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Les consommateurs face la copie

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Une étude, réalisée à partir de la méthode du tachistoscope, de quinze paires de produits (marque et copie) en vente dans les rayons des grandes surfaces a révélé la présence de forts taux de confusion dans une moitié d’entre elles. Les similitudes et ressemblances extérieures des copies d’emballages avec la marque-leader produisent bien une confusion dans la perception des consommateurs. Alors qu’ils regardent la copie, ils croient reconnaître la marque leader.
 
Cette confusion subsiste même après un certain temps de latence. Elle est observée également dans les conditions que l’on aurait pu croire les plus favorables à un jugement plus discriminant.
 
Si l’on s’en tient au critère d’appréciation juridique du risque de confusion - celui de la perception d’un consommateur d’attention moyenne - la méthodologie évoquée ci-dessus permet d’objectiver les risques de confusion.
 
Cette recherche suggère des réflexions plus larges sur la situation des consommateurs dans leurs achats quotidiens. La multiplication des copies par certains distributeurs, érigeant en principe de gestion la recherche de la confusion des consommateurs, est-elle souhaitable d’un point de vue économique vu le préjudice qu’elle fait subir aux marques de fabricant. Est-elle également acceptable d’un point de vue moral ?
 
On peut enfin s’étonner du silence des mouvements de consommateurs. Il est en effet grave d’oublier que, devant un linéaire, le consommateur fonde ses décisions sur ce qu’il voit, ou plutôt comme le démontre cette étude, sur ce qu’il croit voir.
 
Cette étude a été conduite en 1991 par Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et Jean-Claude Thoenig, directeur de recherche au CNRS et professeur à l’INSEAD. L’étude est disponible dans son intégralité sur demande à Prodimarques.

Les consommateurs face aux grandes marques

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Etude de la perception des grandes marques de fabricants (Extrait du rapport TNS sofres pour Prodimarques 2010)

IMAGE DES GRANDES MARQUES DE FABRICANTS
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IMAGE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS
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IMAGE DES MARQUES DE HARD DISCOUNT
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