique que sous leur aspect le plus anecdotique. On se contente à chaque fois d'évoquer les fausses montres Cartier de Bangkok, les fausses chemises Lacoste d'Istambul ou les faux sacs Vuitton de Marrakech. Or, on est en présence d'un phénomène en plein essor qui s'étend progressivement à tous les secteurs de l'économie mondiale.

Il convient de bien distinguer les notions en présence :

La contrefaçon est l'attaque la plus ancienne et la plus caractérisée contre la marque. Elle est constituée par la reproduction à l'identique ou quasi à l'identique de la marque d'autrui sans l'autorisation de son titulaire.

L'imitation constitue une reproduction approximative créant un risque de confusion pour un consommateur d'attention moyenne qui n'a pas simultanément sous les yeux les deux marques en conflit. L'objectif est de récupérer les avantages de la marque imitée en faisant l'économie de tous les investissements réalisés par elle.

La contrefaçon

Il est difficile de réunir des chiffres fiables concernant l'industrie du faux. Cette activité étant par nature clandestine, la production et la distribution sont complexes à quantifier et les statistiques doivent être utilisées avec une grande prudence. Néanmoins, on peut dire que les pertes correspondent en premier lieu au manque à gagner des entreprises lésées, ensuite aux frais juridiques (des sommes souvent considérables, jusqu'à 5 % du chiffre d'affaires, qui ne peuvent se réinvestir dans la recherche ou la productivité), enfin au chômage que génère cette industrie de la contrefaçon (on estime à 100.000 les emplois perdus pour la l'Union Européenne).

Ce phénomène touche tous les secteurs1 et une étude réalisée par l'Unifab évaluait l'ensemble des pertes à plus de 500 milliards d'euros soit environ 7,7 % du commerce mondial. Cette étude couvrait pratiquement tous les secteurs d'activité automobile, informatique, électronique, optique, confection, produits chimiques agricoles, aéronautique, médicaments2. On a ainsi découvert des transistors contrefaits sur la navette spatiale lors des essais. Au Etats-Unis plus de 200 hôpitaux étaient équipés de pompes cardiaques dont le ballon était contrefait.

De plus, il est mis en évidence que la contrefaçon est aujourd'hui entre les mains de plusieurs mafias qui utilisent généralement celle-ci pour blanchir les fonds provenant du jeu, de la prostitution et du trafic de drogue. Formidable marché touchant à tous les domaines partout dans le monde, la contrefaçon permet de réaliser de superprofits par la production, à moindre coût, d'ersatz. En effet, les contrefacteurs n'assument pas les frais de recherche, de publicité, les charges sociales, les impôts, le service après-vente. En outre, ils ont tendance à vendre leurs faux à des prix relativement élevés par rapport à leur prix de revient afin de les crédibiliser par rapport aux produits authentiques.

L'imitation

La confusion entre marques est générée par l'imitation des produits surtout dans le secteur de la grande consommation. De plus, ce risque est important puisque les taux de confusion oscillent entre 20 et 30 % avec des pointes à plus de 40 % 3. Cette activité a été essentiellement le fait, dans les années 1990, de distributeurs soucieux de vendre leurs propres marques en profitant du sillage créé par les marques. Même si ces pratiques ont été abandonnées par la plupart d'entre eux, elles perdurent encore chez d'autres.

1. 12 % du marché mondial du jouet, 10 % du marché mondial de la parfumerie et des cosmétiques, 5 % à 10 %, du marché européen des pièces de rechange automobile. Source : étude Unifab 2003.
2. Il existe à Paris un musée de la contrefaçon qui présente une très intéressante collection de faux. Ce musée est situé 16, rue de la Faisanderie dans le 16e arrondissement
3. " Les consommateurs face à la copie " Etude Prodimarques

Le fait de créer une confusion est préjudiciable à un triple titre :

• des taux moyens de confusion de 20 à 30 % entraînent quasi mécaniquement des transferts d'achats conscients ou inconscients. Ces transferts occasionnent un manque à gagner sensible pour les marques qui les ont subis et qui ont payé leur place pour être présentes dans les linéaires.

• la confusion porte atteinte à l'image de la marque, la qualité de la copie étant la plupart du temps, inférieure à celle du produit authentique, le consommateur abusé risque de reporter sa déception sur la marque originale et de l'abandonner définitivement.

• la confusion met en cause le rôle économique de la marque. La profusion des imitations porte atteinte aux marques dans leur ensemble, créant ainsi un dommage économique collectif.

La multiplication des contrefaçons et des imitations, sont préjudiciables aux marques, c'est-à-dire aux producteurs, aux consommateurs et à l'économie dans son ensemble, elle justifie donc la protection juridique et l'application de sanctions réellement dissuasives.


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